第四章 市场营销环境.ppt

Chapter4 市场营销环境 本章要求 1 了解营销环境对市场营销活动的重要影响作用 2 掌握微观环境和宏观环境的构成 3 应用分析 评价市场机会与环境威胁的基本方法 4 分析企业面对市场营销环境变化应采取的对策 第一节市场营销环境的含义和特点 一 市场营销环境的含义 市场营销环境 是存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量 这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件 任何企业都是生存在一定的环境之中 企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行 环境虽然是企业不可控制的因素 但企业可以了解和预测环境 主动适应和利用环境 从而使环境有利于企业的生存和发展 市场营销环境的种类 1 微观环境2 宏观环境 1 微观环境 微观环境指与企业紧密相联 直接影响企业营销能力的各种参与者 如企业自身 营销渠道企业 顾客 竞争者 社会公众等 微观环境直接影响与制约企业的营销活动 与企业有或多或少的经济联系 也称直接营销环境或作业环境 2 宏观环境 宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量 主要是人口 经济 政治法律 科技 文化以及自然生态等因素 宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动 因此又被称为间接营销环境 微观环境与宏观环境之间不是并列关系 而是主从关系 微观营销环境受制于宏观营销环境 微观营销环境中所有因素都要受宏观环境中各种力量的影响 二 市场营销环境的特点 1 客观性2 差异性3 多变性4 相关性 1 客观性 环境是不以营销人员意志为转移的因素 特别是宏观环境 企业难以按自身的要求和意愿随意改变它 事物发展与环境变化的关系 适者生存 不适者淘汰 有的企业善于适应环境就能生存和发展 有的企业不能适应环境的变化 就会被淘汰 2 差异性 不同的国家和地区之间 宏观环境存在广泛的差异 不同的企业 其面临的微观环境也千差万别 同一环境的变化 对不同企业的影响不同 讨论 人民币升值 对国内不同企业有什么影响 3 多变性 构成营销环境的各种因素都是随着社会经济的发展而不断变化的 营销环境的变化 既会给企业提供机会 也可能给企业带来威胁 讨论 随着中国经济的发展 人民的收入也增加 这一变化给企业的营销活动带来哪些影响 4 相关性 营销环境各因素之间 相互影响 相互制约 某一因素的变化 会带动其他因素的变化 形成新的营销环境 比如 竞争者是企业重要的微观环境因素之一 而宏观环境中政治法律因素或经济政策的变动 都会影响一个行业竞争者加入的多少 从而形成不同的竞争格局 第二节微观市场营销环境 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 社会公众 一 企业本身 企业内部的营销部门不是孤立存在的 还要和其他职能部门以及高层管理者发生关系 营销部门和其他部门之间既有合作 也存在争夺资源的矛盾 这些部门与营销部门之间是否协调发展 对营销决策的制定与实施的影响极大 营销部门在制定和实施营销目标与计划时 要充分考虑企业内部的各种力量 争取高层管理者和其他职能部门的理解和支持 二 市场营销渠道企业 供应商 营销中间商 供应商 供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人 包括提供原材料 零配件 设备 能源 劳务及其他用品等 供应商所供应的原材料的数量和质量将直接影响产品的数量和质量 供应商所提供的资源价格会直接影响产品成本 价格和利润 尤其是物资供应紧张时 供应商更是起决定性的作用 企业应尽可能与供应商保持良好的关系 同时开拓更多的供货渠道 甚至采取逆向发展战略 营销中间商 营销中间商主要指协助企业促销 销售和经销其产品给最终购买者的机构 包括中间商 物流公司 营销服务机构 财务中介机构等 1 中间商 商人中间商 从事商品购销活动 并对所经营的商品拥有所有权的批发商 零售商等 代理中间商 专门介绍客户或协助签定合同但不取得商品所有权的中间商 其主要职能在于促成商品的交易 并取得佣金收入 2 物流公司 指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司 3 营销服务机构 指协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构 包括营销研究公司 广告公司 传播公司等 4 财务中介机构 指协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构 如银行 保险公司等 三 顾客 顾客是营销活动的出发点和归宿 顾客是企业最重要的环境因素 顾客市场按购买动机不同可分为以下6种类型 顾客的类型 1 消费者市场 购买商品或服务供自己消费的个人和家庭 2 生产者市场 购买商品及劳务投入生产经营活动以赚取利润的组织 3 中间商市场 为转售牟利而购买商品和劳务的组织 4 非赢利组织市场 为提供公共服务或转赠需要者而购买商品或服务的政府机构和非营利组织 5 国际市场 国外购买者所构成的市场 6 政府市场 四 竞争者 企业都会面临各种各样的竞争对手 企业要成功 必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好 企业在市场上的竞争对手 可以分为以下四种类型 企业竞争对手的类型 1 愿望竞争者 2 属类竞争者 3 产品形式竞争者 4 品牌竞争者 1 愿望竞争者 指提供不同产品以满足不同需求的竞争者 比如汽车销售商和房地产销售商 消费者的需要是多方面的 但可支配收入却是有限的 在某一时刻可能只能满足其中的一个需要 消费者经过慎重考虑作出购买决策 往往是提供不同产品的厂商为争取该消费者成为现实顾客竞相努力的结果 2 属类竞争者 指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者 比如游泳衣生产商和钓鱼杆销售商 游泳或者钓鱼都可以满足消费者锻炼身体的需要 消费者会根据年龄 身体状况和爱好选择一种锻炼的方法 3 产品形式竞争者 指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争 比如生产经济型轿车和生产中 高档轿车的厂商 消费者将在充分收集信息后 对不同产品的性能 质量 价格等作出比较后再作出决策 指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争 比如生产29寸数字彩电的长虹 海尔 康佳等厂商 产品形式竞争者和品牌竞争者都属于同行业竞争者 竞争的强度依次增加 4 品牌竞争者 五 公众 指对企业实现营销目标有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人 企业必须采取积极措施 树立良好的企业形象 力求保持和主要公众之间的良好关系 企业面临的公众主要有以下7种 企业面临的公众类型 1 融资公众 指影响企业融资能力的金融机构 如银行 投资公司 保险公司等 2 媒介公众 指报纸 杂志 广播电台和电视台等大众传播媒体 3 政府公众 指负责管理企业营销业务的有关政府机构 如工商局 卫生局 药监局等 4 社团公众 各种群众团体 如消费者权益组织 环保组织等 企业面临的公众类型 续 5 社区公众 指企业所在地附近的居民和社区组织 6 一般公众 指除上述各种公众之外的社会公众 7 内部公众 指企业的员工 在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的 特别是在服务性企业 第三节宏观市场营销环境 指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 包括人口 经济 自然 政治法律 科技 文化等因素 一 人口环境 市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成 人口的多少直接影响市场的潜在容量 对人口环境可以从以下角度进行分析 人口总量 一个国家或地区人口总量的多少 是衡量市场潜在容量的重要因素 世界人口环境变化的主要趋势 1 全球人口持续增长 人口增长意味着人民生活必需品的需求增加 2 发达国家人口出生率下降 发展中国家出生率上升 90 的新增人口在发展中国家 这些国家需求层次的升级受到影响 年龄结构 人口年龄结构的变化趋势如下 1 许多国家人口老龄化加速 人口老龄化是当今世界发展的必然趋势 随着老年人口的增加 银色市场逐渐形成并扩大 2 出生率下降引起市场需求变化 发达国家人口出生率下降 给儿童食品 童装 玩具等生产经营者带来威胁 同时也使年轻夫妇有更多时间旅游 娱乐和在外就餐 地理分布 居住在不同地区的人群 由于地理环境 气候条件 自然资源 风俗习惯不同 消费需求的内容和数量也存在差异 家庭组成 指一个家庭生活的全过程 也称家庭生命周期 分为7个阶段 1 未婚期 年轻的单身者 2 新婚期 年轻夫妻 没有孩子 3 满巢期一 年轻夫妻 有六岁以下幼童 4 满巢期二 年轻夫妻 有六岁以上儿童 5 满巢期三 年纪较大的夫妻 有能自立的子女 6 空巢期 身边没有孩子的老年夫妻 7 孤独期 单身老人独居 人口性别 性别差异给消费需求带来差异 购买习惯与购买行为也有差异 比如 家务多由女性操持 大多数日用消费品也多由女性购买 男性比较理性 贵重的电器 汽车 房屋等多由男性决定是否购买 二 经济环境 指影响企业市场营销方式与规模的经济因素 包括消费者收入与支出状况 经济发展状况等 消费者收入与支出状况 1 收入 消费需求是指人们有支付能力的需求 仅仅有消费欲望 并不能创造市场 只有既有消费欲望 又有购买力 才具有现实意义 2 支出 消费者支出主要受收入的影响 收入增加时 购买食物与衣物的费用占比逐渐减少 用于教育 卫生与休闲支出的比率迅速上升 3 消费者的储蓄与信贷 经济发展状况 企业的市场营销活动要受一个国家和地区的经济发展阶段和经济形势的制约 1 经济发展阶段 经济发展阶段高的国家和地区 居民的收入水平较高 消费者在重视产品基本功能的同时 比较强调款式 性能及特色 非价格竞争较占优势 企业应大量进行广告宣传及营业推广活动 经济发展阶段低的国家和地区 居民的收入水平低 消费者在重视产品基本功能的同时 比较强调产品的价格 企业应在降低产品成本方面进行努力 2 经济形势 国家 地区乃至全球的经济繁荣与萧条 对企业的市场营销都有重要影响 比如 1920年资本主义国家爆发严重的经济危机 居民的购买力急剧下降 许多企业的产品大量滞销 出现 牛奶倒入下水道 的事件 三 自然环境 指营销活动所需要或受营销活动所影响的自然资源 企业的营销活动要受自然环境的影响 也对自然环境的变化负有责任 比如 人类居住的自然环境污染日益严重 饮用水质变差 为纯净水和净水器厂商提供了商机 四 政治法律环境 1 政治环境 指企业市场营销的外部政治形势 政治环境的变化对企业的营销工作也会有影响 比如 乱世买黄金 盛世买房产 2 法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规 法令和条例等 企业的营销活动必须与法律环境相适应 比如我国法律规定烟草厂商的广告不得在大众媒体出现等 五 科技环境 科技不仅直接影响企业内部的生产经营 还与其他环境因素相互作用 给企业的营销活动带来各种影响 技术创造了许多奇迹 如青霉素 心脏手术 避孕药品 技术也造出了恐怖的魔鬼 如氢弹 神经性毒气 冲锋枪 技术还造出了诸如汽车 电子游戏机等福祸兼备的东西 同时 每一种新技术也是一种 创造性破坏 因素 比如 数码相机的发明 给其生产经营者带来丰厚的利润 同时也迫使传统光学相机厂商逐渐退出市场 晶体管危害了真空管行业 复印机伤害了复写纸行业 汽车使铁路的经营日趋清淡 电视拉走了电影的观众 如果老行业不采用新技术 而是压制它 轻视它 那么 那些老行业的生意必定衰落下去 六 社会文化环境 社会文化指一个国家 地区的民族特征 价值观念 生活方式 宗教信仰 教育水平 语言文字等的总和 社会文化对市场营销的影响是多方面的 我们分析其中的几个因素就可以看出 1 教育水平 教育程度不仅影响消费者收入水平 还影响着消费者心理和购买的理性程度 比如 教育程度较低的消费者一般不会买电脑 即使买了也最多用来玩游戏 对教育程度较高的消费者而言 电脑则成为工作 生活的必需品 2 价值观念 指人们对社会生活中各种事物的态度和看法 不同的价值观念 影响着消费者的需求和购买行为 比如 有的企业家靠购买名牌服装 豪华轿车来显示身份和地位 有的企业家则潜心把企业做大做强 在衣 食 住 行等方面不去刻意追求 3 消费习俗 指历代传下来的一种消费方式 是风俗习惯的一项重要内容 比如 中国人每到端午节要买粽子吃 每到中秋节要买月饼吃 这种习惯古已有之 而且还会继续延续下去 4 消费流行 指由于社会文化等多方面的影响 使消费者产生共同的审美观念 生活方式和情趣爱好 从而导致社会需求的一致性 比如改革开放之处 男青年穿花格衬衣 喇叭裤代表时髦 女青年烫一头波浪卷发也代表时髦 5 宗教信仰 宗教信仰对人们的消费行为有巨大的影响 讨论 试举例说明宗教信仰对人们消费行为的影响 第四节环境分析与营销对策 一 环境威胁与市场机会的概念 1 环境威胁 指环境中不利于企业营销的各种因素及其发展趋势 对企业形成挑战 对企业的市场地位构成威胁 这些威胁可能来自于国际经济形势的变化 也可能来自于社会文化环境的变化 还可能来自企业内部 2 市场机会 指由于环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域 在这些领域 企业拥有优势 企业在每一特定的市场机会中成功的概率 取决于其业务实力是否与该行业所需的成功条件相符 二 威胁与机会的分析 评价 企业的营销管理人员可以采用 威胁分析矩阵 和 机会分析矩阵 来分析 评价营销环境 1 威胁矩阵分析图 出现概率高低影大21响程小34度 2 机会分析矩阵图 成功的可能性大小潜大21在吸34引小力 3 环境分析综合评价结果 威胁水平低高机高理想业务冒险业务会水低成熟业务困难业务平 三 企业市场营销对策 1 理想业务 必须抓住机遇 迅速行动 2 冒险业务 应扬长避短 创造条件 争取突破性地发展 3 成熟业务 机会与威胁均处于较低水平 可作为企业的常规业务 用来维持企业正常运转 并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件 4 困难业务 要么努力改变环境 走出困境 要么放弃 习题 简答题 1 企业面临的公众类型有哪些 2 企业面临的竞争对手类型有哪些 名词解释 微观市场营销环境 宏观市场营销环境 案例 家乐福的变色龙之道 2006年 月 日 位于郑州文化路与北环路交叉口东北角的家乐福 Carrefour 北环店开业 这是家乐福在中国内地开设的第72家大卖场 同时也是其在河南开张的首家大卖场 家乐福北环店单层大卖场建筑面积近 万平方米 是郑州单层面积最大的大卖场 经营有 万余种商品 同时还有肯德基 永和新一代等 多家品牌商品专卖店 加上刚刚开业的郑州北环店 号称 欧洲第一 世界第二 的零售业巨头家乐福已在中国的29个城市中开设了72家大卖场 聘用员工超过3 2万人 此外 家乐福公司还在中国的10个城市设立了全球采购区域代表处 专门采购当地产品 通过家乐福公司的全球采购渠道 进入国际市场 2005年 家乐福公司从中国采购的产品总额比去年增长了41 7 达到45 8亿美元 1000多家有实力的中国供应商与家乐福公司全球采购建立了广泛的业务往来 大卖场的 祖师爷 家乐福成立于1959年 其名称法语意为 十字路口 缘由是家乐福第一家店开设在巴黎南郊一个小镇的十字路口上 人们都习惯了 去十字路口购物 的说法 反而忘了店的名字 家乐福的企业标志也正像一个向左向右的路标 为许多购物者提供指引 当时占地2500平方米的巨大店铺里销售着从蔬菜到割草机在内的各种商品 这就是今天全球消费者们常常光顾的 大卖场 Hypermarket 之雏形 很快 依靠这种 大卖场 所带来的丰厚利润 家乐福在20世纪60年代末开始了海外扩张之路 并构建起一个庞大的全球性零售帝国 家乐福现拥有11 000多家营运零售单位 业务范围遍及欧洲 亚洲 拉丁美洲等30个国家和地区 其国际化程度远远超过了零售排名第一的沃尔玛 Wal mart 2005年家乐福集团营业额为903 82亿美元 在 财富 杂志评选的全球500强企业中排名第22位 在世界零售业市场竞争日趋激烈的今天 家乐福为什么能够取得如此出色的成绩 变色龙是分布在非洲大陆和马达加斯加一种非常奇特的动物 它善于随环境 如光线 温度 湿度以及心情的变化随时改变自己身体的颜色 变色既有利于隐藏自己 又有利于捕捉猎物 要是没有这种本领 变色龙就不可能度过那古代漫长的爬行动物时代而活到今天 家乐福深谙变色龙之道 达尔文进化论中 适者生存 的法则被它运用得得心应手 熟谙中国特色 早在进入中国大陆之前的1989年 家乐福就选择了社会环境 渠道构成 消费者心理等因素与大陆市场较为接近的台湾地区作为学习和练兵之所 并借此为以后进军大陆做跳板 家乐福更为聪明之处在于 它选择了台湾的龙头食品企业统一集团作为合资伙伴 并在以后大陆的发展依然沿用这一模式 经过6年的摸索 家乐福开始熟悉中国人的消费习惯 知道如何与政府打交道 并积累了相应的管理和营销经验 后来在中国大陆开店的家乐福店长一级管理层 大多来自台湾家乐福 家乐福对中国国情可谓了解透彻 更学会了 上有政策下有对策 的 中国特色 的商业手法 1999年之前 为了保护中国本土零售业正常发展 外资投资中国零售业股权被严格限制在50 以内 地域 数量也有限制 而且必须报经国务院批准 审批环节非常烦琐 为了有效避开政策壁垒 在开拓新店的过程中 家乐福采取一种 明修栈道 暗渡重仓 的方式 借道地方政府实现了自己迅速扩张的目的 对急于引进外资的地方政府而言 家乐福抛来的橄榄枝具有很强的诱惑性 在开设连锁店的城市 家乐福承诺每家超市提供500个工作机会 且每年巨大的营业收入还会带来高额税收 另外 地方政府也希望借引入家乐福之机升级地方零售业态 提高内地商业企业管理技术水平 利益驱动之下 使得地方政府与中央零售业开放政策难以保持步调一致 各地所设门槛不一 家乐福在内地的合资分公司股比自然参差不齐 更关键的是 各地政府手里没钱 往往无法实现绝对控股这一要