分销渠道复习.doc

根据PPT和部分笔记分销渠道：促使产品顺利地经由市场交换过程转移给消费者使用的一整套相互依存的组织。分销渠道管理：指生产企业为实现其分销目标而对现有渠道进行管理，确保分销商间、生产企业与分销商间相互协调、通力合作的活动。分销渠道设计：指企业为实现分销目标，根据自身产品的特点，结合企业内外部环境条件，对各种备选渠道结构模式进行评估和选择，从而开发全新的渠道或改进现有渠道的过程。中间商激励：指制造商通过持续的激励措施刺激中间商，激发其销售热情，提高分销效率的企业行为。返利：指企业将自己的部分利润返还给中间商的行为。渠道权力：一个渠道成员对另一个渠道成员行为的控制力和影响力。渠道控制：一个渠道成员对另外一些渠道成员的行为与决策成功施加影响的过程。 助销模式：指生产企业通过人、财、物、技术、管理资源的投入，帮助经销商发展生意、拓展业务、管理市场的一种渠道运作理念和销售管理模式。应收账款：指企业销售商品以后按理应该回收、但实际还没有收回的销售款项。冲突：行为主体间由于目的、手段分歧而导致的行为对立状态。 渠道冲突：渠道成员间因为利益产生的矛盾和不协调。窜货：指中间商跨过自身覆盖的销售区域而销售的行为。 自然性窜货：指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的地区销售产品的行为。 良性窜货：指制造商在市场开发初期，选中了某些流通性较强的经销商，使其产品流向非经营区域或空白市场的现象。恶性窜货：经销商为了获得非正常利润而违背规定，私自将产品以低于企业规定的售价销售到授权区域以外的市场，扰乱价格和市场，使得企业声誉受到严重影响的一种销售现象。分销渠道评估：指生产企业通过系统化的手段对其分销渠道系统及经销商的效率与效果进行客观考核和评价的活动过程。1、分销渠道基本功能是将产品顺利从生产者转移到消费者。 2、分销渠道的特征 1、分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统 2、分销渠道的核心业务是购销 3、分销渠道反映某一特定产品价值实现的全过程 4、分销渠道是一个多功能系统3、理解分销渠道管理： 1、管理的目的：通过分工合作，实现高效运转，渠道成本最低化。 2、管理的对象：所有渠道参与者。 3、管理的措施：计划、组织、协调、激励、控制。 4、管理的主要内容：渠道结构设计、优化与调整以及渠道成员的行为管理。4、分销渠道管理的特点 1、分销渠道管理属于跨组织管理 渠道成员不属于同一个组织，而是分属于不同利益主体的组织和个人。 2、分销渠道管理有一个跨组织目标体系 渠道管理的任务是要把渠道的共同目标和渠道不同成员的独立目标整合起来，让渠道成员充分认识到共同目标的存在和重要性。 3、分销渠道管理方式具有特殊性 很少依靠制度，较多地依靠合同或契约，主要是靠利益协调各方力量。 4、分销渠道管理具有复杂性 管理对象的复杂性 管理内容的多样性渠道模式不可复制性5、分销渠道设计遵循的原则 1）市场导向原则 通过周密的市场调查，不仅要提供符合市场需求的产品，还要使营销渠道的建设充分为目标市场的购买提供方便，满足市场在购买时间、地点以及服务需求。 2）畅通高效的原则 3）覆盖适度原则 分销渠道设计要符合： 目标市场：分销渠道与目标市场保持一致。 企业产能：避免供货短缺甚至断货问题。 管理能力：与企业渠道开发和管理人员的数量与能力相匹配。 4）发挥优势的原则 企业依据自身优势，选择合适的渠道模式，达到最佳经济效应和良好的客户反应。 5）分工合作的原则 多种渠道模式之间要形成分工合作，优势互补，避免渠道成员间的直接竞争。 6）求新、求变的原则 根据竞争趋势和市场的发展，根据消费者的变化和个性化需求，不断调整分销渠道，让分销渠道和企业、产品、品牌共同进步。6、选择中间商的原则 1、相互认同原则 2、目标市场原则 3、树立形象原则 4、效率效益原则 5、稳定可控原则 6、分工合作原则 7、 选择中间商的方法 1）定量分析法 定量分析法基于对备选中间商的量化评估，经过排序选出最佳中间商。 特点：比较客观，较少受到企业渠道管理人员个人偏好的影响。 A、强制评分法 对备选的中间商，就商品分销的各项能力和条件，用打分法加以评价选择。 B、销售量分析法 制造商实地考察有关中间商近年来销售量情况、销售额每年增长情况、顾客流量等指标，并预测每个中间商的销售趋势，估算可能达到的总销售量。 C、销售费用分析法 销售费用主要由渠道费用构成。 给经销商的销售返利 进货奖励 通路费用 进店费用 2）定性分析法 制造商靠经验凭感觉选择中间商。 A、观察筛选法 制造商的业务员到相关市场观察，结合企业实力及产品特点，初选后再深入访谈。 经双方商讨后，最终签约。 B、业内人士介绍法 请同一行业里的亲戚、朋友帮助介绍中间商的方法。8、“分两步走” “分两步走”指企业在选择分销商时，不恪守一步到位的原则。 第一步：渠道建立初期，广泛吸纳中间商。 第二步：产品走俏后，筛选中间商。 “分两步走”选择策略适用条件 1、缺乏知名度的中小企业 2、刚进入某一行业的企业或刚进入某一区域市场的企业“分两步走”选择策略的特点 优点：借用了众多小经销商，短时间内快速启动市场。 弊端： 经销商感到企业“过河拆桥”、“卸磨杀驴”。由此，可能引发渠道动荡。9、“逆向拉动”选择策略的特点 优点：增强中小企业对中间商的话语权，借此逐步建立整套渠道体系。 是中小企业另辟蹊径选择中间商的策略。 弊端：中小企业前期培育市场投入较大，周期较长。10、“终端追踪”选择中间商策略的特点 优点：中小企业在实践中独创的寻找中间商的方法，不失为锦囊妙计。 缺点：只能关键时刻偶用，不如“分两步走”及“逆向拉动”策略脚踏实地。11、激励中间商的基本形式（一）物质激励1、物质激励的含义 物质激励是以物质、金钱为奖励手段的激励形式。2、物质激励的具体形式1）返利 “返利”指企业将自己的部分利润返还给中间商的行为。返利的作用 激励：提升销售额且市场操作规范 控制：完成销量且约束行为2） 物质激励的其他措施渠道促销进货折扣A、现金折扣 对在预定时间内用现金付款的中间商给予一定比例的折扣。 降低企业风险，加快资金周转。B、数量折扣 向大量购买本企业产品的中间商提供价格折扣。 不仅降低企业库存，而且占用中间商资源，打击竞争者。C、品种折扣 根据中间商进货的品种给予一定的折扣。 畅销品：少量优惠或无优惠。 滞销品：享受折扣，降低滞销品库存。 新产品：享受折扣，有利于新产品铺货。随货赠送 箱外赠送：根据中间商进货量的大小，制造商在箱外配送一定量的赠品。箱内赠送：为鼓励中间商多进货，制造商在每箱产品里放入不等量的礼金开箱有喜。 设置各种奖金 销售奖：奖励销售业绩突出的中间商。 开拓奖：奖励对于开拓市场做出巨大贡献的中间商； 合作奖：奖励与企业在多方面合作良好的中间商； 信息奖：奖励为企业提供重要产品、市场和顾客信息的中间商； 铺货奖：新产品上市时，一定的铺货率对产品推广、广告配合、稳定市场有重要作用。 信誉奖：对严格遵守经销协议没有不良行为的诚信经销商给予奖励。 专营奖：鼓励中间商集中资源主推本企业产品。提供多种补贴 售点广告费用补贴：销售点 POP广告对激发顾客欲望，促成顾客购买具有特殊的功效。 商品陈列补贴：商品在货架的陈列位置与销量有直接关系。 产品演示补贴：产品特性眼见为实，促销效果立竿见影。 降低售价补贴：中间商针对下游开展让利促销活动，有利于提升销量。 存货补贴：保证不断货，挤压竞品。 回复库存补贴：有助于企业合理生产，降低成本。广告促销 企业在有影响力的媒体上打广告，有助于激励中间商迅速铺货。（二）精神激励 1、精神激励即内在激励，是指精神方面的无形激励。 精神激励重在满足中间商成长的需要，是调动中间商积极性、主动性和创造性的有效激励方式。 2、精神激励的具体形式 1）授权激励 2）表彰激励 3）提供培训 4）考察和学习 5）专业参谋 6）合作伙伴 7）股票奖励12、中间商激励的原则 1）具体问题具体分析的原则 制造商要深入了解中间商的实际需要，有的放矢地激励中间商。 物质激励与精神激励相结合的原则 激励的及时性与长期性相结合的原则 正负激励相结合的原则 2）激励的投入与产出相匹配的原则 3）激励的重点性与全面性相结合的原则13、返利是把双刃剑1、积极作用 运用得当，可以调动中间商的积极性，形成渠道推力。 态度：经销商更努力、更主动、更合作。 业绩：经销商的销量稳步提升。2、消极作用 运用不当，会成为经销商不良短期行为的诱发剂，成为渠道破坏力，甚至引发渠道解体。 促成窜货 诱发乱价 水平渠道冲突 垂直渠道冲突 渠道分崩离析14、 依据产品生命周期，采用不同的返利形式产品导入期：配合广告，返利重在鼓励经销商进货铺货、终端生动化；产品成长期：为了打击竞品，返利重在激励专销、市情反馈、配送力度、促销执行等，同时 辅以一定的销量奖励；产品成熟期：重视维护秩序，返利奖励守区销售、遵守价格、守约付款为主，销量奖励只起 辅助作用。15、权力的五种力量 1、强制的权力 2、合法的权力 3、关系的权力 4、专家的权力 5、感召的权力16、 应收账款对企业的影响？消极作用：1、 增加生产企业费用支出2、 导致生产企业资金周转不良3、 造成生产企业直接经济损失4、 企业市场运作困难5、 空耗企业资源积极作用：1、 扩大销售，增加企业竞争力2、 减少库存，降低存货风险和管理开支防范风险的具体措施：1、 实施信用管理2、 实施过程管理17、大型连锁超市恶行：1、 霸王合同2、 压低进货价格3、 向供应商征收各种高额费用4、 长期拖延支付供货商货款5、 异常退货比例过高6、 扰乱价格体系18、渠道冲突的双重性： 正向作用1、 有利于增添渠道活力2、 使渠道沟通更加频繁及有效3、 使渠道管理更加科