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客户关系管理CustomerRelationshipManagement 商学院市场营销系 1 第一章客户关系管理起源 2 本章学习要求 1 了解营销管理发展历程 2 掌握关系营销的基本概念 内涵及原理 3 了解 掌握客户关系管理的产生市场背景 3 4 5 什么是客户关系管理 6 营销管理发展历程 对营销的认识市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动 1960 市场营销是为了创造达到个人和机构的目标的交换 而规划和实施理念 产品和服务的构思 定价 促销和配销过程 1985 市场营销既是一种组织职能 也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造 传播 传递客户价值并管理客户关系的一系列过程 2004 7 8 营销管理发展7个阶段 生产观念 9 产品观念 10 销售观念 11 市场营销观念 20世纪50年代产量过剩 企业间竞争激烈 强调发现和掌握顾客的需求 12 社会营销观念 13 大市场营销观念 14 关系营销观念 15 营销策略的演进 4P以产品为核心4C以顾客为核心 16 4RRelevant Reaction Relation Return主动地创造需求 通过关联 关系 反应等形式与客户形成独特的关系 把企业与客户联系在一起 形成竞争优势 4VVariation Versatility Value Vibration提高竟争力 17 关系营销产生背景社会经济的发展消费者的变化信息技术的发展 18 关系营销理论的发展 关系营销的概念最早由Berry于1983年提出 认为 关系营销的目的在于保持客户 1985年 Jackson又提出了 关系营销的目的在于捆住消费者 的学说 1994年 摩根和汉特两位教授提出 关系营销是建立 发展和保持一种成功的关系交换 的概念 和 关系营销是一种关于承诺和信任的理论 19 关系营销 将个别客户视为焦点利用各种营销努力来维持与保有现有客户的关系以获取客户终生价值 20 关系营销的特征 信息沟通的双向性 战略过程的协同性 信息反馈的及时性 营销活动的互利性 关系营销的概念 关系营销与传统营销 关系营销的实施 CRM中其他营销策略 关系营销的产生与发展 21 关系营销的目标 关系营销的出发点和归宿都是为了追求 双赢 关系营销的概念 关系营销与传统营销 关系营销的实施 CRM中其他营销策略 关系营销的产生与发展 22 关系营销中的关系 关系营销的概念 关系营销与传统营销 关系营销的实施 CRM中其他营销策略 关系营销的产生与发展 23 关系营销关系营销的实质是保持和改善现有顾客 关系营销是意在建立 发展和维持成功交换关系的所有营销活动 关系营销组合策略4P People Process CustomerService 24 关系营销的实现过程 分析 寻找客户 向客户提供承诺 不折不扣地履行承诺 加强与客户的交流 沟通 千方百计留住老顾客 关系营销的概念 关系营销与传统营销 关系营销的实施 CRM中其他营销策略 关系营销的产生与发展 关系营销作为客户关系管理的理论基础 它的实现和客户关系管理的实施有着相似之处 只不过关系营销更强调一种营销理念的贯彻 而客户关系管理更侧重于技术的实现 25 关系营销的原理 6I Intention Interaction Integration Information Investment Individuality关系营销强调保持老客户 发展与客户长期互利的的关系关系营销的核心客户关系管理 26 关系营销与传统营销 关系营销是对市场营销学理论的重大突破 它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客 从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务 营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系 关系营销的概念 关系营销与传统营销 关系营销的实施 CRM中其他营销策略 关系营销的产生与发展 27 28 交易营销 关系营销 积极的卖方 消极的买方 相互独立 卖方和买方双方是互动关系 关系营销的概念 关系营销与传统营销 关系营销的实施 CRM中其他营销策略 关系营销的产生与发展 29 交易营销 关系营销 交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值 关系营销认为产品的价值既包括实体价值 也包括附在实体产品之上的服务 关系营销的概念 关系营销与传统营销 关系营销的实施 CRM中其他营销策略 关系营销的产生与发展 30 交易营销 关系营销 追求短期利益的最大化 认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值 关系营销的概念 关系营销与传统营销 关系营销的实施 CRM中其他营销策略 关系营销的产生与发展 31 交易营销 关系营销 交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商 消费者 分销商等在价值链上的分配 关系性交易注重新价值的创造 关系营销的概念 关系营销与传统营销 关系营销的实施 CRM中其他营销策略 关系营销的产生与发展 32 从关系营销到客户关系管理 客户关系管理是实施关系营销的一种有效平台客户关系管理把信息技术与关系营销战略整合在一起从关系营销向客户关系管理发展的过程中 数据库营销的出现起着相当重要的过渡和承启作用 33 关系营销的核心 客户关系管理 CRM 客户关系管理体现了关系营销的核心思想 是关系营销实现的保证 34 客户关系管理的产生 经营环境的变化与客户中心时代的来临1 卖方市场向买方市场转变2 客户价值观改变3 市场变化加剧4 经济全球化的强劲趋势和政府管制的放松 35 5 信息技术的进步和通信工具的冲击与影响6 无形资产地位的提升与经营模式的变化7 电子商务的发展对企业经营管理的影响 36 结论 1客户关系管理是现代市场营销发展到关系营销时代的必然结果 2客户关系原理是企业规避风险的合理选择 3信息技术的发展为客户关系管理的实现提供了技术手段 4客户关系管理成为企业提高经营绩效的重要战略选择 37 作业 1 简述营销管理发展的7个历史阶段及其每个阶段的营销思想 2 什么是关系营销 3 简述关系营销的组合策略及其原理 38 第二章客户关系管理基本概念 39 本章学习要求 1 掌握客户关系管理中的基本概念 2 能够理解客户关系管理的内涵 3 了解客户关系管理的知识体系 40 客户的界定 最终客户指取得企业产品 服务的所有权 并以直接消费或利用为目的 是企业产品 服务的最终购买者中间客户指取得企业产品 服务的所有权 但不直接消费或利用 而是以再次出售为目的 是企业产品 服务的中介购买者 41 WhiteWhale公司提出了客户定位的 四步法 被视为开展客户定位的一种效果良好的方法 客户的定位 42 关系的界定 Arelationshipisthewayinwhichtwopeopleortwogroupsofpeoplebehavetowardseachotherandfeeltowardseachother 43 关系的特点 1关系发生在人与人之间 2关系同时具有行为和感觉两种特性 3关系是中性的 4关系对关系双方具有约束特性 44 客户关系的界定 客户关系的定义客户关系是指企业为达到其经营目标 主动与客户建立起的某种联系 45 客户关系的内涵 企业同客户的行为和感觉是相互的良好的感觉会触发购买行为不好的感觉会导致关系破裂 停止购买行为只有感觉 无购买行为 不等于关系的建立 46 客户关系的精髓 47 客户关系的主要特征 多样性 差异性 双赢性 持续性 竞争性 48 客户关系的类型基本型被动型负责型能动型伙伴型 49 50 51 让客户更方便 对客户更亲切 个人化 立即反映 要让客户更便于获得企业的服务 就如同家门口的杂货店 随时想要都可以去取 Convenient 人性化 直接沟通才能体现亲切 Care 企业要把每一个客户 当作一个永恒的宝藏 而不是一次交易 所以必须了解每一个客户的喜好和习惯 并适时提供建议 Personalized 企业对于客户行为 必须通过每次接触不断地了解 并且很敏感地立即响应 Real time 怎样才能更好地维系客户关系 52 CRM中的客户关系 具有生命周期 53 管理的界定 管理 在特定的环境下 管理者为了实现一定的目标 对其所能支配的各种资源进行有效的计划 组织 领导和控制等一系列活动过程 管理是什么 谁来管 管理什么 54 为何而管 怎样管 在什么情况下管理 55 客户关系管理的界定 客户关系管理 是企业的一项商业策略 按照客户细分情况有效组织企业资源 培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程 并以此手段来提高企业的获利能力 收入以及客户满意度 56 客户关系管理的三个观点 商业哲学的角度 决策出发点企业策略的角度 企业赢利最大化的战略系统开发的角度 是一个掌握和利用客户信息的过程 是帮助企业实现客户关系管理的工具 57 客户关系管理的内涵 客户关系管理核心是客户价值关注客户终生价值客户关系管理是集中于价值客户的获取 保留和发展的动态管理客户关系管理实质上是对企业客户资产的增值管理 58 客户关系管理强调对客户的全生命周期管理 59 客户关系管理的知识体系 理论层次以客户为中心的管理思想技术层次实现客户关系管理的技术 60 系统层次建立在IT系统层面的集成了销售 营销和客户服务流程实践层次项目实施管理过程 61 以客户为中心的管理思想价值管理 服务服务 数据管理数据挖掘客户知识管理 CRM系统建设 CRM系统应用 CRM的企业实施 62 第三章顾客价值管理 63 本章学习要求 1 了解顾客价值理论产生背景 2 掌握顾客价值的定义及驱动因素 3 掌握顾客价值的测评方法 4 掌握顾客满意度指数模型 5 了解顾客价值 满意度 顾客忠诚的关系 64 顾客价值理论提出的背景 价值链 一系列价值创造活动的组合 五项基础活动 内部后勤 生产作业 外部后勤 市场和销售 服务 四项辅助业务 提供各种基础设施 技术开发 人力资源管理 采购 65 顾客价值理论提出过程 质量一致成本压力顾客满意客户忠诚客户满意并非一定能导致客户重复购买行为 只有客户忠诚才能带来预期重复购买行为 66 顾客价值 顾客忠诚的根源什么是顾客价值 67 顾客价值的概念 顾客价值 Zeithmal 是顾客基于其所感知到的利益和所付出的成本进行认知权衡后对产品或服务做出的整体效用的评价 顾客价值 Woodruf 是顾客在一定的使用情景中对产品属性 产品功效以及使用结果达成其目的和意图的感知偏好和评价 68 顾客价值 Anderson 是顾客从购买的产品中所获得的价值与所要付出的成本之间的净利润 69 顾客价值 在客户与企业的互动关系中 相对于竞争对手和自身对于产品属性的期望 顾客对从厂商提供的产品得道的价值与相应付出的全部成本之间的感知 评价和权衡 70 顾客总价值 产品价值服务价值人员价值形象价值 71 顾客总成本 时间成本精力和体力成本货币成本 72 顾客价值的特征 主观性层次性动态性相对性实践性 73 顾客价值理论 顾客价值理论核心 顾客价值理论的核心是站在客户的角度 看待产品和服务的价值 这种价值不是由企业决定的 而是由客户决定的 企业在设计 生产和提供产品和服务时 以客户为导向 在客户与企业之间维持一种互动双赢的利益关系 74 顾客价值的驱动因素 感知利益品牌因素 产品因素 服务感知成本价格 时间风险等因素 75 顾客价值的驱动因素 产品 服务因素质量价格便利性 76 品牌因素品牌认同品牌忠诚品牌意识知识因素组织学习什么是组织学习 顾客学习知识集成 77 组织学习是指 组织为了实现发展目标 提高核心竞争力而围绕信息和知识技能所采取的各种行动 是组织不断努力改变或重新设计自身以适应持续变化的环境的过程 78 技术因素产品创新服务物流技术支持 79 关系因素情感联络情感氛围信任转移成本 80 顾客价值驱动因素识别方法 确定细分市场或行业范围同客户访谈 初步识别影响顾客价值的若干驱动因素 进行效度检验 再通过目标顾客预调查修正问卷 问卷调查效度和信度检验 81 顾客价值驱动因素分析步骤 启动阶段确定行业范围确定访谈对象深度访谈问卷设计 调查阶段预调查抽样问卷调查数据采集 分析阶段数据处理结果分析 82 顾客价值评测方法 价值层次模型期望价值和感知价值 83 84 顾客价值确定流程 85 基于产品质量的顾客价值评价方法 卡诺模型 86 87 88 89 卡诺模型 产品质量的定义分四个方面 顾客角度 主观质量 生产厂家角度 客观质量 二者结合 其他 90 一维认知方法 91 二维认知方法 92 产品 服务质量 迷人质量要素期望质量要素当然质量要素无关质量要素反向质量要素 93 94 95 卡诺模型对价值要素测量方法 设计调查问卷答案汇总 构建需求识别矩阵质量要素识别汇总表选择质量类型 96 服务质量测量 服务质量是顾客对服务质量相关影响因素实际表现的感知同对服务的期望之间比较结果Q P EPE服务质量超过顾客满意的服务质量 97 服务质量测量量表 98 盖尔顾客价值测量方法 市场感知质量 是顾客将企业的产品或服务与竞争者的产品或服务相比较得出的评价 顾客价值 是相对于产品价格的市场感知质量盖尔顾客价值理论 顾客价值包括质量和价格 顾客通过对不同品牌产品之间的价值对比进行购买决策 99 盖尔顾客价值测量方法 盖尔顾客价值测量方法第一阶段细分质量与价格两个基本维度 了解顾客关心的质量和价格中的属性确定每种属性的权重 测量顾客对各个品牌在各个价值要素上的绩效感知 100 盖尔顾客价值测量方法第二阶段分别计算本企业产品相对于竞争性品牌在质量与价格两个方面各个价值要素相对评分 质量要素相对评分 本企业在这一要素上的得分竞争者在这一要素上的得分 价格要素相对评分 顾客对竞争企业在该要素上的满意程度顾客对本企业在该要素上的满意程度 101 计算顾客总的价值顾客价值 Q W1 MVA P W2 CPA 计算出所测量企业的最终顾客价值CV p MVA 1 p CPA 102 相对质量 高 低 相对价格 高 103 顾客满意的概念 顾客满意 满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态 科特勒 顾客满意就是顾客需要和欲望的满足 顾客满意的决定因素购买前的期望使用后的感知 104 期望 实绩模型 期望 顾客满意 实绩 期望实绩之差 105 顾客满意度 顾客满意的度量顾客满意度顾客满意指数及模型顾客满意度理论 当顾客期望值小于实际感受值时 顾客满意度就会提高 反之 当顾客期望值大于实际感受值时 顾客满意度就会降低 顾客满意度包含 顾客满意与顾客不满意 106 顾客满意度测评指标体系 顾客满意度测评指标体系的构成测评指标体系划分为4个层次三级指标和四级指标 指标体系 107 顾客满意度测评指标体系 顾客满意度顾客期望顾客对服务感知顾客对价值感知顾客满意情况顾客抱怨顾客忠诚 108 顾客满意度测评指标的量化顾客满意度测评指标权重的设定顾客满意度计算CSD Ei Pi 109 顾客满意指数及模型 顾客满意指数研究过程分为4个步骤 确定顾客满意度指数要调查的对象进行调查访问建立顾客满意度指数模型顾客满意指数CSI计算出全国 行业和部门的顾客满意度 110 顾客满意指数模型 Sweden 感知价值 预期质量 用户抱怨 用户忠诚 用户满意度 111 顾客满意指数模型 America 感知质量 预期质量 用户抱怨 用户忠诚 用户满意度 感知价值 112 中国顾客满意指数模型 预期质量 品牌形象 感知质量 顾客忠诚 顾客满意 感知价值 113 顾客满意度与顾客满意指数区别 模型不同计算方法不同使用范围指标关联不同 114 顾客忠诚 顾客忠诚 指消费者在一段时间内对同一类产品中的一个品牌或多个品牌在态度上和行为上的偏好态度忠诚论从顾客情感 意识角度 认为顾客忠诚就是在长期消费过程中对某一产品 品牌专一程度 115 行为忠诚论 指消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验 识别 接受并信任某企业的承诺 转化为最终购买和重复购买行为 并且能抗拒竞争者提供的价格优惠 持续地购买本公司的产品或服务 综合论 认为顾客忠诚是态度忠诚和行为忠诚的统一 指顾客对品牌 产品以及企业的内在积极态度 情感和外在重复购买行为的统一 116 顾客忠诚的分类 划分标准 态度忠诚和行为忠诚基于顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系 117 潜在忠诚 忠诚 不忠诚 虚伪忠诚 重复购买行为 态度忠诚 高 低 高 118 顾客忠诚的度量 建立指标体系原则能全面反映出顾客忠诚度实际意义具有较高灵敏性 119 顾客忠诚的度量指标 重复购买次数购买时挑选商品的时间对待竞争产品的态度对产品价的敏感程度对产品和服务质量事故的宽容程度 120 顾客生命周期顾客满意度顾客向其他顾客的推荐和介绍顾客保持率 121 顾客忠诚度量的步骤 依据指标体系进行下一层次细分 依此制定访谈计划和调查问卷确定权重 设计模型专家打分验证模型将数据输入模型 计算顾客忠诚度 122 顾客满意与顾客忠诚 123 顾客满意与顾客忠诚 顾客不满意顾客满意顾客很满意结论 满意与忠诚是同一问题两个方面 满意是忠诚核心 满意锁定忠诚 忠诚不能理解为顾客满意的核心 而仅仅是顾客满意一部分 忠诚包含满意 顾客满意是通向忠诚基础 124 顾客价值 顾客满意 顾客忠诚 顾客价值与顾客满意度正相关 顾客满意对顾客忠诚具有积极作用 顾客价值是顾客忠诚根本原因 125 服务利润链理论 服务利润链理论 利润 增长 顾客忠诚度 顾客获得产品 服务的满意度和忠诚度 劳动生产率之间存在着直接且牢固的关系 揭示的重要关系 收入与顾客忠诚度 员工忠诚度与顾客忠诚度 员工满意度与顾客满意度 126 服务利润链理论表明内部质量管理是企业创造顾客价值的工具 是创造顾客满意 维持顾客忠诚 提升企业获利能力和企业成长的重要保证 顾客价值是连接企业内部质量管理和外部顾客满意 忠诚的纽带 是提升企业获利能力 增加收入的根本因素 127 128 第四章客户价值管理 129 本章学习要求 1 客户价值界定 2 客户价值评价 130 客户价值的界定 企业的关键决策者在所处的管理情境下 感知到的来自客户的当前净现金流及其未来净现金流的总体能力影响客户价值的因素人为因素情境因素具有时间性 131 客户价值的评价标准 客户价值的评价标准 经济效用最大化自身效用最大化即利润最大化企业短期的效用包括 经济效用 利润非经济效用 客户信任 忠诚等企业长期效用即在未来时间里由非经济效用带来的经济效用 132 以客户为中心理念未改变企业效用最大化准则客户价值评价标准是企业经济效用最大化原则在客户价值评价上的具体体现 133 客户价值评价思路 总体思路 评价思路从客户当前价值和潜在价值两个方面进行设计当前价值设计思路通过数学计算获得当前值间接评价客户当前值 134 净利润 客户实际支付价格 实际分摊的生产成本 固定营销成本 可变营销成本净利润 m 毛利润 g 购买量 服务成本 毛利润 购买量 服务成本 135 潜在价值设计思路直接评价 客户未来潜在价值表现为该客户在剩余生命周期中的货币价值 即客户在剩余生命周期中所产生的净现金流大小间接评价 客户当前的忠诚 信任度可以在一定程度上预测该客户在今后一段时间内价值的间接评价变化 136 体系 体系 体系 体系 潜在价值 直接计算 直接计算 指标评价 指标评价 当前价值 137 客户价值评价指标体系 体系1 适用于客户数据完备情况体系2 适用于客户数量少 客户数据欠完备情况体系3 适用于客户数量较多 客户数据欠完备情况体系4 适用于客户数量少 客户数据欠完备情况 138 客户价值评价指标体系构建 明确评价对象和评价目的设定评价指标体系的边界充分运用专家的智慧采用相关树法构造多层次树枝结构模型 139 客户价值的评价指标体系设计原则 全面性目的性可比性独立性实用性动态性认同性 140 运行与修正指标体系合理性命名规范性准则唯一性完备性独立性导向性重要性 141 142 客户价值指标体系计算过程 指标权重确定方法主成分分析法层次分析法 143 本征向量法 构建判断矩阵 对于决策者而言 第个属性对第个属性的相对重要程度 并认为 这就是属性的权值与属性的权值之比近似值 144 145 本征向量法 146 本征向量法 与同阶矩阵的随机指标之比称为一致性比率 147 本征向量法 148 本征向量法 简单求和法计算判断矩阵最大特征值对应的特征向量 例子 149 150 主观赋值法与客观赋值法 信息来源定性与定量样本要求复杂程度输出结果 151 无量纲华方法 指数值转化功效系数法 152 第五章客户服务管理的基础知识 153 本章学习要求 1 了解客户服务的概念 2 掌握客户服务管理的内容 3 掌握客户服务的基本方法 4 了解客户服务管理的基本技巧 154 客户服务的概念 服务 一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的的活动或利益服务 服务是一种以无形的方式在客户与服务职员 有形商品和服务系统之间发生的 可以解决客户问题的一种或一系列行为 它不仅仅是一种活动 而且是一个过程 还是某种结果 155 服务具有的特征 不可感知不可分离性差异性服务人员原因 顾客的原因 服务人员与顾客间相互作用 156 不可贮存性缺乏所有权产品服务 核心利益来自有形成分功能服务 核心利益来自无形服务 157 客户服务的变化 基础客户服务支持性客户服务休闲娱乐客户服务省时性客户服务客户感受服务客户信息服务 158 客户服务管理的内涵 客户服务管理的目标维护并巩固企业与客户之间的关系为企业搜集最新 最全的客户信息并对之进行分析 加工 增强企业管理信息能力运用投诉处理技巧 消除企业与客户之间的误会 159 做好服务质量管理工作 提升客户忠诚度通过建立呼叫中心系统 为客户提供高质量服务 积极配合企业的销售和售后服务管理 为提高客户满意度 企业的利润水平起到支持和扶助作用 160 客户服务等级管理 客户服务等级管理内容服务等级管理流程识别服务需求定义客户的服务需求 服务质量计划签署服务等级协议评估与改善 161 客户服务质量管理 服务质量的内涵技术性质量功能性质量客户预期质量影响因素 客户口碑 企业形象 沟通 客户需求 162 服务质量的评价标准可感知性可靠性反应性保证性移情性服务质量测定 163 客户投诉管理 客户投诉管理的好处保持消费者持续改进建立一个关注消费者的组织 164 客户投诉管理方法 降低投诉门槛快速反应 165 建立以客户为导向的组织服务承诺管理服务承诺是服务提供者与客户对于渴望获得并长期保持的某种心理契约服务承诺包括 情感承诺和连续承诺 166 服务承诺类型服务属性承诺单一服务属性承诺多重服务属性承诺无条件满意承诺综合服务承诺 167 显性承诺与隐性承诺外部承诺与内部承诺 168 客户服务的组织机构 客户服务涵盖的部门客户服务部门生产部门营销部门 169 客户服务部组织结构的设计原则分工协作统一指挥合理管理幅度责权对等集权和分权原则执行与监督分设 170 客户服务基本方法 服务的基本方法了解企业目标和自己职责礼貌称呼客户以客户为先微笑面对客户充分运用自己的权利积极沟通 171 将客户投诉视为改善服务机会精神饱满爱护公共财产 172 展示服务基本方法 服务设施选址定型因素 当地基础设施 工人的可获性与技能 当地工作质量 生活质量 定量因素 劳动力成本 公共设施费用 人口规模 人口统计数据人流量 173 承诺服务的基本方法承诺的事项承诺的赔偿方式谁做出的承诺承诺服务推广方式广告媒体内部张贴文字资料口头传播 174 客户服务管理技巧 确定战略SWOT Strength Weakness Opportunity Threat分析环境因素构造SWOT矩阵制定行动计划 175 课堂练习 176 第六章数据仓库及数据挖掘 177 数据仓库 数据仓库 是一个面向主题的 集成的 相对稳定的 反映历史变化的数据集合 用于支持管理决策 数据仓库实际上是一个 以大型数据管理信息系统为基础的 附加在这个数据库系统之上的 存储了从企业所有业务数据库中获取的综合数据的 并能利用这些综合数据为用户提供经过处理后的有用信息的应用系统 178 数据文件 主键 唯一地标志该记录的数据项数据文件的组织方式指文件内部构造数据的方式 180 数据仓库 具有如下特性 面向主题集成相对稳定反映历史变化 181 数据仓库与数据库 区别 数据库是数据仓库一部分 数据库是面向事物设计的 而数据仓库是面向主体设计的 数据库是为捕获数据而设计 而数据仓库是为分析数据而设计 数据库存储的是数据当前值 动态变化 而数据仓库中的数据则是历史的 归纳的 经过计算的 静态的 182 传统数据库系统的重点与要求是快速 准确 安全 可靠地将数据存进数据库中数据仓库的重点与要求就是能够准确 安全 可靠地从数据库中取出数据 经过加工转换成有规律信息之后 再供管理人员进行分析使用 183 数据仓库的内容 1 数据的抽取2 存储和管理3 数据的访问 184 多维数据模型与OLAP 多维数据模型对大量数据进行快速查询和多角度展示 以便得出有利于管理决策的信息和知识 OLAP联机分析处理 技术 使分析人员能够从多角度对从原始数据中转化出来的的信息进行快速存取 在联机事物处理 OLTP 基础上发展而来 实现多维数据分析 185 186 CRM数据仓库的系统结构 整个系统可以划分为数据源 数据仓库系统和CRM分析系统3个部分 数据源数据主要来自4个方面 客户信息 客户行为 生产系统和其他相关数据 数据仓库系统主要分为数据仓库建设和数据仓库两部分 CRM分析系统由数据准备 客户分析数据集市 客户分析系统和调度监控模块构成 187 数据仓库系统的体系结构 1 数据源2 数据的存储与管理3 OLAP服务器4 前端工具 188 189 CRM与数据仓库的关系 CRM的业务整合需要数据仓库数据仓库将客户行为数据和其他相关的客户数据集中起来 为市场分析提供依据 数据仓库将对客户行为的分析以OLAP 报表等形式传递给市场专家 数据仓库将客户的市场机会的反应行为集中到数据仓库中 作为评价市场策略的依据 190 数据仓库的作用 1 客户行为分析2 重点客户发现3 个性化服务4 市场性能评估 191 客户行为分析 主要是客户理解 客户行为规律发现和客户组之间的交叉分析 1 客户理解 2 行为规律分析 3 组间交叉分析 192 193 194 数据挖掘的步骤 数据清理数据集成数据选择数据变换数据挖掘模式评估知识表示 195 196 CRM系统中数据挖掘 1 数据挖掘利用统计学和机器学习及技术创建预测客户行为的模型 2 数据挖掘的任务自动预测趋势和行为关联分析聚类分析概念描述偏差检测 197 客户知识管理 CKM 客户知识 CustomerKnowledge 客户知识被看成是系统化的客户信息 属于客户当前的和潜在的对产品和服务的需求偏好 两个维度 知识的性质 与客户互动的程度客户知识的特性 动态性显性和隐性 198 客户知识管理 CKM 客户知识分类 显性客户知识隐性客户知识客户知识管理 CKM 客户知识管理是这样一个过程 利用先进信息技术与客户交流互动 帮助客户找出问题及其答案进而适应周围环境 客户需求过程与企业营销过程有力地交织融合在一起 实施定制化服务 199 客户知识管理 CKM 客户知识管理 CKM 客户知识是企业最重要的资源 客户知识是不断与客户交流互动的过程 信息技术的应用是客户知识管理过程中一个重要组成部分 CKM目标最终最大化创造企业价值CKM与CRM和KM关系 200 201 顾客价值维度探查和测量方法 第一阶段揭示顾客价值的构成要素第二阶段测量顾客对企业在价值要素上极小的感知 202 电子商务的发展对企业经营管理的影响 网络经济的诞生互联网络技术的发展互联网作为经济活动的平台有三大特点 时空压缩 双向互动和虚拟空间 电子商务的发展对企业经营管理的影响 1 电子商务对企业组织结构的影响 2 电子商务环境对企业竞争战略的影响 3 电子商务对企业管理机制的影响 203 电子商务对企业组织结构的影响 对职能部门间的分工与协作的依赖并行工作信息传递 一对多式 双向的 多对多式 集权制分权制 204 电子商务环境对企业竞争战略的影响 巩固现有的竞争优势 戴尔 加强与客户的沟通 通用汽车 为入侵者设置障碍提高产品开发和服务能力 通用汽车 稳定与供应商的关系 沃尔玛 205 电子商务环境下企业战略的转变 传统的对抗型追求双赢的协作型 206 电子商务对企业管理机制的影响 企业运作方式 依赖于对员工的管理对流程的控制和对员工的激励企业人力资源管理 实现 真正个人化管理 营销管理 销售渠道和促销策略的变革结算方式纸货币流电子流 207 总之 基于互联网的电子商务活动对企业的经营管理带来了巨大影响 交易费用大大降低市场时空无限延展经济活动加速运行客户地位和品牌效应更为突出 208 二 客户关系管理的产生 只有在电子商务时代 企业才具备了真正实现 客户为本 战略的基本条件Internet彻底改变着企业与客户交流互动的方式基于Internet技术的电子商务 迫使企业的经营模式必须转向以客户为中心客户关系管理 CRM 为企业网络经济时代的营销管理提供全面的解决方案最早的提出者是GartnerGroup 目的是建立一个系统 209 客户关系管理的产生和发展原因分析 客户资源价值的重视 管理理念的更新 客户价值实现过程需求的拉动信息技术的推动 图1 1CRM产生的原因 210 1 客户资源价值的重视 管理理念的更新 客户资源对企业的价值 1 成本领先优势和规模优势 2 市场价值与品牌优势 3 信息价值 4 网络化价值管理理论重心的转移是客户关系管理备受关注的催化剂以产品为中心的交易导向以客户为中心的关系导向 211 2业务需求的拉动 1 来自销售人员的声音从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户 我常在这些线索上花费大量时间 我是不是该自己来找线索 出差在外 要是能看到公司电脑里的客户 产品信息就好了 我这次面对的是一个老客户 应该给他报价才能留住它呢 212 2业务需求的拉动 2 来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万 我怎样才能知道这2000万的回报率 在展览会上 我们一共收集了4700张名片 怎么利用它们才好 展览会上 我向1000多人发放了公司资料 这些人对我们的产品看法怎样 其中有多少人已经与销售人员接触了 我应该和那些真正的潜在购买者多多接触 但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者 我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况 以防止重复地给客户发放相同的资料 有越来越多的人访问过我们的站点了 但我怎么才能知道这些人是谁 我们的产品系列很多 他们究竟想买什么 213 2业务需求的拉动 3 来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的 很多情况下都可以自己解决 但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间 工作枯燥而无聊 怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱 214 2业务需求的拉动 4 来自客户的声音我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价 哪个才是可靠的 我以前买的东西现在出了问题 这些问题还没有解决 怎么又来上门推销 一个月前 我通过企业的网站发了一封EMAIL 要求销售人员和我联系一下 怎么到现在还是没人理我 我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了 怎么情况并没有改变 我报名参加企业网站上登出的一场研讨会 但一直没有收到确认信息 研讨会这几天就要开了 我是去还是不去 为什么我的维修请求提出一个月了 还是没有等到上门服务 215 2业务需求的拉动 5 来自经理人员的声音有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜 但一直跟单的人最近辞职了 而我作为销售经理 对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知 真急人 有三个销售员都和这家客户联系过 我作为销售经理 怎么知道他们都给客户承诺过什么 现在手上有个大单子 我作为销售经理 该派哪个销售员我才放心呢 这次的产品维修技术要求很高 我是一个新经理 该派哪一个维修人员呢 216 3技术的推动 信息技术的发展使得信息在以下几个方面的应用成为可能 企业的客户可通过电话 传真 网络等访问企业 进行业务往来 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系 能够对市场活动进行规划 评估 对整个活动进行360度的透视 能够对各种销售活动进行追踪 系统用户可不受地域限制 随时访问企业的业务处理系统 获得客户信息 拥有对市场活动 销售活动的分析能力 能够从不同角度提供成本 利润 生产率 风险率等信息 并对客户 产品 职能部门 地理区域等进行多维分析 217 四 客户关系管理的发展 最早在1980年年初 美国的接触管理和客户关怀20世纪80年代中期的ERP系统提高了内部工作效率 但在客户关系的处理上力不从心 20世纪90年代的CRM投入使用基于部门的解决方案 如销售队伍自动化 SFA 客户服支持 CSS 20世纪90年代末CRM思想才深入到一些企业 加速了CRM的应用和发展 218 1 2客户关系管理的概念和内涵 一 客户关系管理的概念 GartnetGroup认为 客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角 赋予企业更完善的客户交流能力 最大化客户的收益率 卡尔松营销集团 CarlsonMarketingGroup 把客户关系管理定义为 通过培养公司的每一个员工 经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好 留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略 Hurwitzgroup认为 客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售 市场营销 客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程 客户关系管理既是一套原则制度 也是一套软件和技术 IBM所理解的客户关系管理包括企业识别 挑选 获取 发展和保持客户的整个商业过程 IBM把客户关系管理分为三类 关系管理 流程管理和接入管理 219 一 客户关系管理的定义 1 以上概念从以下三个方面进行界定 1 从战略和理念的宏观层面对客户关系管理进行界定 2 从企业管理模式 经营机制的角度进行定义 3 从微观的信息技术 软件及其应用的层面对客户关系管理进行的定义 220 2 客户关系管理的定义是企业的一种经营哲学和总体战略 它采用先进的信息与通信技术来获取客户数据 运用发达的数据分析工具来分析客户数据 挖掘客户的需求特征 偏好变化趋势和行为模式 积累 运用和共享客户知识 并进而通过有针对性的为不同客户提供具有优异价值的定制化产品或服务来强化客户忠诚 并最终实现客户价值最大化和企业价值最大化之间的合理平衡的动态过程 221 定义中包含的含义 客户关系管理是一种战略 哲学客户关系管理的目的 实现客户价值最大化与企业价值最大化的合理平衡 即双赢 客户关系管理有效的关键 对客户互动的有效管理客户关系管理的技术支撑 以因特网和数据挖掘技术为代表的信息技术客户关系管理强调区别对待客户群体 222 二 客户关系管理的内涵 综合所有CRM的定义 可以将其理解为理念 技术 实施三个层面 理念是CRM成功的关键 它是CRM实施应用的基础和土壤 信息系统 IT技术是CRM成功实施的手段和方法 实施是决定CRM成功与否 效果如何的直接因素 三者构成CRM稳固的 铁三角 图1 2CRM铁三角 223 二 客户关系管理的内涵 1 CRM理念CRM理念源于关系营销学 其核心思想概括为 为提供产品或服务的组织找到 留住并提升价值客户 从而提高组织的盈利能力 经济效益 社会效益 并加强竞争优势 实现了产品向客户的转移 2 CRM技术客户关系管理技术集合了很多当今最新的科技发展 它们包括 Internet和电子商务 多媒体技术 数据仓库和数据挖掘 专家系统和人工智能 呼叫中心等新技术的支持导致新的商务模式的出现 3 CRM实施CRM实施是结合软件与组织状况 在调研分析的基础上做出的解决方案 224 4 客户关系管理是对企业与客户发生的各种关系进行全面的管理销售过程中 合同的签订 订单的处理 发货与收款等 营销过程中 在企业市场活动 市场推广过程中与潜在客户发生的各种关系及与客户接触的过程中发生的多对多的关系 售后服务过程中 客户关怀活动 服务活动 服务内容 服务效果的记录等 225 5 客户关系管理是企业供应链管理的进一步延伸ERP系统向外延伸 借助互联网技术形成的CRM真正实现了BtoB的营销模式两者的集成运行才真正解决了企业供应链中的上下游供应的链管理 将客户 经销商与企业销售全部整合到一起 226 三 客户关系管理的分类 1 运营型客户关系管理与客户直接接触的部分 前台 客户关系管理 如 营销自动化销售自动化客户服务自动化注重与客户连接点的业务流程自动化适用于产品销售与业务管理企业 客户关系管理建设中期 用作部门整合的工具 227 2 合作型客户关系管理实现客户沟通手段与客户互动渠道的集成与自动化 主要有 业务信息系统联络中心Web集成管理实现实时交流 主要针对第一线的服务为人员适用于服务企业 客户关系管理建设的中后期 用作信息互动工具 228 3 分析型客户关系管理对信息进行加工处理 产生报告和客户智能 为客户提供个性化服务 为企业提供战略和战术决策支持 主要有 数据仓库知识仓库商业决策分析智能是企业成套客户关系管理发挥功效的前提 适用于客户关系管理的建设初期 用作现有应用系统和数据集的整合 多位数据分析 预测和优化 229 分析型CRM 现实环境 数据 知识 决策 执行 信息 自动或人工的数据输入 数据库管理系统 各种决策模型 不确定条件下的判