传统媒体的电商化之路[文档资料]

传统媒体的电商化之路 本文档格式为 WORD,感谢你的阅读。 近年来传统媒体一直想摆脱对广告的过度依赖，苦苦寻找新的盈利模式，而一些电商公司则希望通过引进高品质的内容，增加用户的社区粘性，双方擦出的火花带来了一些新的想像空间。电商公司往往简单地认为只要在网站上增加内容频道，就能赢得用户的喜欢，而轻视内容是一种独特的讲究定位的高难度产品。传统媒体则轻视在物流、支付、服务等领域的专业性，并且过于强调内容和广告的界限。 有这样一个案例： TZ 旅游 族是一家全球性的媒体公司，它主要面向城市白领、年轻人，这些人对旅游的希望是自由自在，青睐既价格合理又与众不同的旅游项目。 TZ 旅游族曾经向杭州人士推出 “ 千岛湖两日游 ” 周末旅游项目，提供的是千岛湖洲际酒店的住宿，价格十分优惠，而且酒店还提供相应的打折餐饮服务。这个项目上线不久，就被抢订一空。他们还推出 “ 舌尖上的美国 ” ，让你知道那些在旅行指南上无法找到的本地餐饮。这样的内容完全是高端旅游杂志的做法，即靠精选内容来打动潜在的旅游人群。比如一个有意思的尼泊尔几日游的旅游产品，至少会吸引用户打开去看看。但它又与纯粹杂志 不同，内容里面有电商，你看到后可以立刻下单。从这个案例可以看出， TZ 旅游族没有媒体人的那种内容和广告之间水火不容的顽固思维。只要坚持标准，让用户产生信任和依赖，用户就不会在乎内容和广告的差别。 所以，传统媒体的电商化就是以其擅长的内容吸引受众，然后可以产生和完成交易，这也合乎移动互联网时代的特征。 传统媒体电商化的优势 电商公司的成败归于两个要素：第一是成本足够低的流量，第二是对供应链足够强的掌控。二者得其一，就可以立足了。那么在这两个要素的获取方面，传统媒体的资源是怎样的呢？ 首先看流量。原先，传统媒体在与互联网等新媒体竞争的过程中，传统的制作成本成为负担，但是通过在原有传播渠道内增加移动电商这种增值业务模式，一方面能够再次发掘传播渠道的商业价值，另一方面在现有内容的基础上进行移动电商信息的融入，使得这项根植于传统媒体传统业务基础之上的增值业务更接近于一种免费服务。这种免费服务在吸引用户注意力和进行有效互动方面具有先天的优势，也使得媒体移动电商业务拓展具有先天的成本优势。同时，可以实现的盈利，无论多少都能够摊薄媒体的成本，提升利润率，折算为流量成本的话，其几乎可以忽略 不计。 传统媒体多年经营形成的影响力、公信力及内容生产方面的核心优势，影响着受众的生活潮流，传播着最新的消费价值观，为其推行电商业务，尤其是移动电商业务提供了重要的品牌背景，高质量的流量由此产生。在电子商务业务诚信体系缺乏的今天，通过高门槛的电商商品设置组合，为用户提供个性化的、差异化的生活消费解决方案，保证相关业务的优质良性发展，并最终实现这种价值传播的真正价值。 传统媒体特别是地域性媒体传播覆盖面有限，与互联网任何时间和地点、任何内容任意传播的优势相比，存在巨大的落差，在靠广告盈利的 竞争中处于绝对的下风。如今信息传播的垂直细分化、特定渠道特定群体传播的特征，使得传统媒体在 PC 互联网时代的劣势反而成为区域渠道和小众群体的核心优势。这种完全细分化的，有针对性的流量优势也成为进行移动电商业务的优势。 所以，低成本、高质量和细分化是传统媒体的流量优势。当然，传统媒体要成为流量入口，必须要让自己的受众群体足够清晰，并能够形成传递价值观与接收需求和意见的闭环交流链条，这样才能精准掌握自己的分众群体的需求特色，反过去指导供应链，进行商品定制，再通过商品巩固自己传递的价值观。 其次 是供应链的掌控。 “ 无法跟品牌直接对话 ” 是电商公司的供应链之痛。刘强东在创建京东近十年后，才获得了所有品牌商的直接供货，他还专门为此事发了条微博感慨。规模一般的电商，一开始要求供货时，基本都会被打发到区域代理商那里，这就给商品款型、价格带来了诸多的限制。但先天具有 “ 高层人脉 ” 优势的传统媒体，起步做电商时却几乎不受这种限制，因为在电商之前，媒体已经通过品牌广告投放、线下活动合作和高层采访等各种形式，与品牌商高管建立了直接联系，很多时候还可以获得小批量产品的试用与投放。 通常，传统媒体的电商都不会做京东 、天猫这类综合型电商，因为那需要全品类、全人群的覆盖，没有雄厚资本是做不来的。传统媒体因其自身的定位，覆盖的总是特定的分众人群，因此媒体电商一般也总是着眼于为这一人群提供各类消费选择。如果说经销特定品类比如鞋包类、电器类的电商称为垂直电商，那么面向特定人群提供多品类商品的电商，则可以叫分众电商。那么，传统媒体的电商就应该走分众电商的模式，通过与品牌商积累起来的关系，获取最优的供应链。同时，这些品牌商针对的客户群体也是传统媒体所定位的特定人群。 传统媒体电商化的应用 先说两个概念：一个是二 维码（ Two-dimensional code），另一个是 “3O” （ Offline-Online-Offline）模式。二维码是用特定几何图形按一定规律在平面（二维方向）上分布的黑白相间的图形，是所有信息数据的一把钥匙。用户通过手机摄像头扫描二维码可实现快速上网，快速浏览、下载并了解企业产品信息，省去了在手机上输入 URL的繁琐过程，实现一键上网。随着 3G 的到来，二维码可以为网络浏览、下载、在线视频、网上购物、网上支付等提供方便的入口。 “3O” 电商模式是指在线下（ Offline）渠道进行商品信息的 描述和定义，并将这些线下渠道展示的商品信息以二维码等方式进行信息的标准化打包，再借助智能手机等移动终端设备通过扫描二维码方式，建立起线下信息与在线（ Online）电商平台信息的连接，完成线上电子商务的体验流程过程，包括下单、支付等核心电商体验环节，再转由线下进行物流配送完成整个电商业务流程的一种电子商务模式。 传统媒体的电商化就是结合上述两个概念，表现在三个方面。 第一是低成本。利用原有版面内容，直接在相关版面内容上增加商品的二维码信息，不增加任何采编和制作成本，属于低成本运行的项目。同 时也可以进行线下流量与