青岛市黄岛开发区周边商业市场调研报告.doc

青岛市黄岛开发区拟建项目周边商业市场调研一：调研目的：本次调研目的主要针对本公司公寓酒店项目商业部分而言。通过了解目前项目所在区域及周边区域的商业分布、商业类型及商业经营方式从而确定本公司公寓酒店项目商业部分最佳的经营方向及运营思路。二：黄岛开发区商业市场现状1 ：商业分布目前黄岛商业开发区内商业相对繁荣、发展较慢且发展并不就均衡。目前来看长江路街道及薛家岛街道是开发区内商业数量、商业发展前景最看好的区域，现有大型商业和计划近期投入市场的商业产品均集中在以上两个区域。这两个商圈的现状可以代表整个黄岛开发区的商业现状，绝大多数有商业需求的中低购买者均选择以上两个商业区域消费。长江路区域主要商业： 家世客、家佳源仓储式购物中心 国际贸易中心整体商业 利群商场及各类特色市场型商业 街区辅助商业香江路区域主要商业：各大银行营业厅利群商场及各类特色市场型商业 街区辅助商业2 ：商业类型通过调研将以上两个区域内现有商业额类型可以分为以下几类。个案项目商业产品部分：此类商业目前均未交付使用，即国际贸易中心、千禧龙花园、海湾新城、紫金广场、达利广场。商场类商业：长江路利群商场及香江路利群商场仓储类商业：家世客、家佳源仓储式购物中心街区商业：住宅底商及街区小型商业目前现有商业及近期投入使用的商业，其商业定位均是以中档商业为主。经营面积相对较大，业态组合较为丰富，但单一业态范围内可选择的商品并不多。目前的商业市场中并未出现高档次商业品牌店或者说未出现高档次商业项目。通过调研得知，目前在建商业项目中，达利广场及国际贸易中心项目预计将商业部分运做成区域内高端商业项目。以上两个项目分别位于长江中路及香江路，因此可以看出上述项目商业部分将会填补各区域高端商业产品的市场空白。通过对两个项目商业部分的调研了解到其主要吸引含自身项目业主在内以及周边（黄岛开发区内）高档次消费群体，此类消费群体约占市场的15%-20%比例。对于这两个项目而言，所谓高档次商业或高档次品牌并没有准确的定位，但可以明确地是至少上述两个项目的商业品质要高于目前区域内最大商业“家世客”。通过调研得知，家世客充其量只能算是中等档次商业，只是在功能定位方面较为丰富。目前区域内两个计划高端商业定位的项目主要面对消费群体是有一定区别的。国际贸易中心项目的主要针对客户群体是外来型消费群体。而开发区内本土的消费群并不能满足其需求。开发区内日益增长的外来型商务人士及投资群体，会选择更有针对性的消费场所。因此国贸中心的商业组合形式是适应此类外来消费群体的商业产品。此类商业是长期投资获利型商业。另外，达利广场真正看中的是区域内有相对较高收入的高端消费群体。该项目的商业集中了目前市场内缺少的高端品牌，形成了一个集中型分类高端商业，此类商业为经营型阶段获利商业。经营情况名称位置建面主要经营辅助商业经营品牌定位消费群体经营现状商业定位业态业态比例现有商业 佳世客长江路4万超市40%服装等生活必须品中低档40-60岁购取生活所需品的客户布局零乱低档家佳源长江路4万化妆服装 鞋超市60%首饰、 健身等中低档40-60岁购取生活所需品的客户没有主要经营项目低档利群长江路7-8万化妆品 服装 鞋60%超市、首饰等中档基本满足20-40岁中档消费群体面积较大同类产品品种多中档经营情况名称位置建面主要经营辅助商业经营品牌定位消费群体经营现状商业定位个案项目在建商业达利广场香江路2万综合商场会所高档小区内业主及开发区内高消费人群产品为世界名牌商品高档国际贸易中心长江中路6万综合商场酒店娱乐高档小区内业主、开发区内高消费人群及旅游度假人群集商务购物娱乐为一体高档紫锦广场香江路1.5综合商场裙房商业中档小区内业主开发区内中档消费人群地理位置优越中档千禧龙花园武夷山路0.8万餐饮酒店中档投资性客户美食一条街特色经营中档见附表：黄岛区域内主要商业分析表黄岛区域内主要商业分析表3 ：商业经营方式通过调研得知目前市场中，同类商业产品大多开发面积在2万至6万平米之间。商业均设置在主体建筑的地下一层及地上三到四从层不等。且绝大多数项目均计划引进主力店作为主体商业，依托主力店引进品牌商业，其他辅助商业均已超市类商业形式出现。此类经营方式是目前区域内商业最基本的经营方式，其商业受众范围较宽，满足多种层次人群需求。目前来看区域内计划将商业产品定位高端的项目（国际贸易中心、达利广场）均是聘请国外专业的商业招商管理机构来运作。因此我们选择同类产品作深入的调研，此类项目商业主体部分以整租商业形式面向主力店客户群，而裙房临街商业均是以出售形式出现，几乎很少有出租的销售形式。但在销售过程中有带租服务内容。4 ：商业业态状况关于商业业态情况分析我们将现有商业分成两类：第一类商业：个案项目商业产品部分，此类项目我们选择具有代表性的商业项目进行分析，包括国际贸易中心、千禧龙花园、海湾新城、紫金广场、达利广场。此类商业大部分没有投入使用，均处于刚刚开始招商阶段，其中国际贸易中心、达利广场计划经营较高档次商业，业态以知名品牌商业形式出现。海湾新城、紫金广场两项目商业目前没有明确的规划，只是将商业整体出租，留出部分楼层出售，其比例约占总商业面积的20%。千禧龙花园项目商业可以算作特色商业，该商业满足餐饮业需求，以美食一条街形式出现，业态单一且满足需求范围较小。通过以上分析可以看出，目前区域内代售商业未来规划定位为高端产品的约占40%比例左右，而这40%的高端商业就是开发区内全部的高端产品。而绝大多数的商业经营业态及产品定位仍是面对广大的中低层消费群体。第二类商业：商场类商业 包括利群商场、家世客、佳家源仓储式购物中心此类商业是目前开发区内两个商业区的主要商业支撑点，通过调研我们得知此类商业定位较为准确，经营业态相对丰富，而对应的消费群体正是开发区内绝大多数的中低层消费群体。其业态组合与目前区域内消费人群的消费水平、经济收入、消费需求较为吻合。结论：目前开发区内商业呈以下几个特点：A ：商业集中在长江东路中路及香江路区域两个商圈内相对过于集中。B ：城市商业发展不均衡，且发展速度较慢C ：消费群体消费水平普遍不高，且有一定差距，多数商业整体定位及经营业态为中低档次水平。D ：目前区域内高档次商业几乎为零，且高档次品牌在目前商业中并未出现。E ：已有商业基本形成垄断趋势F ：新建项目商业体量多数在2万平米以下，很难形成标志性商业。G ：目前已有两个在建商业项目计划定位于高端产品，但所占比例较小，并不能满足整个消费市场对高端产品的需求。二：本项目商业部分产品特点1 ：概况 项目位于开发区300万平米集中开发建设区内，地处凤凰岛旅游风景区内。靠近薛家岛轮渡和安子码头。距海底隧道出口2公里左右。社区西端近邻嘉陵江路，靠近长江路商圈及区政府所在地。北侧紧邻长江路、南侧紧邻漓江路靠近金沙滩海滨浴场。属开发区最东端，与青岛市繁华的西海岸隔海相望，由跨海隧道连接青岛市。区内初步计算68万人口。预计09年秋季建设完成。2 ：项目技术指标 区域建设面积：310万平方米 配套设施面积：100万平方米 项目用地面积：2万平方米 净面积：1.27万平方米 总建筑面积：5.69万平方米商业建筑面积：1.1万平方米 其中商业分为地上三层及地下一层商业地下二层为车库，车位430个3： 商业部分建筑特点A ：本项目商业部分建筑风格独特，拥有下沉式广场、空中商业平台及精品商业步行街。B ：商业建筑布局设计新颖，公寓酒店结合精品商业的设计，相互提升产品品质。C ：一层裙房商业即可独立租售也可以划入整体商业群内。D ：商业产品部分功能区分完善、合理，即满足项目本身消费群体需求同时也可满足周边外来相对高端消费群体需求。三：本项目商业优势劣势项目优势：A ：拥有优越的地理位置，兼顾青岛市区及黄岛开发区，吸引根大范围消费群体。B ：地处310万平方米集中开发区，占据一定人口优势。C ：紧邻海岸风景区，易体现旅游商业特点，拥有部分旅游商业客户。D ：坐落城市集中开发区内，整体建筑群提升项目知名度。E ：整体开发区的建设可以弥补周边商业的不足，形成又一独立商圈。F ：地理位置的独特性质，面对多种消费群体，使得商业产品更有多重选择性。项目劣势：A ：目前开发区内已经形成长江路和香江路两个固定商圈，本项目所在新建区域分流目前已有消费群体存在一定难度。B ：310万平方米集中开发区内同期同质产品较多，竞争日益激烈。C ：目前项目所在区域市政配套不够完善，市政其他配套服务设施能否及时完善作用至关重要。D ：地处旅游风景区，旅游地产项目投资购房形式较多，社区内常住人口较少，影响商业运营。E ：本项目商业体量较小，不易满足多种业态同时经营，限制商业规模。四：本项目商业运营思路目前开发区内现有商业及近期投放市场的商业项目其经营方式仅限于大面积商业部分采用整租形式少量面积即裙楼商业部分采取销售形式。且经营思路方面均是以预计引进主力店或自营主力店带动商业气氛而引进商业租户方式。业态方面多以满足目前市场基本需要即可。单位商业内中低端品牌商业占据近90%的份额，高端商业只是近期计划有少量市场供应。且计划上市的高端商业与实际高端品牌商业存在一定误差，市场中实际高端需求消费群体并无真正意义上的高档次商业可以选择，这样的误差与当地的人均收入水平及消费习惯有着必然的关系。从开发经营角度分析，尤其是近期计划招商的个案项目商业，仍在延续最基础类型的商场式商业经营方式及产品定位方向，商业定位相对偏低。在所调研的项目中近一半以上数量的项目委托专业机构进行招商及后期管理。明显缺乏招商能力及后期管理经验。本项目商业部分将从以下几点进行分析，找出相对最佳的商业经营方式及商业产品定位。1 ：商业消费群体定位从本项目位置上看，位于集中开发区内，又是风景旅游度假景区，靠近码头及海底隧道，路网发达。即连接胶南地区也可通往开发区中心，周边众多大型企业及保税区。可以说项目所处多种性质区位，因此将面对较多类型的消费群体，产品定位可有多重选择性。从整体大区域角度分析，整体大社区规划仍以住宅形式产品为主，住宅约占近60%比例，其他产品为市政各类功能配套及商业配套。主要吸引的消费人群以青岛市及周边区域购买者为主，其次为外来型外省各类投资型及旅游度假型购买者，最后是黄岛本区域内的购买群体。由此我们可以分析开发区未来商业所面对的消费群体，及项目周边交通网线所能够带来的消费群体。我们可以将商业市场可能形成的消费群体分为以下几个部分：第一类：随着海底隧道及跨海大桥的贯通将会吸引部分青岛市的消费群体以及黄岛区通往青岛市区由此路过的消费群体。第二类：周边保税区及长江路东端中石油等企业型消费群体。第三类：由滨海大道连通胶南市区及黄岛本区内的消费群体。第四类：300万平米集中开发区常住人口及旅游短期消费群体。第五类：黄岛本区及青岛市外来商务型消费群体。以上各类型商业消费群体在市场中比重差异较大。就现状而言，由于海底隧道的建成，意图吸引青岛市区的高端消费群体的困难相当大，其所占比例最小。而实际最大比例的消费群体还是黄岛区本区内及周边胶南市区域的消费群体。而第二、第四、第五类消费群体所占比例居中。以上几类消费群体选择的消费产品，所对应本项目的商业产品定位是不同的。若本项目商业定位于中档综合型商业，如保税区及黄岛、胶南地区的消费群体很难延伸到此。且此类中端综合型商业看似满足大部分消费群体需求，但从长期经营获利的角度分析，此类商业产品形式很容易淹没在同等商业产品当中。因此我们为本项目商业产品初步选择三种消费群体来拟定本项目的商业定位，并分析其可行性。第一定位方式：满足于黄岛开发区普遍型消费群体商业定位可行性分析：此类产品定位，首先最可行的商业产品形式无疑是满足黄岛区与内最基层消费群体的需求。此类商业产品目前已经占据市场的最大份额。从调研中可以看出目前区域市场内已经形成的两个商圈已有商业几乎全不属于此类中档次综合型商业形式。经营面积在 2万到6万平米之间。从业态角度分析，产品档次较为适合目前区域内消费群体的消费能力。中低档次商品居多，单一品种选则范围较小。这一现象是与目前的区域消费能力有着直接的关系。目前开发区内此类消费群体已基本形成固定的消费习惯。长江路及香江路两个商圈已经基本形成垄断趋势。因此我们认为本项目商业若以目前市场普遍需求型式出现，并无优势可言。首先，从整个项目商业部分体量来看，本项目商业做成综合型商业具有较大难度，体量有所限制。其次，从整个300万平米开发区内开发量来看，同期不排除会有多家同类商业产品的出现，此类并无特色的基本型商业根本不具备强有力的竞争力。第三，目前市场中消费群体已经形成了固定的消费习惯，加之本项目商业所处地理位置属于新建开发区，吸引开发区内其他成熟区域的消费群体的可能性极小。因此只能面向大社区内部及周边近距离消费群体，而此类消费群体所占比例并不高。抗点：此类型商业产品定位为最平庸化商业，随行就市，商业品质过低。有以上分析可以看出：此类商业产品定位几乎没有优势及特色而言。只能基本维持商业运营。前期招商阶段相对容易招租。但由于定位较低，长时间可导致商业产品品质低下，公司长期经营利润有限，因此建议公司不采取此种定位方向。第二定位方式：满足于安子码头区域及大社区消费群体定位。可行性分析：目前来看本大社区以住宅产品为主，其中旅游度假、投资项目占据一定比例，若按常规居住比例来看社区约有总居住人口68万人，而常住人口约有50%比例，首先从项目位置看处于安子码头附近，而该区域能够提供的原有消费人口并不能足以满足商业产品需求。其次，海底隧道的贯通，连接青岛市区并能够通过海底隧道带动的消费群体同样有限。第三，本区域内消费群体消费水平有限，因本项目所在地位于旅游风景区，所以呈现出较浓的阶段性、季节性消费群体。此类人群并不是高端商业的目标群体。抗点：满足以上消费人群的商业产品属维持性商业，利润较低，无特色。因此要满足上述两类消费群体的需求来定位本项目商业产品，无论是中低端还是高端商业产品，明现显示出消费群体潜力不足。第三定位方式：满足于青岛部分高端消费群、黄岛区高端消费群及部分外来型消费群。可行性分析：目前黄岛区域内高端定位商业产品稀缺，据市场调研期间了解到，约有占市场总比例20%左右高端消费群体，而目前区域内几乎没有满足此类消费群体需求的在营商业产品。近期有两个在售项目预计推出区别于目前市场内现有商业的高端产品，面积约8万平米左右。据调研分析得知，达利广场项目2万平米商业预计招商国内外高档次品牌商业，并在上海运作招商，预计是引进外地品牌商业进驻，其主要是针对开发区内20%的高端商业消费群体。国际贸易中心则是一个集群式商业产品，商业总面积约为6万平米，其中包括运动休闲等特色商业。纯商业部分计划定位高于区内最具影响力的商业佳世客，其面对的消费群体是外来商务休闲型高端消费群及开发区内高端商务、政务消费群体。目前开发区内整体规划建设偏重于旅游业及港务经济，因而将产生大量外来型消费群体，包括旅游、投资、度假、商务及区域内公司企业政务消费群，纯开发区现有消费力能称之为高端消费群体的所占比例较小。而日后外来型及本区域内的高端商业需求将日益增强，同时此类商业产品正是目前市场商业产品类型的空白点。另外，针对青岛市的高端消费群体我们不做过多考虑，因黄岛区与之相比开发较晚，青岛市区高端或特色商业产品无疑多于黄岛开发区，凭借本项目一己之力吸引青岛方面消费群体难度过大，但特色类专营型商业相对可以更多的吸引周边潜在需求用户。抗点：此类商业产品存在一定风险，无论是“特色”或是“高端”，这两点相对容易被区域内后续产品复制并超越。结论：通过我们调研可以确认，目前区域内最大两类消费群体为：、最普遍的中低端日常型消费群、外来型商务、政务、旅游、投资高端消费群及本地区域内高端消费群。上述我们已经否定针对中低端日常消费群体而作的商业产品定位，本项目商业产品必定选择针对上述第类型消费群体进行商业定位。因此面向此类第三种定位方式的消费群体定位商业产品目前看来是最佳定位方向。2 ：商业经营方式经营方式方面，从目前市场中现有商业及近期招商项目商业来看，多数商业采用整体商业出租招商方式，裙楼商业采取出售形式。整层出租方式是最基本的经营方式，也是整体商业运作的最普遍的且最佳方式，本项目地下一层至地上三层必然采用整层招商形式经营。目前市场中项目裙楼商业均采用出售方式经营，但实际销售成绩并不理想，现在的商业市场中品牌商业自行购买裙楼商业店铺的并不多，因此出售形式面向的是投资型客户，对后期经营型的商业客户无法把握。并且投资型客户目前在区域内并没有体现出很好的购买实力。因此本项目商业裙房也可以采用出租形式经营。即可以连同商业整体出租业可以独立面向高端品牌商业客户。裙房商业应充分利用下沉广场及精品步行街等商业元素保证商业品质。本项目经营方式首选出租方式，此类经营方式易于被市场一级消费群体接受同时可以保证公司的长期利益回报。其次选择主体商业出租形式，部分裙房商业出售形式。第三，主体商业整租形式，裙房商业以租代售形式。3 ：商业产品业态定位从目前开发区市场的消费群体分析，根据调研得知开发区内消费群体普遍收入在2000元上下。3000元收入群体在本区域内是较高收入水平。我们再看供应市场，目前区域内两大商圈及几大综合型卖场的定位和商业品牌所反映出的情况，业态品质并不高，属于中低档商品定位，这与该地区人均收入是匹配的。但并不能完全说明该地区没有高档次消费人群。调研得知目前已有商业正在招商高端品牌商业，其看中的正是市场中15%-20%比例的高端消费群体和即将开通的海底隧道带来的青岛区域的部分消费人群。目前区域内所有商业并不能满足高档消费群体的需求。调研中了解到，开发区内很多高档次消费人群每一到两周仍有到青岛消费的习惯。因此高端商业是目前区域内缺少的商业定位，鉴于本项目商业面积不足2万平米，若以满足市场基层消费需求定位中低端商业，必然会淹没在310万平米大社区的商业之中。并且现有中低端商业已经形成垄断趋势，本项目若想拥有更多的消费群体需在产品定位方面高于区内现有商业产品品质。本项目目标群体是区内较高档次消费人群、青岛市区部分消费人群及大社区内旅游度假商务型消费群体。产品功能档次方面，功能档次应区别于普通商业，业态方面以精品类品牌商业为主，以少量基本生活形商业为辅。功能方面起到区别区域内其它商业，成为区域亮点产品。另外，奥特莱斯折扣品牌店目前是该区域市场的空白点，期内经营的是高档名牌过季及下架产品。价格方面等同于目前区域市场内中端价位商品。我们认为此类新型、新兴商业形式是黄岛区乃至青岛市所空缺的商业类型。因此该类型的名牌折扣店形式的商业也是我们可以考虑经营的方向之一。定位：地上12层商业以上场形式出现，商业品牌定位高档精品品牌。包括化妆品、首饰、名表、服装、包类等。 3层：精品酒吧或咖啡店，如星巴克等休闲商业。 裙房商业及步行街商业定位精品专卖店及银行营业厅等。 地下一层定位为超市类商业。以满足周边及区内消费群体的基本需求。 其次，整