九连山景区整合推广策划案.doc

广东九连山旅游区整合推广方案深圳灵臻广告有限公司2006年12月情系九连山不是世外桃园 胜似天上人间 没有奇风异景 却是山清水秀 没有城市繁华之彩 却弃满乡村气息 这就是 偏僻九连山这里 没有虚伪 因为九连山人纯朴 没有冷清 因为九连山人热情好客 没有纷争 因为九连山人爱九连山人说：桂林山水甲天下 我说：九连山洞奇如画我爱九连山 它山美水美洞美人更美 美丽的吐鲁番 甜蜜的水葡萄 秀丽的九连山 南国的黑葡萄 八方来客 相聚九连山 其也融融 乐也融融 我的九连山 神密的九连山 序 篇根植多民族文化沃土打造九连山商务休闲旅游品牌意境是源，是意。舒适是树，是舒。享受是根，是享。休闲是果，是闲。无论是从当下还是从长远看，九连山景区都必须着手市场调研和编制景区旅游经营发展的近、中期和长期规划，建立品牌，确定目标，辟设通道，实化方案，细化措施，按照市场规律和经营规划进行实际运作。品牌“质地”意、舒、享、闲，意景交融在进行九连山景区旅游规划调整时，将资源优势整合和转化成品牌优势，可着重在“意、舒、享、闲”，上作文章。九连山景区的资源优势，突出表现在它的景观风貌独特和客家文化内涵丰厚上，尤其是其中的“意境”内涵，大可利用。首先，九连山位于南岭山地赣粤边境的龙南县境内,因环连赣粤两省九县并有99座山峰相连而得名。境内群峰起伏,峡谷幽深、自成一体，九连山为面向港澳台的南大门,距广州270公里,赣州210公里,105国道穿越全境,京九铁路路横跨县境,交通便利、快捷。其次，九连山地处粤、赣两省交接地，也是客家文化的发祥地。是中华文化体系的重要一脉。其三，九连山自然保护区有着得天独厚的自然环境和丰富的自然资源、其绮丽多姿的森本风光,清新幽静的山林美景,四季宜人。无论是看九连山群峰起伏、峡谷幽深的外景，还是看九连山绮丽多姿的森本风光，都可以说是美妙绝伦、无与伦比的。九连山几千年来的变迁和遭遇，积淀下极其丰厚的历史文化内涵，特别是其中的“意境”内涵，不但广东众多景点、景区所无法比拟，而且与当代旅游日益注重文化内涵和品位的潮流相一致，与广东旅游主打城市旅游品牌的策略高度融合，为九连山景区资源优势的整合和游览价值取向的引导提供了意、景交融的坚实基础。所谓“意景交融”，就是既要强化九连山景区的观光性，又要突出景区触景生情、情深谊长、以“意境”为重、难以忘怀、怀念之情绵绵不绝的独特魅力，通过为游人提供独特的“意境”文化享受来实现盈利。方案提要着眼于未来，服务于现实。本案以广泛的市场背景分析为基础，以定量市场调查研究为重要依据，以品牌战略为核心内容，对九连山景区的市场价值进行深入挖掘，提炼出以“意、舒、享、闲”为主题的市场定位。本案策划“着眼于未来，服务于现实”，以长期营销战略为先导，着重年度市场策划，提出整合营销策略和市场推广，以促销推广和活动推广为重点展开；确定市场宣传重心，归纳出“情系九连山，还原自然景”的主题宣传口号；在市场销售方面提出“舒适九连山商务旅游卡”以期对客流量起大幅提升作用，直接推动景区经济增长。由于策划时间仓促，很多详细执行内容仅在方案中概要性阐述，具体疑问解释将通过讲标程序陈述，执行细案在中标成功后另行提交。目 录第一部分：项目概括一、项目介绍二、本案的目的三、人员构架第二部分：市场分析与启发一、市场背景二、广东省旅游产业的现状与形成三、九连山旅游区开发规划概括四、大旅游视野下的休闲趋势第三部分：品牌发展战略一、战略方针与目标二、项目进展规划三、项目整合推广目标四、以品牌经营为核心的长期营销策略五、品牌发展策略六、品牌延伸策略七、品牌的宣传口号第四部分：营销战略一、营销目标二、营销策略三、项目主题的确定与提升四、景区卖点提炼五、营销组合第五部分：媒体推广策略一、媒体目标二、媒体策略三、媒体选择四、媒体组合五、媒体投放计划六、事件行销七、媒介效果评估第六部分：附件第一部分：项目概括一、项目介绍根据九连山旅游公司整体规划方案，本次开发共分三期进行建设。在一期项目成功启动及运作的同时逐步开发本区的旅游产品，在实现了一定的经济效益之后，根据市场反应，再着手二期、三期项目的建设和经营，避让经营风险，推动整个景区良性、稳步、健康持续的发展。遵循边建设、边开发、边经营的原则。灵臻广告将根据这一开发特点，结合本公司的优势资源，对“九连山旅游区”进行全面整合推广。二、本案的目的自从“九连山旅游区”这个项目被纳入灵臻广告公司的整体工作安排中后，公司全体上下极为重视，以科学的分析观审慎对待。为此，公司决定成立“九连山旅游区”专项组，并于第一时间在公司内部进行人员调配，公司高层给予了极大的支持，将其列为目前工作的重点。编写本案的目的：首先是立项，配备项目组成员，以保证项目实施中的人力资源，工作到人，职责明晰；本案有利于和“九连山旅游区”保持紧密合作，双方可依据确认后的方案，让彼此沟通有无，随时把握项目推广进度，也可直接了然指导项目推广各阶段的工作；本案是“九连山旅游区”项目组各成员的工作手册，对内沟通的指导性方案，在项目实施过程中，可以保证有序衔接，井井有条，使项目良性推进。三、人员架构“九连山旅游区”项目组人员名单：姓名负责内容肖衍雄负责对整体项目进行监督、验收和把关，把握大局欧顺强负责整个项目的跟进与推动，人员统筹安排，项目具体实施，把握大局栾宁提供优化的媒介资源与媒介方案，能保证项目所需的各种媒介表现形式叶奕协助项目经理跟进本项目进度，在执行过程中，负责与客户、供应商等沟通，信息传递与汇报负责本项目档案管理，会议纪要、会议准备、资料归档、文件分发等张凡、钱艳丽项目具体实施的营销方案策略与规划，以及文字表现、文稿撰写蒋涛平面及立体等设计规划的表现与执行陈涛平面及立体等设计规划的表现与执行，并协助主创设计师处理所有图案表现第二部分：市场分析与启发一、市场背景旅游业在国际上被誉为永不衰落的朝阳产业。整个世界的旅游市场都在不断的扩大，所以说旅游市场的发展前景是相当好的，但同时旅游市场是一个很不稳定的市场，很多因素都会影响到这个市场的发展例如社会的安定、经济发展、地方的环境等等。中国以崭新的姿态进入了21世纪以来，旅游产业在国民经济新世高速增长的拉动下保持着高速度发展。已经过去的几年中，在全球不大太平、经济普遍低迷的情况下，中国经济保持7以上的高速度增长，令世人关注。在国际旅游方面，中国旅游业稳居亚洲第一，名列世界十大国际旅游目的地之一。中国旅游业在这种不利的外部环境中，逆流而上，取得了良好的发展业绩。入境旅游、国内旅游继续保持增长的势头，出境旅游在规范中发展，旅游行业在整顿中前进，旅游增长质量不断提高，旅游业大发展的外部环境逐渐形成，旅游业作为国民经济新的增长点的地位得到了进一步巩固。二、广东省旅游产业的现状与形式（一）回顾与总结1. 旅游产业规模扩大，业绩突出，成为广东经济新的重要增长点。我省旅游经济指标均居全国首位，2000年总收入1149.95亿元，约占全国的14，其中国内旅游收入809.87亿元，旅游创汇41.12亿美元。旅游业在广东经济发展中的作用和地位也日益突出，2000年广东旅游业增加值491.88亿元人民币，占全省gdp的5.10，占全省第三产业增加值比重13，旅游业已成为第三产业的支柱产业。2. 旅游基础设施逐步完善配套，旅游要素改善明显，形成了比较完整的旅游产业体系。本世纪初，广东旅游基础设施建设取得了突破性进展。全省形成了以广州、深圳为中心的高速公路、铁路、航空、海运立体交通网络，加上51个一类开放口岸，与国内外沟通的大进大出条件更为完善。旅游六要素改善明显，其中标志旅游业发达程度的旅行社、酒店、旅游景区建设成绩突出。2000年末全省共有旅行社499家，其中国际社175家，国内社324家，是全国旅行社业中的第一集团军。酒店建设走在全国前列，全省酒店、招待所7000家，具备年接待国内外游客1亿人次的能力。其中高档次的五、四星级酒店分别为19家和61家，为全国之最。酒店硬件设施达到中等发达国家水平，软件水准领先全国。旅游资源开发和利用成绩巨大，无论是经济发达的珠三角还是经济次发达的东西两翼和山区腹地，都从本地特色出发开发了一批有吸引力的旅游景区、景点。到1999年底，全省纳入统计范围的景区景点有274家，拥有6个国家级历史文化名城，3个国家级和22个省级风景名胜区，1个国家级和29个省级旅游度假区，12个国家级和22个省级森林公园。餐饮、旅游购物和旅游娱乐环境也日益改善，质量进一步提高，旅游“六要素”基本配套成龙，为21世纪广东旅游业发展为广东国民经济的支柱产业奠定了坚实基础。3. 区域合作成效显著，粤港澳大三角旅游区在三地旅游界“携手合作，共谋发展”的推动下迈出实质性步伐。1993年“珠江三角洲旅游区”总体名称推出后，粤港澳大三角受到国际旅游界的重视，被誉为“一江珠水、三颗明珠”。目前已有20多个国家的130多家旅行社在销售这一线路。“九五”期间，这一国际旅游区建设力度更大，也更具实效。1998年粤港合作联席会议上，旅游合作被列为重要内容，三地合作层次提升，领域拓宽，从单纯的市场推广扩大到规划、开发、管理、人才、信息等的全方位合作，使粤港澳旅游分享到共同繁荣的总体效益。（二）广东旅游发展形式1优势（1）区位优势。广东濒临南海、毗邻港澳、具有良好的粤港澳合作基础。交通便捷，口岸众多，是中国重要的旅游过境地。而且是全国最大的侨乡，全球近4000万华侨和华裔中，广东籍的占60。（2）经济优势。广东综合经济实力在全国各省市中保持领先地位，是一个经济强省。居民的旅游消费观念及旅游消费能力不断增强，旅游市场需求旺盛。（3）观念优势。广东改革开放先行一步、逐步与国际惯例接轨，形成了一种勇于探索、大胆创新、国际规范意识和市场竞争意识较强的思想环境与人才培养环境，在人的观念上已经具备了较强的市场适应能力，带来了观念、人才和管理上的优势。“三大一新”（“着眼大区域，营造大环境，塑造新形象，发展大旅游”）工作思路的提出，为广东旅游行业管理工作提供了很好的指导思想，营造了一个良好的社会环境。（4）资源组合优势。广东旅游资源具有门类齐全、组合良好、分布合理的整体优势。地处南亚热带、濒临南海、地貌类型多样的地理环境赋予了广东开发各类旅游产品的丰富的自然资源素材。人文旅游资源蕴含深厚潜力，岭南文化具有客家、潮汕、广府、少数民族和西方文化相融合，以近代历史文化、商业文化、饮食文化为强势的地域文化特征。2趋势预测（1）广东旅游将以超出一般产业的速度发展，并日益明显地发挥其“动力产业”作用，其产业地位从一般产业向支柱产业加速跃进。（2）“粤港澳旅游区”将成为亚太地区的主要旅游中心之一，虽然来自外省和东南亚的竞争越来越激烈，广东旅游凭借与港澳日趋紧密和便捷的联系及活跃的经济仍居国内各省市前列，广东将在巩固中国主要国际客源过境地优势的基础上，发展为在国际上具有一定影响和竞争力的旅游目的地。3问题与挑战（1）旅游业空间竞争加剧，表现为国际竞争国内化、国内市场国际化。（2）地区整合营销不够，在旅游市场上具有大范围知名度的旅游城市和旅游景区不多，没有形成鲜明的旅游目的地形象。在对外促销中，各地区也都是各自为战，缺乏区域合作的互动互补机制，不利于形成整体优势和提高宣传效果。三、九连山旅游区开发规划概括根据九连山旅游公司整体规划方案，整个景区共分三期进行建设。在一期项目成功启动及运作后，逐步创造并做大旅游市场，在实现了一定的经济效益之后，根据市场反应，再着手二期、三期项目的建设和经营，避让经营风险，推动度假区的良性、稳步、持续发展。遵循的是边建设、边开发、边经营的原则。四、大旅游视野下的休闲趋势“休闲”至今尚无一致的定义，但作为在世界各地特别是发展中国家已经蓬勃发展的一个朝阳产业，已经形成了不可阻挡之势。目前学界认为休闲产业是在传统旅游业的基础上不断发展起来的，与旅游业有着密切的关系，一般认为延续了一条“旅游旅游休闲休闲旅游休闲”的发展轨迹。在满足基本生活需求的前提下，旅游业的发展水平与旅游消费的增长是衡量生活水平的重要指标。在当前形势下，发展休闲产业主要通过以发展旅游产业为主导的产业优化提升，特别突出旅游夜作为国民经济发展中的重要战略地位，在社会生产力日益提高的条件下，旅游业作为吸收就业的主渠道，旅游消费作为日常生活支出的重要部分，传统旅游产业正向休闲产业走近，大旅游的格局已经形成。大旅游提高旅游服务质量和文化内涵的趋势旅游是经济性很强的文化事业，又是文化性很强的经济事业。众所周知，从旅游企业在市场运作的角度来说，第一个层次的竞争，是价格的竞争，这是最底层次也是最普遍的竞争方式；进一步上升到质量的竞争；达到最高层次是文化的竞争。旅游本身的文化功能是内在的，旅游企业是生产文化、经营文化和销售文化的企业。我国自70年代末开始发展的旅游业，至今已有20余年的历史，但基本属于第一个层次（较低、初级和普遍的竞争方式）的竞争。这对进一步发展旅游事业来说是远远不够的。因此，旅游业的服务质量和文化内涵是未来旅游业的战略调整所重点考虑的。同时也应看到，旅游服务质量和旅游文化内涵是发展大旅游的核心与关键，也惟有此才能为旅游就业打造新天地。大旅游寻找精神家园，回归人性本质现在，“旅游”成为大家耳熟能详的词，许多人也选择旅游作为一种休闲活动方式。我们知道，自从劳动者赋予休假的权利以来，使得旅游从有限阶层的有限范围进入社会经济生活的普遍范围内，旅游便有了广泛的社会性。旅游者的目的是“求新、求知、求乐、求得一个美好的回忆”，是现代社会中民众的一种短期性的特殊生活方式。但是，随着时代的发展，传统旅游的功能已难适应人们的需要。因此，应赋予旅游以更多的内涵。提出“旅游旅游休闲休闲旅游休闲 ”的发展模式，更多地是强调人的一种文化经历、文化体验、文化传播、文化欣赏，满足人的心理和精神以及多方面发展自我的需要。随着经济的发展，选择旅游作为一种休闲方式已成为比较普遍的行为方式，然而关键问题是，如何在休闲过程中提高人的文化素养、审美情趣、感受能力和鉴赏眼光，让出门旅游成为人们感受文明、融于自然、理解文化、陶冶性情的一种综合的休闲方式，将休闲旅游变成社会文明的一份动力成为时代的需要。但是，目前我们对旅游内涵的理解还是相当肤浅。对于大多数旅游者来说，一次旅游行为也仅仅是随波逐流，旅游成了“赶场”，收获到的知识匆忙中拍下的几张照片。其结果是：旅游不游感到有一次遗憾；而游完了，却让人感到遗憾终生。因此，从事休闲旅游业的部门与从业人员亟待更新观念。旅游旅游休闲休闲旅游休闲，不单单是名词的任意组合，它表明了旅游业发展的客观规律。当前，我们正面临一个发展旅游业的大好时机，而遵循什么样的客观规律，如何调整发展战略、业务方向、管理途径、运行机制等环节至关重要。第三部分：品牌发展战略一、战略方针与目标2007年女足世界杯、香港回归10周年、2008年北京奥运会、2010广州亚运会，我们如何在把握历史机遇的同时，有所作为，以九连山景区为核心主体，从营销战略的角度制定营销目标。我们建议战略目标九连山的整体建设规划为时间节点，划分近期、中期、长期三个阶段为企业持续发展的三大战略步骤。各阶段具体目标如下：（一）20062008近期战略本阶段为品牌培育、发展、成熟阶段，是产品生命的强势上升期。战略重点以建立品牌核心竞争力为主导，塑造并完善品牌内涵，建立忠诚消费群体，并取得社会的广泛认同。销售策略以求客流量为主，大力发展第一次顾客，基本上占总量的80%，培植二次、三次顾客，景区客流量达到每年20%40%的递增目标；大力开拓营销渠道，拓展团客业务，稳定散客市场，改变目前团客仅占15%的现状，争取在2006年上升为50%。（二）20092012中期战略中期为品牌扩张阶段，也是企业经营的丰收时期。以发挥品牌优势、跃升品牌形象，建立忠诚消费群体，强化国际市场开拓，延伸品牌、拓展品牌发展空间，为战略主导方针；以基本回收经济投资为主要战略目标。是客流量稳定，营运结构优化，经济效益上升的阶段，营销上呈现多元化格局。在客流结构中，重复消费顾客达50%以上，国际客户占40%以上；全面调整赢利模式，在营业结构中，非门票收入占50%以上，国际业务收入占30%以上。（三）2013长期战略作为企业经营的长期战略，一个景区的毕竟有很多的局限性，而以品牌竞争力为基础，复制经营理念，二次创业，实现战略扩张。二、项目进展规划整个项目推广的进展我们将严格按照项目建设的时间为序，横向以项目规划、项目建设、项目推广、景区开业到品牌维护。纵向围绕推广策略规划、执行控制、项目维护各阶段逐步推进，最后到整个项目的完成。 具体工作流程见下图：三、项目整合推广目标 本次整合推广的目标旨在通过正常的途径、合理的手段和方法提高九连山旅游区的整体价值。主要体现在景区旅游氛围的提升、景区形象的打造、消费者旅游观念的形成及到九连山旅游行为的产生等！（如下图）四、以品牌经营为核心的长期营销策略实现以上目标的进程中，发展品牌战略无疑是营销战略方针的核心所在。为什么要建立品牌？品牌是一种标记，一个专有名称，是该产品区别于其他众多产品的标志，也是该企业拥有财富，占有市场份额的依据。进入商品经济时代，乃至当今的信息化时代，品牌的意义显得犹为重要，品牌的构建起着特别重要的作用。产品可以被大规模的生产、复制，但是，品牌是无法被大量复制的。当前旅游市场竞争已经非常激烈，景区的设施、功能、服务在满足游客需求方面呈现趋同的局面，价格战已经是企业所面临的最大困境。但根据我们的调查结果显示，作为主要满足精神层面需求的旅游产品，消费者更注重心灵的归属，身心的享受。比如灵隐景区，吸引人的并不是更有人文价值的飞来峰造像，而是人们对佛的心理依赖，其景区销售的实质上是一种“希望”，当然，其巨大的影响力是经过漫漫的时间岁月所凝聚而成，是一个自发的品牌建立过程。从本质上讲，在社会公众心目中建立九连山品牌形象是一个心理顿悟的过程，我们在祈求感性化的同时，更要应用现代整合营销传播的理论工具，通过全面整合价格、营销渠道、广告、销售、公关，乃至历史、文化、传奇，以及相关行业和政府的力量，实现品牌的可持续发展，并贯穿于企业的长期战略。品牌形象建设将是我们整个推广项目的核心。九连山旅游景区相对来说，投资规模小，资金不是很充足。因此，在品牌的宣传上，无法与大品牌巨额广告费投入相比。但只是掌握诀窍，把有限地资金用在刀刃上，对其品牌有效地进行宣传，还是可取的。这其中有以下几点： 1、区域广告宣传：九连山景区的主要客源，是在其景区附近、珠三角地区及港澳地区的人群。因此，在广告宣传上，可选择各区域性的媒体，集中优势，重点突破。在媒体的选择上，也是多样性。现在每个城市，针对每个行业，都有其行业的DM杂志，选择DM杂志，一方面，其有针对性，免费投递到旅游社、高档写字楼、事业单位、高档酒店、住宅小区、KTV酒吧等这些具有一定消费水准的准客户手中。另一方面，DM杂志相对于公开发行的媒体来说，广告宣传费用要低一些。但对九连山景区的品牌宣传也能起到一定的作用。在节假日，旅游旺季，可在电视、广播、报纸等大众媒体上投入广告。这样，通过DM杂志的小众传播与大众传播相结合，能在区域品牌宣传上，形成强劲的优势。 2、 软文宣传：这就要求九连山景区与媒体建立起良好的关系，通过其媒体这一平台，把九连山景区的游乐项目的优势、核心的业务，运用系列化的图文结合，向消费者灌输，从而引起其注意，进而产生游玩的欲望，以拉动消费市场。 3、 户外广告宣传：我们可以选择车体广告、候车亭广告等这一宣传载体。在选择这一类宣传载体时，也需考虑是否有针对性。一般来说，要考虑其客源量、地域性。 “任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性。”品牌形象的建立，不是一朝一夕就能完成的，而是一个长期的、系统的，因此，在品牌的宣传上，我们应进行系统性、阶段性地对品牌进行宣传。五、品牌发展策略超越旅游本身，成就内心的渴望。超越休闲本身，持久享受人生为本。超越生活本身，寻找心灵归属的地方。1目标市场定位旅游风景区吸引大众市场的消费，但必须有重点的开发市场，目标是建立对品牌忠诚的市场群体品牌信仰者，从而产生强大的市场口碑效应，形成比大众传媒更广泛、更深入、更长远的影响力。以“商务休闲”为定位的九连山景区，以心理需求区分主要包括：l 大众市场：定位于满足消费的基本需要：l 利基市场：定位于满足特定消费者的特定需要：l 区别化市场：定位于满足不同消费者的不同需要：以“商务休闲”为定位的九连山景区，以年龄层次区分主要包括：具有强烈好奇心和尝试性的新一代消费者，冲动性行为为主，年龄层次在1625岁。易吸引一次性消费，可培育潜在品牌信仰者。商务人群，企事业单位的领导。年龄层次在2635岁。可望培育品牌信仰者。人生经历比较丰富的中老年消费者，对文化怀有执着和敬畏之心，年龄层次在50岁以上。可望培育品牌信仰者。以“商务休闲”为定位的九连山景区，如以性别区分市场，男性因工作的需要会比较多，易于培育品牌信仰者。目标市场地域区隔图：国内其他省份、国际市场（如东南亚等）省内其它地区、港澳台地区河源本地、珠三角地区（如广州、深圳、东莞等）2品牌内涵（文化）：文化是一种社会惯性，我们不是去改变它，而应去顺应它，并通过引导认知从而提升文化。3品牌核心价值4品牌个性（差异化）5品牌联想六、品牌延伸策略从品牌发展战略上讲，九连山因其极高的知名度和深厚的人文积淀，可以跳出景区做旅游、跳出旅游经营文化。将其“商务休闲”主题性定位延伸到休闲方式、旅游纪念品，乃至其它旅游景区九连山的市场化复制；将其“商务休闲”主题与网络结合延伸出游戏产品，与电视媒体结合延伸出娱乐产品。另外，“商务休闲”主题还可延伸出服装、食品等非关联行业的子品牌。七、品牌的宣传口号情系九连山，还原自然景第四部分：营销策划一、营销目标l 2008年开业期间目标完成游客接待量人次，基本实现营业收入元。l 开业前2个月加大推广力度，经过2个月的品牌形象导入，形成强势市场概念，争取在为以后的发展打好基础，形成一个好的开端。l 第二年目标：实现同比上年30%的客流量增长。l 黄金周目标：实现同比上年40%以上的客流量增长。二、营销策略市场攻略之一：集中化发展核心竞争力。九连山有很多竞争优势，只有把最强大的优势火力集中起来，进行放大，然后锁定目标，针对竞争对手和目标消费群的弱点进行定点打击和诉求，才能够起到最佳的效果。市场攻略之二：差异化树立权威性品牌形象。九连山风景区有上百个知名景点，许多景点足以令游客流连不暇了，如果九连山没有独到的市场亮点，就会湮没在竞争对手之中，成为只需远望，毋需亲近的一道天际线坐标。以“高档商务休闲”为主题的品牌定位，能使九连山在很大程度上区别于其它景区，并能独树一帜。市场攻略之三：渠道延伸销售如果你的剑短了，就跨前一步。我们目前初步认为的九连山客源构成主要是：旅游团队比重约65%，这是广东省其他旅游区不能比拟的。自驾车游客约占游客量的15。其次，处理好与旅行社的利益关系将是我们整个工作的重中之重。市场攻略之四：跳出旅游做旅游跨行业捆绑营销草船借箭的制胜之道。我们要攻占的是市场消费者的心智，我们的箭就是射向消费者的广告宣传。但我们的预算很少，只够办几艘草船，箭在哪里？我们需要跨行业去“借”来，在其它行业企业的营销网络上借势而发、捆绑互利即是核心原则，市场攻略之五：更新推广模式，实行整合传播。采用最新的传播模式整合传播进行诉求，务求通过广告、公关、新闻、促销等手段建立一个多角度、全方位、立体化的宣传阵势，对雷峰塔景区进行推广，采用多种手段，用一个声音说话,以达到宣传效果的最大化。市场攻略之六：临门一脚的实效战术。羊群到了门口，就是不进来！一是要解决内在引力的问题，如：门口设置大屏幕，播出九连山全景几部分特色景区的片段，或者直播内部的活动。二是解决九连山除了看还有什么？增加参与性项目，如一些互动的游戏、婚庆、娱乐活动等，完善产品结构。三是用DM传单向游客介绍九连山。四是派出宣传促销员，同时提高门前服务热情，改进服务方式。五是包装现场形象，如在景区周围可利用的地方设置POP广告等。三、项目主题的确定与提升整合推广基本原则：以市场为导向的原则、注重价值提升的原则、系统协调和整体优化的原则、可持续发展的原则。我们将根据推广原则来确定各阶段的推广主题。推广主题确定后，我们将结合主题进行升华，使之具有更强的支撑力、吸引力、穿透力，更便于传播，更能提升项目形象和价值。通过整合推广，九连山旅游区应该在目标客户群心目中形成这样一种观念：它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。是绝大多数目标群的自我认同和相互认同。它是一个社交名片，它告诉别人， 你和谁在一起，你在人群中的位置，你过的怎样的一种生活。它是城市理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。推广主题的升华实际上就是项目价值的提升： 四、景区卖点提炼通过对景区本身和竞争景区的调查，我们认为九连山景区具有以下的比较优势：1、自然清新、淡雅、灵动的设计风格，原生态的自然景观，给游客一种“只缘身在此山中”感觉。2、项目整体规划，风格独特，有一种“浑然天成”视觉感官，在同等规模的项目中很不多见。3、景区布局规划具有一定的吸引力。4、独具特色的规划修编理念。5、五星级的服务品质，让人“生在其中、玩在其中、乐在其中”。 “九连山旅游区”的整合推广不仅仅停留在项目的卖点上，我们将从目标客户心理需求出发，综合项目的卖点，提炼出项目的买点:五、营销组合（一）产品策略利用特有的“概念”塑造有效的广告卖点，实施全面包装，这是优秀产品成功的主要动力。九连山作为以“高档商务休闲”为主题立意创造的品牌，综合其产品定位和市场定位等多方面因素，应是个性化、多样化、流行化的精神产品，所以更需要借助差异化战略求新求异，以前瞻的运营模式，创造别具一格的产品概念，树立高素质的卖点，实现与目标市场的亲和力，从而短期内高度集中市场注意力，实现快速营销。九连山整体规划必须是对九连山品牌内涵核心要素的精华提炼，对主要细分市场的重点迎合。产品项目规划九连山景区市场化产品分类如下：l 观光产品：观赏九连山全景、欣赏建筑、体验高档生活。l 服务产品：吃、住、玩、乐一体化的服务模式。l 体验产品：瑶池仙境、禅院钟声、山居别院、明月翠景等。l 文化产品：主要指一些每年举办的常规活动，如高尔夫球赛等。l 旅游纪念品：九连山独特的纪念品。l 延伸产品（深度市场、广度市场挖掘）：景区布局建议景区外围空间开放时间管理建议：景区外围观光空间相对比较大，容易聚集人气，对景区人气有一定的提升作用。建议早上7时前，傍晚5时后，适当延长开放时间，吸引晨炼的老年人，及自娱性表演者（如越剧等），在增强人气的同时，亦提高口碑。价格策略价格是市场的双刃剑。因此，门票价格必须作策略性调整，体现消费者所得利益的市场价值，以适应游客的心理承受。方案一：直接降低票价或加大优惠折扣。方案二：实行两票制。方案三：明升暗降。门票提价加上其它产品的捆绑销售，让游客得多实惠。方案四：会员制销售，变相折扣。促销策略通过行业展示会及有个性、有水准、有目标的促销活动和常规促销手段引导刺激消费者，从而占领较大的市场份额。渠道组合策略l 旅游系统销售渠道主要以常规促销手段建立利益分配机制，吸引旅游团队。l 有效开拓、利用网站、媒体及其它捆绑式销售渠道。第五部分：媒体推广策略一、媒介目标旅游区推广项目广告投放最大的目的当然是吸引顾客的光临，由于我们的整个景区还处于初步的开发阶段，从目前这个项目的整体规划状况来看，我们在这个项目不同阶段要有着不同的意图，比如在开业前期主要是开业信息传达，开业期主要是整个景区具体特点及价格等的宣传，吸引消费者的关注点，强推期主要是促销信息的传达，其次是树立企业品牌信息。因此，针对各个阶段也要选择不同的媒体，并考虑投放量。在传达项目具体信息的时候就要选择针对目标客群的媒体，在传达开业信息和树立品牌的时候则需要选择覆盖面广的媒体，只有有的放矢，才能达到预期目的和效果。二、媒介整合传播策略推广策略及思路：在推广策略上，本方案运用整合传播策略，采用媒体推广、公关活动、促销活动、新闻软文炒作等多种广告手段进行推广，达到先创名牌再创品牌的传播构想，最终实现品牌推广合力，以达到最大的推广效应和传播效果。传播依据：我们针对的目标客户所在地推广的第一阶段主要针对本地市场后期阶段将视销售情况将范围扩大至珠三角及港澳地区传播方式：建立客户数据库便于利用“一对一”媒体寻找大型私营企业老板及其它目标群体，建立详尽完善的客户数据并进行跟踪管理。寻找目标客户的途径：筛选企业名录并直邮带回执的商函调查高档酒店、休闲娱乐场所、高尔夫球会贵宾会员数据并进行跟踪寻找有效的信息接触点（媒介运用场所）活动现场五星级大酒店、著名旅游度假地大堂、接待台、电梯内、客房、KTV、健身桑拿场所高尔夫球会、马会、游艇会现场高规格的健身俱乐部、娱乐场所高档住宅区、写字楼商务会所深港口岸、珠澳口岸、机场传统媒体的选择原则：在广泛传播信息达到炒作及造势目的的同时，选取目标消费群偏好媒体，进行针对性与高频次投放相结合的发布方式，在受众面广泛的传统媒体，如：运用电视等强势媒体高频次投放，在非传统媒体，如（世界经理人杂志）则采用针对性投放。三、媒体组合策略1、媒体组合传播效应 （1）延伸效应。各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，假若将媒体组合运用则可以增加广告传播的广度，延伸广告覆盖范围。广告覆盖面越大，产品知名度越高。（2）重复效应。由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的，因此媒体组合使用将使部分广告受众增加，广告接触次数，也就是增加广告传播深度。消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强。（3）互补效应。即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对于同一受众来说，其广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊，因此组合动用能取长补短，相得益彰。 2、媒体组合策略的方式 （1）视觉媒体与听觉媒体的组合。视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒体，如报纸、杂志、户外广告、招贴、公共汽车广告等。听觉媒体主要借用听觉要素表现的媒体如广播、音响广告，电视可说是听觉完美结合的媒体。视觉媒体更直观，给人以一种真实感，听觉媒体更抽象，可以给人丰富的想象。（2）瞬间媒体与长效媒体的组合。瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体如广播电视等电波电子媒体，由于广告一闪而过，信息不易保留，因而要与能长期保留信息，可供反复查阅的长效媒体配合使用，长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。（3）大众媒体与促销媒体的组合。大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广，声势大的广告媒体，其传播优势在于“面”。但这些媒体与销售现场相脱离，只能起到间接促销作用。促销媒体主要指邮寄、招贴、展销，户外广告等传播面小、传播范围固定，具有直接促销作用的广告，它的优势在于“点”，若在采用大众媒体的同时又配合使用促销媒体能使点面结合，起到直接促销的效果。3、具体媒体组合形式在实际操作过程中，我们将根据以上组合策略的方式结合当时的实际情况，对媒体进行合适的组合。四、媒介选择策略随着旅游行业的快速发展，旅游行业的广告投放也逐步成为广告市场一支新生力量，如何面对广告投放后能取得理想的效果？这其中媒介的选择是一个重要因素，我们现在主要从媒介类别及媒介选择因素两方面进行分析。我们知道广告是一个从产品到消费者的过程，其投放效果好坏是一个综合性的问题，其影响因素包括项目定位、广告创意、视觉表现、卖点提炼等等，不可否认的是，媒介作为广告信息到消费者的“最后一英里”起到了至关重要的作用。因此，我们要在充分发挥不同媒体功能的基础上，选择合适的广告媒体，媒介选择是一个科学系统的工程，而不是简单的罗列。在本推广项目的媒介选择方面，我们将遵循以下三个途径，逐步推进：首先是确定媒介类型；其次在媒介类型下选择媒体种类，最后在种类下选择合适的具体媒介物。针对旅游行业来说，我们认为其主要的媒介分类主要有。1、 大众媒体大众媒体是指针对全面人群，具有广泛社会影响力和阅读率的媒体，这类媒体发行渠道广泛，发行量大，阅读人群涵盖普遍阶层，由于旅游行业具有区域性特点，因此，各地区党报是这个媒介类型的典范，综合性、民生性的电视、杂志、广播也属此类。大众媒体一直以来都占据着媒体的主流地位，它也有着确实无可比拟和无法替代的地位，因为它具有以下几个特点：（1） 发行量大，宣传面广，具有广泛的传播性；（2） 发行管道完善，传播迅速，时效性强；（3） 阅读人群深入社会各个阶层，阅读（观看）率高，具有良好的到达率。由于大众媒体具有以上优势，因此它能够有效地建立公众形象，对于具有项目型企业特点的旅游行业来说，社会大众对项目的认知无疑能提升项目品牌，所以对于任何定位的旅游景区来说，大众媒体都是不可或缺的。2、分众媒体随着中国社会的快速发展，不同的社会环境因素影响并促成了当代受众的不同特征。由此部分媒介也从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求转变，也就是从“广播”向“窄播”，从“大众”向“分众”的转变。当前的旅游行业在市场化的要求下广泛地应用定位理论，九连山旅游区的定位则是中高端人群，对消费群体进行了细分，因此，大众媒体的广泛性覆盖无法直接面对细分化的消费者，这势必会让广告效果大打折扣，在这种情况下，为了更好地针对特定的目标客群，精准深入进行广告信息传达，提高广告效益和效果，我们将在九连山的整合推广中充分考虑分众媒体投放。在这一类别中，户外广告和互联网广告作为其重要代表经过了迅速发展，已经成为各行业媒介投放方案中必不可少的内容，在这种趋势下，四大传统媒体也开始走上了分众的道路，另外DM直投及新兴的广告媒体及新型融合性应用媒体（电梯广告、公交广告等）也随之出现并同样获得了发展，另外在新科技日益发展的今天，手机的互动传播性也被广泛挖掘利用。3、 创新媒体创新媒体是指经过思考和发现，创造或寻找出的全新的媒介载体，这里包含两个方面的创新，一种是以前没有被利用过，即没有投放过广告的载体；另一种是曾经被使用过，但是由于行业特点，没有被旅游行业使用过的媒介载体。创新媒体由于载体的新颖，往往在第一眼接触就能够被受众记忆，因此具有很高的认知度，作为广告投放的空白点，甚至能开启一股投放潮流。4、 自有媒体自有媒体指的是广告主自己创造的广告载体。旅游行业鉴于自身的优势，可以说是自有媒体应用得最广泛的行业。这种媒体大致上可分为以下几类：（1） 印刷类：景区画册、海报、宣传单张、手提袋、小礼品等；（2） 定点类：景区广告牌、特色景区推荐、景区的典故、规划图等；（3） 会员类：为了更好地服务客户和打造企业品牌，建立业主数据库，根据数据库信息给会员寄送贺卡、信件、生日问候等；并成立俱乐部或其它团体，内部发行会员卡或刊物等载体；从以上的分析可以看出，媒介类型下有着诸多媒体种类，一般来说包括以下几个类别：电波媒体、印刷媒体、电子媒体、交通（流动）媒体、户外媒体、展示媒体、邮寄媒体等。在执行了以上两个步骤之后，我们就要进行具体媒介载体的选择。本次整合推广策略我们主要从以下几个角度考虑来对具体媒介进行选择，主要包括有：1媒介目标、2市场定位、3目标群体、4辐射的范围、5媒介特点、6竞争对手的策略。五、媒体投放策略媒介投放策略是一项专业技术性非常强的工作，只有在了解项目定位的基础上，选对了媒体，并进行科学合理的投放组合，才能够将合适的信息有效地传递给目标受众，同时能让他们接受并记忆，只有在合适媒介策略知道下，才能更有效的扩大传播的深度和广度，从而形成立体传播的推广合力。以广东省为根据地，前期集中市场在广东进行投入，前期重点投入广州、深圳逐步覆盖整个广东地区，开拓整个大珠三角市场。广州和深圳地区电视广告全面覆盖，采用卫视整合策略，户外媒体、平面媒体作为辅助，省级报媒重点投入，其它媒体类型同步投入。电视、广播广告多个版本同时投入，主要以展示篇为主，展示篇又根据不同人群呈现不同画面的版本。投入集中，量大、范围广涉及人群也广泛，在不同时期内如此投放形式定能很快将我们的信息传播出去，在一时间形成轰动效应。 平面广告理性诉求，强调功效，软硬结合。人群锁定明确。科学式论证，颇有说服和感染力。平面广告大部分为硬广告半版或整版，软文大部分以通栏的形式出现。在某些媒体连续式投入，阶段没有太大的起伏性，投放形式与组合多种媒体同时进行，广州、深圳、珠江等媒体集中，各区域地方媒体全面投入。真正实现大珠三角地区的全面覆盖。事实上，在特定时间，因为集中投放，感觉力度很大，但所费并不多。长期延续性投入，保持一定的投入量，投入没有太大起伏，在一些淡季减小投入，而在旅游旺季略提升投入。 六、事件营销事件营销主要的用意在于利用或制造一个话题，经由消费者的口耳相传，加上媒体的竞相报导，进而达到宣传效果。策动引起消费者关注或参与的活动,进一步吸引消费者的眼球。“事件营销”这一做法已经越来越多地被运用到企业的市场活动中。事件营销所涉及营销功能 公关活动广告活动 促销活动充分利用一些“社会公益性事件、企业变革事件、政府/城市大作为事件”作为某一阶段的传播的重点。从而快速达到“塑造特殊的形象、快速提升知名度与感染力、带动口传和目标受众关注的效果、突破市场格局领先潮流”等目的。七、效果评估景区知名度，游客前往的比例（使用调查问卷方式）广告是否提升了目标受众对九连山旅游区的忠诚度（使用对现有使用者的追踪调查）目标人群对“九连山旅游区”的认知情况（包括认同率，重复旅游频率的调查等）内部资料，请勿外传！9JWKffwvG#tYM*Jg&6a*CZ7H$dq8KqqfHVZFedswSyXTy#&QA9wkxFyeQ!djs#XuyUP2kNXpRWXmA&UE9aQGn8xp$R#͑GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmUE9aQGn8xp$R#͑GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z8vG#tYM*Jg&6a*CZ7H$dq8KqqfHVZFedswSyXTy#&QA9wkxFyeQ!djs#XuyUP2kNXpRWXmA&UE9aQGn8xp$R#͑GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxG89AmUE9aQGn8xp$R#͑GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$