毕业论文二面对WTO,中国房地产市场寻觅新的奶酪.doc

面对WTO，中国房地产市场寻觅新的奶酪摘要房地产作为一国的龙头支柱产业，其地位的重要性不言而喻。如今中国正式成为世贸组织中的一员，市场经济机制将会更趋完善，竞争局面也将愈演愈烈，同行企业之间的优胜劣态，适者生存同样再所难免。WTO的到来，金融业、建材业等一系列相关的产业将会全面对外开放，大量的外埠资金也会注如大陆市场，投资置业的概念深入人心，加之内外销房并轨的推波助澜，使得房地产消费市场一片火热。所以从长远来看，WTO对中国房地产业的影响是利大于弊的，关键是国有企业（或民营企业、私人企业）能否把握这个契机，在群雄逐鹿中分得一杯羹。本文从房地产即将面临的机遇与挑战入手，分别从房产开发业、房产中介业、房产物管业三个层面上进行分析。针对初始形成的基础、目前的现状特点以及竞争对手的大量介入，指出了国内企业现今的优劣势和未来的发展方向。利用入世之后直面较量的机会，从中学习先进的运营模式和成熟的管理方法，从而让开发业、中介业和物管业相互服务齐头并进，打造中国房地产业的辉煌明天。The effect of real estate industry about the coming of WTOABSTRACT The real estate industry plays an important role in Chinese economy. From bear to development, then from development to mature, its is a inevitable course. With the coming of WTO, large quantities of corporations will enter Chinese market, so the effect must lead to a lot of changes. On one hand, theres no defying the fact that the competition will be more and more intense. To such a sense, WTO means equal, open and ,Chinese industries have to learn to adjust to the challenge. On the other hand, WTO also supplies us precious opportunity to learn a large amount of advanced manageable from the overseas corporations and run much operation principal through collaboration each other. This article analyzed the whole real estate at large. There are three aspects, including the real estate development industry, the real estate consulting and the properties management industry. In view of condition at present, it provided the advantage and weakness when China became a member of WTO formally. Whats more, the article suggested the developmental trend in the future. In fact, with the open of financial industry and industry, it will supply much room to develop for domestic real estate industry, so we should have confidence to believe that WTO will impetus further boom of real estate industry.关键字：房地产 开发 中介 物管 世贸组织 竞争 优势与劣势Key words: Real estate Development Consulting Properties management Competition Advantage & Weakness目录前言第一章 入世对房产开发业的影响第一节 引第二节 房地产开发建设条件的改善及未来前景2-1 房地产开发建设条件的改善2-2 房地产开发的未来前景第三节 开放金融保险业对房地产业的影响第四节 房地产消费市场的扩大4-1 办公写字楼：久旱逢甘雨4-2 低密度住宅：四面生花4-3 SOHO一族：新生代“宠儿”4-4 装修房：蓄势待发4-5 智能化家居：“e”想天开第二章 入世对房产中介业的冲击第一节 引第二节 特许经营模式行业的曙光第三节 品牌竞争时代行业的标榜 3-1 营造品牌的关键是营造产品 3-2 营造品牌的关键是注重产品的细部处理 3-3 营造品牌的关键是变与不变的永恒演绎第四节 企宣先行行业的通则4-1 企宣的实质：卖点与诉求点的统一4-2 企宣的误区：“烧钱”之举4-3 企宣的起步：忧喜参半4-4 案例分析第五节 人才，立足之本行业的血脉第三章 入世对房产物管业的革新第一节 引1-1 深圳物管旋风横扫全国1-2 鸡与蛋的关系1-3 物管形象大跌眼镜第二节 品牌2-1 物管品牌建立的重要性及迫切性2-2 物管品牌与物业品牌的互动性2-3 物管品牌的支撑点之一：硬件2-4 物管品牌的支撑点之二：软件第三节 服务第四节 人才第五节 费用结束语前言WTO 的到来，犹如一顿迟到的晚餐。轰轰烈烈的入世过程看上去颇为观赏性，长达十五年的艰辛谈判煞费苦心，民众的博弈心态在岁末的一槌定音中变为欢呼雀跃。尽管它的姗姗来迟，我们依然为这份来之不易的成功举杯同庆。接下来,就该是我们履行承诺了。入世，实际上政府的入世。这里既有旷世持久的思想入世，也有暴风骤雨的体制入世。WTO是什么？不是福利，也不是现成的市场。在某种意义上来说，这是公平对体制的一次强制介入。公平性在一个时间断面上并不会增多社会的财富，它的介入更多是对生产资料、市场进入规则等等的组合实现更自由更合理的选择。公平是一种原则，而WTO是把原则变成了规则。有人打趣：纺织、轻工业的春天到了,那么通信、航空业的冬天还会远吗？千夫所指的电信部门还能再以国情作为委托吗？那些面目可憎的机票禁折令会一去不复返吗？也有人预言：花旗来了，沃尔玛来了，那么金融、零售业黯淡的明天也将来了；那些本来充满风险的金融机构，还会成为关系后门休养生息的避风港吗？联华、华联傲视群雄的地位岌岌可危，两家的你争我夺是否会演变为联手抗衡呢？更有人猜测：未来家电业的重新洗牌，IT业的光辉不再，建材业的危机重重，汽车业的四边楚歌，农业的步履维艰，医药业的谁主沉浮那么，房地产作为一国的龙头支柱产业，也是国民消费最大的一块支出，势必也要受到其中的冲击，但，它的不可移动性，投资风险性决定了在这番实力的角逐中机遇大于挑战。面对WTO，中国房地产业何去何从，问题的关键并不在于谁与我争，而是我欲争谁。第一章 入世对房产开发业的影响第一节 引成功入世，国外房地产企业(包括港台地区的开发商)都相中大陆的房地产业利润率不俗，达到近，纷纷把握商机，抢滩中国市场：日本丸红株式会投资上海樱园项目，意在赶上“TOWNHOUSE”的流行快车；香港沿海物业集团首次进入北京地产市场，就拟投资20亿元人民币在北京宣武区发展住宅小区项目，沿海物业将占九成股权；2001年8月，香港地产界巨子李嘉诚用3.9亿元以蒙托亚（香港）有限公司的名义，买下上海古北新区区面积约5万平方米的14号地块，用于建造15万平方米的住宅楼和商住楼，同时旗下的和记黄埔也已挥军北上欲在北京朝阳区大展鸿图。而荣智健则在上海市中心最大的聚居区老西门，签下了首块6.89万平方米土地的建设项目合约；2001年9月下旬，印尼金光集团与上海黄浦集团投资4亿美元在外滩兴建20多万平方米高50层的威斯汀大饭店和公寓楼；2001年10月下旬，马来西亚最有实力的发展商之一友富集团在金虹桥地区开发43万平方米国际性居住区“皇都花园”；面对入世，当然国内许多大房产商们也不甘示弱：新希望集团在这一波浪潮中尤其引人注目：新希望在上海浦东投资3亿元的高层建筑已经落成。2002年，新希望将在成都市二环以内，投资打造占地2000多亩的南方新城高级住宅区；在上海，投资占地1000亩的豪华住宅；刚刚上市的深圳金地公司做了“南霸天”，却一直酝酿挥师北上，现在终于拿到合适的地块；东北虎大连万达集团不甘在关外称王，也要闯京城，虎视眈眈地寻找好地皮；万科辗转腾挪，又是推动中城房网，又是投奔华远，为的是培育扩张环境；上海市场中的世茂滨江花园、泰荣苑等高档楼盘相继在沪港两地公开发售；2001年初起中华企业相继收购古北（集团）公司、港泰公司及上海房地产经营（集团）公司部分股权，形成上海规模最大的开发企业之一。最近着手开发古北一区二区地块，建设国际一流现代化居住区；无论是上海，还是北京，亦或是深圳，市场传达出的信号都表明，楼市正从“百舸争流”进入“狮王争霸”时代，开发商的“大整合”、“大重组”已成必然之势。但短时期内还不会有哪一家企业能“一统江湖”，因为房地产与其他行业的根本区别在于它属于不动产，不像一般商品可以流通。因此，我国加入WTO后，国外的农产品由高科技产品可以流入中国，而房地产则不能进来。所以与其恐惧入世对中国房地产业造成的冲击，倒不如庆幸就此扩大了房地产市场，带来了发达国家的技术与管理经验，大大促进我国房地产业的成熟，有利于房地产业及相关行业与国际接轨，加快我国房地产业市场化进程。当然无可否认最终，外商完全进入房地产业，享受“国民待遇”的公平竞争，新一轮的房地产热中，实力较弱的公司终将随泡沫一起退出竞争，将市场拱手让给成长起来的房地产大亨。最终的市场不会改变“大鱼吃小鱼”、“快鱼吃慢鱼”！那么，面临如此一次机遇大于挑战的馈赠，面对如此一个“时间差”的利好限制，国内的开发商们不该错过也不容错过！第二节 房地产开发建设条件的改善及未来前景2-1 房地产开发建设条件的改善 首先，外商对房地产业的投资规模将增大。“入世”后，房地产市场透明度将增加，游戏规则将更规范，全国房地产发展日趋理性化，这有利于增强外商投资的信心，进一步吸引外商投资房地产。有关专家预测，21世纪初，中国住宅建设有望保持平均每年15%的增长速度，这将给外商投资提供巨大的市场。外资大量涌入对房地产发展无疑是有利的，但房地产的投机性，需要政府有效监控。其次，建设成本将降低，而房屋质量将提高。由于关税的下降和国外竞争对手的进入，在短期内会使房地产建设成本明显下降，如包括电梯和中央空调在内的进口建材、建筑物设备等的关税，将从目前的30%降至百分之十几。同时，“入世”后将更有利于引进国际上的先进技术，材料、设备的标准也将提高，从而提高房屋质量，国外智能建筑将越来越多地出现在中国土地上。新技术的广泛应用使企业运营成本降低，劳动力进一步得到解放，房地产的网络建设、软件开发、新型材料研制、房型设计、环境布局、建造工艺质量都使开发建造的水平提升。这样无疑会对我国目前较落后的建材行业和国产设备制造商带来强大冲击，但对房地产开发商是绝对利好的消息，尤其是对实力雄厚的大开发商。2-2 房地产开发的未来前景房产开发的周期相对较长，其未来前景也应以以往一个较长的时间跨度为模本，在此基础上给予预测。图1 全国房屋施工面积与竣工面积发展趋势比较（单位：亿平方米） 图2 全国商品房与住宅建设趋势帕累托曲线（单位：万平方米） 如图所示，自1985年我国房地产进入市场，经过5年左右的平稳发展，1991年开始，我国房地产建设速度平均每年以1亿平方米的绝对增长量飞速发展，但依然满足不了基本居住需求。目前，中国人均住房建筑面积为界各国经验表明，在人均住房面积达到3035平方米之前，会保持较旺盛的住房需求。按“十五”计划规划，到2005年，中国城市人均住宅建筑面积将达到22平方米，户均达到70平方米；到2010年，可望人均25平方米，户均80平方米，即便如此，差距依然很大。截至2001年10月份，全国商品房施工面积增长率为22.5%，而住宅达25.5%，商品房销售面积增长率为22.3%，其中住宅销售面积增长率为22.6%；商品房销售额为2259亿元，其中住宅销售额达1916亿元，占84.8%，增长33.7。即使不考虑其它居住消费需求，如居住质量提升的需求、住房投资的需求、改善居住环境的需求等，仅由于基本居住需求尚未得到满足，住房消费就应有极大空间。发展趋势表明，未来十年仍然是住宅建设的快速发展期。第三节 开放金融保险业对房地产业的影响“入世”后，外国金融业在中国市场的空间得以拓展，受益的将是所有的依赖于金融支持得以发展的行业，其中房地产业将会是收益较大的行业，使得信贷资产更为自由地与房地产融合。开发项目的优胜劣汰反映在信贷上是优质项目更容易获得资金支持，而不被市场看好的项目将更难获得资金保证。房地产业是一个资金投入量很大的行业，如果整个市场的现金流量不足，将严重影响其顺利发展。据有关部门统计，1991年至1998年，广州市房地产投入资金共达1316亿元，但销售收入仅679亿元，年年入不敷出。中国加入世贸组织，扩大开放市场，外资会重新关注中国内地和香港市场，资金回流将是必然。另外，国外金融机构的进入，可以改变现在房地产融资主要是靠国内银行贷款的单一格局，使得房地产开发的融资更加多元化，对房地产业的发展有促进作用。 随着市场经济的推动，地产界的经营运做日趋成熟，人们的口袋子逐渐结实的同时，房子已不再仅仅是一件遮风挡雨的消费品，它已开始扮演着第二种角色投资置业。随着WTO的到来，金融界的创新产品不断衍生，购房按揭这块尚未成熟的领地应该会有更大的延展空间。目前我国房地产业金融服务品种比较单一，尤其在居民个人住房贷款方面，在贷款条件、还款方式、偿还期限、贷款利率等搭配方面不够灵活，使得住房消费信贷在很多城市“火”不起来，而国外银行在个人住房贷款业务方面有着丰富的经验，有适应社会各类人士的贷款品种，贷款手续也比较简便。入世后，外资银行大量进入中国房地产业信贷领域，必将大大刺激中国住房贷款业务，促进房地产业消费。那么，投资置业之势势必飙升，房产的二板市场交易必将活跃，二次置业乃至多次置业的现象说不定也会跟风流行。如此的地产业其流通性差的行业劣势就会有所改善。另外，保险业与房地产业息息相关。如房产险是财产险中的一个占相当比例的传统险种，一般银行在发放房地产抵押贷款时也都会要求抵押人为抵押房地产购买保险。还有按揭保险，它可以降低贷款风险，同时有助于社会稳定。国外保险业对房地产的介入很深，我国却刚涉足。目前中国严格限制保险公司的投资范围，入世后，将向国际惯例靠扰，保险业不会对房地产这一可能带来巨大增值机会的市场视而不见，二者的结合将更加密切。第四节 房地产消费市场的扩大4-1 办公写字楼：久旱逢甘雨中国对加入世贸组织，从政策上改善投资与贸易环境，向国际规范靠拢。这些必将对中国经济整体运行产生有力地推动。而整体经济状况的活跃与房地产这一较为敏感的行业休戚相关。比如写字楼市场，这对于积压严重的写字楼市场无疑是个利好消息。而入世会使中国市场的游戏规则透明，投资的非经营性风险降低，从而增强外商的投资信心。特别是经贸的交流会刺激一些国外大企业到中国来，对写字楼和高档外销房的需求会有促进作用。 北京甲级写字楼租赁市场保持平稳升势。当前北京写字楼市场分布按地域、规模及聚集度可分为以下六大商圈：CBD（国贸）商圈、燕莎商圈、建国门商圈、东二环商圈、金融街商圈、中关村商圈。CBD地区无论从写字楼投资及开发的势头上，还是市场需求，都要比中关村和金融街商圈胜出一筹，成为当前市场关注的焦点。据悉，2001年整体出租率为90。但随着写字楼供应增加，空置率开始逐渐上升。 上海写字楼的微观区域市场主要分为：浦东小陆家嘴 人民广场南京西路淮海路虹桥开发区徐家汇这六个区域的甲级写字楼市场从去年开始已经全面回升，租金上涨，空置率下降，其中以小陆家嘴为代表的浦东写字楼市场表现最为明显，陆家嘴中央商务区目前已建成投入使用的高档写字楼有20幢，总使用面积达152.2万平方米，入驻使用面积已上升至129.5万平方米。在未来一两年内，大约有64.42万平方米甲级写字楼将进入市场。新推出的甲级写字楼主要集中在黄浦、卢湾、静安。 广州甲级写字楼主要集中在天河区体育中心、东山区和越秀区，但总体供应量较少，且未形成一定的规模。目前这三个区的在建写字楼面积比例为1：1.3:1.56，三区新增供应量基本持平。2001年写字楼租金一直稳步上升，随着办公用房需求的逐步增大，价格将继续上升。随着“住宅不得商用”的逐步实施，广州市中低档写字楼市场租金水平将会飙升。 深圳近期市场对写字楼的需求趋旺，受中国加入世贸等利好因素的影响，国内外企业对中国经济的发展前景看好，在深设立分支机构也有所增加，成交活跃，空置率进一步下降。2001年1-3季度，全市共出让写字楼用地12.8万平方米，写字楼批准面积1.86万平方米，完成写字楼销售面积达6.78万平方米，其中预售达5.02万平方米。 4-2 低密度住宅：四面生花很多人都不约而同的猜测WTO的加入,关税的降低,汽车将成为国民奢侈得起的豪华商品,中国终究将告别自行车王国的代称,面对如此的一个预言,其可达性的难易、可实现性的多少暂且不去辩驳，但无论如何不得不承认的是私家车已不再是“孤家寡人”的专署，尽管至于可为多少人所有依然是个未知，但显而易见的是汽车的消费将进一步启动房产市场的新一轮高潮。已有车的或是即将有车的势必在寻觅拥有车库的住宅，如此看来，住与行看似相对独立的两条分支却有其互动的一面。WTO，不仅仅带给房产业自身发展的契机，更有机会能让它在汽车业的蓬勃兴旺中分得一杯羹。独幢别墅、双联体、排屋等都是这两年里突军异起的物业品种，方兴未艾，因为随着“近郊化”的概念愈演愈烈，购房者在相对静谧的环境与相对适中的距离之间寻求一种平衡，则独它们以其拥有车库的优势和所处幽雅的环境大有在今后几年里取代公寓而成为主流产品之势，极具升值潜力。相比之下，多层无电梯无车库的公寓房缺乏舒适便利性，渐走下坡之势。4-3 SOHO一族：新生代“宠儿”小户型也是当今房产市场开发多元化下衍生出的又一力作。它迎合了青年一族对家对独立生活的一种渴望型的需求。在面积上追求紧凑，在房型上讲求灵活。利用错层上的格局来打破常规空间的束缚，以满足年轻人追求新异的心理和随性的需要，从而达到“房不在大，玲珑足以；房不在多，精致足以”。严格控制单套总价，让住房这种商品在消费群体中不再“老龄化”。例如，从上海地区的蓝朝部落、青年汇等楼盘的销售战绩来看，都有不俗的表现。据不完全统计，上海小房型的需求量至少在6万套以上，然而去年全年的小房型住宅供应量仅5000套左右。一时间小房型住宅“奇货可居”。由此可见户型“减肥”必将引领房产市场新一轮热潮。50平方米左右的一居室、70至80平方米的二居室、约平方米的三居室将成为楼市新宠，受到持续追捧。4-4 装修房：蓄势待发入世在即，“一站式服务”的概念已是愈炒愈烈，那么房产开发商们又如何按捺得住寂寞，应时的推出菜单式装修房的口号了，即体现了对购房者个性的尊重，而后期的家庭装饰亦可有效彰显业主的风格。时下，它已愈来愈受到消费者的广泛关注。一来，集体采购降低成本，实现规模经济的效用；二来，解决顾买房后的疲惫之苦，一切交由专业人士负责专业设计，而且质量有所保障；三来，带动了装潢业乃至监工市场的发展。如此一石三鸟，可谓良机。就上海房产市场为例，众多的开发商已小试牛刀，相继推出此举，欲抢滩这片有待开垦的市场空区，如奥林匹克花园、上海康城等。加之北京市去年发布文件，规定2001年12月日之后立项报批的楼盘必须提供精装修，即将逐步取消毛坯房。总之，精装修楼盘今后会渐成主流，特别是整体厨房设施与整体卫生间设施将在住宅精装修中被大量运用。先行一步的当代集团已与海尔集团建立战略性联盟伙伴关系，共同组建了“筑屋工作室”，对家电产品进行有效集成，此举首开京城楼市先河。4-5智能化家居：“e”想天开入世，从某种角度而言是中国融入了世界一步；但从另一种角度分析，也是世界靠近了中国一点。网络的传输，信息的交流使人们的距离一缩再缩。那么，家庭的智能化也便成为房产开发商们一项不容错过的开发课题。WTO的加入，将让中国人获取更多的智慧。聪明的人对于家对于一个大约朝夕相处的地方的诉求已经不再仅仅是温馨的定义，而是一种“为我所用，用我所享”的“霸道”，也许对家如此“霸道”的诠释有些近似狂想，但开发商必须意识到房子的使用价值已经开始发生转移，而且这是一次势在必行的转移。第二章 入世对房产中介业的冲击第一节 引 在中国入世谈判中，直接涉及地产服务的有两项，一是租赁与买房服务，二是基于收费或合同的房地产服务。作为我国房地产业相对薄弱的中介服务，也是外商想进入的领域。虽然与国外发达中介市场相比，国内中介市场有着种种不足与缺陷。但是，入世并不是国内中介公司的末日，加入WTO后，国内中介公司固然面临着种种挑战，但机遇是公平的。一方面，国外中介服务企业已经发展了近百年的历史，在管理经验方面有着无可比拟的优势。相比之下，国内中介服务企业由于没有较为成熟的运作模式，中介市场一直是影响地产业健康发展的原因；另一方面，其实国内中介公司，特别是一些大型中介服务企业，有着国外企业所不具备的优势。首先，在对市场的理解上，国内企业更能把握百姓的需求，更能了解中国消费者的心理状况，从而能准确把握市场。其次，国外企业虽然在管理、服务等方面有优势，但要得到国内消费者的认可需要一定时间。再次，出于保护民族企业的考虑，政府在市场开放之初，对国内企业有一定的扶持。厦门的房地产中介始于80年代末，至今已有10多年的发展历史了。这十年之中，在地产中介业频繁进出的不知有多少人，但是最终能够坚持到现在的却是寥寥无几，能够依靠中介行业而闯出名堂的则更是凤毛麟角。厦门不大的一个特区，目前登记在册的便有近300家中介公司，从业人员也数以千计，如此具有规模的一个行业难道会是像网络一样的泡沫？10年来数百家中介公司乐此不疲的奋力搏杀，难道只是为了展现“烧钱”的风采？二手房年7个亿的交易额和年80%的增长速度，加上每年数以万件的租赁市场，难道都是那么的没有吸引力？ 答案是明确的：这不是市场的错，而是行业发展的不平衡，是行业不规范所引起的连锁反应。常年的形象不佳和整体中介业缺乏品牌意识和严格的管理体制，使得众多的消费者对中介公司望而却步。加上多数的中介公司还只是处于粗放型经营的初期阶段，缺乏系统的管理和持续的支持，缺乏“诚信、专业、高效、安全”的交易保障。因此中介市场不成熟造成的混乱局面成为中介行业发展的一个最大瓶颈。第二节 特许经营模式行业的曙光 特许经营是通过合同形成固定的合作经营方式，特许人将其商标及其他标识授予受许人使用，向受许人提供系统的经营管理培训和指导，受许人在一定区域内生产或销售特许人的产品和服务。特许人许可加盟商有权在一定区域使用按特许人的专有技术及技术指导，以特许人之企业形象生产、销售一定产品或服务。加盟商不仅使用特许人的商标和经营理念，并按照特许人营销商品的营业系统进行经营，保持与特许人营销商品和服务的一致性。形象化的比喻，就是特许人店铺的克隆。特许经营在中国的发展较晚。随着中国市场经济的发育不断成熟，市场竞争日趋激烈，品牌竞争已逐渐成为市场竞争的主要方式。特许经营的基础就是商标许可。一方面，企业为了加快发展速度，最大限度地占领市场，需要稳定、快速、低成本扩张经营体系。另一方面，越来越多的中小投资人为了避免市场风险，需要借助企业品牌知名度和管理经验进行发展。特许经营可以满足双方的需求，因而得以迅速发展。地产代理特许经营是刚刚出现的一种新的经营模式，它以品牌体系作为市场扩张资本，利用规模效益降低成本占领市场，但特许经营与零售业中如火如荼的连锁经营又有所不同：连锁经营与特许经营的区别经营方式特许经营连锁经营定义是特许人与受许人之间的契约关系，特许人提供拥有产权的商业技术和经营诀窍并对受许人进行培训，受许人交纳一定费用取得使用权。即公司连锁，同一资本所有，经营同类商品和服务的组织化零售企业集团。特点1、核心是特许权的转让2、总部与加盟店是合同关系1、总部对分店拥有所有权2、分店经理只是总部的一名雇员 经营范围除了流通业和服务业之外，还涉及其它许多行业，在制造业中也有大量实例。一般仅限于流通业和服务业法律关系特许人与受许人之间是合同双方当事人的关系不涉及合同关系，分店属总部所有 运作方式特许人需要开发一整套经营模式或某项独特的商品、商标，将其转让给受许人 只需足够的资金和合适的业务类型就可以运营发展方式需要吸收独立的商人加入特许经营体系，要进行选择受许人工作扩大规模只需进行市场调查，筹集足够资金即可 简而言之，特许经营相对于连锁经营更具有自由度，灵活性更大，对目前中介公司的“散、乱、杂、小”的行业局面是一种严重的冲击。其中最为典型的就是全球第一品牌“21世纪不动产”及来自本地、最早介入三级市场的“中原顾问”。21世纪不动产是世界500强企业CENDANT麾下的房地产特许经营品牌，目前在全球32个国家和地区已经拥有6600多家加盟店，11.2万经纪人。作为全球最大的不动产服务提供商先后已在厦门、郑州、北京、上海、温州、深圳、广州等发展了7个区域分部，并打算利用5年时间，在全国30个区域中发展2000家特许加盟店，1.4万名经纪人。有着30多年经营经验的巨无霸此番进军大陆，为中国房产市场笼罩上了一层无形的压力，当然同时也带来了先进的经营模式、经营与管理理念。据悉，为了更好的适应中国市场，21世纪不动产在中国采取了二级授权的经营方式，即由中国总部授权给区域加盟商成立该区域的21世纪区域分部，行使行政管理及后台支持、培训、管理、监督的职能；再由该区域分部发展下面的加盟店从事具体的房地产中介业务，从而完成为当地的消费者提供优质的房地产服务。通边这种两级授权真正使管理、经营本土化，从而从根本上杜绝了外来品牌水土不服的通病。 相信随着这几大品牌服务商的大力推广，会有更多的中介公司逐渐加入到特许经营行列，房地产代理将迎来特许加盟的新模式。一场无烟的“战争”开始悄然拉开序幕了。第三节 品牌竞争时代行业的标榜“哪怕在一夜之间全球可口可乐所有的分公司成为一片废墟，我也可以凭它的品牌在任何一个国家重振旗鼓。”可口可乐公司总裁的豪言深刻诠释了品牌的巨大魅力。 房地产业已开始导入品牌战略时期，以品牌为核心成为企业重组和资金重新培植的重要机制。事实上，拥有市场将比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占据市场主导地位的品牌。品牌是一种产品与客户之间最好的心灵契约，它可完全的征服消费者。当今的房地产市场，已从价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争，品牌产品占有及瓜分市场，已成为市场发展的明显趋向。特别是加入WTO后，品牌化的经营理念势必更加深入人心，2002年理应成为中国房地产的品牌年。建立品牌需要三个要素：知名度、美誉度和忠诚度。知名度表明消费者了解的程度，它的低层次是指品牌名称、标志、包装等视觉的识别，知名度的高层次是对商品的特性、用途等信息的了解。美誉度是在认识的基础上形成积极的信息和积极性的评价。忠诚度是美誉度持续发展积累的结果。忠诚度转化为消费行为就是“认牌购买”。知名度是“认牌购买”的起点，而不是终端。它旨在为消费者提供购买的信息，不具有推动购买的作用。因此企划不能局限在于这一点上。推动购买的核心是美誉度，品牌的培育在很大的程度上是美誉度的培育。一时的美誉度只能名躁一时，只有持续的美誉才能拥有忠诚。在香港，房地产几乎全被长实、恒基兆业、新鸿基、新世界等几大知名品牌发展商垄断，事实上就有这样一批人，非长实的物业不买。而在国内，深圳万科集团是这方面的领跑者，无论是深圳的万科俊园，或是上海的万科华尔兹等，均受到了买家的追捧。3-1营造品牌的关键是营造产品房地产业多年来存在着产品类型单一、千人一面的状况，产品（服务）的创新、升级换代似乎很困难；而不断提升产品（服务）的功能及效用，是市场最根本的要求，也是符合品牌发展规律的。因此，房地产业的创新行为是值得推崇的，但换一种角度来说，盲目的品牌策略通常带来的是低效和浪费，我们往往看到的是大量的广告和资源在重复单调的声音，简单的重复绝对不是正确的品牌策略。在产品单调，企业分工不明确或过于简单的情况下，简单的品牌策略带来的不仅仅是资源浪费的恶果，往往一个有生命力的品牌就在这种单调的声音下沉沦了。所以对房地产开发商来说，对产品的创新，对服务的创新就显得尤为重要，它是企业有生命力的表现，也是品牌炒作的题材来源。3-2 营造品牌的关键是注重产品的细部处理“明星”楼盘与成功的品牌尽管有一定联系，但并不是一回事。“明星”楼盘往往带有很大的偶然性，如某个区域因为房地产业发展滞后，即便是楼盘的品质较一般，但也由于市场的饥不择食而畅销，或是因为庞大的广告投入造成的“明星泡沫”等等，但“明星”楼盘的核心竞争力、品牌的知名度及美誉度，都难以与成功的品牌相比，“成功”的房地产品牌在细部的处理上更加人性化，更加能够体现消费者对高质量家居、高品位生活和高度重视的社区文化内涵的追求。住宅产品越做越细是房地产市场竞争加剧的结果。由于房地产的地域性，在一个城市中处于相互竞争的开发商实际对市场的把握、对房地产概念的理解相互间的差距会越来越小，那么对于此种竞争态势下的开发商们来说，细部处理的好坏将是决定命运的关键要素。 3-3 营造品牌的关键是变与不变的永恒演绎房地产能成为品牌的基本途径乃是积累和创新，这似乎是一个简单而又古老的话题，没有一点神话色彩。所谓不变就是积累的过程，总结曾经的辉煌与教训，永远忠诚于客户，它是企业的基本功，它使企业显得稳健实在；所谓变是创新的意识，刺激新鲜火花的产生，始终适应于需求，它是企业未来的出发点，它使企业显得生动活力。二者的结合，才可以使企业的品牌理想先落到实处，打下在房地产业长足发展的根基。 第四节 企宣先行行业的通则事实上，房子，无论是民宅还是商用，都只是一件商品，同是一件需要品牌的商品。只是它够大，够贵，够耐用而已。所以如今在市场经济观念的冲击下，人们已经习惯开始在它之前冠以“商品”二字了。无可否认，房子一旦摆脱过去计划经济下的一种分配怪胎现象成为真正意义下的自由流通买卖品时，它的命运也就注定要一洗前尘。君不见，从过去“只要能住”的简单要求演变到如今“重规划、重设计、重环境”的全方位打造的理念；君不见，从过去用前半生的积蓄去买后半生的清福转化为用未来的钱来赊如今的享受；君不见，从过去房产商高枕无忧一味坐等销售的现象改变为当今摩拳擦掌，恨不能使出浑身解数做尽宣传一招青睐的局面市场的趋势扭转了开发商的意识形态，开发商的思想转折成就了中介商的兴盛，中介商的成熟反过来又激活了消费者的购买欲望，既而是整个市场的良性循环。4-1 企宣的实质：卖点与诉求点的统一品牌企宣正在经历这一场大刀阔斧的变革。时下兴盛一时的“USP”理论（独特的卖点），强调如果简单的从商品的特性去确定卖点，那么就如同为企划而企划，刻意寻找一个所谓的突破口，也许尽管这个突破口并非能够有所突破，至多只是依靠的藉口而已。只有将商品的特性与消费者的价值观相结合，才能使卖点真正有效的成为商品的“诉求点”，称之为独特。市场永远是个变数，消费者偏好也终究不会是个定量。所以唯一不变的法则就是不停的变以适应需求。目标群体最关心的要素才是主诉求点成立的依托。消费有时是盲目的，对于大额的消费更存在不确定性。开发商就需要用品牌作为一个支撑点来引导消费。当然，这种“投其所好”并非一味的讨好，而是一种循循善诱型的迎合。房子，毕竟不是艺术品，其功能实用性不容忽视。倘若房产企划做得过分浮华，片面强调耳目一新的创意感觉，反而会降低自身的可信度。虽然，企划的目标是求新受众的集中度；但，企划的目的却是求实销售的满堂红。故，商品的卖点与人的诉求点之间有一种微妙的关联，二者的统一需要一种自然的过渡。4-2 企宣的误区：“烧钱”之举之前房地产中介之所以暗淡失色，除了经济体制僵硬的原因外，恐怕还有观念上的误区，认为房子是耐用品中的耐用品，将大量的资金注入到企宣当中，较一些更换频率高的消费品而言，效果颇弱，面对这一场酷似“烧钱”的行径，大批的房产商望而却步了，既而以替他人做嫁衣为本的中介自然也只好无可奈何花落去了。事实上，恰恰相反，正是由于房子是大件的耐用品，所以人们从内心来说更为依靠它的可信度，更为需要排除任何盲目的决定，更为注重它所宣传中的亮点，更为小心翼翼购买中的任何偏差。通常而言，愈是谨慎的购买行为就愈加深思熟虑，愈加喜欢货比三家。况且，如今的消费已悄然从过去的理性阶段过度到了感性阶段，先前的消费者大多所看中的是价格，习惯于问一句“够不够便宜？”；然而，现在的他们更向往追求一种个性的张扬，身份的象征，惬意的享受，所以会更多的问一声“我喜不喜欢？”也许消费的演变过程与通常的学习进度是背道而驰的（学习一般是从感性上升到理性），但是，也正是这种“与众不同”体现了文明的进步，市场的成熟。那么从这个意义上讲，如何把握“注意力经济”，争取消费者第一次眼球的机会就显得尤为重要了。相信对于一个产品，只有心理上的认同才能引导行动上的趋同。然而这种初步的认同往往都是在一则富有创意的广告或是一场别开生面的推介活动下所萌生出来的。故，“烧钱”之论未免有些危言耸听。市场的趋势扭转了开发商的意识形态，开发商的思想转折成就了中介商的兴盛，中介商的成熟反过来又激活了消费者的购买欲望，既而是整个市场的良性循环。4-3 企宣的起步：忧喜参半可喜的是，房产企宣的现象已初露端倪。“酒香不怕巷子深”的招数在如今竞争激烈亦或是近似残酷的市场中早已花逝年华了。它的缘何破灭，正是适者生存的另一个反映。走出初级单一的经济形态，参与到纷乱迷离的大市场的无形操纵之中。从“五一”、“十一”长假车轮大战式的房展会来看；从大街小巷来往公车的车体活动来看；从开盘仪式的盛大剪彩及聚餐酒会来看；从传统意义上的“老王卖瓜，自卖自夸”式的广告演变为以“含蓄、悬念、动之以情”式的宣传手法来看；从开启商品房电视广告的先河以追求动感视觉刺激来看；从寻找自身的定位，打造欧陆风范亦或民族情结的特征来看；从聘请形象代言人利用明星效应扩大知名度来看；从样板房的精心布置留给购买期房者的第一印象来看这一切都在暗示着它在有所变，有所思，有所做。其实，我们总能找出1000个理由来拒绝改变，但改变的到来却不曾因为理由而暂缓，更不会以我们的意志为转移。身处瞬息万变的时代，尤其是这个刚刚入世的非常时期，中国企业更是需要及时感觉适应变化，寻找生存的“奶酪”。然而可惜的是这一切的举动依然比较肤浅，并非能够很好的传达所要传达的讯息，包容所要包容的内涵。例如目前，相当一部分的楼盘所打出来的旗号都是“均好性”，意在以此打动消费者的芳心。然而事实上，如此强调它的“好”正是中了刻意规避它的“坏”的嫌疑，况且，当这种“均好性”泛滥成灾的时候，它就已经失去了内在的意义。另外再以给楼盘起名为例，上海楼市中很多名字拼命的玩雅，比如某某豪苑，什么名居，再干脆加上一串一般人难懂的英语缩写。然而，汉语词典里的美语毕竟不是魔术师的布袋，于是重复再所难免。粗略统计，仅用“年华”一词的楼盘就有十几个之多。品位下来，这些名字差不多都逃避不了“矫情”的影子。毫无疑问，这种起名的方法，来源于对港台的追风。我们期望用一个名字来寻找一种文化定位，界定自身的风格。毕竟这种期望是一种附值过高的期望，商品的定位不仅仅由一个漂亮的名字决定，消费同样不会因为一个中意的名字而发生，它至多也只是购买行为中的一个砝码。虽然房产企划相比先前的熟视无睹，从无到有已经进了一步。但真正成熟的企划要顾及到方方面面，不是一味的告诉目标群体它有些什么，而是让目标群体自己能够体会到它究竟与众不同在哪里。无论如何，盲目跟风到理性思考是渐进的，相信入世的推波助澜会带来一些更为高级深层次的企宣理念以供学习。事实上，任何一个行业都有其成长发展的过程，试问，谁又能否认一个成人在他昂首阔步之前的学路时期依然是跌撞有加呢？案例分析4-4 在此就以广州奥林匹克花园为例，它的成功之处很大程度上取决于它独到的企宣。并以广州为据点，在全国范围内掀起一股“奥园”热潮，先后在北京、上海、沈阳、深圳等地打出自己的品牌。 市场定位：运动就在家门口 宣传主题：新生活的领跑者 目标消费者细分：崇尚运动的白领一族。 目标消费者特征分析：除积极参加各种体育运动外，对各种体育赛事比较关心与关注。经常在体育中心进行各种体育活动。 硬件设计与环境：设计以体育、运动与健康为突破口。包括专业的游泳池、网球场、篮球场。还有一个最为突出的硬件设施就是与小区相配套的会所，其中包揽了各项体育运动项目与设施，如乒乓球、保龄球、攀岩等。与一般的会所相比，突出了自己的专业特征。 营销法则 ：将“地段，地段，还是地段”改写为“市场是做出来的” 将“房地产只是区域性品牌 ”改写为“房地产完全可以是全国性品牌” 将 “房地产就是卖房子”改写为“房地产是卖生活方式 ” 公关角度切入方式：“明星足球赛”在体育中心举行，极大地迎合了花园的目标消费者，对赛事与运动关注的同时，必将对花园引起兴趣与关注。在竞争与压力越来越大的时代，人们更加崇尚运动与健康，广州奥园开始大胆启用并抄作这个概念。在楼盘还未正式公开发售以前，一个全新的机遇，被奥林匹克花园牢牢地抓在手里：那就是“明星足球赛”广州比赛。 一方面当时明星足球正热得如火如荼，广州赛成了当地众多媒体及消费者关注的热点，几乎所有媒体都介入了此场赛事的相关报导；令一方面，赛事本身与花园本身定位相吻合，“运动就在家门口”。两者有效结合，非常有利于品牌传播，同时可以大大提高消费者对的关注度。 广州奥林匹克花园作为赞助商，可以说是非常聪明。在所有有关此次赛事的报道与评论中，都将赛事本身与奥林匹克花园结合在一起，并就有关运动与健康的问题进行大讨论，让更多消费者对运动、健康、运动就在家门口有了更充分的认识。同时又配合了明星队员参观奥林匹克花园等一系列活动，极大地引起了消费者的兴趣与关注度！ 奥林匹克花园在全新定位切入市场，取得了极大地成功。一上市就被消费者抢购一空，引起了极大地轰动。相反，如果是以“山水概念”、“郊区概念”为诉求，去进行此次体育公关，效果一定大打折扣。第五节 人才，立足之本行业的血脉房产咨询是近年来新兴的一种产业，它成为房产中介不可获缺的一部分。确切说，它也是整个咨询业的一个分支。诸如全球著名的咨询公司麦肯锡、波士顿、科尔西等是一种综合型的咨询企业。他们所充当着一个全能、广泛、专业的咨询顾问角色，也是目前来看发展速度相当惊人，潜力无限巨大的朝阳产业，随着它的成熟，行业内部会逐渐细化分类，房产咨询业便是在当中所衍生而来，脱颖而出的。它的特殊性在于将传统的房地产业与新兴的咨询产业合二为一，兼具双方的性质。 搞咨询业，首先，要建立信息资源库。把主要精力用于收集每一个推向市场的项目信息，为每一个楼盘建立一个档案。目标是将微观层面的信息做好，为日后大规模的咨询积累丰厚的信息资源。这是咨询业务开展的前提条件。其次，研制核心技术。咨询必不可少的原料信息，信息其实和垃圾十分相象，假如没有科学而有效的方法处理提炼，它就是一堆垃圾。而科学而有效的处理手段，恰恰是决定咨询业赖以生存的核心技术。第三，推行“有形产品”出击策略，把具体的咨询实现具体化，以产品的形式出击。目前房地产咨询业务发展经常会碰到一个收费问题，有的开发商认为为一块砖头付费天经地义，而为一句话付费仿佛师出无名。如此来看，咨询公司靠资金、靠技术、靠管理，但是归根到底是靠人才。要想提供一流的创意观点与分析思路，则需要具有敏锐的洞悉能力、渊博的知识体系以及缜密的逻辑思维的高素质人才。正如日本著名企业家松下幸之助在谈到人与企业成功的关系时所指出的，“如果说，现代化的生产技术和企业管理是日本企业前进的两个轮子，那么，人才便是两个轮子的轴心”。有轮子，无轴心是不能前进的。中国的房地产咨询业并不像房地产业一样如日中天。尽管在许多地方，房地产咨询活动大量存在，但多依附于其他业务而存在，本质上还没有完全从相混杂的其他业务中分离出来，成为一个独立而纯粹的服务门类，目前尚处于相对的萌芽状态，其关键是人才问题。时至今日，大多数房产咨询公司依然招不到“兵”，买不到“马”亦或是根本不愿抛砖引玉。事实上，咨询始终充当着巧妇的职位，她所需要解决的正是无米之炊的燃眉之急，但，试问，无论材料如何的精良，如果没有一流的厨艺，又如何来做得一场漂亮的“满汉全席”呢？故，面对入世，人才是重中之重。第三章 入世对房产物管业的革新第一节 引二十年前，深圳第一家物业管理公司挂牌成立，这也是中国正式成立的第一家物业管理公司。二十年来，深圳的物业管理从只有一家企业发展成为国内一个行业，加上现在的一些国际品牌物业管理公司的崛起，为深圳的经济发展写下了浓墨重彩的一笔，同时也带动了整个中国物业管理行业的迅猛发展，使中国的物业管理掀起了一股深圳旋风。 1-1 深圳物管旋风横扫全国作为中国物业管理先行者的深圳