徐师大 市场营销期末考点复习参考.doc

市场营销期末复习 市 场 营 销 期 末 复 习题 型： （一）填空题 （二）选择题 （三判）断题 （四）名词解释 （五）简答题 （六）大题 第一章 市场与市场营销1、市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和 (市场=人口+购买力+需求)2、市场营销是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。3、市场营销的功能交换功能、物流功能、便利功能、示向功能4、五种企业经营观（1）生产观念基本内容：企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。（2）产品观念此经营思想认为：消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能高、有特色、价格合理的产品，生产者只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而无需花大力气开展推销活动。（3）推销观念如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。换句话说，只要企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多的购买什么产品。新型观念（4）市场营销观念消费者或用户需要什么产品，企业就应该生产、销售什么产品。(5)社会营销观念企业提供产品，不仅满足消费者的需要与欲望而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利，营销要有利于并促进持续发展。强调要将企业利润、消费需要、社会利益统一起来。5、两类经营观念比较出发点方法终点（目的）传统观念产品增加生产或加强销售通过扩大销售获利新型观念顾客需求整体市场营销通过满足需求获利 第二章 市场营销环境 6、企业的微观营销环境与宏观营销环境(1)微观：由企业的供应商（为本企业提供生产要素的其他企业、机构和个人）、营销中介（中间商、物流企业、融资企业、会计事务所、律师事务所及其他营销服务机构）、顾客、竞争者、社会公众，以及企业内部影响销售管理决策的各个部门（计划、人力资源、财务、生产、营销部门等）构成。(2)宏观：由一些大范围社会约束力量构成。包括人口环境（人口规模及其构成、教育程度、地区间移动等）、经济水平（购买力水平、消费支出模式、供求状况等）、自然资源（自然资源、能源、污染等）、技术环境（科技进步等）、政治法律环境（政治体制、法律法规等）、文化环境。7人口构成：包括人口的自然构成和社会构成。前者如性别结构、年龄结构；后者如民族构成、职业构成、受教育程度等。8.社会购买力（经济环境中最主要的因素）是指一定时期内社会各方面用于购买产品和服务的货币支付能力。 市场规模的大小归根到底取决于购买力的大小。9.消费者收入：是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利与赠予、出租收入等。消费者收入的意义消费者收入对消费品市场营销和产业用品市场营销都会产生影响。消费者收入的多少还影响着消费者的支出行为模式。因此，营销者必须密切关注与企业业务紧密关联的消费者收入与支出模式的变动趋势。A个人可支配收入是指个人收入减去直接缴纳的各项税款（所得税）和非,税性负担（工会会费、交通罚款）之后的余额。B可任意支配收入是指个人可支配收入减去维持生活所必须的支出和其他固定支出所剩下的那部分个人收入。这部分收入是影响消费需求构成最活跃的因素。C恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支和储蓄所占的比重将上升。10.企业内部的力量阅读（p40）11.企业的竞争者包括愿望竞争者、普通竞争者、产品竞争者和品牌竞争者（填空题）第三章 消费者市场12.市场的分类：市场营销学主要是根据谁在市场上购买来对市场进行划分。营销学将市场分为：个人消费者市场和组织市场（1）个人消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们构成。（2）组织市场由所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非营利组织。13、消费者市场是最终市场。市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的 购买行为，及消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程。14.消费者购买的商品分为日用品、选购品、特殊品15、影响消费者购买的主要因素（大题）（1）社会文化因素：包括文化和亚文化群、社会阶层、相关群体和家庭（2）个人因素：包括年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况，生活方式及个性和自我形象。（3）心里因素：包括感觉和知觉、学习、信念和态度等心里过程。以上社会文化，个人，心里等三方面的因素，是影响消费者购买行为的主要因素。我国主要有三种亚文化群：民族亚文化群、宗教亚文化群、地理区域亚文化群直接与消费者个性相联系的六种购买风格是： 习惯型、冷静型、理智型、经济型、冲动型、相像型、不定型 第四章 产业市场16、组织市场分为产业市场、中间商市场、非营利组织市场（主要是政府市场）。这种划分基于谁在市场上购买。最主要的部分是生产者市场，主要由各种营利性的制造业、建筑业、运输业、房地产业、金融业、农业及服务业买主构成。17、产业用户购买的决策类型有：直接重购、修正重购、新购买18、影响产业用户购买的决策因素（1）环境：需求水平、经济前景、政策变化、利率、法律、竞争趋势（2）组织：战略目标、组织结构、采购政策、制度、工作流程（3）人际关系：职权、地位、说服力、志趣（4）个人：年龄、收入、教育、职务、个性 第六章 企业战略计划19、企业战略是指企业为了求得长期生存和发展，为获得持续竞争优势而在分析外部环境与内部资源和能力的基础上设计的关于企业的发展目标、实现目标的途径和手段的总体性行动纲领和方案，具有全局性、系统性、长远性和方向性的特点。20、企业目标包括：产品销售额和销售增长率、产品销售地区、市场占有率、利润率、投资收益率、产品质量与成本水平、劳动生产率、产品创新、顾客满意度企业形象等。市场占有率（市场份额）：是指一定是时期内一家企业某种产品的销售量（或销售额）才在同一市场上的同类产品销售总量（总额）中所占的比重。(名词解释)关系。 销售增长率（销售成长率）：是指企业计划期产品销售增加额与基期产品销售额的对比关系。21.企业面对的市场机会可以概括为：密集性市场机会、一体化市场机会、多元化市场机会(1)密集性市场机会是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。 密集性增长策略可以进一步细分为：市场渗透、市场开发、产品开发。（2）一体化市场机会是指一个企业把自己的营销活动延伸到供、产、销不同的环节而使自身获得发展的市场机会。 企业的一体化市场增长战略包括：后向一体化增长、前向一体化、横向一体化理解(3)多元化发展战略：同心圆多元化增长、水平多元化增长（横向）、集团式多元化增长(a)同心圆多元化增长是指企业以现有的物质技术力量、特长和经验为基础开发新产品，增加产品的门类和品质，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的增长。名词(b)水平多元化增长：即企业针对现有市场（顾客）的其他需要，增添新的物质技术力量开发新产品，以扩大业务经营范围，寻求新的增长。名词(c)集团式多元化增长：企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有产品、现有技术、现有市场毫无关联的新业务，吸引新顾客，开辟新市场，以寻求新的市场增长机会。22.波士顿咨询公司模型（BCG模型）指标：（纵轴）销售增长率 （横轴）相对市场占有率分类：明星类、现金牛类、问号类、瘦狗类23.市场营销战略：是公司战略的一个职能战略，它根据公司战略的要求与规范制定市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销的实现，支持和服务于公司战略。第七章 市场细分、目标市场的选择与市场定位24.美国市场营销学家温德尔*史密斯首先提出来市场细分这一极为重要的概念。市场细分：是指营销者通过市场调研，依据消费者（包括生产消费者和生活消费者）的需要和欲望，购买行为及习惯等方面的差异，把某一产品的市场整划分为若干消费者群（买主群）的市场分类过程。 根据市场细分的思想，每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 （细分市场分的是消费者市场）25、目标市场选择策略有（简答）p135无差异营销、差异化营销、集中营销（1）无差异营销：具体内容是：企业不考虑细分市场的差异性，把一种产品的整体市场作为企业的一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而忽略他们之间的差异性。优点:成本 的经济性，它有利于标准化和大规模生产，有利于降低单位产品的成本费用，获得较好的规模效益。适用条件：市场需求同质，企业开创阶段（2）差异化营销（3）集中营销26.市场定位：就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心中占用一个独特的有价值的位置的行动。（名词） 市场定位那是定在消费者心中的位置27市场定位策略：(p141)（1）迎头定位:是指企业选择靠近现有竞争者或现有竞争重合者的市场位置，争夺同样的消费者，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面的差别不大。(2) 避强定位：是指企业不与目标市场上强有力的竞争对手直接对抗，而定位市场“空白点”，针对目标顾客尚未得到满足的需求开发并销售产品，开拓新的市场领域。（3）重新定位：是指对销路少、市场反映差的产品进行二次定位，或者由于企业产品使用范围扩大而使得原有定位不再适宜。从而进行再次定位。 第八章 市场营销组合决策28四种基本策略（产品、价格、渠道、促销）及其关系关系（P148）（1）产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略（2）关系：在动态的市场营销环境中，它们互相依存，处于同等定位。虽然单独来说每一项策略都是重要的，但真正重要 的意义在于这些策略因势而异的配套组合。也正是它们有效结合起来的独特方式使每一个企业的市场营销战略和战术成为一种独特的战略和战术。第九章 产品决策29.产品整体概念的三个基本层次：核心产品（最基本最实质的层次）、形式产品、延伸产品（附加产品）（真正的优势）30.产品组合（产品品种搭配）：是一个特定销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合包括四个变数宽度、长度、深度、关联性（粘度）(1)宽度：是指一个企业所拥有的产品线的数量。(2)长度：是指企业各条产品线所包含的产品项目总数。(3)深度：是指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。(4)关联度：是指个产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的紧密程度。31.产品组合策略：是企业根据市场需求和自身条件，对产品组合的广度、长度、深度和关联度等进行选择和调整的决策。(名词)32.产品线分析：就是负责每条产品线的管理人员对现行产品线上不同产品项目的销售额和利润水平进行分析、评价。33、包装决策的分类:首要包装、次要包装、装运包装。 包装策略(阅读P182)(1)配套包装策略(2)等级包装策略第十章 产品的生命周期与新产品的开发34、产品生命周期：是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的过程。即产品的市场寿命，而非使用寿命。可以分为：引入期、成长期、成熟期、衰退期第十一章 价格决策35、价格策略：是市场营销组合中非常重要并且独具特色的组成 部分。价格通常是影响交易成败的关键因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。36、影响定价的因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争状况、政府政策37.需求的价格弹性（需求弹性Ep）：是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。 (P215)Ep=需求量变动的百分比 价格变动的百分比38、定价方法可以归纳为：成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价（1）竞争导向定价主要有：通行价格定价（最流行的）、密封投标定价、竞争价格定价,、随行就市定价（2）需求导向定价：理解价值定价法=认知价值、需求差异定价法39、折扣定价理解怎么折的（p228）（1）现金折扣（2）数量折扣（3）交易折扣（4）季节折扣（5）促销让价40、降价可能基于的原因（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，而通过其他营销策略（比如产品改进、加强促销等）来扩大销售的余地很小。（2）在强大的竞争压力下，企业的生产份额下降。(3)企业的成本费用低于竞争者，降价可以扩大销售，提供市场占有率。(4)技术的进步使得行业生产成本大大降低。第十二章 分销渠道决策41、分销渠道的结构（1）零层渠道（直接渠道）：由制造商直接将产品销给消费者或用户（2）一层渠道：只包含一层销售中间机构（3）长渠道：分销过程中经过两个或两个以上中间环节（4）段渠道：企业仅用一个中间环节或直接销售产品42、渠道结构的“宽度”：即渠道中每个层次中使用同种类型的中间商数目的多少。43、确定中间商数目：企业在确定每一层次所需中间商的数目，有三种策略：密集分销、选择分销、独家分销44、批发商的类型：商业批发商、代理商和经纪人、生产企业自设的批发机构第十三章 沟通组合45、沟通：是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售目的市场营销活动。（名解）主要的沟通方式：（1）人员推销（最人性化 的方式，及时双向交流）：在与一个或更多个顾客的面对面的直接交流中促成交易的活动。（2）广告：由明确的广告主在付费是基础上，通过大众传媒所进行的商品、服务、观念的信息传播和宣传活动。（3）公共关系：企业为树立或提高企业形象而通过各种公关工具所进行的宣传、报道或展示。（4）销售促进：鼓励或刺激顾客尝试、购买货品或服务的短期激励手段。(5)直接营销：利用邮寄、电话、电视、互联网和其他非人员的手段直接与现有的或潜在的顾客进行商品和服务的信息沟通活动。p269的表看看46、人员推销的特点（1）直接沟通：人员推销是以一种直接的、生动的、与客户相互影响的方式进行推销活动。推销员在于客户的直接沟通中，通过直觉与观察，可以探究消费者的动机和兴趣，从而有的放矢地调整沟通方式。（2）培植效应：允许推销员与客户在交易关系 的基础上，建立与发展其他各种人际沟通关系，此即人员推销的培植效应。培植效应使得人员推销作为个人沟通方式，可以得到购买者更多的理解。（3）直接的行为反应：人员推销方式可以促使买方产生直接反应行为。人员推销是一种昂贵的沟通工具。1、营销创造需要还是满足需要？正方：市场营销能够塑造消费者的需要和欲望反方：市场营销只能够反映消费者的需要和愿望营销经常被定义为满足人们的需要和欲望，而批评家们认为，营销的作用不只于此，它还创造了以前不曾存在的需要和欲望。根据这个观点，营销者应当鼓励消费者用更多的钱来购买更多的商品和服务，而这些商品和服务实际上是他们不需要的。首先我们应当了解到什么是需要，以及什么是营销。一个营销者必须努力理解目标市场的需要。需要描述了基本的人类需求。如同人们为了生存，需要水，食物，空气，但同时也强烈的需要娱乐，教育等。当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要就变成了欲望。需要在不同的社会形态其表现也不同，一个北方人需要食物，欲望是想得到一碗米粥，一份面条；一个欧洲人需要食物，欲望是一份牛奶，一个汉堡。有了特定的具体的目标，那么需要就成了欲望。而需求，指对有能力购买的某个具体产品的欲望。如同人人都想拥有豪宅好车，但并不是所有的人都有能力并且愿意来购买，对于营销者而言，不仅要知道有多少人想要，更需要了解有多少人真正有能力且愿意购买。美国市场营销协会对营销所下的定义是：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。通俗而言，所谓营销，就是采取一些行为使得目标受众对某一预期产生反映。从广义上讲，营销者追求的是诱发另一方的行为反应。如同作为汽车市场的一个营销者，其目的在于使得对汽车有需求的人选择自己所提供的汽车，追求的是对方对自己所提供的汽车的购买。而作为一个政治家，其营销的目的在于获得民众更多的支持，追求的是更多的选票与更高的支持率。从上述的分析我们可以看出，需要是不能被创造出来的，营销者并不创造需要，需要也是存在与营销活动之前，营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了消费者的欲望。某种程度上而言，营销诱发了人们对某件东西的欲望。有一个很有名的营销的故事，据说一家鞋子工厂的业务员无意间发现了一个小岛，岛上所有的人都不穿鞋子，这位业务员伤心至极，他想，在一个没有人穿鞋的岛上，怎么可能买的出去鞋子呢？于是失落的离开了。不久后，另一家鞋厂业务员也到了这个小岛，当他发现岛上的人都不穿鞋后，知道了这将是一块改变他的未来的地方，于是留在了这里，从事起了鞋子的出售。这个故事很简单，岛上的居民都是不穿鞋的，并不是他们没有对鞋子的需要，而是他们没有意识到这种需要，第二个业务员所做的，只是诱发了人们对鞋子的需要，影响了岛上居民的欲望。当然，成功的前提在于，鞋子对于岛上居民而言是十分有用的。试想对于一个四季炎热的小岛，如果业务员是一个围巾工厂的，羽绒服工厂的，那或许遭遇的就是营销的失败。再比如营销者不能使顾客产生对汽车的需求，即使他做到了使对方想拥有一辆汽车，也不能保证对方拥有购买汽车的能力。所以，他能做的，仅仅是影响一个对汽车有需求的顾客，使得对方产生对某种特定汽车的欲望。所以说，营销者不是创造需要，也不可能创造需要，但是他可以发掘你不知道的但是你却需要的东西，影响你的需要。营销辩论：营销是创造需要还是满足需要首先了解营销的定义是什么。从管理学方面来说，营销是计划和执行关于商品，服务和创意的观念，定价，促销，和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。营销管理作为一门艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造，传递和传播优质的顾客价值，获得，保持和发展顾客。在这样一个前提下，我提出的观点是满足需要是前营销，创造需要是后营销。其实两者只见存在这必然的关系，在一定程度上前营销是作为后营销的一种资本，一种动力。前营销，一个企业在为了生存，为了能在竞争强大的市场下拥有自己的市场，它必须进行营销。通过大量的市场调查，清楚市场需要，找到属于自己的目标市场。根据顾客的需要，设计出合适的产品，来满足顾客的需要。从而达到了盈利的目的，同时也达到了价值的传递与传播。后营销，为什么这样说呢？其实企业在没有一定的基础上是不可能达到这一步的。因为这需要更大量的时间，金钱和精力。满足顾客是一种被动的营销方式，但创造需要则是一种主动的营销策略。换句话说，后营销就是一次时代的革新，一个新型市场的诞生。经典的说法是，营销的最终目的是要使推销变成多余。但我总觉得这已经不是最终的目的啦，这种观念应该是基于一种相对的经济体系中，当世界经济达到告诉发达，营销的最终目的已经发生了改变：营销的最终目的是促使一次新的时代变革，开创一个新型的市场。其实历史早已验证，三次工业革命，使世界的生产力发生历史性的转变。从蒸汽时代到电气时代再到现在的网络时代。这也许是少数几个科学家的发明吧，但却应用在全世界人身上。是科学家创造了人们的需要，当然他们没有使之发展成为他们的顾客。 当代你营销模式多属于满足顾客需要的状态。不管怎样，这样的营销思维是科学的，是有利于创造利益的。脱离了这样一种理念就很难立足于社会当中。 古语有云：三十六行，行行出状元。意思是没有不好的行业，只有做不好的人。确实如此，每一个行业都是千变万化的，没有一套明文的规条，需要灵活的商业头脑，营销就是这样一个思想。我就以我最熟悉的商场经营为例子吧。 按地理位置划分的话商场可以分为镇级跟村级两种。（应该没有市级的）首先因为地理上的差异，就使得商场的目标市场存在差异。一般镇级的商场的目标市场比较大，不管在人口上，经济实力上都占了很大的优势。而村级呢？大部分是工业区，也就是说它的目标市场比较低下，大部分都是工薪一族，而且经济收入相对较低。但这并不代表这样的商场不能做下去，不能生存下去。这就需要营销。什么样的目标市场，就要制定相应的营销策略。而不是盲目的跟从别人。低收入市场有低收入市场的经营手法。但这些都是要建立在对市场的冷静分析，对顾客的了解之上。打工者不会随便购买名牌电视，不会买一些高档的日用品，不会买几千块钱的手机。根据顾客的消费习惯，采购与之相应的产品，满足顾客的需要。所谓投其所好就是这样，顾客喜欢什么经营者就给什么。这样一个长期的积累，抓住顾客的需要，掌握市场的主动性，达到一个双赢的局面。支持反方观点,营销在一定程度上是反映消费者的需要和欲望的同时,对其需要和欲望进行了夸大,使其更强烈，加速其需要的进程。就拿我所从事的房地产行业来说，如果客户没有这个实力、没有这个需要，你很难让他们形成这种需求，当然，可以产生这种欲望，为之以后的需求打下基础或者发掘出其潜在需求，前提是有实力、有这个需求作为基础。如果是一年收入几千元的老农，即使你再怎么用营销手段来刺激他，也不可能让他形成这种需求和欲望。 3、营销辩论：品牌的生命是有限的吗？正方：不能期待品牌持续永久反方：品牌没有理由过时一直以来这个命题是一个营销辩论的题目，他的一个论点：“品牌不能永久持续”；他的另一个论点是：“品牌是可以持续发展”；（作者：王志涛 法国圣古骆旗服装营销总监）首先我对品牌的理解是崇尚的，她是无限的生命，品牌能否持续长久健康的发挥品牌的核心价值取决于经营者敏锐的市场观和长久正确经营战略，品牌的是有生命的，她从出生成长，如果出现经营危机品牌出现衰落这种情况，应该是企业经营的问题，当然，一个品牌的经营者时刻保持一种嗅觉，如果品牌是传统行业，那么质量和产品的创新和消费者的需求去发生变化，当消费者的需求发生根本的变化，品牌经营者应该在发生变化到来之前的一段时间，渐进式的变化到消费的需求，品牌的能否永久持续，决定因素就是合理的以消费者需求为发展变化的实现。经营的品牌以技术为导向的企业品牌，技术类品牌，主要以技术创新为导向，如果不能技术创新，企业的品牌就会失去发展的意义，这类的公司，有很多技术淘汰型，也就是说，企业的经营者技术预测力，能够提供未来消费者的生活讯息. 品牌的不能永久持续发展的企业，主要是一些历史性品牌，历史性的品牌以当时历史生活的一些服务，这类的公司的品牌是不能持续发展的，因为这类的公司的发展已经不适合当代历史生活需求的发展，必然遭到淘汰，当然也可以转型，利用当时特定的历史环境造就的品牌的核心力，帮助企业选择核心转型，当然这个转型需符合这个历史条件下的品牌属性，这样可以更好的延续品牌的核心竞争力，消费群体也便于接受！谈了这么些，其实还是人的因素比较重要，经理人带领品牌走向何处，如何走？ 品牌在企业带领人的手中，品牌亦是企业带领人得化身，他们是相符相成的，如何理解品牌和品牌的发展方向，是每个经理人应该每时每刻想的战略发展，这种发展对一个企业来说甚至是预测性的，当然预测可能会对未来出现偏差，但，预测代表这方向；在未来的方向中，时刻注意新事物的诞生，去主动的了解新事物，去接受消费群体的思想和生活方式的改变，融入这种改变，把这种改变当成品牌的发展。很多时候都说，品牌如故事！对了，品牌就是一个故事，曲折离合，只有经历很多的情节的品牌，才会是一个经典的故事，也就是一个有着魔力般魅力的品牌！企业的发展也才会春天得大树抽出新芽!5、营销辩论：正确的价格是公平的价格吗？正方：价格应该反映消费者愿意支付的价值反方：价格主要反映生产产品或服务时所消耗的成本。（资料仅供参考）价值规律理论 价值规律是定价的理论依据。所谓产品价值，就是凝结于产品中的一般的人类劳动或物化劳动，这个量由生产它的社会必要劳动量决定的，社会必要劳动量又是用社会必要劳动时间来衡量的。所以，生产产品所消耗的社会必要劳动时间，就代表着产品的价值。同时，产品的价值又必须通过产品交换过程才能实现。货币产生以后，产品的这种交换就通过货币来实现。因此，价值是价格的基础，产品价格是产品价值的货币表现形式。 价值决定价格，但价格并非与价值保持一致。由于产品的供求变化，市场竞争状况、国家经济政策等多种因素的影响，在市场交换活动中不可避免地出现产品价格与价值背离的现象。但从一个较长时期的价格平均值来看，无论是什么产品，价格与价值的过度背离都不会长久，价格总是围绕价值上下波动。也就是说，产品价格与产品价值的背离是价值规律作用的表现，产品价值总是产品价格波动的中心。影响产品定价的主要因素（一）产品成本 产品成本是由产品的生产过程和流通过程所花费的物质消耗和支付的劳动报酬所形成的。在实际营销活动中，产品定价的基础因素就是产品的成本，因为产品价值凝结了产品内在的社会必要劳动量。（二） 市场供求1、供求规律 供求规律是商品经济的内在规律，市场供求的变动与产品价格的变动是相互影响相互确定的。（1）价格与需求。需求是指有购买欲望和购买能力的需要。影响需求的因素很多，这里讨论价格对需求的影响一般表现为：当产品价格下降时，会吸引新的需求者加入购买行列，也会刺激原有需求者增加需求；相反，当产品价格上升时，就会影响需求者减少需求量，或改变需求方向，去选购其他代用品。（2）价格与供给。价格与需求量关系的法则也适用于供给，只是价格与供给量的变化方向相同。当某种产品价格上升时，会刺激原来的产品生产者扩大生产和供应，还会刺激其他生产者参与该产品的生产和经营，从而使该产品的供应数量增加；当某种产品价格下降，从事该产品的生产者或经营者的利润就减少，甚至亏本，于是就缩小或停止其生产或经营，从而使该产品的供应数量减少。均衡价格是相对稳定的价格。由于市场情况的复杂性和多样性，供求之间的平衡只是相对的、有条件的，不平衡则是绝对的、经常性的。在商品经济条件下，供求影响价格，价格调节供求运行的方式，是商品价值规律和供求规律的必然要求。（三） 竞争状况企业定价的基本方法1、成本导向定价 即以营销产品的成本为主要依据，综合考虑其他因素制定价格的方法。2、需求导向定价 即以产品或服务的社会需求状态为主要依据，综合考虑企业的营销成本和市场竞争状态，制定或调整营销价格的方法。由于与社会需求有联系的因素很多，如消费习惯，收入水平，产品或服务项目的需求价格弹性等等。3、竞争导向定价 即以同类产品或服务的市场供应竞争状态为依据，根据竞争状况确定是否参与竞争的定价方法。在现代市场营销活动中，竞争导向定价已被企业广泛采用。价格决策与企业的市场占有率、市场接受新产品的快慢、企业及其产品在市场上的形象等都有着密切的关系。价格策略的正确与否对企业成败来说至关重要，与竞争者相比，本企业所提供的产品价值与价格比率的高低将决定竞争过程中的优势归属，决定竞争的胜负。在竞争过程中，谁能以较低的价格向市场提供较大的价值，谁就可能成为竞争中的赢家。反之，如果价格决策失误，缺乏价格策略与营销组合中其他策略之间的协调，即便企业所提供的产品的内在质量优异、外形设计符合消费意愿，仍无法得到市场的认同和接受。几乎所有的企业，包括那些拥有显赫的市场地位的企业，在制定价格时，也都必须要慎重地考虑自身的价格行为对市场可能产生的影响，必须考虑来自竞争者的可能的价格威胁。6、营销辩论：全国品牌的生产商是否也该提供自有品牌的产品？正方：生产商有权利选择销售自有品牌以便增加收入反方：他们压根就不该涉及自有品牌产品（资料仅供参考）一、 自有品牌及零售企业自有品牌的开发 自有品牌（，简称）商品是指零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息，提出新产品的功能、价格、造型等方面的开发设计要求，选择合适的生产企业或自行设计生产，最终用自己的商标注册该产品，并利用自己的销售网络平台进行销售的商品。 超市开发自有品牌，无须支付任何品牌使用费。而且自有品牌商品可以省去很多销售代理的中间环节，提升了利润空间，甚至可以改变超市中间商的地位。自有品牌产品要做到低价，主要是来自于供应链环节。按照一般零售行业的供应链，是从“原料生产加工经销商零售商顾客”，供应链每增加一个环节，商品的附加价值就增长30以上。拥有自有品牌产品的超市，在竞争上避开了价格战，形成了超市独有的特色。 零售商品牌在国外已有几十年的历史，如今标有零售商品牌的商品在发达国家已很流行，欧美的大型超级市场、连锁店、百货店几乎都出售标有其自有品牌的产品。相比之下，国内零售企业开发品牌仍停留在重商品、轻品牌阶段，开发过于随意，品牌选择和运营缺乏规划，更没有有效地推广。 我国零售业相对其它行业对外开放较晚，但国内一些零售企业为适用市场需求和竞争形势的变化加快了改革发展步伐，一些过去西方企业常采用的强强联合、优势互补的兼并联合方式，已被我国的零售企业广泛采用；我国零售业的集中化和连锁化发展态势也初见端倪。随着我国的“入世”，国外直接资本对我国零售业的渗透速度加快，21世纪中国将是国际零售业争夺最激烈的一块地盘。零售企业以低价营销模式在市场上竞争，盈利空间不断下降。在竞争激烈的市场环境中，零售业面临微利时代的困难选择。从长远发展看,开发具有较强市场影响力与竞争力的自有品牌商品是一条积极主动的途径。 二、 我国零售企业自有品牌发展现状 超市自有品牌的生产可以通过多种方式，包括自建工厂、收购工厂、合作成立公司以及贴牌生产。目前我国的超市自有品牌商品中，绝大多数是贴牌生产，超市本身并不参与开发和生产过程。有些超市甚至不从生产厂家处直接采购，而是从经销商、批发商处间接采购，然后贴牌，导致产品的品质难以保证。 大多数本土连锁超市对自有品牌的开发仍处于尝试阶段，若想在自有品牌开发上创造利润空间，还有较长的路要走。中国本土自有品牌目前的发展现状主要是： 1规模小，难以实现规模效应，运营效率低。只有拥有庞大的销售网络和雄厚的资金实力，才能实现大规模生产和大规模销售。虽然我国近几年内超市得到了长足的发展，但离真正实现规模经营，而且是自有品牌的规模效益还存在一定的距离，而较低的平均利润率水平也削弱了零售企业的盈利能力。 2业态、产品单一，消费者对自有品牌的认知度低。自有品牌市场具有很大的发展空间，而我国多数的超市并没有花大力气开发。零售企业自有品牌业态比较单一，仅局限于大卖场和超市，而产品大多集中在低价值的便利性商品。处于价值链上游的零售商没有意识到自有品牌的重要性和必要性，与此相关的消费者认知度也比较低下。调查表明：购买过自有品牌经历的消费者比较少，这既与我国零售企业发展自有品牌处于起步阶段缺少宣传密切相关，反过来又削弱了企业开发自有品牌的热情。 3零售商对生产企业的监管能力不高，受限于生产商的加工能力、管理要求、物流能力等，发展自有品牌的社会供应链基础还比较差。 4零售企业产品开发人员和品质检验人员人才比较匮乏，很难进行市场调查预测,根据市场反馈信息进行新产品开发和品质检验，从而难以保证产品质量。 三、零售企业如何打造自有品牌 1 创立自有品牌的时机选择。零售企业要具备一定的自有品牌销售及消费规模，良好的商誉和诚信力，同时兼备市场信息搜集、产品研发、质量控制和品牌战略管理等能力，才能实现规模效益。 2 合理选择介入领域和商品品种。利用与消费者直接接触的优势，及时了解商品销售排行，从中选出畅销的商品类别作为自有品牌进行开发、生产。由于不同属性的产品，消费者的消费心理不同，成功实施自有品牌战略的可能性也存在较大的差异。并非所有产品都适合打造自有品牌，一般来说，具有以下属性的产品比较适合采用自有品牌战略：技术含量不高的商品；单价较低的商品；购买频率较高的商品；保质期短、保鲜程度高的商品；品牌意识弱的产品。 根据零售企业资金、销售渠道等自身条件选择产品多样化或专业化策略，产品选择的多样化可以从最大程度上选择成本低、销售量高以及企业经营具备优势的产品进行生产；而专业化策略使企业集中化管理经营，自有品牌产品的质量更容易得到保证。 3 选择合适的自有品牌生产方式。自有品牌的生产方式主要有自行研发生产、委托制造商定牌生产和合作联盟生产三种。根据我国零售企业多采用定牌生产的情况，