“丝蓓绮”广告策划案——第二小组.doc

广告策划书“丝蓓绮奢华光艳洗护发产品” 专业班级 国际经济与贸易（3+2）121、122班 组员名单 章斯杰 黄家业 丁莹 王学政 所在学院 现代服务业 2013年 12月 14目录一、 市场分析3（一） 中国洗发品市场分析3（二） 丝蓓绮洗发水品牌市场发展历程4（三） 现有市场竞争格局发展4（四） 消费者分析5（五） 未来市场产品发展趋势分析5二、 产品分析5（一） “丝蓓绮”洗发水5（二） 其他洗发水竞争品牌分析6三、 广告与销售现状分析7四、 企业品牌战略8（一） 产品定位8（二） 产品包装战略9（三） 产品质量战略9（四） 产品品牌战略9五、 企业营销战略及目标10六、 企业广告策划与实施11（一） 策划思路及主题11（二） 广告内容创意设计11（三） 广告媒介策略12（四） 广告策划脚本13“丝蓓绮”广告策划案1、 市场分析（1） 中国洗发品市场分析 巴黎百富勤公司研究报告称：随着消费结构的急剧变化，中国即将迎来第三次消费高峰。广阔的市场前景使得国际化妆品公司资生堂开始空前重视中国内地的中、高档化妆品市场。中国高端洗护发市场是一个新兴的市场，与欧美及日本等市场相比，具有四个方面优势：1.消费能力的潜力巨大很多消费者处于从消费大众品牌向高档品牌过渡阶段，虽然目前消费能力没有日本及欧美市场高，但令人高兴的是消费能力不断上升和扩大的趋势。这里的消费者对新产品、新品牌非常感兴趣，喜欢尝试新鲜事物，喜欢学习新的秀发美容知识，这是新兴市场展现出来的活力。2.渠道的快速发展新兴市场另一个优势，就是新的高档的百货公司正在不断出现，这对众多商家来说是一个重要机会，高档百货公司是最适合高端洗护发产品发展业务的渠道。3.迅速上升的增长率成熟市场的增长率不会太快，因为基数较大，产品渗透率已经比较高。但是在中国，每天都会有新的消费者来尝试和购买产品，中国市场成为许多品牌增速第一的市场。4.广阔的市场空间中国是个大国，中高端洗护发产品的消费，并不仅仅只来源于一线城市，在二、三线城市也有不可小视的强劲购买力，同样是一个很具消费潜力的空间。这也将是许多高端品牌面临的一项新尝试。（2） 丝蓓绮洗发水品牌市场发展历程1872年资生堂在日本东京银座创立了第一家西式调剂药房。1897年科学性地开发出了以西洋药学处方为基础，名为红色蜜露（EUDERMINE）的化妆水。从此，资生堂便一直致力于美肌和秀发的研究，研发出了许多革新商品和美容方法。今天的资生堂不仅在日本，在世界范围内也受到众多消费者的喜爱，其产品已在全世界85个国家销售，成为亚洲第一、享誉全球的化妆品集团。1998年成立资生堂大昌行，由大昌行及日本资生堂各持50%股权，主要业务是在香港、澳门及广东省销售资生堂产品。2010年1月16日资生堂斥资17亿美元现金收购美国天然矿物化妆品公司Bare Escentuals。2010年5月8日资生堂斥资5亿港元收购大昌行于“资生堂大昌行”拥有之全部50%之股本权益。（3） 现有市场竞争格局发展现有市场竞争格局发展中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，并呈现高 度垄断的特点，宝洁（中国）有限公司的洗发水市场占有率达到 60%；好迪、采乐、飘影等二线品牌抢占了13%的市场，剩下7%市场被无数三线、四线品牌分摊。从2007年开始，国际品牌开始纷纷发力。2007 年，资生堂再下一城，在中国市场推出高档护发品“丝蓓绮”；2009 年2月，宝洁旗下沙宣以“升级版包装”为由把价格提高 20%40%，跃身加入高端行列。同年，欧莱雅宣布在中国市场推出巴黎欧莱雅专业修护受损秀发系列，其渠道及价格定位也被业界认为是高端的一大代表。 如果说，2009 年高端洗发水的表现开始吸引业界目光；那么，2010 刚开始，宝洁海飞丝的高端计划又让业界兴奋起来。据悉，海飞丝这个高端系列名为“海飞丝丝源复活组合”， 定位于头皮养护 系列，把洗发水、护发素、养发膜及头皮头发按摩膏以套装的形式推出，定位为186元及266元两种规格。对高端洗发水领域感兴趣的并不只是外资，走高端路线也并不是外资品牌的专利，越来越多本土品牌开始以自己的特色走向高端。业界认为，中草药成分、防脱去屑等功效型特色是本土品牌走高端的突破口。（4） 消费者分析洗发水可分成以下几种主要类型：1、从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分；2、有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水；3、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水；4、含有护发素功能（防静电、保护头发、修复头发损伤等）的洗发护发合二为一的二合一洗发水；5、将上述若干功能合并一起的多功能洗发水。（5） 未来市场产品发展趋势分析未来市场产品发展趋势分析未来市场产品发展趋势分析市场产品头发是人们精神面貌的“指示剂”，是女人美丽和气质不可缺少的一部分，一头好的秀发也会为女性增添不少气质，增强女性在外貌上的“社会竞争力”。出众的外貌也会被视为女性能力的温度计，因此女性护发品市场的细分化和尖端化趋势也越来越明显，并且随着时间的推移以及客观环境的变化，染发市场的日化线销售将有可能超过专业线销售。2、 产品分析（1） “丝蓓绮”洗发水丝蓓绮属于资生堂集团，是日本顶级的洗发护发品牌。“TSUBAKI（丝蓓绮）”于2007年9月正式进入中国，日本杂志介绍，丝蓓绮Tsubaki是目前排名第一的洗发水。“TSUBAKI（丝蓓绮）”日语意为山茶花，山茶花中萃取的山茶花油在日本自古以来都因具有显著的美发功效而被熟知。“TSUBAKI（丝蓓绮）”洗护发产品中不仅特别加入了从天然山茶油中精萃的高纯度山茶精油，同时还复合了两种美发成份。特别加入美艳功能修补功能“2大功效”相结合的心美发成分高纯度山茶油EX同时，凝结山茶花、滨梨、石榴、南高梅、黄桃精华而成为花果蜜般的超凡芬芳。并特别融入自然清新的生姜，带来美艳优雅的香氛印象。特别是凝华成资生堂独有的“高纯度山茶花油EX”，令具有修复易受损秀发的“修补功能”及激发秀发的光艳与弹性的“美艳功能”珠联璧合，从而缔造出炫魅光艳的极优发质。产品特点：激发美丽的潜能，令秀发从发芯深处散发出柔顺光艳。1.所特含的高纯度自然山茶花精油在发丝表面形成保护膜，令发丝表面赋予耀人光泽。2.艳泽修护珍珠蛋白成分渗透直达发芯内部，使水分和保湿因子相互作用，持久保水，为秀发提供充盈滋养。3. 针对硬水水质的影响，采用全新洗净成分，使泡沫快速生成，并持久保持，带来充盈的泡沫质感及滋润效果。4. 芬芳花果优雅香为您带来前所未有的甜美感受。（2） 其他洗发水竞争品牌分析根据调查，现在市场上被消费者认同的护发产品主要有如下几 种：潘婷、巴黎欧莱雅、舒蕾、施华蔻、力士、卡尼尔。欧莱雅和卡 尼尔是以美容护肤品打入中国市场， 所以对于它们的护发产品中国消费者应该是持有一定的观望态度；至于力士，则是因为其年轻特 性，还暂时没有在中国扎下牢固的根；而施华蔻，很多消费者都不熟 悉；与潘婷具有类似的市场定向，相同的消费者群体并有竞争力的对 手是舒蕾，潘婷和舒蕾的优劣势如下： 从名称看，两者的名称都符合中国人为女性命名的传统，潘婷和 舒蕾均是中国女性名称常用字， 两者都给消费者传达了一个大方有知 名的女性形象。 在产品功效上，潘婷强调“拥有健康，当然亮泽” ，针对营养健 康头发而定位的；舒蕾提出了“护理头发从头皮开始”的护发理念， 到后来的双重深度护理，舒蕾定位于护理，与潘婷可谓针锋相对。 舒蕾进入市场较晚，资金也较潘婷薄弱，从终端入手，利用丽花 丝宝积累的网络资源， 在人员宣传、 产品陈列、 柜台促销上大做文章； 潘婷有着广为中国消费者信赖的专业，品牌在进行国际化的同时，注 意本土化，适当调整广告营销策略。 舒蕾虽然也打养护牌， 但却缺乏科学技术支持； 而潘婷却有 Pro-V 维他命原可以有效修护受损头发。3、 广告与销售现状分析（1） 资生堂公司广告现状 回顾资生堂广告的历史，如下，可以看出其广告一直贯穿浓浓的东方唯美风格。1916年资生堂设计部成立：福原信三成立了资生堂设计部。创造了一系列美丽的海报、广告作品和幽雅大方的外包装。1936年资生堂风格：到20世纪30年代中期，资生堂的广告已不仅仅是模仿西方的模式，而且开始发展自己的风格。结合了西方与日本种种元素后浮现出一位全新的女性形象。这位理想化的女性不仅走在潮流的尖端，而且十分了解自己和自己的潜在能力。这些广告说明美丽来自于女性对自己身份的感悟。1961年季节性促销：资生堂在1961年推出了首次季节促销活动，主题为“糖果色调”。展示了最新的口红颜色，取得了巨大的成功，很快这样的活动就发展为每年一次。1964年摄影时代：由于摄影和印刷技术的进步，摄影成为资生堂广告制作的重要方法。资生堂大胆新奇的商业摄影风格成为广告的先锋，直到今天仍深深地影响着广告。1976年新面孔，新风格：一位身着泳装、皮肤被晒成棕褐色的运动型模特代替了传统的苍白。资生堂再次打破传统，恢复了其先锋派的称号。1980年确定世界形象：1980年，为了配合资生堂化妆品在法国的推出，公司聘请法国艺术家Serge_Lutens作为其国际形象的设计者。为资生堂确定一个用于海外市场的全球通用形象。这说明真正的才华就是最美好的事物。不仅如此，其广告代言人亦非俗辈。不仅有仓木麻衣、广末凉子、松隆子、池田巷子、袁咏仪、刘若英、上野树里、土屋安娜这些具有东方魅力的美丽女星，还不惜代价邀请郑伊健代言JS系列男用护肤品，同时邀请日本超人气组合“SMAP”的专用形象设计师、化妆师及摄影师助阵为这位帅哥设计形象，进行穿著打扮搭配，目的就是希望打造他完美的护肤形象。怪不得有人开玩笑说，如果将资生堂的广告代言人汇聚起来，一定是大牌的帅哥靓妹组合!（2） 资生堂公司的市场销售现状自1989年以来，资生堂将其化妆品分解为适合不同年龄层次和性别的不同品牌，并为不同年龄层次的顾客设立专卖店，资生堂提出的口号是“体贴不同岁月的脸”。为配合产品销售，资生堂推行了品牌店铺策略，即结合各品牌的具体情况，在每一专卖店(柜)中只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立Reciente专卖店，在老年人出入较多的地方则设立Rivital专卖店。金字塔结构中每个品牌都不同的营销策略，差异化战略使每个品牌是各自的市场霸主。细分市场，寻找其中的机会点，然后用相应的品牌去占领。企业的多品牌并不是仅靠自身开发的，实行品牌的拓展，不断购入新的品牌，也可以为企业注入新的血液，给企业带来活力。其实，企业自我开发品牌是十分费力的，许多企业都倾向于并购一个成熟品牌。但买入品牌是一个复杂的事情，企业掌门人在考虑购买一个品牌前，首先要考虑的自然是品牌的现有价值。另外，更重要的是，要考察被并入的品牌与自己的现有品牌是否相辅相成，产品风格、销售渠道等一系列的问题都需要考虑在内，否则就是对企业资源的浪费。尽管资生堂在全世界有了响当当的名气，但仍不忘通过介绍西方文化与融合东西文化来增强自己的实力。自1992年起，资生堂依次将IsseyMiyake（三宅一生）香水、Jean-PaulGaultier（让保罗戈尔捷）香水、Zotos的护发用品、Carita美容护肤用品等都纳入自己的旗下。4、 企业品牌战略（1） 产品定位 丝蓓绮产品定为在女性中高端市场，消费者年龄应在 14-45 岁 之间。 该产品的使用人群年龄跨度大，下至 14 岁的学生，上至 45 岁的中年女性，都是我们莹彩修护产品的目标消费群体。 中高端价位适于广泛的消费者，不管是在校大学生还是白领还是工作者都能接受。 鉴于其女性化的产品名称，将市场细分为女性用户，为宣传、 营销找到切入点，更具针对性、独特性。 作为资生堂公司旗下产品， 丝蓓绮应继承准确的市场定位及精确的市 场细分，专攻女性市场，丝蓓绮奢耀柔艳洗发露、丝蓓绮奢耀柔艳护发精华素、各色产品避开与同系列净爽和修复系列的竞争，准确插入市场的较空白部分，领导头发尽情展现奢耀柔艳的先驱。 （2） 产品包装战略潘婷用了山茶花酒红色的包装，给人自然营养滋润的视觉效果。（3） 产品质量战略“独含高纯度山茶油，奢耀你的秀发。 ”潘婷口号 “丝蓓绮奢华光艳系列”通过添加独有成分(PA/MA)聚合物后，升级为具有“光艳自动吸附功能”的高纯度山茶油EX配方，使美艳成分紧密吸附于发丝受损部位，令丝滑触感飞越提高，即使是严重受损的发烧也炫亮盈润。此外，还添加了“ 深层美辉珍珠脂质”，深层修整发芯，令发丝内部也充满炫亮，赋予暗哑无光的发丝无限光艳与柔滑，让发梢也能感受到生动炫亮的改变”。 （4） 产品品牌战略产品品牌战略集中力量将丝蓓绮品牌形象打造为奢华光艳的代表。 丝蓓绮品牌内涵：运用自然以及科技精华激发美丽的潜能，令秀发从发芯深处散发出柔顺光艳。当今时代，越来越多的人比较看重品牌，赞同品牌是质量和服务的保证。丝蓓绮洗发水自上市以来品牌传播可以说是在与明星的互动中完成的，也充分运用了与其他品牌的关联性公关，成为为亚洲第一的护发品领导品牌。资生堂公司善用“自然的精华”来为产品宣传，塑造产品健康、自然的形象，进入中国市场，丝蓓绮应定位高端打破常规，通过与明星互动完成丝蓓绮品牌的推广宣传，深刻向消费者传播“奢华魅力、丝蓓绮创造”的理念，在消费者心目中建立奢华光艳、高贵的品牌形象。5、 企业营销战略及目标企业营销战略目标体现在以下： （1） 推广策略具体方案采用：引入期、成长期、成熟期、巩固期。 结合洗护产品没有明显的销售淡旺季等情况，我们将从产品引入开始，1年为限制定营销推广计划。以下面我们将根据行动进展预测，结合产品的实际销售状况，对整体营销推广进行阶段性划分，并确定每个销售阶段的诉求重点，形成完整的年度推广体系。 第一阶段：引入期（2013 年 11 月-2014 年 1 月） 第二阶段：成长期（2014 年 2 月-2014 年 6 月） 第三阶段：成熟期（2014 年 7 月-2014 年 8 月） 第四阶段：巩固期（2014 年 9 月-2014 年 11 月） 说明：销售阶段的划分可依据方案执行的情况及效果有所调整。 我们将根据以上划分推广阶段，明确各阶段的推广重点，并利用不同媒体的效果特点，如形式鲜明的平面广告及软文推广，独树一帜的电视广告及具吸引力的主题活动等，将“丝蓓绮奢华光艳”系列产品 的美丽代言者形象迅速推向市场，促进销售。 （2） 促销方式 1. 针对刚完成染发的女性用户，采取该系列整体出售（整套购买更优惠）的方式，为她们提供全面、系统的秀发呵护。让其见证染发 后使用我们产品的奇迹效果。 2.设立更多的销售展销点。通过节假日在大商场、大型超级市场外设立展销点，配备讲解人员、资深美发师等，充分提高该系列的知名度，扩大宣传，汇集人气。 3.建立终端导购系统 价格：全国统一的批发价、零售价； 渠道：大网中再建小网终端网络再建，掌握网络资源：各销售渠道终端由多个竞争品牌公用，因此，要实现长久理想的终端销售 就必须注重网络再建，即发货至终端后，由企业组建专业小组实施终端服务访销、提供咨询、售货员培训、节日拜访、促销奖励。特别做好售货员的推介工作，以精神和物质奖励刺激售货员积极性，建立牢不可破的客情关系，在终端挤兑竞争对手。 一个区域设置 12 名销售代表，将强终端的铺货及商品成列，位置醒目，商品齐全。 攻占美发沙龙，产品从深度、广度进占市场，对使用“丝蓓绮奢华光艳”系列产品的美发店实行统一标准的反扣和趋于平衡的限制标准的最高反扣率，从而加强营销管理控制。 4.建立售后服务体系： 1.美发手册； 2.专家免费咨询； 3.专业护法知识书籍帮助； 4.帮助解决问题。6、 企业广告策划与实施策划思路及主题女性对遥远神秘的神话有着莫名的憧憬情绪， 且神话易于营造美 的氛围，我们的广告源自古希腊神话，和平面广告、广告语保持统一性，并有着最佳契合点，这样扩大产品的品牌附加值，以情动人，直接刺激人们对美丽的向往。广告主题：美好至高无上的金苹果，只献给最美丽的你。 广告内容创意设计故事梗概： 人类英雄和海洋女神的举办婚礼，众神皆受邀唯独遗漏了争吵女神， 她怀恨在心，在婚礼上送出美好、至高无上的金苹果，刻有“献给最美丽的女神”；神后朱诺、 智慧女神雅典娜和爱与美的女神维纳斯三人为夺得金苹果而争吵；神王宙斯让特洛伊王子帕里斯裁决；她们为争高下，盛装出场，沐浴洗头、涂抹香水、梳理金发、穿上锦袍、簪上别针、围上腰带、戴上耳坠、穿上鞋；只有维纳斯洗头时用了我们的“丝蓓绮奢华光艳”系列产品，当她们站在帕里斯面前，维纳斯舞动秀发，光芒四射，秀发的光艳色彩甚至盖过了金苹果；因此最终赢得了它。 广告媒介策略根据现代营销的理论，促销即是信息传播和沟通，“丝蓓绮奢华光艳”系列产品营销的关键在于其独特的价值概念信息的传播，最快、最准确地传递给用户，让其产生深刻的感受和认识，最终形成购 买冲动，企业即可抢占先机。本策划的广告宣传和推广活动中，我们应该把握“丝蓓绮奢华光艳”系列产品的独特魅力，以品牌形象为中心，从始至终围绕“丝蓓绮，做最闪亮的你”这一主题诉求而展开，通过报纸、杂志、电视、 广告牌、交通车辆等载体将“丝蓓绮奢华光艳”系列产品的个性体现出来，基于这样的目的，该整体广告思路如下： 1. 报纸据调研，钱江晚报、都市快报是目前杭州地区的主流媒体。报媒穿插新闻事件，版面选择休闲、娱乐、健康版。版面安排保证唯一性、排他性，并坚持彩版，软性文章则以专业人士口吻出现。 2. 流行杂志在流行杂志开辟“奢华修复健康归来”专栏，软性文章尽量以提取自然精华和健康奢华秀发的知识和信息为主，诉求点依旧围绕前文中内容。 3. 电视广告。电视广告在我们的宣传体系中将成为我们向消费者推进层层密集诉求的有效载体，充分