第二章 旅游供给的特点及其对营销工作的意义.pptx

第2章旅游供给的特点及其对营销工作的意义 第2章旅游供给的特点及其对营销工作的意义 第1节服务营销的出现第2节旅游服务产品的一般性特点及其意义第3节旅游业务的主要特点及其意义第4节针对旅游供给特点的营销对策第5节旅游营销与一般营销的异同 学习目标 掌握旅游服务产品的特点及对市场营销工作的意义掌握旅游业务经营的特点及对市场营销的影响理解针对旅游供给特点的营销对策了解旅游营销有别于实物产品营销的原因 第一节服务营销的出现 在英国 据统计表明80 的人会为起床而烦恼 而对于酒店来说 早上叫醒服务是必不可少的 如何让挑剔的顾客没有 起床气 呢 卡尔顿酒店的秘诀是 在于叫醒旅客之后 送上一杯提神醒脑又健康美味的 叫醒茶 叫你起床的不再是讨厌的电话铃声或者敲门声 而变成了诱人的茶香 这样的小举动获得了前所未有的成功 卡尔顿酒店的服务员不再为了叫醒客户而提心吊胆 而所有旅客也对这样贴心的小惊喜而心情大好 该酒店的回头率也大大提高 第一节服务营销的出现 第一节服务营销的出现 服务经济的成长服务营销的发展背景服务营销变化的出现 形成了对服务业中传统经营管理方式的挑战 从20世纪70年代起 对服务营销的研究开始大量涌现 服务营销的发展背景 01 服务业发展的集中化 02 管理者不再像过去那样能够直接接触顾客 03 服务业发展的集中化服务供给的规模扩大 消费者的选择增多 04 传统经验法则的失效 05 现代科技 特别是信息技术和控制方式的改进 景区 酒店 购物 娱乐 餐饮 用车 导游 保险 旅游服务业 服务业发展的集中化 第二节旅游服务产品的一般性特点及其寓意 大多数服务产品与实物产品的差异 第二节旅游服务产品的一般性特点及其寓意 大多数服务产品与实物产品的差异 第二节旅游服务产品的一般性特点及其寓意 大多数服务产品与实物产品的差异 第二节旅游服务产品的一般性特点及其寓意 大多数服务产品与实物产品的差异 第二节旅游服务产品的一般性特点及其寓意 大多数服务产品与实物产品的差异 第二节旅游服务产品的一般性特点及其寓意 大多数服务产品与实物产品的差异 服务营销的特征 服务营销人员必须关心服务的四个特征 无形性 不可分割性 变动性和易衰败性 见图2 1 无形性顾客在购买服务之前无法看到 嗅到 品尝到 触摸到河听到它 不可分割性不能将服务与它的供应者分割开来 变动性服务的质量提供服务的人 时间 地点和方式 易衰败性不能将服务储存起来留待日后销售 服务 图2 1服务的四个特点 旅游服务产品的一般性特点 对营销工作的寓意 第三节旅游业务的主要特点及其寓意 特点1 产品交付地点的固定性 fixedlocation 从而决定了 消费者必须亲自前来生产现场进行消费 坐落地点会影响所能吸引的顾客类型 从而决定着客源的构成 非常时期只能凭借营销能力去加以应对 第三节旅游业务的主要特点及其寓意 特点1 产品交付地点的固定性 fixedlocation 寓意 坐落地点对成功经营的重要影响 项目选址的重要性 非常时期对营销能力的依赖 项目选址成为酒店 餐饮 景区等建设的一大重要考虑因素 案例分析 美丽之冠 大树公馆 特点1 产品交付地点的固定性 案例分析 美丽之冠 大树公馆 集豪华酒店 商业会展 大型娱乐 休闲文化 旅游度假于一体的超大型世界级酒店建筑群 包括一栋国际七星酒店 一栋白金五星级酒店 一栋豪华五星酒店 六栋五星级产权式酒店 七星商业广场 美丽之冠晚宴剧场 万国食街 七星国际游艇会 国际风情酒吧街 特点1 产品交付地点的固定性 特点1 产品交付地点的固定性 项目选址成为酒店 餐饮 景区等建设的一大重要考虑因素 案例分析 美丽之冠 大树公馆 项目选址成为酒店 餐饮 景区等建设的一大重要考虑因素 案例分析 美丽之冠 大树公馆 位于三亚市中心新风街 两湾 三亚湾大东海湾两岭 凤凰岭风景区虎豹岭森林公园两河 临春河三亚河两园 名花公园白鹭公园两桥 新风桥临春桥思考 试分析大树公馆选址地点的优势和劣势 针对其酒店未来的发展和销售计划 提出自己的想法和意见 特点1 产品交付地点的固定性 第三节旅游业务的主要特点及其寓意 特点2 季节性 seasonality 根源市场需求的波动 demandfluctuation 旅游供给的相对稳定所导致的问题业务量不稳定旺季或高峰时段 吃不了 淡季或低谷时段 吃不饱 致使设施闲置 三亚春节黄金周变 堵城 三亚春节黄金周变 堵城 特点2 季节性 特点2 季节性 seasonality 寓意影响接待设施的充分利用必须设法去克服或减小市场需求的波动加大淡季促销 为预计到来的淡季争取更多的需求 永远是旅游营销工作的当务之急 特点2 季节性 第三节旅游业务的主要特点及其寓意 特点3 相互依赖性 interdependence 原因 基于消费者的整体旅游产品寓意 各相关行业之间有必要实现相互配合 有必要基于共同利益开展联合营销考虑到旅游消费者对简化购买过程的需要 应将开发和组织打包产品作为一项重要的营销工具事实上 将某些相关的旅游服务项目进行打包组合 作为包价产品出售 已经成为旅游业中一项非常实用 且广泛流行的营销策略 团队包价旅游产品 私人定制自由行 包价产品 Step1 目的地机票定制 Step2 酒店定制 私人定制自由行 包价产品 Step3 用车景点娱乐餐饮等定制 私人定制自由行 包价产品 Step4 订单确认 包价定制完成 私人定制自由行 包价产品 第三节旅游业务的主要特点及其寓意 特点4 高固定成本 highfixedcost 表现 成本结构中 固定成本所占的比重很高 变动成本相对很低寓意 达到保本销量后 每增加接待一名顾客 所发生的变动成本增量很小 产品定价的自由度范围较宽 应注重开拓和争取更多的需求 第三节旅游业务的主要特点及其寓意 特点4 高固定成本 highfixedcost R C1 C2 BEP 0Q1Q2Q3 收入 成本 图2 1高固定成本对旅游企业经营的影响 第四节针对旅游供给特点的营销对策 一 根本对策 驾驭和影响需求实施途径 案例 S饭店位于某工商业大城市附近的一个度假区 设有120间标准客房 在总结最近5年来的经营情况 并对未来的市场需求以及外部环境因素进行分析和预测的基础上 该饭店管理部门得出结论认为 在下一年度中 市场环境将会有利于该饭店的经营 因此 在研究制订下一年度的营销计划时 决定将客房出租率提升5个百分点作为本饭店下一年度的营销目标 即 将下一年度的目标客房出租率由目前的60 提升至65 讨论 假定你是主管该饭店营销业务的副总经理或营销部经理 你会如何考虑去实现这一营销目标 案例分析 目标市场占目标总销量的比重计划目标销量 单位 间夜 商务散客308 540会议市场205 695度假散客102 847度假团体102 847周末包价度假市场 a 154 270周末包价度假市场 b 154 270合计10028 470注 周末包价度假市场 a 由该饭店直接面向消费者销售周末包价度假市场 b 将周末客房批发给有关的组团旅行社 由这些旅行社纳入其包价周末度假产品 第五节旅游营销与一般营销的异同 一 原理相同 应用 做法 有别二 致使在做法上与众不同的主要因素 旅游产品的特点 给供给规模的计划 设施的充分利用带来难度和压力 目的地产品的整体性或集合性 给目的地品牌管理的实施带来难度 中间商在其中扮演的角色 不能完全由旅游供应者自己控制 对资源和环境的依赖 遗产性资源的开发容不得实行市场导向 市场需求的特点 弹性大 不仅受价格 支付能力等客观因素的影响 而且依随人们的情趣和时尚等主观因素的变迁而变化 多为情感型购买 从而暗示了培育和保持顾客忠诚的难度 同时也意味着在这方面不能照搬和套用制造业中的做法 无形性 生产与消费同步性 需求弹性大 综合性 不可储存性 不可转移性 第五节旅游营销与一般营销的异同 旅游产品的特点 旅游产品接待规模 接待计划等有一定限制和压力 第五节旅游营销与一般营销的异同 旅游产品的特点 第五节旅游营销与一般营销的异同 中间商在其中扮演的角色 不能完全由旅游供应者自己控制 以景区为例 市场需求的特点依随人们的情趣和时尚等主观因素的变迁而变化 多为情感型购买 要求有多样化的产品满足游客不同的体验需求 第五节旅游营销与一般营销的异同 市场需求的特点依随人们的情趣和时尚等主观因素的变迁而变化 多为情感型购买 要求有多样化的产品满足游客不同的体验需求 第五节旅游营销与一般营销的异同 市场需求的特点 第五节旅游营销与一般营销的异同 本章复习题 1 服务产品与实物产品的区别主要涉及