江苏省(以客户为核心,设计面向营销体验提升的服务蓝图上会版)V1[1].2.ppt

以客户为核心 设计面向营销体验提升的服务蓝图 中国移动江苏公司2012年05月 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 项目概述 集团公司下发 关于开展2011年服务示范工作的通知 市通 2011 173号 文中提出服务蓝图设计为2011年集团公司关注的重点工作 指定江苏公司开展服务蓝图研究 背景1 市场发展对服务重新定位的要求 随着移动业务从语音业务向全业务转变 移动通信市场是 规模经济 与 范围经济 相结合的大规模服务市场 传统的经济发展模式无法满足快速发展的需要 电子渠道作为低成本渠道 不仅是重要服务渠道 还要转化为利润源泉 面向 服务营销 重新设计服务过程 新经济 范围经济 服务营销 利用网络协同效应 改变边际成本递增和边际收益递减的传统增长方式 实现复杂条件下的边际成本递减和边际收益递增 提高了企业的效能 电子商务推进 弥补交易范围扩大的成本 提升利润空间 范围经济是指在同一核心专长 从而导致各项活动的多样化 多项活动共享一种核心专长 从而导致各项活动费用的降低和经济效益的提高 通过共享核心资源 弥补产品种类上升带来的成本上升问题 服务成为利润源泉 服务营销 是一种通过关注顾客 进而提供服务 最终实现有利的交换的营销手段 1 获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大 2 除非你能很快弥补损失 否则失去的顾客将永远失去 3 不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的 朋友 4 畅通沟通渠道 欢迎投诉 5 顾客不总是对的 但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果 6 顾客有充分的选择权力 7 你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求 8 如果你不愿意相信 你怎么能希望你的顾客愿意相信 9 如果你不去照顾你的顾客 那么别人就会去照顾 顾客关注 九项原则 在电子商务蓬勃发展的市场环境下 移动的电子渠道的支撑能力面临发展瓶颈 无法满足范围经济下的服务发挥更大价值的需要 背景2 电子渠道支撑服务营销瓶颈 客户体验有待提升 设计以产品和业务为中心 用户交互复杂 体验有待提升关联功能弱 无法快速定位到用户所需的业务和功能提供服务的速度较慢 影响用户体验 个性服务营销能力欠缺 基于用户行为及兴趣的数据挖掘能力弱 无法向客户进行个性化推荐对客户刚需挖掘不足 导致客户粘性不高没有有效利用客户自传播和需求关联能力开展个性营销 无法提供一站式服务 实体渠道是主渠道 提供全业务一站式服务电子渠道提供的业务服务相对分散 面向长流程全业务缺少支撑业务办理 业务体验 业务使用分离 无法提供一站式的服务 客户只感受到服务渠道的20 即接触界面呈现给客户是什么那些看不到的80 后台服务流程 所决定了企业的未来 背景3 服务过程决定客户体验感知 利用服务蓝图将分散渠道与客户的需求整合起来 提供全渠道统一的一站式服务支撑能力和关联营销支撑能力 为客户提供完美价值体验 目标 涵盖70 的客户需求 原则 按照TCPC组织渠道 实现业务 渠道 客户 终端四维适配渠道协同的服务设计 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 实施1 服务蓝图设计 服务要素分析 要定义和设计服务 首先要完整考虑客户体验到的服务全过程 服务设计关注服务的核心产品 附加性服务 服务传递 服务与渠道的适配等关键要素 移动作为服务行业 为服务渠道设计附加服务过程是服务设计的重点 而其核心是提升核心服务效益 核心服务 网络 产品 业务附加性服务 增值性服务 业务办理 业务变更便利性服务 账单查询 积分查询 停复机 密码管理 客户咨询 客户投诉服务渠道 人工服务渠道 实体渠道 热线人工自助服务渠道 短信营业厅 自助终端 网上营业厅 掌上营业厅 服务传递 附加服务销售核心服务的过程过程本质 服务的过程设计顾客角色 顾客的活动设计服务水平 服务的质量评价设计服务效率 服务的支撑设计 提升价值 在便利性服务中增加关联将便利服务转化为增值性服务 提升服务价值 降低成本 在人工服务渠道增加引入自助服务渠道 减低人工服务成本 改善体验 面向客户需求拓展渠道业务承载范围 完善客户体验 服务设计目标 实施1 服务蓝图设计 关键时刻确定 准确传达信息 充分了解客户 用客户思维去思考 关键时刻 MomentOfTruth 与顾客接触的每一个时间点即为关键时刻 以客户为核心 从客户视角设计和制定服务过程 才能充分满足客户需求 提升满意度 关键时刻MOT是影响顾客忠诚度及满意度的重要因素 时时刻刻都把自己当成客户去考虑问题 多了解客户一分 就多一分满足客户需求的把握 才能为业务和服务提出明确的目标和实施步骤 准备把握客户意图 并准确传达给你的下一道工序的同事 是确保出台行之有效的解决方案和计划的关键 描绘服务流程 优化服务过程 促进准确理解服务过程 进行针对性设计划分服务角色 促进部门协同性明确质量控制活动重点识别服务提供过程中的失败点和薄弱环节 引入服务蓝图 实施1 服务蓝图设计 热线关键时刻确定 服务过程中 客户记忆最深刻的时刻在峰与终时的体验 即高峰 无论是正向的还是负向的 时与结束时的感觉 峰与终即是影响客户感知的关键时刻 也是服务蓝图设计的关键因素 热线 拨打 接触 表达需求 达成共识 确认需求 接受关怀 挂机 将10086热线的细化为三步骤七环节 客户侧核心需求 确认需求 为峰值 接受关怀 为终值 热线处理对应关系 处理需求 为峰值 客户关怀 为终值 接听 接触 倾听需求 达成共识 处理需求 客户关怀 挂机 客户侧 热线侧 接触 操作 结束 实施1 服务蓝图设计 网厅关键时刻确定 示例 国际业务 确定影响客户感知的峰值时刻集中在浏览业务详情和业务办理成功提示上 网厅 确定影响客户感知的峰值时刻集中在查找业务和浏览业务详情上 掌厅 实施1 服务蓝图设计 掌厅关键时刻确定 示例 增值业务订购 实施1 服务蓝图设计 服务活动设计原则 根据各渠道的服务现状 梳理和设计顾客 前台员工和后台员工的关键活动 跨渠道的关键活动协同设计 保障设计中多渠道服务过程的一致性和协同性 有形展示 顾客行动 前台员工行动 支持过程 手机语音 拨打10086 陈述需求 给予评价 网上营业厅 热线 掌上营业厅 手机短信 手机彩信 手机邮箱 网厅页面 手机短信 手机彩信 手机邮箱 掌厅页面 掌上客户端 手机短信 手机邮箱 按键选择 访问网页 寻找服务 给予评价 客户登录 访问WAP页面 客户登录 寻找服务 访问客户端 给予评价 欢迎词 验证密码 业务受理 听取需求 关联提醒 关怀问候 首页设计 服务搜索 业务推荐 关联提醒 首页设计 关联提醒 服务搜索 客户端设计 CMS 业务推荐 设计原则 实施1 服务蓝图设计 分层设计模式 按照蓝图的应用特点 将蓝图分层设计为总图 分图和子图 关注蓝图的应用范围和规范内容 细化服务蓝图设计 以网上营业厅的蓝图设计为例 热线拨测体验 热线调研以拨测和监听为重点 重点研究真实客户在办理业务的体验过程 寻找服务的盲点 并根据客户投诉情况 设计服务蓝图 调研现场 实施2 服务蓝图热线客户调研 进行拨测 实施2 服务蓝图网厅 掌厅客户调研 网上营业厅和掌上营业厅通过实体渠道现场客户调研 研究真实客户在办理业务的服务轨迹与服务现状蓝图的匹配度 寻找服务的盲点 并收集客户使用意见 提供蓝图优化依据 客户现场调研 调研现场 多维客户选择 六大维度定位客户渠道需求 渠道访问需求 实施2 按照客户需求归类梳理关键接触点 示例 停机业务测试结果 关键客户需求归类 客户等待 办理失败 过程不满 提示不全 缺少营销 需要客户等待时间较长 由于各种原因导致客户诉求未能达成 过程中的规范引发客户不满 未进行业务关联的有效提示 缺少客户关联营销指引 客户无法获得有效的业务信息 热线 网厅 掌厅 以网营国际业务及港澳台漫游服务蓝图为例 等待点W 热线客户与话务代表沟通 确认相关需求 话务员为其在系统查询相关信息 实施2 按照客户需求归类梳理关键接触点 W 顾客等候点W 需要客户等待时间较长的关键时刻 等待点W 网营客户在网页查找业务 客户浏览业务详情 客户等候短信验证码 等待点W 掌营客户在掌厅查找业务 CMNET接入点客户登录掌营 客户浏览业务详情 实施2 按照客户需求归类梳理关键接触点 F 失误点F 易引发顾客抱怨与提升服务质量的关键时刻 失误点F 热线客户验证密码失败时无相应引导 前台可解决需求需转专席处理 失误点F 网营页面在显示业务功能 资费介绍不全 证件号码需多次输入 订购失败未告知客户具体失败原因 失误点F 掌营页面在显示业务功能 资费介绍不全 订购失败未告知客户具体失败原因 实施2 按照客户需求归类梳理关键接触点 D 决策点D 加快服务流程与排除无附加价值步骤的管理重点 决策点D 热线判断是否可直接满足客户需求 决策点D 网营特定类业务办理提示针对所有客户 短信验证码环节针对免费功能 决策点D 掌营特定类业务办理提示针对所有客户 实施2 按照客户需求归类梳理关键接触点 C 主动关怀点C 及时提醒和说明 重点提升客户满意度 主动关怀点C 热线问候与服务引导 转接专席核对客户资料 主动关怀点C 网营业务冲突相关提醒页面提前展示 增加入网时间重置密码选项 主动关怀点C 掌营CMWAP接入点接入客户免登陆 套餐变更屏蔽次日生效选项 实施2 按照客户需求归类梳理关键接触点 M 关联营销点M 主动提供交叉营销和精确营销 提升营销效果 关联营销点M 热线业务需求沟通时推荐相关业务业务办理后推荐相关业务 关联营销点M 网营业务页面进行关联业务推荐 业务办理成功提示页面进行关联业务推荐 关联营销点M 掌营业务页面进行关联业务推荐 业务办理成功提示页面进行关联业务推荐 通过运营数据梳理客户体验主要指标 确保体验研究中 全面了解客户核心需求 在准确把握客户对各个触点感知和期望的基础上 将客户感知关键点转化为客户感知的服务质量标准 内容一致性 办理成功率 功能完备性 有用性 该渠道提供的信息 页面文字描述 业务内容 优惠活动等 及时有效 该渠道提供的功能内容满足用户的需要 业务办理成功率 业务办理速度 知识信息准确性等 易用性 界面友好性 流程简捷性 逻辑结构清晰 界面美观度 用户对该渠道界面整体美观度的评价 用户对该渠道提供办理业务时的流程步骤 包括查询 缴费 办理 购买 退订 取消 的使用快速简捷程度 用户认为该渠道提供的导航和不同界面之间逻辑关系的清晰程度 用户在各渠道进行操作时的友好程度 包括反馈性 帮助有效性 包含在线客服 容错性 可控性等 客户感知指标体系 能用性 爱用性 实施2 TCPC渠道适配分析和策略制定 实施2 TCPC渠道适配分析和策略制定 续 根据客户调研测试的结果 对渠道 业务 终端的匹配关系进行分析 找到客户喜好的最佳服务渠道 为客户提供跨渠道的关联协同服务设计 各个渠道需求支撑现有能力分布 各业务客户喜好和适配分布 示例 蓝图渠道定位和优化策略 在充分考虑渠道特点的情况和客户需求的情况 服务过程以低成本高效设计为主线 重新整合分配服务资源 实施3 服务蓝图优化 服务过程再设计 实施3 服务蓝图优化 服务过程再设计 续 同时 服务过程再设计要以提升服务过程的客户体验和服务价值为重点 热线及网掌厅渠道要各有侧重 实施3 优化后服务蓝图 优化后服务蓝图 重点根据客户需求 结合渠道特点 设计面向体验和价值的WFDCM服务蓝图服务关键接触点 完善服务蓝图的支撑点 保障蓝图在渠道服务的一致性 优化后服务蓝图 示例 热线停机流程 流程演示 服务蓝图优化设计示例 热线 停机 业务服务蓝图 进入人工服务 要求停机 判断符合停机条件 说明停机原因 确认客户停机原因 表示知晓 提醒注意事项并营销 验证密码或资料 配合验证密码或资料 办理停机 提醒停机后注意事项 点击服务请求并致结束语 顾客行为 员工前台 提单办理停机 员工后台 支持过程 有形展示 IVR语音 手机 IVR平台语音进行引导 CSP系统查询 IVR平台进行系统验证 CSP系统办理 CSP系统记录 BOSS系统发送短信 CSP系统发送短信 点击选择服务引导 点击选择 停机 顾客来电 员工点击进入 来话助手 停复机业务页面 进入人工服务 顾客行为 要求停机 服务蓝图优化设计示例 判断客户是否符合停机条件 点击 是 员工行为第1步 判断客户是否符合停机条件 进入人工服务 要求停机 判断符合停机条件 顾客行为 员工前台 服务蓝图优化设计示例 确认客户的停机原因 员工行为第2步 确认客户的停机原因 进入人工服务 要求停机 判断符合停机条件 说明停机原因 确认客户停机原因 顾客行为 员工前台 服务蓝图优化设计示例 员工行为第3步 提醒客户的注意事项 进入人工服务 要求停机 判断符合停机条件 说明停机原因 确认客户停机原因 顾客行为 员工前台 表示知晓 提醒注意事项并营销 服务蓝图优化设计示例 如果客户说明是由于手机丢失引发的停机需求 我们会实时推荐客户在线购机或手机商城购机 员工行为第4步 主动营销 进入人工服务 要求停机 判断符合停机条件 说明停机原因 确认客户停机原因 顾客行为 员工前台 表示知晓 提醒注意事项并营销 可适当推荐 两城一家 非常假期 或 一卡双号 跳转至来话助手相关业务页面 营销成功 如营销成功 则停机转为其他业务流程 服务蓝图优化设计示例 点击 验证密码 显示 验证密码 操作 员工行为第5步 为客户验证密码或资料办理 进入人工服务 要求停机 判断符合停机条件 说明停机原因 确认客户停机原因 顾客行为 员工前台 表示知晓 提醒注意事项并营销 验证密码或资料 配合验证密码或资料 办理停机 提单办理停机 员工后台 服务蓝图优化设计示例 员工行为第6步 提醒客户停机后的注意事项 进入人工服务 要求停机 判断符合停机条件 说明停机原因 确认客户停机原因 顾客行为 员工前台 表示知晓 提醒注意事项并营销 验证密码或资料 配合验证密码或资料 办理停机 提单办理停机 员工后台 提醒停机后注意事项 服务蓝图优化设计示例 员工行为第7步 提交服务请求 进入人工服务 要求停机 判断符合停机条件 说明停机原因 确认客户停机原因 员工前台 表示知晓 提醒注意事项并营销 验证密码或资料 配合验证密码或资料 办理停机 提单办理停机 员工后台 提醒停机后注意事项 点服务请求并致结束语 顾客行为 显示 服务请求 操作 服务蓝图优化设计示例 实施3 建立热线服务评估指标模型确保蓝图品质 基于客户调研 专家研究以及蓝图优化后的分析等阶段 固化客户对服务的需求 进而制定热线 网厅 掌厅三渠道的评估指标模型 以客户体验为核心 涵盖系统运营 业务运营 客户感知三个维度 确保蓝图设计符合客户使用需求 业务运营 运营质量 共9项分项指标 运营规模 共10项分项指标 热线 有用性 客户感知 共6项分项指标 能用性 共5项分项指标 爱用性 共4项分项指标 易用性 共6项分项指标 通话均长热点业务步长客户精确匹配性业务关联准确性 业务办理步长员工满意度提醒信息及时性 系统运营 稳定性 共4项分项指标 安全能力 共2项分项指标 支撑能力 共4项分项指标 业务承载率知识信息一致性主动营销率 业务办理成功率知识搜索准确性知识信息准确性 热线接通率一次解决率业务办理成功率 业务承载率客户渗透率员工服务客户数 页面显示速度峰值并发量驻家台席并发量 业务稽核能力信息安全控制 故障发生率故障处理及时率报表准确性 系统运营 包括支撑能力 安全能力 稳定性 业务运营 包括运营规模 运营质量 客户感知 包括有用性 能用性 爱用性 易用性 系统运营 业务运营 客户感知 支撑能力 共6项分项指标 安全能力 共2项分项指标 稳定性 共5项分项指标 运营质量 共7项分项指标 运营规模 共10项分项指标 爱用性 共7项分项指标 易用性 共4项分项指标 能用性 共5项分项指标 有用性 共4项分项指标 实施3 建立网厅服务评估指标模型确保蓝图品质 网厅 网厅服务评估指标体系包括系统运营 业务运营 客户感知三项共计50项分项指标 SQL注入漏洞数量跨站脚本注入漏洞数量 业务承载占比用户渗透率 登陆成功率业务办理成功率 功能完备性内容一致性 系统运营 支撑能力 共6项分项指标 安全能力 共2项分项指标 稳定性 共4项分项指标 CPU平均利用率数据库表空间使用率 业务运营 运营规模 共8项分项指标 运营质量 共6项分项指标 客户感知 有用性 共2项分项指标 能用性 共4项分项指标 爱用性 共4项分项指标 易用性 共6项分项指标 实施3 建立掌厅服务评估指标模型确保蓝图品质 掌厅 掌厅服务评估指标体系包括系统运营 业务运营 客户感知三项共计42项分项指标 实施4 项目总体成果应用 在本期研究中 编写三套服务蓝图设计文档 设计服务蓝图总图3项 分图28项 子图4项 整理关键接触点238个 优化需求64项 截止12月底 已全部上线 实施4 项目总体成果应用 热线 热线研究中 设计服务蓝图总图1项 分图10项 子图2项 服务关键接触点85个 优化需求28项 截止2011年12月底 已全部上线 拨打10086 叙述需求 账单查询 点击服务请求并致结束语 顾客行为 员工行为 支持过程 有形展示 手机 IVR语音 手机 IVR语音 IVR平台语音进行引导 CSP系统查询 办理 CSP系统记录 BOSS CSP发送短信 手机 IVR语音 积分查询 停复机 增值业务查询与退订 客户咨询 投诉 国际业务 跨区业务 挂机 收到短信 手机 短信 致问候语并询问需求 选择人工服务 增值性附加服务 手机 IVR语音 便利性附加服务 W C 子图1 进入人工服务 子图2 挂机 增值业务订购 套餐订购 品牌变更 分图 十项业务分图 D M F 热线人工服务蓝图总图 实施4 项目总体成果应用 网厅 网上营业厅研究中 设计服务蓝图总图1项 分图12项 子图1项 服务关键接触点104个 优化需求21项 截止2011年12月底 已全部上线 进入江苏移动门户页面 查找需求 账单查询 其他页面引导 顾客行为 前台技术 支持过程 有形展示 电脑门户首页 电脑网营页面 CMS系统 BOSS系统办理 网营综合信息管理平台 网营综合信息管理平台 电脑网营页面 积分查询 停复机 增值业务查询与退订 客户咨询 投诉 国际业务 跨区业务 浏览其他页面 退出网营 电脑网营页面 验证号码及密码 输入号码 密码登陆 增值性附加服务 便利性附加服务 W 子图 网营登陆 增值业务订购 套餐订购及变更 品牌变更 分图 十二项业务分图 D M F 网上营业厅人工服务蓝图总图 电脑网营首页 进入门户首页 网营综合信息管理平台 品牌化网营展示 电脑品牌化网营页面 网营综合信息管理平台 M 密码重置 充值 C 实施4 项目总体成果应用 掌厅 掌上营业厅研究中 设计服务蓝图总图1项 分图6项 子图1项 服务关键接触点49个 优化需求15项 截止2011年12月底 已全部上线 进入江苏移动掌营页面 查找需求 账单查询 其他页面引导 顾客行为 前台技术 支持过程 有形展示 手机掌营首页 手机掌营首页 掌营后台判断接入点 BOSS系统办理 掌营综合信息管理平台 掌营综合信息管理平台 手机掌营首页 积分查询 增值业务查询与退订 浏览其他页面 退出掌营 手机掌营首页 增值性附加服务 便利性附加服务 子图 掌营登陆 增值业务订购 套餐订购及变更 分图 六项业务分图 D M F 掌上营业厅人工服务蓝图总图 手机掌营首页 显示未登录的掌营首页 掌营综合信息管理平台 显示登录后掌营首页 手机掌营首页 掌营综合信息管理平台 M 密码重置 C 显示登陆界面 验证客户信息 CMWAP接入点 CMNET接入点 输入号码 密码 验证码 手机掌营首页 点击登录按钮 W 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 亮点1 WFDCM五维设计全面优化客户体验 设计并建立WFDCM服务蓝图服务关键触点模型 重在塑造蓝图的服务能力 客户营销能力和客户关怀能力 改善客户感知 以保障在设计过程中 快速建立最优服务模型 蓝图五大关键接触点设计 WFDCM优化法 客户等待点W 失误点F 交叉营销点M 客户等待的接触点 重视等候线管理 缩短无效操作和流程 快速服务 提升效率 在服务过程中增加交叉营销和精确营销系统支撑 提升营销效果 精确营销 价值提升 员工决策点D 客户抱怨或不满的接触点 重点提升服务质量的关键点 准确服务 减少失误 排除服务中的无附加价值步骤 增加客户画像提示 保障决策能力 客户画像 细致决策 主动关怀点C 标注客户服务关键点 及时提醒和说明 重点提升客户满意度 提示全面 关怀到位 快 准 细 全 精 亮点2 基于TCPC四维关联推荐实现高效精准营销 搜集用户各触点信息 统一建设 业务推荐系统 建立以后台运营为主的多渠道协同体系 电子渠道根据业务推荐系统 实现基于客户行为的决策分析和个性营销 亮点2 基于TCPC四维关联推荐实现高效精准营销 续 关键的位置 关键的内容 个性化活动推荐 个性化服务推荐 常用快捷通道 推荐热门功能或业务 I8建议 合理推荐用户办理业务 用户办理业务时 交叉推荐关联业务 根据用户行为轨迹 探测用户需求 合理推荐业务 示例 查询中 办理后 办理中 查询后 以网厅为例 以客户需求为中心 统一网掌厅功能架构 将业务分类及业务办理路径一致化 简化界面和交互方式 增强跨渠道的服务端搜索和数据挖掘能力 实现个性化服务无痕营销 亮点3 服务渠道架构统一实现无痕协同营销 菜单结构一致业务分类一致业务办理路径一致统一关联推荐支撑 统一网掌厅架构 掌营客户端 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