论淘宝的信用评级制度.doc

论淘宝网信用评价体系摘要：随着信息技术的不断发展，互联网的不断普及，网络消费已经成为一种重要的消费模式，网络消费额在社会消费品零售总额所占比重稳步上升。在影响网络消费的因素中用户评价发挥着越来越重要的决策作用，消费者的购物评价很大程度上反映了消费者的满意度。本文以淘宝网为例分析了我国现有C2C信用评价体系所存在的问题并提出对评价体系进行改进完善的建议。从1997年11月中国互联网信息中心发布第一次中国Internet发展状况统计报告，互联网已经开始走向群众，渐渐在中国国内普及。经过十几年的发展，中国互联网早已发生质的飞跃。网络购物也成为我们足不出户购买商品或服务的主流方式之一。根据CNNIC(中国互联网信息中心)发布的第29次中国互联网网络发展统计报告中国互联网络信息中心 第29次中国互联网络发展统计报告 2012年1月显示，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。随着中国网民的不断增加，以及网络购物环境的不断改善，电子商务的发展也得到了大大的提升。截至2011年12月底，我国网络购物用户规模达到1.94亿人，网络购物使用率提升至37.8%。与2010年相比，网购用户增长3344万人，增长率为20.8%。图1 2006-2015年中国网络购物市场交易规模一、 信用评价体系概述1.1信用评价体系的含义信用评价体系是在电子商务中用于产生和传播信息的一种工具，一种机制，其宗旨是利用以往交易的信息来判断卖方所提供产品的质量、服务的品质以及买方支付货款的情况。其目的是为了降低交易中的信用风险 万泉 C2C购物网站信用评价体系研究 电子商务 2009年第10期。电子商务借助互联网跨越空间进行交易,具有很强的虚拟性，从而增加了买卖双方的感知不确定性，买卖双方都是通过网络进行非面对面的交易，对商品的价格、质量、外观、色差和售后服务等方面买方只能根据卖方所提供的信息进行判断。同样卖方也担心由于买方的恶意评价或者恶意退货等因素造成自己的损失。因此由于信息不对称的状况客观存在，网上交易的过程中就极易出现不公平现象，给具有信息优势的参与者利用信息不对称进行欺诈活动提供了契机。为了寻求交易的公平性，信用评价体系就成为一种有效的信用管理媒介。1.2信用评价体系的重要性在传统的商务活动中，交易的双方是通过面对面的接触、推荐、暗示等方式来形成初始信任，并通过法律、法规等约束机制来对交易双方的合法权益进行维护。20世纪90年代，电子商务在欧美国家的逐步兴起，时至今日，电子商务在中国也已经逐渐普及。网络购物已经成为人们足不出户购买产品或服务的主流方式之一。网络环境下，买卖双方由于时间和空间上的分离，无法进行面对面的交流，只能通过一些聊天工具进行沟通，无法亲眼看到，亲身体验所交易的产品或服务，更无法切实了解对方的交易诚意，从而使得买卖双方的初始信任很难形成。同时，当前的电子商务配套设施尚不完善，相配套的法律法规体系也不是很健全，因而网上拍卖哄抬标的、网络诈骗、虚假交易、假冒行为、侵犯消费者合法权益等违法违规现象屡禁不止。信用问题已经成为制约电子商务快速、健康发展的重要因素。在电子商务时代，C2C电子商务中的网上交易具有参与人群广、交易数量庞大、交易金额小、交易频繁等特点，因而很难了解交易对象的信用状况，从而造成信用问题在C2C电子商务中表现的尤为突出。因此，为了更好地解决C2C电子商务中的信用问题，对现行信用评价体系进行研究分析，并提出相应改进措施，对促进电子商务的健康、快速发展具有十分重要的意义。二、淘宝网的信用评价体系淘宝网是目前国内最好的购物网站，也是亚洲最大网络零售商圈，由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办。淘宝网目前业务跨越C2C(个人对个人)、B2C(商家对个人)两大部分。淘宝网作为网购的主流网站，信用评价体系在其发展过程中一直占据着核心地位。淘宝网的信用评价体系由“信用评价”和“店铺评分”两部分构成，买卖双方有权基于真实的交易在支付宝交易成功后十五天内进行相互评价。图2 2011Q2中国B2C购物网站市场份额2.1淘宝的信用评价体系2.1.1信用评价规则淘宝网信用评价规则是指淘宝会员通过支付宝服务成功完成每一笔交易后在15天内和交易对象进行相互评价。评价等级分为“好评”、“中评”和“差评”，信用积分以心、钻、冠形式展现。评价人若给予好评，则被评价人信用积分增加一分；若给予差评，则信用积分减少一分；若给予中评或十五天内双方均未评价，则信用积分不变。如评价人给予好评而对方未在十五天内给其评价，则评价人信用积分增加一分。评价人可在评价生效后的三个月内追加评论，评论的内容不得修改，不影响被评价人的信用积分，被评价人可对追加的评论内容进行解释。相同买、卖家任意十四天内就同款商品的多笔支付宝交易，多个好评只加一分、多个差评只减一分。由于信用评价对交易双方以后的交易非常重要，一般是在交易双方非常谨慎的情况下作出的，所以评价人在作出中、差评后的三十天内，只能对信用评价进行一次修改或删除，修改后被评价方的解释将被清空。三十天后评价不得修改。2.1.2店铺评分规则店铺评分由买家对卖家作出，会员在淘宝网交易成功后，买家对卖家针对如下四项分别作出1分5分的评分：宝贝与描述相符、卖家服务态度、卖家发货速度、物流公司服务，其中物流公司服务评分计入物流平台，不计入卖家评分中。四项指标打分分值为：1分非常不满；2分不满意；3分一般；4分满意；5分非常满意。每项店铺评分取连续六个月内所有买家给予评分的算术平均值。每个自然月，相同买、卖家之间交易，卖家店铺评分仅计取前三次。店铺评分不得修改。店铺评分和信用评价是并存的，虽然两者的体现内容不一样，但都是为买家提供更多维度的参考价值。相同点不同点信用评价店铺评分评价时间交易成功后的15天内/评价对象淘宝网会员买卖双方互评仅是买家对卖家的评分评价显示形式“信用评价管理页面”、“掌柜档案”、“我的淘宝”、“旺旺”等以心钻冠的形式展现滚动方式展现积分方式/信用分累计的方式只展示近6个月的店铺评分分数评价条件（哪些交易可以评价）交易成功按宝贝评价按订单评分（对商城卖家可对每种商品作出宝贝与描述相符的评分）评价是否匿名（匿名的具体形式）/可选择是否匿名默认匿名表1 店铺评分规则与个人信用评价规则的异同2.2淘宝信用评价体系的缺陷淘宝网的信用评价体系为淘宝网成为中国最大的C2C电子商务网站起着极大的促进作用。但是随着互联网络和电子商务的不断发展，淘宝网的信用评价体系的弊端也逐渐显露出来，亟待改善。2.2.1信用评价等级过于简单目前淘宝网的信用评价体系包括“好评”、“中评”和“差评”三个等级，分别对应着“+1”、“+0”和“1”分。2009年2月淘宝网在个人C2C信用评价板块新增了一套评分体系店铺评分，成为淘宝第二代信用评价机制的重要组成部分。但是我们在浏览买家评价时发觉绝大多数的评价是好评，偶尔有中评，差评更是少见。然而仔细阅读买家的评论内容时又看到买家给的好评并不是那么心甘情愿。调查发现，一方面好多买家碍于面子而给好评，另一方面，买家给了中差评后，好多卖家会不断的以短信或者电话骚扰买家，或以小恩小惠诱惑买家，劝其改好评，令买家烦不胜烦。图3 勉强好评实例这种现象归根结底还是因为淘宝的信用评价等级过于简单，并不能切实反映买家的满意程度。部分买家鉴于一些卖家的“死缠烂打”，只好多一事不如少一事，给个好评，省了麻烦。2.2.2信用评价可修改和删除淘宝的评价规则规定，评价人可在作出中、差评后的三十天内，对信用评价进行一次修改或删除。三十天后评价不得修改。好评不可以改成中评或差评，差评也不可以改为中评。中评或差评可以有一次机会改成好评，修改后立即生效，同时评价解释将被清空。买家在网上购物后，可能会因为商品质量、价格、色差、物流、客服态度等种种原因而给予卖家“中评”或“差评”。好多卖家在看到买家给了中差评后会立即联系买家，恳请其改为好评，或者以赠送小礼品、优惠券等小恩小惠诱惑消费者改评价。如果买家还是不同意该好评，一些卖家就不断给打电话、发短信，令买家苦不堪言。更有甚者会威严恐吓买家，逼迫买家改评价。这些严重影响了信用评价的真实性，对其他消费者起了误导作用。2.2.3信用评价与交易金额大小无关现行的淘宝信用评价体系简单分为“好评”、“中评”和“差评”，不管交易金额是1元还是1万元都对应着“+1”“+0”“1”分的同等信用累积机会。这就对卖不同价值的卖家打来了不公平的竞争环境。由于淘宝的这种不公平的评价规则，好多卖家先通过小额交易，如文具、零食、袜子、虚拟产品等迅速累积信用度，在信用度累积到一定程度后，又转而经营电脑、手机、相机等高价值商品，从而形成了信用度的不对等。一旦这些卖家通过小额交易所积累的信用去进行恶意欺诈活动，买家将会承担巨大风险。2.2.4淘宝买家不需要身份认证身份认定是信用评价的基础，通过身份认证一方面可以减少信用炒作，增加信用的真实性，另一方面，也可以让交易中违反规则的人难逃惩处和制裁。淘宝网规定淘宝卖家必须通过身份认证，但是对于买家的要求就比较宽松了，普通的淘宝买家可以不进行身份认证。买家不需要身份认证一方面给投机者提供了可乘之机，他们可以注册多个账户，再而自己与自己进行虚假交易，借此迅速提高信用度。另一方面，不需要身份认证虽然方便了买家的交易，但是如果买家违约，只需要换一个ID号就可以重新进入网络平台进行交易，很难对其进行惩处。再者，正因为买家不需要身份认证，才会出现恶意差评、恶意诋毁的现象，而卖家却很难追究买家的责任，真是苦不堪言。更是给卖家以后的交易带来诸多不便，造成重大损失。三、 对现行信用评价体系的改进建议3.1调整信用评价等级淘宝网可以将信用评价增加几个评价等级，可分为“非常满意”、“满意”、“一般”、“不满意”和“非常不满意”，这样就扩大了买家进行评价的选择范围，更能真是的反映买家网上购物的满意度，更能真是体现信用评价的真实性。同时，应当将评价等级按照交易金额的大小再进行分类，例如，0-500元、501-1000元、1001-5000元、5001-10000元、10000元以上，或者更细的档次。在每一个档次当中都按上述五个满意等级进行评分，对应的积分分别为+2、+1、+0、1、和2分。当买家进入店铺时可以清晰的看到卖家每个交易金额等级的信用状况，以此作为自己购物的选择参照，一定程度上可以降低买家的风险，同时也有利于防止炒作信用度。3.2买卖双方都要通过身份认证目前淘宝网要求卖家必须进行身份认证，包括支付宝实名认证和上传真实个人照片（身份信息识别），如果是淘宝商城中的商家则还需提交营业执照注册号。买家在身份认证方面则没有强制性要求，因此好多买家因为嫌麻烦就没有进行实名认证，这就为信用炒作提供了可能。因此，淘宝网应当对买卖双方都进行强制性身份认证，确保所有淘宝会员都是一人一个账号，以降低信用炒作。鉴于淘宝网有很多没有进行身份认证的会员，所以身份认证可以循序渐进的进行，给通过身份认证的淘宝会员以一定购物优惠或发放抵用券，借此鼓励所有淘宝会员都进行身份认证，逐步实现淘宝身份认证全面化。3.3完善网购的法律法规，提高交易者信用意识法律法规是人们各种活动的依据，加强电子商务信用方面的法律法规才是切实维护网络交易双方利益的基础保障，才能做到对违法分子的惩处，才能促进电子商务的健快速成长。目前我国在电子商务方面的法律法规虽有电子商务示范法、电子签名法、电子认证服务管理办法、促进电子商务规范发展的意见等，但是并不完善，缺少专门针对电子商务信用方面的法律法规。而国外则比我国领先许多，如美国已经进入信用发展的商业化阶段，有公平信用报告法、平等信用机会法等多项信用管理的相关法律法规。因此，我们必须尽早建立电子商务信用管理的法律法规，切实保障人民的合法利益。3.4禁止修改和删除评价淘宝网规定在交易完成后的三十天内可以对中差评进行一次修改和删除。交易完成后，若买家评价为中差评，卖家可以对之进行解释，如果买家同意卖家解释，并将评价改为好评则，卖家解释清空。不良评价对卖家以后的交易有着很大的影响，