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论市场营销与服务文化 09营销4班 摘要：市场营销与服务文化都是企业的重要组成部分，随着市场经济的高速发展，竞争日趋白热化，企业间的竞争由从前的产品竞争逐步演变成品牌的竞争、营销策略的竞争。文化作为一个十分重要的影响因素，已经渗透到了营销各环节中。本文从市场营销、服务文化的概念出发，分析服务文化融入市场营销活动中所体现的特征，以及服务文化市场营销的关系，着重分析了我国营销者应 采取的一些措施。 我国加入WTO以来，随着科学技术的迅猛发展和经济全球化进程的不断加快，中国经济正逐步融入经济全球化的浪潮中， 越来越多的跨国公司进入中国市场，中国企业面临前所未有的竞争压力。如何有效地提高中国企业的核心竞争力，使企业在激烈的市场竞争中生存发展，愈来愈成为所有企业都关注的重大课题。基于此，本文在介绍了关于市场营销与服务文化关系研究的基础理论后，探讨了服务文化与市场营销之间的关系。就服务文化与市场营销的基本理论，服务文化与市场营销的相互关系，得出服务文化与市场营销的具体作用关系。本文通过对服务文化发展历程及营销理念的比较分析，旨在揭示中国营销文化管理观念、管理方式等方面存在的不足和障碍。一.我国市场营销现状及发展前景1.1 我国市场营销研究现状 在20年前，如果你提到市场营销，人们都会感到很新鲜。而今天中国企业的领导者多半对“市场营销”、“生产面向消费”、“以消费者为中心，满足消费者需要”不再陌生，有些甚至对市场营销的理论及其发展十分熟悉。发展比较快、比较好的一些企业（比如青岛海尔）已经建立起了完备的市场营销体系，并因此而受益非浅。但中国改革开放的时间不长，我们对市场营销理论的理解和运用十分浅显，中国企业受计划经济的影响也对市场营销观念的渗入和市场营销理念的建立起了直接的阻碍作用。 营销的本义是：给人们创造更高品质的生活。人们对品质的要求全面提升，因此企业要真正使人们获得更高品质的生活。虽然中国经济发展迅速，从1994年起中国正式进入最具国际竞争力的49个国家和地区之列，2002年中国总体排名在第31位，但中国的市场营销化指标却排名在第49位，成为劣势指标。可见，我国的市场营销发展状况不容乐观。当前中国企业领导者有了一定的市场营销概念，可是在企业的经营运作过程中，他们把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。企业的库存过高、丢失市场、竞争力低下、低水平运作的情况仍较多地存在。可以说，在买方市场上，在竞争愈来愈激烈的状态下，在消费者愈来愈成熟的过程中，中国的企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势的发展需要。一方面，企业在改革的攻坚阶段面临着各种深层次的矛盾，造成了企业承受着巨大的压力和挑战，另一方面，企业也为找不到提升企业竞争力的灵丹妙药而苦恼，为该如何把市场营销的理论应用于企业的经营实践，解决企业的问题而困惑。 1.2 发展前景市场营销无疑是企业生存的重要手段，随着市场竞争的激烈，越来越多的企业把营销作为企业经营的生命线。那么，踏进21世纪的门槛，市场营销会出现什么趋势呢?业内人士认为：、公关、广告打折、连锁会唱主角。 公关是企业营销的智慧体现，也是企业实力的展示，赞助一支足球队或赞助一项重大活动，往往能让更多的人记住企业的名字。广告作为营销的重要手段，它的作用在任何时候都不可低估。不论成熟的消费者还是盲目的购物群体，都将会受到广告的引导。而企业靠打广告得到的回报，在短时间内仍然是让人心动的。打折降价并不是营销的法宝，但却可以赢得消费者的青睐，因此，未来的营销也不会不打这张王牌。连锁是20世纪中国市场营销成功的范例，也是一种取胜的高招，现在连锁已发展为特许经营，它是企业扩展市场和迅速融资的一种手段，相信未来，连锁这种营销方式会遍地开花。 二.服务文化、市场营销的涵义 2.1 市场营销的涵义市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。它是所有企业从事生产经营活动的出发点和归宿，是不同国家、地区、行业的生产者相互联系和竞争的载体。关于市场营销的涵义，著名现代营销学家、美国西北大学教授菲利浦考特勒指出：“市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在交换。”“市场营销是一种社会过程：个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望。”考特勒的这个定义把市场营销定义为企业的活动，其目的在于满足目标顾客的需要，以此实现本企业的目标。这是一个微观的定义。 美国市场营销协会（AMA）定义委员会在1960年给市场营销下的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。”由此，我们可以从几个方面理解市场营销的涵义： 第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。它由三部分构成：国家、企业和政府三个参加者；资源和产品两个市场；资源、货物、劳务、货币及信息五个流程。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。第二，市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。第三，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充。二次大战前的几十年只强调推销和销售，今天，市场营销已发展为系列化的经营过程，随着企业营销实践的发展而不断丰富其内涵。第四，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。换言之，市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。它是企业整体活动的中心环节，又是评判企业生产经营活动成功与失败的决定要素。因此，企业必须不断地研究市场，认识市场，进而适应市场和驾驭市场。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），由于这四个名词的英文字头都是“P”，所以市场营销组合又称为4P组合。大市场营销的手段较为复杂。在一般市场营销活动中，企业市场营销的基本手段是“4P”及其组合；在大市场营销条件下，企业的营销组合是“6P”因素的组合。现代企业的市场营销管理哲学的发展，大致经历了以下六个阶段的发展，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。 市场营销学是来源于企业的市场营销实践又作用于企业的市场营销实践的科学。它在本世纪初期起源于美国。二次大战后的20世纪50年代，现代营销理论进一步形成，其基本内容有：市场分析与研究；营销对象及其选择；企业营销战略与营销策略等。现代营销学的基本特征是综合性与实践性。 2.2 服务文化的涵义服务文化是企业长期生产、经营、建设、发展过程中所形成的管理思想、管理方式、管理理论、群体意识、以及与之相适应的思维方式和行为规范的总和。其核心内容是企业价值观、企业精神、企业经营理念的培育，是企业职工思想道德风貌的提高。它体现在企业的规章制度、经营管理活动和员工的具体行为中。企业借助服务文化营造一个良好的组织氛围和环境，增强员工的工作积极性、主动性和凝聚力，激发员工的士气、斗志和创造力，以共同的信仰力量推动企业的生存、发展、壮大。服务文化是企业的长期的生产经营和管理实践活动中逐步形成的基本定型的价值观念体系，心理文化形态和行为规范的总和以及其相适应底表现形式。服务文化最基本的内容就是强调人的理想，道德价值观，行为规范等等。“本位素质”在企业管理中的核心作用是：强调激发人的使命感自豪感和责任心；突出以人为本，集中地反映出企业底整体利益。整体精神：它追求的是企业的整体优势和整体意志的实现，是企业员工所普遍接受的一种整体感受和共同的价值观念；强调的是全员一直小集体主义精神和团结协调的行为方式，以服务文化反映共同的时代精神。三、 市场营销对企业所产生的作用 3.1 市场营销的作用 市场营销是涉及面很广的企业经济活动，在现代企业经济活动中居于十分显要的地位，并对企业的生存、发展发挥着愈来愈重要的作用。具体表现在以下几个方面： 第一、市场营销是实现企业产品使用价值并最终实现企业价值的唯一途径。市场营销学认为，制造商把原材料加工制造成产 成品，批发商、零售商购进各种商品，使得消费者能够在适当的时间、适当的地点和适当的价格买到这些商品。在买方市场条件下，产品从企业走向市场，是经历了一次“惊险的跳跃”和“严峻的考验”，如果在这场“跳跃”中摔倒，摔碎的不是产品本身，而是生产和经销这种产品的企业。可见，搞好市场营销工作，是实现企业产品使用价值并最终实现企业价值的唯一途径。 第二、市场营销是联结社会需要与企业反应的中间环节，是企业用来把消费者需要、市场机会变成企业机会的一种行之有效的方法。在人类社会生活中，经常存在着许多未能得到满足的需要，并构成市场机会。这就是潜在市场。企业的营销人员，通过市场调研，就可以发现这些市场机会。并根据自身的条件，把其中某些市场机会变为企业机会。 第三、市场营销是社会文明进步的重要推动力。企业的市场营销工作在“创造与传送生活标准给社会”的同时，也推动了社会的文明进步。市场营销倡导“一切以顾客为中心”的经营理念，主张凡事多为顾客着想，凡事多从对方利益考虑，并在实践中，坚持“以法经商”和“以德经商”相结合的原则，从而成为社会文明进步的重要推动力。 3.2 市场营销的功能企业市场营销作为一种活动，还有如下四项基本功能： 第一、发现和了解消费者的需求。现代市场营销观念强调市场营销应以消费者为中心，企业也只有通过满足消费者的需求，才可能实现企业的目标，因此，发现和了解消费者的需求是市场营销的首要功能。 第二、指导企业决策。企业决策正确与否是企业成败的关键，企业要谋得生存和发展，很重要的是做好经营决策。企业通过市场营销活动，分析外部环境的动向，了解消费者的需求和欲望，了解竞争者的现状和发展趋势，结合自身的资源条件，指导企业在产品、定价、分销、促销和服务等方面作出相应的、科学的决策。 第三、开拓市场。企业市场营销活动的另一个功能就是通过对消费者现在需求和潜在需求的调查、了解与分析，充分把握和捕捉市场机会，积极开发产品，建立更多的分销渠道及采用更多的促销形式，开拓市场，增加销售。第四、满足消费者的需要。满足消费者的需求与欲望是企业市场营销的出发点和中心，也是市场营销的基本功能。企业通过市场营销活动，从消费者的需求出发，并根据不同目标市场的顾客，采取不同的市场营销策略，合理地组织企业的人力、财力、物力等资源，为消费者提供适销对路的产品，搞好销售后的各种服务，让消费者满意。 四、服务文化对企业的作用4.1 服务文化的作用随着经济全球化的不断深化发展，市场竞争不仅仅是物质，经济因素的竞争，还有服务文化因素的较量。服务文化代表着一个企业的素质，是一个企业发展的内在动力和精神支柱，是企业实现发展战略目标、进行科学管理、广泛吸纳人才、不断创新进步的重要保证。建设优秀的服务文化，可以给企业带来活力，促使企业提高素质，建立严格科学的管理机制，培养良好的企业行为，调动起各个方面的积极因素，创造良好的发展环境，促进企业持续稳定健康地向前发展。服务文化对现阶段处于人治向法治转型过程中的国营企业股份制企业，像一根纽带，紧紧地把职工和企业的追求联系在一起，它造成了一种凝聚力，搭起了服务文化与员工已有的文化结构间的桥梁。企业整体的价值是服务文化的根本问题。价值观的主体是人，是职(员)工，所以现代企业管理学十分强调人的作用。如美国管理大师托马斯沃森说：“一个企业成败的关键，在于它能否激励员工的力量和才智”。所以，从企业精神、企业价值观、企业内部管理、组织文化构成了服务文化体系中较为深入的有机联系的整体，它们秉承服务文化的一种精神内涵。同时，服务文化建设作为现代企业管理的重要内容，对企业经营业绩的促进作用已得到了大家的公认。正是由于服务文化是企业人本管理潮流中提出的有积极影响意义的管理方式，是企业管理战略环节的积极作用就不只是一个常规的企业经营管理问题，而是上升到了企业的管理战略规划的高度，成了企业策划体系中属于中心地位的一个构成部门。如海尔集团、TCL集团、万向集团等现代企业就是这方面的典范。一方面，企业战略是服务文化的重要组成单元，是服务文化的一种反映，有什么样的服务文化，便会产生什么样的企业战略。另一方面，服务文化应该服务于企业的战略，企业要创建有利于企业战略实现的优秀的服务文化。服务文化在指导企业制定战略的同时，又是调动企业全体员工实施战略的保证，是“软”管理的核心。企业要实现战略目标，必须有优秀的服务文化来导航和支撑，用文化打造企业品牌，用文化树立企业信誉，用文化传播企业形象，用文化提升企业竞争力。 4.2 服务文化的功能 服务文化建设的五大基本功能： （1）导向：服务文化明确企业的价值观，清晰表明那些是企业所倡导和遵循，并以此指导和牵引员工的行为。 （2）凝聚：通过理念、制度和行为层的文化传播，尤其是通过“英雄人物”的示范作用，对每个员工的贡献给以承认，使员工产生归属感。 （3）激励：员工的归属感和有高度价值的目标感，成为员工内在激励因素。这种来自价值认同和高度归属的激励，其作用远远超过物资方面的激励效果。 （4）约束：核心价值观指导员工的行为、规范员工的行为，同时约束员工的行为。 （5）辅射：服务文化通过不同媒介转播，向外具有辐射功能，起到营销和传播品牌的功能。 建设服务文化必需围绕着这五大基本功能进行，不能仅仅重视文化的辐射与传播，把所谓的服务文化用口号或标语的形式帖在墙上。在一些企业的过道上、办公室、展示厅等显眼的墙上挂着类似：“团结、高效、创新、敬业”等标语，最近流行诚信，于是在这些企业的墙上有增加了“诚信”，以示与时俱进。真正的服务文化如同是人的个性，这种同质化的标语或口号，在服务文化的五大目标功能中也只有辐射的功效，而且这种大众化标语和口号的辐射也非常有限。 最重要是我们需要强化服务文化的导向功能，用远景未来引领企业员工，用价值观来指导和规范员工的行为。要发挥服务文化的导向作用，关键在于需要言行一致，所提倡的一定要真正发自内心，而且要身体力行。因此我们可以在设计服务文化时，不一定要包罗万象，面面俱到，而应该从少而精做起，所倡导的一定是能够做到的，并且有英雄人物作榜样，高层领导示范。组织一些时髦的理念、没有英雄人物的榜样、没有高层以身作则，这种空中楼阁式的服务文化如来导向、凝聚和激励？服务文化的核心在于行，而不在于言，尤其是高层的行为榜样作用。 中国文化中历来缺乏一种内在的价值观作为我们行为的指导，一向只有外部的标准或压力来规范我们的行为。服务文化的真正的作用在于由内到外地指引我们的行为，凭着这种发自内心的信念或信仰，才能产生强大的、真正的凝聚和激励作用。 “服务文化就是企业做事的方式”。服务文化像空气一样存在于我们周围，从这个意义上说，服务文化不是看到的或听到的，而是闻到的。 服务文化建设的基本内容：物质文化建设(表层文化)，包括生产资料文化、产品文化、环境文化，如：品牌、包装、厂容厂貌等。行为文化建设（中层文化），主要是对企业的人、财、物、事的各种动的和静的状态都有明确的标准和规定，如：行为、公关、服务等。理念文化建设（深层文化），包括变革观念、竞争观念、效益观念、市场观念、服务观念、价值观念、道德观念、战略观念，还有民主意识、思维方式、经营管理思想，具体表现在劳动态度、行为取向和生活方式方面。 服务文化建设的主要目标： 1.确定MI（理念识别）包括：（1）确定全体职工的价值观。企业价值观是服务文化的核心，决定企业的命脉，关系企业的兴衰。现代企业不仅要实现物质价值，还要实现文化价值。要充分认识企业竞争不仅是经济竞争，更是人的竞争，文化的竞争、伦理智慧的竞争。企业的最终目标是服务社会，实现社会价值最大化。（2） 确立企业精神。培育有个性的企业精神是加强服务文化建设的核心，培育具有鲜明个性和丰富内涵的企业精神，最大限度地激发员工的内在潜力，是服务文化的首要任务和主要内容。（3） 确立符合集团实际的企业宗旨是企业生存发展的主要目的的根本追求，它是以企业发展的目标、目的和发展方向来反映企业价值观。 2.确立VI（视觉识别），同意标识、服装、产品品牌、包装等，实施配套管理。在企业发展中还要以务实的态度不断完善企业视觉识别各要素，做到改进否定再改进再确定。 五、 市场营销与服务文化的关系 服务文化是一种新的管理模式，所以是有管理的功能的。服务文化是强调以人为本，所以要以充分发挥企业员工的积极性实现企业的目标。服务文化促进营销是企业生命的支柱，对作为企业灵魂发挥着导向规范激励和凝聚等作用；对外作为社会主义文化的萌芽用自己的优势发出了强大的辐射力，渗透力和扩散力。商业服务文化在一定的条件下具体体现在商业建筑和商业设施上，体现在商品商业制度和商业精神上。我个人认为：商业服务文化不是纯文化而是经济文化，通过以下几个方面来努力塑造和增强商业服务文化必将进一步推动和促进企业的市场营销工作，为企业带来巨大的经济价值。 第一、改善商业环境文化商业环境文化是指与商业活动密切相关的，直接或间接地赋予商业经济运行的感染力，驱动力，约束力的多种文化背景的总和。它包括商业建筑和商业设施等，它通过商业企业店容店貌，商品陈列以及相关设施等直接反映出来，它蕴涵着企业的文化气质，素养，审美观念，也是塑造企业形象的“外因”闻名国内外的淮海路商业街的建筑文化价值就是这样把这两者巧妙地结合起来。因此重建后的高雅淮海路商业街被称为“商业文化第一街”其中就包含着建筑文化的经济价值，上海商业标准性的建筑之一的新世界城也已经成为南京路上著名的景观。它的设施先进，有国内外仅有的螺旋式电梯，有上海唯一的平移式电梯，有高达50米的共享空间，有地中海风情的展示厅，还有满天星星般的灯光，有庭院绿荫式走廊一流的商业设施引来了来来往往的人流，每天的客流量竟要高达十万多人次。 第二、提高商业文化品位商业文化品位是指商品从选材，设计，生产，造型，装饰，包装成型到投放市场及其发展过程中所体现出来的文化价值，要注意用商品的品牌效应来提高企业的知名度，促进企业营销工作的展开，它加强工商联手，工商联合的力度发挥科技优势不断提高商品的文化品位。比如新世界城在经营中档商品的同时引进国外知名的品牌增加其的国家知名度。并参加了上海市商业委员会举行的全店无假货的活动使其在消费者的心里留下了良好的信誉度。 第三、讲究商业伦理文化商业伦理文化是指在商业活动中调节制约的商业从业人员之间，商业从业人员与社会个人消费层次之间的各种关系的道德原则和规范。要以“三观”（世界观，人生观，价值观）教育为抓手，以“讲道德，树商誉，塑形象”为目的，使企业与消费者之间架起友谊、和谐、信任的桥梁，使顾客今天满意而归，明天称心再来，为企业创造更多营销机会，带来顾客带来市场带来效益。第4、 注重商业营销文化是指以文化观念为前提，以贴近人的心理需要，精神气质，审美趣味为原则的营销艺术和管理哲理，它主要是指运用有文化品位的营销组合策略来提高营销能力，以文兴商，通过新闻广告文化，传统节庆文化，人文历史文化等文化促销，借助于文化特有的魅力扩大企业和产品影响，从而达到增强营销功能的目的。市场营销策略组合理论指出，市场营销策略主要有产品，价格，促销，分销等构成。其中产品特色，销售服务，品牌商标，产品包装，分销环境，人员推广，公共关系等等无不体现着文化的内涵。其中提高服务质量尤为重要,美国哈佛商业杂志一项研究报告指出：再次光临的顾客，可为公司带来25%-85%的利润，而吸引他们再来的因素首先是服务的好坏，其次是产品本身，最能后才是价格，可以说服务使产品有了差异性，有了竞争优势，从消费者角度分析，经济发展，收入提高，消费者所追求的目标已不是利益，而是享受，服务日益受到消费者青睐，服务将取代质量和价格竞争，成为竞争取胜的主要手段，因此企业必须不断提高产品的售后服务、保障等方面，增加消费者对企业的信任和依赖这种形象一旦形成就很难受到其他竞争产品的影响。服务文化建设的相关问题： 1.加强对经营管理者的培育，以此带动服务文化建设。服务文化建设是有关企业生存发展的全局性、整体性、长远性、综合性的工作，企业经营管理者特别是主要领导人起着非常重要的作用。作为企业中的重要经营管理者，不仅应当是服务文化的设计者、倡导者、组织者、还应当是模范的实施者，更应当是服务文化的直接体现者。 2.讲求服务文化建设的方法和途径。服务文化不是无源之水、无木之本，它必须通过一定的物质实体和手段，在生产经营实践中表现出来，也就是服务文化的载体。 3.加快建立服务文化的体系筐架工程。包括：把握服务文化建设的“把企业核心竞争力转化为市场竞争力”这一基本要求；体现“把握发展方向，具有先进性；体现时代特征，具有吸引力；塑造品牌标识，具有市场竞争力”这“三点内涵”；突出“把党的方针政策和国家产业政策融于企业发展中，形成具有鲜明特色的企业发展理念、把思想政治工作融入企业市场竞争之中，形成具有强大凝聚力的企业精神、把企业人文创造融入企业市场竞争之中，塑造以企业品牌为核心内容的饿企业形象标识”三项主要任务。 4.走出服务文化建设过程中的观念误区。一是鼓吹“文化功能”，认为“服务文化是个筐，什么都往里面装”，此种说法不但搞不好服务文化，还会影响其它管理职能的正常发挥。二是曲解“以人为本”，现实中的职工切身利益和个人目的，难免出现与企业利益和宗旨不一致的问题，职工也必须遵守企业的一切准则规定，尊重客户和竞争对手，因为离开一定的前提条件，就很难取得预期效果。三是滥用“民主管理”，决策要讲民主，但经营管理一定要有权威，在职工这种权威情况下，才能更加有效发挥管理的作用。服务文化的良好运作是营销工作顺利开展的后备力量：1. 服务文化运作包括： （1）激励机制。 服务文化管理的首要任务是调动人的积极性，起激励方式有：目标激励、参与激励、强化激励、领导者言行激励。从而使整体营销高效运行。 （2）纪律约束机制。要有明确的规范，落实上不走样，将企业理念贯穿到制度、纪律与行为规范中。给企业创造好形象、高素质、科学管理的营销环境和营销氛围。2. 在服务文化管理上，一要处理好借鉴与创新的关系，把握服务文化的个性化，特色化；二要处理好用文化手段管理文化，坚持以文化引导人、培育人；三要处理好虚与实、无形与有形的关系，坚持内外双修、软硬管理相结合。 六、如何加强服务文化建设促进营销工作当前，国有企业正处于改革发展的攻坚阶段，运用服务文化，加强管理，促进发展，越来越多地被人们所认识并逐渐成为自觉行动。服务文化作为一种现代企业的管理思想，具有突出的实践性特征，建设具有鲜明个性特征的服务文化，应从实际问题入手，根据每个企业内外环境、规模、性质、发展过程的不同，注重服务文化理论的实践运用和行动贯彻。现就我们这些年的工作实践，谈几点认识。 第一、努力探求发展之道，发挥服务文化的引导作用。 企业作为一个经济组织，其主要活动是生产经营管理活动。加强服务文化建设，目的是增加经济工作的“文化含量”，运用企业的文化观念凝聚干部职工的思想，形成共同的价值观念和行为准则，激发干部职工的积极性、创造性，实现企业效益的最大化。建设服务文化，无论是立“道”、聚“魂”、塑“形”、固“本”，都不能离开企业生产经营这个中心，必须紧密联系企业生产经营管理工作去进行职工的市场观念、效益观念、竞争观念还很淡薄，封闭意识、守旧思想和慢节奏作风在企业职工中仍然存在。增强服务文化建设的实效性，要重塑价值观，树立新的经营理念，并付诸与改革和发展的实践。第2、 努力培育企业精神，发挥服务文化的凝聚作用。服务文化建设的实践表明，培育有特色的企业精神，可以凝聚职工力量，激发职工的积极性，创造企业活力。企业精神作为企业内部职工群体心理定势的主导意识，是服务文化的灵魂，它虽往往以简洁的语言形式加以概括，通过厂歌、厂规、厂微等形式形象表现出来，但决不是仅仅提几条口号，挂几条标语，谱写一曲厂歌，确定一个标志就万事大吉了，它的内涵是十分丰富的。第3、 努力塑造企业形象，发挥服务文化的辐射作用。塑造良好的企业形象，是提高企业整体素质，增强职工的荣誉感、自豪感和责任感，增强企业市场竞争力的重要途径，也是服务文化建设的重要内容。水厂铁矿与其它矿山企业一样，作为一个资源型的生产厂矿，在过去的计划经济时代，受历史和环境等条件的制约，干部职工中形象意识淡薄。在由封闭逐步走向市场经济条件下，加强企业形象塑造已是迫切地摆在广大干部职工面前的一件大事。第4、 服务文化建设的基本观念为市场营销指明方向： 团队理念、团队精神、领导理念、经营服务理念、精细核算理念、质量理念、文明工地“窗口”理念、名人效应理念、科技创新理念、依法治企理念。服务文化的10项理念是企业的导航先锋，是市场营销工作的加油站、是营销人员的培训教材、是企业全体人员的行为规范标准。 第五、市场营销的良好运行是服务文化建设的源头企业通过在市场营销的运行中，逐步终结、创新集累，从而使服务文化初步形成，逐步完善、不断提高，最终定型。明确企业精神、企业目标、服务文化。此时的服务文化是企业的灵魂！ 综上所述，服务文化与市场营销是唇齿相依的关系，服务文化的形成与建设离不开市场营销，营销战略的制定必须在服务文化的旗帜下进行，市场营销工作的开展需要服务文化来指导。服务文化与市场营销决定企业的成败。服务文化是社会主义市场经济发展的内在需要，是企业两个文明建设的重要组成部分，以企业员工拥有共同的价值，以基本信息和行为准则为前提，服务文化和各种营销策略和手段定额运用，组合成一个分流的，整体策略，来达到企业的市场战略目标。通过两者的互相联系，互相促进，和进一步弘扬服务文化不断地将最新的最先进的科学技术和经济管理转化为企业的能力，从而提高企业的市场竞争能力，通过理论和实践两方面的进一步探索，寻求两者定额有效结合点，才能完善和规范市场营销的手段和行为，从而提高企业的市场营销能力。市场营销虽然不是企业成功的唯一因素，但是关键因素。美国著名管理学家Peter Drucker 曾指出：市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果，亦即从顾客的观点看，市场营销就是整个企业。企业经营的成功不是取决于生产者，而是取决 于顾客。当今，市场营销已成为企业经营活动首先考虑的第一任务，这一点在发达市场经济国家显得尤为突出。对美国250家主要公司高级管理人员进行调查后发现，公司的第一任务是发展、改进及执行竞争性的市场营销策略；第二任务是“控制成本”；第三任务是“改善人力资源”。大部分企业的高级管理人员来自市场营销部门，比如美国克莱斯勒汽车公司总裁艾可卡便是来自营销部门。随着国际经济一体化的发展，各国均卷入国际市场竞争的洪流。哪家公司能最好地选择目标市场，并为目标市场制定相应的市场营销组合策略，哪家公司就成为竞争中的赢家。总之，从微观角度看，市场营销是联结社会需求与企业反应的中间环节，是企业用来把消费者需求和市场机会变成有利可图的公司机会的一种行之有效的方法，亦是企业战胜竞争者、谋求发展的重要方法。 参考文献关键词：文化 服务文化 市场营销 竞争1郭国庆、刘凤军、王晓东： 市场营销理论， 中国人民大学出版社，1999；2郭国庆、成栋： 市场营销新论， 中国经济出版社，1997；3冯芷艳 ：中国企业管理面临的问题及对策(第五章)， 民主与建设出版社，2000 ；4梁红波：市场营销与网络时代，濮阳教育学院学报，2001年5月第2期； 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袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄螁蚁膄膀螁螃羇葿螀袅膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃蚂肂莈蒂螄芈芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羁莀蒈羃膇芆蒇蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃虿羆艿薃袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄螁蚁膄膀螁螃羇葿螀袅膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃蚂肂莈蒂螄芈芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羁莀蒈羃膇芆蒇蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄螁蚁膄膀螁螃羇葿螀袅膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃蚂肂莈蒂螄芈芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羁莀蒈羃膇芆蒇蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃虿羆艿薃袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄螁蚁膄膀螁螃羇葿螀袅膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃蚂肂莈蒂螄芈芄蒁袆肀膀蒀罿