理看待媒介产品的属.doc

。理性看待媒介产品的属性传媒产业所生产出来的，能够满足受众需求的效应物即媒介产品。作为一种社会产品，媒介产品拥有怎样的属性？它是公共产品还是私人产品？本文将针对该问题进行分析，通过理性态度看待媒介产品属性。一、公共产品与私人产品的界定关于媒介产品是公共产品还是私人产品的讨论，主要是建立在美国经济学家萨缪尔森提出的公共产品理论上。按照萨缪尔森在公共支出的纯理论中的定义，纯粹的公共产品是这样的产品，即每个人对这种产品的消费都不会导致其他人对该产品消费的减少。公共产品具有与私人产品显著不同的三个特征：效用的不可分割性、消费的非竞争性和受益的非排他性。而凡是可以由个别消费者所占有和享用，具有竞争性、排他性和效用可分割性的产品就是私人产品。介于二者之间，兼具公共产品和私人产品特征的，被称为混合产品，国内学者称之为准公共产品（对于准公共产品的界定存在争议）。纯粹的公共产品或纯粹的私人产品是社会产品中典型的两极。依据非竞争性和非排他性两条性质，真正属于公共产品的可谓少之又少。比如公用电话，人们普遍认为它是公共产品。但由于公用电话在使用过程中存在磨损，要保持其最初的功用和物理状态就要使边际生产成本不为零，故具有竞争性；并且在你使用时别人不能使用，因而具有排他性。由此可见，从自然属性上讲的公共产品只是一个极端，另一个极端是私人产品。介于两者之间的产品还有很多，即所谓“准公共产品”，它们只是在一定的程度上满足上述的两大性质，或者只满足其中的某一性质。二、各种媒介产品的属性分析基于上述分析可发现，单纯讨论媒介产品是否是严格意义上的公共产品意义不大，真正有意义的是分析哪些媒介产品的公共性质更强，它们更倾向于公共产品还是私人产品。媒介形态的种类很多，情况各不相同，显然不能一概而论，笔者根据不同的物质形态和自身特点，将不同种类媒介产品的属性分而述之。1.报纸、杂志报纸、杂志在消费上既具有竞争性，也具有排他性。报纸和杂志都是媒介工业中最成熟的商品形式，在大量生产复制的基础上，通过零售商达到单个的媒介消费者手中，想得到此类媒介产品的消费者必须为产品支付费用，是完全的“谁付费谁受益”。不付出相应的成本，消费者不可能从生产者手中获得相应报纸和杂志，也就不可能对其进行消费。即使信息产品的复制成本很低，但由于社会资源是有限的，因此所生产的报纸杂志是有限的，某一消费者购买了报纸和杂志之后，必然会减少另一消费者对该报纸和杂志的消费。由此可知，报纸、杂志的私人产品性强，可归于私人产品。2.广播、无线电视广播和无线电视作为由电波信号传送的媒介产品，在消费上既没有竞争性，也没有排他性。受众之间不存在竞争，不会因为更多的人收听和收看广播电视节目而影响甚至挤掉另一部分人收听和收看节目，受众之间并不相互影响，即不互相排斥。收听和收看广播电视节目是人们共同的消费，任何人只要具备了相应物质条件，就能从中获知信息，享受娱乐。而且，广播电视节目只要发送出去，就无法约束和限制受众收听和收看节目，有设备就能收听收看，或者阻碍和限制某一部分受众接受电波信号的技术要求或者经济成本很高，因而不具有排他性。因此，广播和无线电视的公共产品性强，可归于公共产品。3.有线电视、数字电视、网络媒体有线电视、数字电视、网络媒体则都没有竞争性，仅有排他性。由于电视网络传输信号的光缆系统具有相当大的容量，在其容量范围内，消费者不相互影响，一个消费者的消费并不会影响另一消费者的消费。所以在一定程度上，它们都不具有竞争性。而无论有线电视、数字电视，还是网络媒体，都必须付费才能消费，按照谁付费谁受益的原则，具有排他性。然而，我们不能根据以上分析，就简单地认为上述三种媒介产品就是准公共产品。如今，认为“只要具有非竞争性或非排他性中的一个特性，就可以被归为准公共产品”的观点正遭到越来越多的质疑，因为这大大模糊了公共产品和私人产品的界限。曼昆在经济学原理中指出，所谓的公共产品更重要的是应具有非排他性，产品不能阻止人们去使用，而具有排他性的物品根本不能被称为公共产品。根据这一原则，有线电视、数字电视和网络媒体因都具有排他性，相比较而言，私人产品性稍强，所以可归于私人产品。三、总结与反思本文基于萨缪尔森的公共产品理论，从消费者（或受众）角度，对各种物质形态的媒介产品的属性进行了分析，初步得出了如下结论：报纸、杂志的私人产品性强，可归为私人产品；广播和无线电视的公共产品性强，可归为公共产品；有线电视、数字电视和网络媒体因都具有排他性，私人产品性稍强，可归为私人产品。媒介经济已经成为我国社会主义市场经济体系中重要的组成部分，区分媒介产品的属性对于媒介产业的管理与发展具有重要意义。目前，学术界在研究媒介产品的公共产品性问题时，多是把媒介产品作为单一产品来考察，片面性较强。媒介产品种类颇多，复杂多样，对于不同种类的媒介产品，我们必须要坚持具体问题具体分析的观点，科学理性地看待其各自的属性特点，从而获得正确的认识。参考文献1禹建强.对媒介产品的经济学分析J，国际新闻界，2003年第4期.2何镇飚.媒介产品是公共产品吗？对媒介产品“公共产品论”与“市场失灵论”的几点质疑，/s/blog_4