第五章企业战略管理—动态竞争战略.ppt

教授博士硕士生导师商学院 战略管理 主讲人 精品课程 第五章动态竞争战略 本章内容提要 一 不同行业 产业 下的动态竞争战略 1 分散行业中的竞争战略 2 新兴行业中的竞争战略 3 成熟行业中的竞争战略 4 衰退行业中的竞争战略二 不同市场竞争地位下的动态竞争战略 1 市场主导者战略 2 市场挑战者战略 3 市场跟随者战略 4 市场补缺者战略三 竞合战略 第一节不同行业 产业 下的动态竞争战略 分析产业演变过程的概念最有效的工具是产品生命周期 迈克尔 波特及其他学者根据行业结构特征将所有行业划分为五类 分散行业 新兴行业 成熟行业 衰退行业和国际行业 即所谓一般性行业分类 一 产业增长变化的四个主要因素1 人口因素l老年人口增大 使延年益寿保健品发展迅速 l独生子女政策 使儿童用品行业向多样化 高档化发展 l收入弹性变化 使住宅 交通工具汽车 医疗保险 旅游增加 2 需求的社会趋势l服装在20世纪70年代款式比较单调 而到了20世纪80年代 改革开放以后 服装需求丰富多彩 刺激服装产业快速增长 l近几年城市人口流动急增 使盗窃率上升 大大刺激了人们对安全锁 防盗门及保安系统的需求 第一节不同行业 产业 下的动态竞争战略 3 替代品及互补品位置变化 1 替代品作用造成产业竞争结构变化 l电视排挤了电影业需求 2 互补品发展有利其所在产业增长 l磁盘及光盘大容量化 促进了计算机技术及产品的快速发展 l纺织设备能力提高 刺激了服装业需求多样化 第一节不同行业 产业 下的动态竞争战略 二 分散行业中的竞争战略1 概念 分散行业 即由大量中小型企业组成行业 在这种行业中 企业的市场占有率没有明显的优势 也不存在规模经济 没有哪一个企业能左右整个行业的运行机制 而且分散行业企业数量多 规模都不大 而且在地理位置上难以集中 l零售业 便利店是典型分散行业 批发业 木料加工业 服务业等 第一节不同行业 产业 下的动态竞争战略 第三节动态竞争战略 2 特点 1 进入障碍低 2 缺乏规模经济 3 产品差别化高 4 运输成本高 5 市场需求多样化 6 讨价还价能力不足 3 战略选择 结合分散行业的特点 理论界和实业界都试图通过某种整和战略来改变分散行业的产业结构 使企业获得竞争优势 在分散行业中企业界经常使用的竞争战略有三种形式 1 连锁经营 2 特许经营 3 联合 横向合并 创造新的规模经济 在分散行业企业中的以上三种竞争战略最重要的机会是联合 联合的方式主要有两种 一是联盟 二是并购 其目都是为了创造并利用新的规模经济 第一节不同行业 产业 下的动态竞争战略 l便利店就是典型的分散行业 便利店旨在服务周边社区 单店规模不能太大 地理上也不能集中 否则就变成了大型超市业态 在与大型超市的竞争中 便利店明显处于不利地位 不能得到规模化采购和配送所带来的成本节约 无力采用广告等营销手段来树立和提升品牌 但是 一家店做不到的事可以通过百家店联手而实现 以某一业主牵头组成加盟连锁店 虽然各便利店仍为各业主所有 但都享受统一品牌 统一标识 统一管理 统一营销 统一进货 统一配送所带来的规模化经营好处 当然 并购也能产生同样的效果 只是此时企业的所有权发生了改变 第一节不同行业 产业 下的动态竞争战略 三 新兴行业中的竞争战略1 概念 新兴行业 新兴行业是随着技术创新 消费者新需求的出现以及促使新产品和潜在经营机会产生的社会和经济的变化而产生的行业 即由先驱性企业创造出来的行业 高新技术产业就是典型的新兴行业 l信息技术创新形成了多媒体化计算机产业 天线通讯产业 网络产业 l生物技术发展 形成了生物医学专业 精细化工产业 l我国宾馆 旅行社随着开放而带来旅游业发展面临新增长 第一节不同行业 产业 下的动态竞争战略 2 特点 1 不确定性和风险性不确定性包括技术不确定性以及战略不确定性l普通棒状日光灯或环形日光灯哪种是最佳选择 两种产品生产技术仍在交替发展 l光导纤维的生产 不同企业使用了至少五种不同方法风险性l随着我国对外开放 外贸企业如雨后春笋般发展起来 但当我国外贸政策逐渐调整 与国际接轨时 以前依赖国家计划配额和退税政策生存的大批外贸企业陷入困境 第一节不同行业 产业 下的动态竞争战略 第三节动态竞争战略 第三节动态竞争战略 2 原材料和零部件供应能力不足l20世纪80年代我国彩色电视机发展初期 彩色显像管的严重短缺是影响该产业的战略障碍l20世纪90年代我国轿车工业开始兴起 而其发动机短缺同样成了轿车行业发展的障碍 3 企业基础工作 产品 技术标准弱企业基础工作薄弱l机制不健全 服务设施不配套 渠道不畅等产品 技术标准弱l最初激光音视产业兴起 逐步取代磁带产品 但由于激光视盘产品VCD与CD不能兼容使用 互补性大大降低 阻碍了产业发展 第一节不同行业 产业 下的动态竞争战略 4 顾客观望由于新兴产业技术不确定性以及企业激烈竞争所造成互相冲突 容易引起顾客疑虑 增大消费者购买风险感 5 政府法规限制 即经常遇到有关政府部门批准的困难 政府政策 法规是影响产业特别是新兴产业的指挥棒 l当中国为了加快经济发展 用改革开放政策兴建开发区时 房地产业蜂拥而起 而当这一产业发展过头时 政府采用控制信贷规模 征收高额土地 房地产 开发增值税等政策 是房地产业明显减慢了发展速度 第一节不同行业 产业 下的动态竞争战略 6 反替代的威胁新兴产业的出现 本身就是以新的产品 技术或服务替代某些原有产业 使这些产业受到威胁 同时 受威胁的原有产业会采用一切办法抵抗 这就是反替代威胁 第一节不同行业 产业 下的动态竞争战略 2 战略选择 先动优势 first moveradvantages 即新兴行业中最主要的机会是先发制人 通过技术领先和抢先取得有战略价值的资源 有利的原材料渠道 有利的地理位置 有效的分销渠道 高素质的人力资源 特别有价值的市场地位和品牌认同等 创造先动优势 1 进入哪一个新兴产业 这是新兴产业竞争战略选择的首要问题 主要考虑以下三点因素 第一 要进入的产业正处于发展状态 第二 现有企业报复缓慢 第三 新进入企业比其他企业进入成本更低 第一节不同行业 产业 下的动态竞争战略 第三节动态竞争战略 2 选择目标市场主要考虑以下三点因素来进行企业产品开发和市场开发 第一 顾客的需求利益 即顾客购买新的产品和服务 希望的是新产品或服务优于原产品 以获得效益 第二 产品转换成本与支持服务 第三 产品失败代价 即新行业开拓常会使顾客付出较高 成本代价使产品面临失败 有时 顾客会等新产品进入成熟期后再使用 l为了减少环境污染 人们已经在太阳能汽车和电动汽车研制上取得了进展 但要用这些新产品替代汽油为燃料的汽车还需要一个过程 3 选择进入新兴产业时机以年代为优 尽管伴随着高风险 但易克服较低进入障碍 当企业形象 学习经验曲线以及对取得原材料 零部件销售渠道低成本优势时尽早进入 而当早期市场与成熟期市场明显不同 开拓市场费用高 技术更新变化快时责较缓进入 否则及早进入会面临高风险 第一节不同行业 产业 下的动态竞争战略 4 促进产业竞争结构稳定与成熟一个重要战略问题是对产业竞争结构的平衡和企业自身利益追求之间找出平衡 一方面企业首先注重追求本身狭窄利益和市场地位 另一方面 企业选择的应该是促进标准化 使企业 顾客 供应商 政府和金融机构能迅速结合起来 有利于产业及企业形象树立 否则 当产业成熟时 企业可能被甩在后面 l我国个人计算机开始发展时 长城计算机以其独特汉字系统而著称 并获得短期成功 但今天 长城计算机也因其非标准化汉字系统尝到了不被顾客接受的苦头 l网上直销先锋戴尔公司 新兴行业即指计算机网上直销 第一节不同行业 产业 下的动态竞争战略 四 成熟行业中的竞争战略1 概念 成熟企业 在行业生命周期中 经历过迅速成长时期后的一段缓慢增长时期的行业 即从高速发展到有节制发展时期的产业 l传统的制造业 化工业 纺织业等 第一节不同行业 产业 下的动态竞争战略 2 特点 1 产业增长速度变慢 竞争加剧 2 时常盈利能力下降 3 企业面临买方市场 注重成本和服务竞争 4 行业竞争趋向国际化 5 研究开发 生产 营销调整成为必须 6 裁减过剩生产力 第一节不同行业 产业 下的动态竞争战略 3 战略选择 1 进行产品结构调整与生产过程革 即改良目前产品和开发新产品以及流程创新 l20世纪80年代 日本的汽车 电视机等产业 对生产过程改革投入大量资金 通过机械化和自动化生产线大大提高生产效率 降低成本而获得成功 l戴尔公司首创电脑产品直销和网上销售 是其后来居上的重要法宝 成熟行业即指戴尔公司所在的计算机行业 第一节不同行业 产业 下的动态竞争战略 2 正确成本分析与定价随着产业成熟化出现 企业在成本领先或差别化通用战略中进行适当选择是必要的 第一节不同行业 产业 下的动态竞争战略 3 选择顾客与市场范围在企业成熟期 顾客已经更有经验 扩大现有顾客购买量比寻求新顾客更有效 l杭州娃哈哈集团正在迅速将果奶 钙奶等系列产品增加到原有产品之中 以使其顾客增加购买冲动而扩大销售额 同时避免建立新领域支出 l广东太阳神集团的太阳神口服液呈现市场饱和后 又将太阳神矿泉水 化妆品加入其产品行列中 以谋求在现有顾客中扩大其销售额 第一节不同行业 产业 下的动态竞争战略 4 购买廉价资产l雀巢食品公司就是不断收购食品行业中出现困难的企业 以扩大其在糖果食品行业中的发展 l1995年美国迪斯尼公司在娱乐 广播业扩展又迈出新的一步 5 进入国际市场在本国已进入成熟期产业 但在其他国家该产业也许还正在成长期 l在中国轿车工业成长期 德国大众汽车公司成功地将已在本国被挤出市场的桑塔纳轿车生产技术 设备转入中国市场 成为目前中国轿车工业的第一号企业 l可口可乐的持续发展之路 第一节不同行业 产业 下的动态竞争战略 五 衰退产业中的竞争战略1 概念 衰退行业 即在相当长的一段时间内 产业中的销售量持续下降的产业 2 特点 1 引起行业衰退的原因多样化首先是技术替代l电脑控制照相机逐渐替代了手工控制照相机l电脑印刷系统替代了铅字印刷其次是人口 购买这种产品顾客群规模减少再次是偏好变化l人们对胶底鞋的偏好已转向旅游鞋 旅游鞋生产企业迅速发展 普通胶底鞋生产企业处境艰难 第一节不同行业 产业 下的动态竞争战略 2 行业衰退的速度和方式并不确定当行业衰退速度慢时 企业尽可能保护其在产业中现有位置并坚守在此产业中现有位置并坚守在此行业中 l在人造纤维产业中 人造纤维已被其他纤维制品击败 而这些企业仍挤在行业中挣扎当行业衰退速度快时 企业撤出形式增多 速度加快 l网络 影碟 录像 电视产品快速发展 电影院被替代已是一种趋势 在这种情况下 效益低下的电影院应尽快转换经营 或撤出市场 第一节不同行业 产业 下的动态竞争战略 3 行业衰退会形成新的需求结构l情侣保持了电影院的剩余需求 4 存在产业退出障碍 受产业退出障碍影响 第一节不同行业 产业 下的动态竞争战略 3 战略选择 领先 集中 收获和放弃战略 1 领先战略 指企业在衰退产业中利用平均利润水平以上潜力 从市场占有率方面寻找一个领先位置 2 集中 坚壁 战略 在下降缓慢的部分投资 专注于行业中一个狭小的细分市场 稳定市场地位 l在船舶制造业衰退过程中 挖泥船等专用产品投资生产却仍拥有自己的市场 获取较高利润 3 收获战略 利用产业衰退初期 逐步减少投资 从业务流动中寻找最佳现金流 以获取收益 4 放弃战略 放弃衰退产业 转向其他产业 l在液晶显示器以及等离子气体显像管已经问世的今天 能放弃真空显像管业务战略决策的企业还不多 第一节不同行业 产业 下的动态竞争战略 保留与退出选择 主要依据是企业对其产业结构以及剩余需求分析 第一节不同行业 产业 下的动态竞争战略 小结 第一节不同行业 产业 下的动态竞争战略 第二节不同市场竞争地位下的竞争战略 二 不同市场竞争地位下的竞争战略 市场主导者战略1 概念 市场主导者 指在相关产品市场上占有率最高的企业 一般说来 大多数行业都有一家企业被认为是市场主导者 他们大多都是较早地进入了该行业 因此 市场主导者在价格变动 新产品开发 营销渠道和促销力度等方面都处于主导地位 为同行业者所公认 他们是市场竞争的先导者 也是其他企业挑战 模仿或回避的对象 第二节不同市场竞争地位下的竞争战略 市场主导者l汽车业 l快餐业 l软饮料 l影像业 l航空业 l娱乐业 l日用业 l食品咖啡业 通用汽车公司 麦当劳 可口可乐公司 柯达 波音公司 迪斯尼 宝洁公司 雀巢公司 第二节不同市场竞争地位下的竞争战略 l宝洁公司20世纪70年代方便尿布业务 宝洁公司1966年导入市场的 pampers 尿布是其第一个成功地大量生产的产品 到1980年 它已占到价值超过10亿美元的市场份额的70 据波特分析 在1975年如果 某家企业进入这一行业 除了要投入巨额的投资外 为了获得生存的市场地位 将面临长达四年的巨额亏损 甚至在五年后 挑战者仍将处于成本劣势 并且其利润只有宝洁公司的一半 这个例子说明 早期的进入者会获得强有力的杠杆优势 第二节不同市场竞争地位下的竞争战略 2 战略选择 通常情况下 市场主导者有三种战略选择 一是扩大市场需求量 二是保护市场占有率 三是提高市场占有率 1 扩大市场需求量 方法有三 发展新用户l市场渗透战略香水企业使不使用香水的妇女使用香水l市场开发战略香水企业说服男士使用香水美国强生公司婴儿洗发香波的扩大推销是市场开发的一个成功典型 当美国出生率开始下降时 强生公司推出一部电视广告向成年人推销婴儿洗发香波 取得良好市场效果 使该品牌成为市场主导者 第二节不同市场竞争地位下的竞争战略 l市场拓展战略 地理扩展战略 香水企业向其他国家推销香水雀巢公司采用的是地理扩展战略 其总是力图成为进入新市场的第一家食品公司 第二节不同市场竞争地位下的竞争战略 开辟新用途杜邦公司尼龙产品 降落伞 女袜 男女衬衫 汽车轮胎 沙发椅套和地毯原凡士林 碳酸氢钠 从一般用途到用作电冰箱除臭剂再到润肤脂以及药膏 增加使用量广州高露洁有限公司将牙膏管口的直径加大了一点之后 其高露洁销售量增加量十分明显宝洁公司海飞丝洗发液广告劝说消费者每次将使用量增加一倍效果更佳 第二节不同市场竞争地位下的竞争战略 2 保护市场占有率 市场主导者往往是行业其他企业攻击的对象 因此怎样防备竞争者的挑战 保护自己的既有市场便是市场主导者面临的一项重大难题 菲利普 科特勒在其 一书中曾引用了 的论述 故善战者 求之于势 不求于人 来说明这一问题 即善战者不是依靠对手不进攻 即是靠自己具有不被攻破的实力 方法有二 第二节不同市场竞争地位下的竞争战略 创新战略防御战略 l阵地防御 就是在现有的阵地周围构筑防线 它是一种静态防御 是防御的基本形式 由于是静态防御 因此不能作为惟一的防御形式 若市场领导者只单纯地采用静态防御 只注意保护自己目前的市场和产品 则是一种 市场竞争近视症 当年亨利 福特对他的T型车的近视症 就造成了严重的后果 使得年赢利10亿美元的福特公司从顶峰跌到了破产的边缘 第二节不同市场竞争地位下的竞争战略 l侧翼防御 是指市场主导者除了保卫自己的阵地以外 还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地或作为必要的反攻基地 20世纪70年代美国的几大汽车公司因为没有做好侧翼防御 结果遭到了日本小型汽车的无情攻击 致使其损失惨重 以攻为守 是指先发制人的战略 也就是在竞争对手尚未开始进攻之前 先主动进攻它 主张预防胜于治疗 日本精工表把它的两千多个款式的手表分销到世界各地 造成市场上全方位的威胁 第二节不同市场竞争地位下的竞争战略 l反击防御 是指处于行业领先地位的市场主导者经常会遭到竞争对手发动的降价或促销攻势 或者是占领市场阵地等进攻 这时候市场主导者不能只是被动应战 应主动反攻入侵者的主要市场阵地 福士与柯达公司就是这样的例子 当福士在美国向柯达公司发动攻势时 柯达公司报复的手段是以牙还牙 进攻日本市场 l运动防御 就是不仅要防御目前的阵地 而且还要扩展到新的市场 一是市场扩大化 二是市场多角化石油公司将其产品线由单一的石油扩展至整个能源 这样就扩大其市场范围 由于禁烟运动的日益高涨 国内许多烟草公司纷纷转向其他产业 寻求出路 第二节不同市场竞争地位下的竞争战略 l收缩防御 是指企业有时为了提高市场效率 可以放弃某些疲软的市场阵地 将主要力量集中到主要阵地去 即实行战略收缩 松下公司在1988年将其产品由5000个大类削减到1200个五十铃汽车公司则放弃了轿车市场 转而集中生产占优势地位的卡车 第二节不同市场竞争地位下的竞争战略 3 提高市场占有率l一方面市场主导者是竞争对手们争相模仿和超越的天然靶子 l另一方面随着市场的增长和不断发展 顾客的需求和偏好总是变得更加多元化 这些都不可避免地使市场主导者的市场占有率在某段时间内发生改变甚至会有所下降 因此 市场主导者应设法提高市场占有率 美国的一项研究表明 市场占有率是与投资收益率相关的最重要的变量之一 市场占有率越高 投资收益率也越大 因此 许多大型企业都力图在市场上占据第一或是第二位 否则便完全撤离该市场 例如通用电气公司和IBM公司 第二节不同市场竞争地位下的竞争战略 二 市场挑战者战略1 概念 市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位 第二或第三位甚至更低地位 但又要努力争取市场领先地位 向竞争对手发起挑战的企业 l汽车业 l快餐业 l软饮料业 l影像业 l航空业 l鞋业 l超市 福特向通用 肯得鸡向麦当劳 百事可乐向可口可乐 富士向柯达 麦道向波音 锐步 阿迪达斯向耐克 家乐福向沃尔玛等 第二节不同市场竞争地位下的竞争战略 2 战略选择 1 确定战略目标和挑战对象 包括挑战市场主导者 挑战实力相当企业以及挑战小企业 2 选择进攻战略 一般说来 挑战者有这样五种战略可以选择 l正面进攻战略 就是集中自身的全部力量向对手的主要市场发动攻击 是一种针尖对麦芒 硬碰硬的战略 采用这种战略 要求挑战者在产品 价格 服务 促销等方面均占据绝对优势 否则成功的可能性不大 l侧翼进攻战略 就是集中自身的优势力量进攻对手的弱点 这种进攻战略有两种形式 一是地域性的进攻 二是进攻竞争对手的一块细分市场 第二节不同市场竞争地位下的竞争战略 l包围进攻战略 是一种全方位 大规模的进攻战略 若挑战者在实力方面远胜于对手 确信通过围堵可以打跨竞争对手 便可采用这种战略 日本精工表公司以其产品种类繁多 不断更新的款式使竞争者和消费者瞠目结舌 他们在美国市场上提供了约400个流行款式 其营销目标是在全球制造并销售大约2300种手表 l迂回进攻战略 是一种间接的进攻方式 它避开了竞争对手的主要市场而迂回进攻 具体的战略形式有三种 第一种是开发无关的产品 实行产品多元化 第二种是以现产品进入新地区的市场 实行市场多角化 第三种是发展新技术 新产品 取代现有产品 l游击进攻战略 在于以间断的进攻干扰竞争对手 分散其注意力 以期使自己在市场上占据一席之地 第二节不同市场竞争地位下的竞争战略 三 市场跟随者战略1 概念 市场跟随者 跟随在市场主导者后面自觉维持共处的企业 市场跟随者不同于市场挑战者 它不是向市场主导者发动进攻并图谋取而代之 而是跟随在市场主导者之后 自觉地维持共处格局 这种局面在产品同质的行业中很普遍 2 战略选择 1 紧密跟随战略 2 距离跟随战略 3 选择跟随战略 第二节不同市场竞争地位下的竞争战略 四 市场补缺者战略1 概念 市场补缺者 精心服务于市场某些细小部分 而不与主要的企业竞争 通过专业经营来占据有利的市场位置的企业 在现实中 运用这种战略最多的是行业中的小企业 他们关注市场上被大企业忽略掉的某些细小部分 在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益 也就是俗话说的在大企业的夹缝中求得生存和发展 这种有利的市场位置在西方被成为 niche 即补缺基点 第二节不同市场竞争地位下的竞争战略 一个有利的补缺基点其有以下一些特征 1 有足够的市场潜力和市场购买力 2 利润有增大的潜力 3 对主要竞争者不具有吸引力 4 企业具有占据此补缺基点所必要的资源和能力 5 企业既有信誉足以对付竞争者2 战略选择 市场补缺者竞争战略就是实施专业化的市场营销战略 即以市场 顾客 产品或渠道等方面实行专业化 第二节不同市场竞争地位下的竞争战略 一 概念 指通过与其他企业合作来获得企业竞争优势或战略价值的战略 1994年以来 安文尼 RichardADAveni 等人先后提出了超竞争环境的概念 认为当今超竞争环境下 企业间竞争呈现动态性 快速多变性 竞争对手间的战略互动性和竞争内容的全方位性等新特点 美国战略管理学者为此还专门构造了一个新词 co opetition 将 合作 cooperation 与 竞争 competition 合而为一 意为 竞合 即竞争性合作 第二节不同市场竞争地位下的竞争战略 二 基于博弈论的竞合战略的主要思想即制定竞合战略的主要方法是博弈论 最近二十年来 经济学经历了一场博弈论革命 1994年度诺贝尔经济学奖授予了三位博弈论专家 例如 囚徒困境 便是一个非常经典的例子 博弈论 gametheory 它是指一些个人 团体或其他组织 面对一定的环境条件 在一定的规则下 同时或先后 一次或多次 从各自允许选择的行为或策略中进行选择并加以实施 并从中各自取得相应结果的过程 它的基本要素包括参与人 行动 信息 策略 支付 效用 结果和均衡 第三节竞合战略 三 竞合战略主要形式 战略联盟 战略联盟含义和特征1 概念 战略联盟 StrategicAlliance 的概念最早由美DEC公司总裁简 霍普兰德 J Hepland 和管理学家罗杰 奈格尔 R Nigel 提出 指的是由两个或两个以上有着共同战略利益和对等经营实力的企业 为达到共同拥有市场 共同使用资源等战略目标 通过各种协议 契约而结成的优势互补或优势相长 风险公担 生产要素水平式双向或多向流动的一种松散的合作模式 战略联盟本质上是企业间通过合作共同创造新价值的竞争性合作联合体 第三节竞合战略 2 特征 1 所有权的独立性 参与战略联盟的各个企业 仍保持着各自企业独立的所有权 2 行为的跨域性 战略联盟所确立的经营活动跨越了特定的地域边界 3 战略目标的相似性 战略联盟着重围绕相似的战略目标 使战略联盟内各家所共有的经济环境 经营效果在较长时期内能保持最优化 4 资源的共享性 联盟体内的各企业可以在一定范围内共享技术 资本 人才 生产 市场等资源 第三节竞合战略 二 战略联盟的作用1