未来五年中国旅游电子商务发展趋势调研报告.doc

本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。未来五年中国旅游电子商务发展趋势调研报告调 研 人：谢超 张敏调研单位：河北旅游职业学院调研时间：2010 年 4 月摘 要美国网上旅行预订市场进入平稳发展期根据eMarketer 发布的美国网上旅行预订市场数据发现：2008 年美国网上个人休闲旅游及非集中管理的商务旅游市场交易规模达 1051 亿美元，较 2007 年增长 12.0%。至2012 年，美国网上旅行预订市场交易规模将达到 1624 亿美元，2009 至 2012 年的复合增长率为 11.8%。 09Q1 网上旅行预订市场规模 7.99 亿元2009Q1 中国网上旅行预订市场规模为 7.99 亿元，相比 08Q4的 7.98 亿元环比略升 0.1%，季节性因素是造成环比增长缓慢的主要原因。而相比 08Q1 的7.06 亿元，网上旅行预订市场仍然具有同比 13.2%的增速，表明随着网上旅游厂商影响力的提升以及预订的便利性和价格的透明化给消费者带来的更佳预订体验，更多的用户选择通过网络旅游厂商预订出行产品。 我国网上旅游产业链存在五大新发展08 年以来，我国的网上旅行预订市场不断发生新的变化，产业链上的各环节竞争者增多，改变着我国网上旅游市场的发展格局，在此共总结出五大演进趋势。出游前一周是用户搜集信息的集中期用户通常在出游前一周集中搜集旅游信息，用户占比达到49.8%；选择在出游前半个月开始搜集信息的用户占比为 30.2%；而选择在出游前一个月即开始搜集信息的用户比例为4.4%。关 键 字旅行预订 市场规模 产业链 政府扶持目 录I旅游电子商务主要内容1.网上旅行预订 2.网上订房 3.网上订票 4.网上旅行预订市场规模5.订房市场规模 6.订票市场规模7.度假产品预订市场规模 8.网上旅行预订用户规模II国际旅游电子商务发展现状2. 欧美网上旅游市场的发展 2.1.美国网上旅行预订市场交易规模 2.2.欧洲网上旅行预订市场交易规模III中国旅游电子商务发展现状3.1.中国网上旅行预订市场发展数据呈现：2009Q1 3.1.1. 2009Q1 中国网上旅行预订市场规模IV、中国网上旅行预订市场产业链的新发展4.1. 产业链的新演进 4.2. 网络旅游代理商发展状况4.2.1. 携程、艺龙总营收情况4.2.2. 携程、艺龙订房营收情况4.2.3. 携程、艺龙订票营收情况4.3. 个性化定制服务V、发展趋势分析VI、旅游电子商务发展现存的问题6.1交易安全性较低,缺乏信用保障6.2旅游网站内容简单不完整,缺乏个性服务6.3经营模式雷同6.4网站市场细分不明确VII、发展对策与建议7.1、政府应大力扶持旅游电子商务的发展，完善电子商务的宏观环境 7.2建立支付平台,实现电子支付7.3加强网站建设和管理7.4建立赢利新模式7.5向个性化的方向发展VIII、参考文献I、旅游电子商务主要内容1.网上旅行预订 网上旅行与预订指旅游消费者通过在线预订或电话向在线旅游服务提供商预订机票、酒店、旅游线路等旅游产品或服务，并通过网上支付或者线下付费。结合中国在线旅游的现状从在线旅游服务提供商的网站查询，并通过 Call Center 预订成功的交易，也算做网络旅行交易。 2.网上订房 网上订房指旅游消费者通过在线旅游服务提供商的网站提交预订订单，提交成功后由消费者通过网上支付的形式或者凭预订单号直接到预订的酒店宾馆前台付费。结合中国在线旅游市场的现状，从在线旅游服务提供商的网站查询，并通过 Call Center 预订成功的交易，也算做网上订房交易。 3.网上订票 网上订票指旅游消费者通过在线旅游服务提供商的网站提交预订订单，提交成功后由消费者通过网上支付得到电子机票或者等机票送票上门后付费。结合中国在线旅游的现状，从在线旅游服务提供商的网站查询，并通过 Call Center 预订成功的交易，也算做网上订票交易。 4.网上旅行预订市场规模 网上旅行预订市场规模指在线旅游服务提供商在网络旅游资源分销过程中所获得的分销佣金提成及其他旅游服务收入。 5.订房市场规模 订房市场规模指在线旅游服务提供商代理酒店客房的佣金收入规模。 6.订票市场规模 订票市场规模指在线旅游服务提供商代理机票的佣金收入规模。 7.度假产品预订市场规模 度假产品预订市场规模指在线旅游服务提供商代理旅游度假产品的佣金收入规模。 8.网上旅行预订用户规模 网上旅行预订用户规模指在当年内至少产生一次旅行产品预订行为的用户数量总和。II、国际旅游电子商务发展现状2. 欧美网上旅游市场的发展 2.1.美国网上旅行预订市场交易规模 eMarketer 发布的美国网上旅行预订市场数据发现：2008 年美国网上个人休闲旅游及非集中管理的商务旅游市场交易规模达 1051 亿美元，较 2007 年增长 12.0%。至2012 年，美国网上旅行预订市场交易规模将达到 1624 亿美元，2009 至 2012 年的复合增长率为11.8%。 图 1-1 2007-2012 年美国在线个人休闲旅游/非集中管理的商务旅游交易规模2.2.欧洲网上旅行预订市场交易规模 eMarketer 发布的欧洲个人在线旅行预订市场数据发现：2008 年欧洲网上个人休闲旅游及非集中管理的商务旅游市场交易规模为 59.5 亿美元，较 2007 年增长 22.7%。至 2011 年，欧洲在线旅行预订市场交易规模将达到 80.7 亿美元，2009-2011 年的复合增长率为 9.8%。 图 1-2 2007-2011 年欧洲在线个人休闲旅游/非集中管理的商务旅游交易规模 III、中国旅游电子商务发展现状3.1.中国网上旅行预订市场发展数据呈现：2009Q1 3.1.1. 2009Q1 中国网上旅行预订市场规模 一季度网上旅行预订市场规模 7.99 亿元 季节因素是增长缓慢主因，2009Q1 中国网上旅行预订市场规模为 7.99 亿元，相比 08Q4的 7.98 亿元环比略升 0.1%，季节性因素是造成环比增长缓慢的主要原因。而相比 08Q1 的7.06 亿元，网上旅行预订市场仍然具有同比 13.2%的增速，表明随着网上旅游厂商影响力的提升以及预订的便利性和价格的透明化给消费者带来的更佳预订体验，更多的用户选择通过网络旅游厂商预订出行产品。 另外，考虑到电信运营商旗下商旅服务，如 12580、号码百事通的商旅服务业绩增长较快，自 09Q1 起，将 12580 及号码百事通的商旅业务营收纳入核算范围，并以此对历史数据进行修正。 图 2- 1 2008Q1-2009Q1 中国网上旅行预订市场规模 IV、中国网上旅行预订市场产业链的新发展 4.1. 产业链的新演进 中国网上旅行预订市场的产业链进行梳理后，总结如下： 中国网上旅行预订市场产业链 中国网上旅行预订市场代表企业表 3-1 中国网上旅行预订市场代表企业08-09 年中国网上旅行预订市场产业链的新发展主要表现在五个方面，例如： 供应商直销力度加大 冲击代理商市场份额 自 08 年以来上游供应商的直销力度逐步加强，尤其是主流航空公司，不断在技术与营销理念方面寻求创新，以吸引更多用户通过航空公司网站预订机票；而酒店业也不甘落后，以各大经济型酒店为代表的酒店业，在拥有官方网站之后，逐步将更多精力投入 到优化网站功能，提高用户网络预订体验等更深层次的网络应用技术层面。另外，上游供应商 在自建网站的同时，也开始积极寻求其他途径接触终端，比如海南航空在淘宝开店，东航董事 长刘绍勇在两会期间提出想见马云都反应出上游供应商直销的决心。而且，供应商直销已经开始挤压代理商的发展空间，艾瑞咨询的调研数据显示，在 2008 年，用户使用最多的机票和酒店预订渠道中，除携程仍稳居首位外，航空公司和酒店的官方网 站已成为排名第二的预订渠道，尤其在机票领域，航空公司直销的竞争力强劲。 4.2. 网络旅游代理商发展状况 网络旅游代理商行业领先者：携程旅行网 有竞争力的追随者：旅行预订网站：艺龙旅行网、芒果旅行网、快乐 e 行、易网通旅行网、同程旅行网 电信运营商旗下商旅业务：12580、号码百事通 盈利模式：收取上游厂商佣金 4.2.1. 携程、艺龙总营收情况 携程、艺龙营收整体处于波动上升趋势，其中，携程 09Q1 总营收达 4.29亿元，同比增长 17.2%；艺龙 09Q1 总营收为 0.82 亿元，同比增长 1.2%。 4.2.2. 携程、艺龙订房营收情况携程 09Q1 订房业务营收达 1.87 亿元，同比增长 9.4%；艺龙 09Q1 订房营收为 5622.2 万元，同比下降 1.8%。 携程、艺龙客房平均营收，即单间夜佣金均处于下降趋势，其中，携程 09Q1客房平均营收为 68.3 元，同比下降 4.1%；艺龙 09Q1 客房平均营收为 61.6 元，同比下降 5.8%。4.2.3. 携程、艺龙订票营收情况携程 09Q1 订票业务营收达 1.85 亿元，同比增长 16.4%；艺龙 09Q1 订 票营收为 2124.8 万元，同比增长 8.2%。 携程 09Q1 订票业务平均营收，即单张机票佣金为 46.9 元，同比下降 8.6%；艺龙 09Q1 单张机票佣金为 42.0 元，同比下降 8.5%。 4.3.中国旅游电子商务呈现个性化定制服务从网上订车票、预订洒店、查阅电子地图到完全依靠网站的指导在陌生的环境中观光、购物。这种以自订行程、自助价格为主要特征的网络旅游在不久的将来会成为国人旅游的主导方式。那么能否提供个性化定制服务已成为旅游网站，特别是在线预定服务网站必备的功能。 随着全球网上旅游业的发展，中国的旅游电子商务通过网站近两年也初见端倪。广州“国旅假期”在网上推出旅游线路拍卖；在中国旅行热线()上预定机票可以得到不同幅度的优惠，酒店预定的价格也让人怦然心动；中国旅游商务热线()协同有关部门推出“百万市民看广州”纪念卡；中国旅游资讯网()每月营业额达25万元左右，在线预订机票从最初的每天一两张到平均每周预订上百张，国内酒店预订数每夜达180间；以旅游资讯见长的华夏旅游网()与香港结盟后提供的主要服务也转移为旅游电子商务。它除了在网上提供国内外二千多条旅游线路和遍布全国的一千多家酒店的预订信息，还开展网上预订机票、车船票的业务。同时，它创办了面对港澳台同胞和海外华侨的繁体中文旅游版和面对国际游客的英文版，以拓展自己的服务范围，积极向海外扩张。V、发展趋势分析世界旅游组织商务理事会的一份报告显示,今后5年,世界主要旅游客源地约1/4的旅游产品订购将通过互联网进行;而另一项调查更明确,现在通过网站了解旅游信息的游客已经上升到被调查人数的三分之一。可见,旅游电子商务具有巨大的发展空间。世界旅游组织预测,中国有望成为新世纪全球最大的旅游市场。而据业内人士预测,3年以内,旅游市场将有10%的交易额来自网络支持1。在全球旅游市场发展带动下,结合中国旅游电子商务的发展。现状及存在问题分析,中国旅游业电子商务应在以下几个方面取得突破性进展。第一,网上旅行预订市场规模不断增大 ，网上预订旅行将是一大趋势网上旅行预订市场规模指在线旅游服务提供商在网络旅游资源分销过程中所获得的分销佣金提成及其他旅游服务收入。在我国一季度网上旅行预订市场规模 7.99 亿元 季节因素是增长缓慢主因，2009Q1 中国网上旅行预订市场规模为 7.99 亿元，相比 08Q4的 7.98 亿元环比略升 0.1%，季节性因素是造成环比增长缓慢的主要原因。而相比 08Q1 的7.06 亿元，网上旅行预订市场仍然具有同比 13.2%的增速，表明随着网上旅游厂商影响力的提升以及预订的便利性和价格的透明化给消费者带来的更佳预订体验，更多的用户选择通过网络旅游厂商预订出行产品。第二,应凸显个性化服务个性化定制服务是第二大趋势。旅游电子商务与传统旅游服务的最大区别即在于它通过双向交流的互动作用提供各种个性化的定制服务,这是旅游电子商务网站适应现代旅游需要的关键所在。在个性化服务需求的带动下,一些专门面向特定群体的自助式旅游服务网站数量会骤增,目前一些论坛旅游专区已经具备了这样的雏形。第三,规模化经营应成为制胜根本,合作双赢成为经营目标的第三大趋势。旅游电子商务网站的不断增加掀起了各网站之间的直接竞争,除了品牌竞争之外,经营的规模化效益成为制胜根本,缺乏资源优势的旅游网站将无法在竞争中长期立足,优胜劣汰无可避免。在这种形势下,大型旅游服务企业将会在电子商务领域投入更大资金,扩展网站功能,增大业务覆盖面,网上支付基本成为必须功能;中小型旅行社会利用互联网的优势,形成企业联盟,化竞争为合作,追求双赢模式下的平均利润,以维持生存与发展3。鉴于中国旅游资源的分布广泛性,大型旅行社实现垄断式经营并非易事,相反,电子商务应该会给众多中小旅行性提供联盟式的发展空间。第四,与资本市场紧密结合是第四大趋势。旅游电子商务作为一项新兴事物,它的发展和壮大必然借助资本市场的力量,在今后一个阶段,旅游服务机构应重视资本运作的重要性,利用资本市场的筹资平台迅速做大,上市公司参与旅游电子商务的资产重组活动也将大量增加。国际资本把中国旅行产业作为今后投资的热点领域,并将以三种主要形式进入中国旅游市场:高端市场,瞄准政府主导性旅游电子商务发展方向。如中国自2002年开始推广的旅游目的地营销系统(DMS),利用技术优势和品牌优势获得发展机会;中端市场,瞄准大型旅游企业的跨国战略,利用成熟的营运模式和完善的服务网络获得合作机会;低端市场,瞄准中小旅游企业发展电子商务的潜在需求,利用人才优势和规模优势在网络建设的过程中实现扩张行为。因此,行业主管部门、各级规模的旅游企业、名胜景点应顺势接盘,实现与国际资本的互惠合作,引入国外资本及先进经营管理理念,实现我国旅游产业的快速、健康发展。第五、3G时代对于旅游信息化的深刻影响必须有足够的准备是第五大趋势。 3G时代的到来，让手机上网将进一步方便。通过手机连通网络查找旅游信息、订购旅游产品，将来将会更频繁。有的旅游网站看到了未来的这块蛋糕，开始打造互联网与手机的交互平台，这是一种着眼前未来的盈利模式。目前新加坡的游一游网站刚进入中国就与NOKIA等手机达成合作，游兔网也与多普达智能手机达成合作协议，E游天下已经开通了移动新媒体旅游服务平台，提供覆盖互联网和移动通信的旅游主体信息服务。VI、旅游电子商务发展现存的问题6.1交易安全性较低,缺乏信用保障 交易的安全性仍然是影响旅游电子商务发展的主要因素。在开放的网络上处理交易,如何保证传输数据的安全成为旅游电子商务能否普及的最重要的因素之一。调查公司曾对旅游电子商务的应用前景进行过在线调查,当问到为什么不愿意在线购物时,绝大多数的人的答案是担心遭到黑客的侵袭而导致信用卡信息丢失。因此,交易安全成为旅游电子商务发展中最大的障碍。此外,我国目前还没有建立完善的信用制度,使得电子支付成为网上交易的瓶颈问题。 6.2旅游网站内容简单不完整,缺乏个性服务 国内旅游网站与国外旅游网站相比普遍存在内容陈旧、没有明显的旅游标志、景点介绍单调、缺乏图片和动态演示等内容上的问题。旅游信息管理系统也不完善,存在地域不完整、内容不完整等问题。旅游网站的主要访问者是商务旅行者,而商务旅行和私人旅行这两类旅游在对交通工具、住宿餐饮、旅途活动等方面的需求都不尽相同,在旅行时间方面更是差异很大。目前国内的大部分网站所提供的服务内容都是针对私人旅游的,如机票、饭店的预定服务,由于服务方式和价格体系相似,缺乏个性化的服务,所以对客户的吸引力不大,旅游网站的利润也非常有限。6.3经营模式雷同 旅游网站主营的电子商务业务有机票、酒店、旅行团预订三大项,每个旅游网站都有。当网站把自己看成旅行社的时候,发现所提供的这些服务跟传统旅行社、酒店预订中心、机票销售公司相比没有太大的优势可言,因此,旅游网站必须提供一种更好的服务、更好的产品,或者寻求新的立足点与发展契机,或使销售额迅速地扩大,才有可能赢利,在没有明确的更佳的发展模式时,网站就迷失了方向。 6.4网站市场细分不明确 市场细分不明确是目前国内旅游网站中普遍存在的一个问题。通过观察我们可以发现,大多数旅游网站所发布的信息和旅游产品“老少皆宜”。网络访问者多种多样,不同访问者的兴趣爱好、文化背景、经济能力、职业和年龄不一样,因此访问者的旅游需求也就有所不同。如果不顾不同层次的需求有针对性地进行市场细分,很难引起访问者的旅游欲望,旅游网站的供给与消费者的个性化需求便难以实现有效对接。VII、发展对策与建议7.1、政府应大力扶持旅游电子商务的发展，完善电子商务的宏观环境 政府主管部门应成为全国旅游电子商务应用方面的组织者，从多方面对旅游电子商和的发展予以支持，完善旅游电子商务的软、硬件环境和法律环境。l)建立全国性的旅游资源数据库。旅游资源数据库是旅游电子商务发展的基础和依据。互联网为这引起旅游资源数据库之间架起了桥梁，整个行业的信息能迅速得到革新与传递。各地旅游部门和企业应积极加大自身的信息化建设，同时配合国家级电子商务网和旅游资源数据库的建设，实现旅游电子商务平台和旅游数据的共享。2)加强Internet的基础建设，把降低上网费用作为突破口。中国旅游电子商务的发展有赖于通信技术的进步和上网成本的大幅度降低。目前，中国大众旅游、全民旅游的出游率与居民电脑普及率存在很大的反差。此外，通信费用过高，带宽过窄也是制约旅游电子商务的一个重要因素。加入WTO后对中国电信业的挑战，迫切需要尽早打破目前电信业垄断经营的格局，将电话、电视、电脑“三网合一”，整和资源，鼓励竞争。只有调低电信资费，宽带高速接入，才可能有更多的人成为互联网的用户 3)发挥政府宏观调控的职能。采用税收等价格杠杆来促进旅游电子商务的发展，要加快制定、完善和修正旅游电子商务的相 关政策和法律，消除制约旅游电子商务发展的政策和制度瓶颈。国家应通过立法形式使旅游网站合法化。目前，我国有近千家从事旅游业务的网络公司，它们的存在从法律上来讲是不合法的，但是它们的存在又是不可避免的，这就要求国家对这些从事旅游业务的网络公司实施行之有效的管理。国家对旅行社的管理是要求旅行社交纳质量保证金，有些旅游网站从事的业务范围和旅行社是相同的，因此国家可以通过立法要求旅游网站交纳和旅行社一样多的保证金，对它们的业务经营进行必要的、规范化的行业监督，使旅游网站在此监督下合法化。旅游网站合法后，就可以名正言顺地做自己的业务，营业额有了体现，只有这样，我国的旅游电子商务才会越做越好，发展也会越来越快。7.2建立支付平台,实现电子支付国外电子商务发展迅速,与网络和信用卡的普及密不可分。网上交易必须通过信用卡或银行账户来完成,并且直接使用信用卡完成交易是网上支付手段的发展方向。在中国,如果不普及信用卡,电子支付方式不被社会广泛接受,那么电子商务的发展将面临重重障碍。因此,各大银行应抢占先机,尽快介入旅游电子商务,为旅游企业网络营销提供信用担保。企业也应当积极参与合作,借鉴和学习发达国家的成功经验,使电子支付变得更安全、快捷。7.3加强网站建设和管理网站好比虚拟的“橱窗”,网站的内容就是“橱窗”上的商品。因此,网站提供的信息必须丰富多彩,及时更新,才能够吸引顾客。其次,网页设计要有特色,还要定期更新,不能一成不变。例如,“青旅在线”在建成的一年多时间里,页面曾多次更新,每一次都增加许多新的内容和板块,给人耳目一新的感觉。除了及时更新信息,旅游网站还