市场营销学复习整理.doc

市场营销学1.市场市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者的集合。市场=人口+购买力+购买欲望2.市场营销观念市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效的满足顾客的需求。市场营销观念基于4大支柱：以市场为出发点；以顾客为中心；协调的市场营销（包括各种营销只能的协调和各个部门中的协调）或者称整合营销；赢利性。3.社会营销观念社会营销观念：强调企业不仅满足消费者的个别的，眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望，企业利润和社会整体利益中的矛盾的统筹兼顾，求得三者中的平衡与协调。4.绿色营销观念绿色营销观念是指经济的发展不能以牺牲环境为代价，要实现经济、社会和环境三者的协调发展。这就要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生产环境的破坏和影响。5. 4PS4PS=产品（product）+价格（price）+地点（place）+促销（promotion）6. 10PS10PS=4PS+政治权利（power）+公共关系（public relations）+探索（probing）+划分（partitioning）+优先（prioritinging）+定位（positioning）7.市场营销信息系统市场营销信息系统包括：信息管理子系统；订货管理子系统；客户管理子系统；库存管理子系统；竞争对手管理子系统；财务结算管理子系统；销售分析子系统。8.市场细分市场细分的含义：是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过称。市场细分的作用：1.有利于企业发现新的市场机会2.有利于提高企业竞争力3.有利于提高企业效益。9.目标市场目标市场的含义：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。影响目标市场策略选择的因素：1.企业的实力2.产品的同质性3.市场的同质性4.产品所处的经济生命周期的阶段5.竞争对手状况10.产品整体产品时企业提供的能够满足人们某种欲望和需求的有形物体和无形服务的总台，包括核心产品、形式产品和延伸产品三个主要层次。11.产品生命周期产品从投入市场到最终被市场淘汰的时间过程，就是产品的寿命周期。这里所指的是产品的市场寿命，而不是产品的使用寿命周期，也就是说，它表示的是一种新产品开发成功、投入市场后，从鲜为人知，到逐渐被消费者了解和接受，然后又被更新的产品所代替的过程。产品寿命周期一般以产品的销售量和所获的利润额来衡量，典型的产品寿命周期曲线呈S型，根据销售增长率的变化情况把它分为四个阶段。1.投入期2.成长期3.成熟期4.衰退期12.商流是物资在由供应者向需求者转移时物资社会实体的流动，主要表现为物资与其等价物的交换运动和物资所有权的转移运动。具体的商流活动包括买卖交易活动及商情信息活动。商流活动可以创造物资的所有权效用。13.物流物流是指通过有效的安排商品的仓储、运输等，是商品实体从产生着送达用户的时间上和空间上的转移活动。物流的只能：包装、运输、仓储、装卸、订单处理等。物流的目标：对产品适时适地的传送，兼顾最佳的顾客服务与最低的配送成本。14. 4C（1）消费者（consumer）：要销售那些顾客想购买的产品，真正重视消费者。（2）成本（cost）：要了解消费者满足其需要与欲求所需付出的成本。（3）便利（convenience）：要给消费者提供方便，是消费者便利地购买商品。（4）沟通（communications）：要考虑怎么加强与消费者的沟通与交流。15.新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后，逐渐的扩张到其潜在市场的各个部分。16. 5R（1）关联：指顾客需要什么样的产品和服务，而不是企业能提供什么样的产品和服务。（2）感受：顾客什么时候想买或什么时候从厂商那里认知产品。（3）反映：顾客产生需求时，企业如何去应对需求。（4）回报：企业在市场的地位和美誉度。（5）关系：买卖之间的长期相互促进的所有活动。一.营销学的研究内容（1）1964年（美）麦卡锡：4PS=产品（product）+价格（price）+地点（place）+促销（promotion）（2）1984年（美）科特勒：6PS=4PS+政治权利（power）+公共关系（public relations）（3）1986年（美）科特勒：10PS=6PS+探索（probing）+划分（partitioning）+优先（prioritinging）+定位（positioning）二.影响消费者购买行为决策的主要因素1.经济因素：（1）性价比（2）价格顾客能否接受2.心理因素：（1）需要（2）动机（求实、求安全、求廉、求新、求名、仿效）（3）感受：指消费者在其了解得范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单，最初的理解。（4）态度：通常指个体对事物所特有的一种好与坏的评价，情感上的感受。3.社会因素（1）文化：亚文化群体，宗教亚文化，地理区域亚文化，名族亚文化（2）社会阶层：指一个社会按照某社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次，营销人员要针对不同的社会阶层的爱好，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，提供适当的产品或服务。（3）相关群体：相关群体是指能直接或间接影响一个人的态度，行为或价值观的团体，相关团体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：第一，向消费者展示新的生活方式和消费方式，供人们选择。第二，相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的自我。第三，相关群体的仿效作用，使某群体内的人们消费行为趋于一体化。第四，相关群体中的意见领袖（或意见领导者）有时有难以估计的示范作用。（4）家庭：家庭对消费者购买行为影响很大，我们可以从以下三方面研究：一要看到家庭作为一个相关群体对购买行为的影响；二要研究家庭中不同的购买角色。三要分析家庭生活周期阶段。三影响生产者购买决策行为的因素1.环境因素：受当前经济环境或预期经济环境诸因素的重大影响。2.组织因素：每一采购组织都有其具体目标，政策，程序，组织结构及系统。3.人际因素4.个人因素四市场调研的方法（1）观察法：即由调查人员或运用摄像等手段，现场观察有关对象和事物。（2）调查法：即通过上门询问或采取问卷调查的方式来搜集意见和建议。主要调查方法有：个案调查法，重点调查法，抽样调查法，全面调查法，典型调查法等。（3）实验法：它是通过小规模的市场进行实验，并采用适当的方法收集，分析实践数据资料，进而了解市场的方法。五市场细分的作用1.有利于企业发现新的市场机会2.有利于企业制定营销策略，提高竞争力3.有利于提高企业效益六细分市场的条件(原则)1.可衡量性2.可进入性3.可盈利性4.可区分性七目标市场策略1.无差异市场营销2.差异性市场营销3.集中性市场营销八产品生命周期各阶段的营销策略（详情见书206页210页）（1）投入期的营销策略。企业应该注重提高产品的扩散率，降低成本，尽量缩短投入期，就价格和促销水平来看，企业可以有四种策略选择。快速掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略缓慢渗透策略（2）成长期的营销策略。提高产品质量寻找新的市场扩展企业的分销网络改变广告宣传重点充分利用价格手段（3）成熟期的营销策略市场改良产品改良市场营销组合改良（4）衰退期的营销策略保留策略a逐渐收缩b维持原状淘汰策略九企业定价的目标1.维持生存2.当期利润最大化3.市场占有率最大化4.产品质量最优化十定价方法1.成本导向定价法成本加成定价法；P=C+（1+R） 目标定价法：P=估计销售收入估计的销售量2.需求导向定价法认知价值定价法 反向定价法 差别定价法3.竞争导向定价法：随行就市定价法 投标定价法十一新产品定价策略1.撇脂定价策略2.渗透定价策略十二分销渠道策略类型分销渠道：是指把产品从生产者向用户或消费者转移过程中，实现商品所有权转移的所有企业和个人。包括生产者、中间商、最终用户或消费者。分销渠道的类型：1.直接渠道与间接渠道 2.长渠道与段渠道 3.宽渠道与窄渠道分销策略类型：1.密集分销策略 2.选择性分销策略 3.独家分销策略十三分销渠道管理工作内容1.选择与确定中间商。从中间商的经营范围、财务状况、信誉、销售网络、服务等方面考察选择满意的中间商。2.明确渠道成员的责任权利与激励渠道成员。市场情报、统计信息、保证制造厂商的价格政策及时付款等责任，同时企业对中间商予以激励，包括正激励和负激励。3.评估渠道成员。工作评估与业绩评估。4.渠道成员间的冲突管理。渠道成员间因各种原因会产生一些矛盾、争执、敌对和报复等行为。（1）冲突类型：垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突。（2）渠道冲突的原因：企业目标与中间商目标的差异（如价格）、目标顾客归属差异（如串货）、认知差异（如对经济形势的判断差异）。（3）预防与化解渠道冲突加强信息沟通：邀请渠道成员参与本企业的咨询会议、互派人员沟通、成员共享信息、正确授权、建立会员制解决争端：协商、调解、仲裁或诉讼利用生产者的势力解决冲突。生产者的势力包括：强制力、奖赏力、法定力、专长力、感召力，用势力来预防、减少、化解冲突。十四企业形象识别系统（CIS）是指将企业经营理念与企业精神，运用传播媒体传播给企业内部及企业外部公众，使他们对企业产生认同感。它包括三层次内容：企业理念识别（MI）：包括企业精神、经营哲学、企业价值。是CIS的核心。企业行为识别（BI）：通过企业内部制度约束员工行为，行为体现理念。企业视觉识别（VI）：厂容厂貌、厂服厂歌、产品外型、包装装潢、企业标志、广告口号等形式，宣传企业理念。十五人员推销管理工作的内容1.确定推销人员的规模和结构2.推销员的招聘和培训3.制定推销员的报酬制度（薪金制、佣金制、薪佣制）4.推销员的考核与评价（横向、纵向）十六公共关系工作内容1. 企业内部公共关系就是协调企业上下级关