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第八章战略性计划教学环节1 引入问题 进入情景案例 降度降价 古井集团的产品创新战略教学环节2 知识点及业务 实务技能要点1 远景与使命陈述2 战略环境分析3 战略选择教学环节3 相关知识扩展背景资料 蓝田失败案例研究 1 教学环节1 引入问题 进入情景 2 案例 降度降价 古井集团的产品创新战略资料来源 全国高校管理案例库研究编写组 管理案例库教程 中国科学技术出版社2004年9月第一版 关键词 产品战略 创新战略 3 教学环节2 知识点及业务 实务技能要点 4 战略性计划是指应用于整个组织的 为组织未来较长时期 通常为5年 设立总体目标和寻求组织在环境中的地位的计划 战略性计划的任务 第一项内容 为企业描绘未来前景 远景陈述和使命陈述第二项内容 实行战略定位 即通过外部环境和内部条件研究 确定企业在行业中合适的位置第三项内容 战略选择 即 选择企业合适的发展途径 5 一 远景和使命陈述 核心价值观是组织持久的和本质的原则 它是一般性的指导原则 不能把它与具体的生产或经营做法混为一谈 不能为了经济利益或短期的好处而放弃它 核心目标是企业存在的理由和目的 不是具体的目标或公司战略 有效的核心目标反映了为公司工作的内在动力 对公司的指导和激励作用可以持续好多年 6 BHAG目标 其具体含义是指10 30年宏伟 大胆而具有冒险精神的目标 一个有效的BHAG具有强大的吸引力 人们会不由自主地被它吸引 并全力以赴地为之奋斗 这种目标非常明确 能够使人受到鼓舞 这种目标让人一目了然 几乎无需任何解释 使汽车大众化 美国福特 1907年 7 生动逼真的描述 当组织确立了核心价值观 核心目标以及宏伟大胆冒险的远大目标后 要想让这些产生激励 鼓舞作用 就必须用生动逼真的语言将其表达出来 生动而逼真的语言描述了未来的图画 它是组织的梦 如同我们每个人的梦一样 赋予了生命不同凡响的意义和无穷的动力 我们的品牌要在世界范围内家喻户晓 并且创新与质量能与任何最富创新精神的公司相媲美 日本索尼 1950年 8 二 战略环境分析 外部一般环境 政治环境 社会文化环境 经济环境 技术环境 自然环境 9 行业环境行业竞争结构分析 潜在入侵者 替代品生产商 买方 供应商 卖方 新进入者的威胁 分析其进入障碍 替代产品或替代服务的威胁 供方 卖方 的讨价还价能力 买方的讨价还价能力 行业竞争对手 现有企业间的竞争 10 行业内战略群分析 行业内战略群又称为战略集团 是指某一行业内在某些战略特征方面相同或相似公司集合 企业盈利率不仅取决于企业自身的实力 而且取决于行业结构状况及其企业所处的战略群状况 在战略群分析时 可以绘制行业内战略群分布图 11 竞争对手分析 什么驱使着竞争对手 竞争对手在做和能做什么 未来目标企业各层级和各目标 现行战略对手现在是如何竞争 假设关于自身和行业的 能力实力与不足 竞争对手的反应竞争对手对目前地位满意吗 竞争对手将可能作何种行动或战略转变 竞争对手易攻击处在哪里 什么行动将会引起竞争对手最强烈和最有效的报复 12 企业自身条件分析 企业的基本活动 内部后勤 生产作业 外部后勤 市场营销和销售 服务 企业的辅助活动 企业基础设施 人力资源管理 技术开发 采购 13 企业价值链 基本活动及其辅助活动 辅助活动 基本活动 企业基础设施人力资源管理技术开发采购 内部后勤 生产作业 外部后勤 市场营销和销售 服务 利润 利润 14 顾客 目标市场 分析总体市场分析 市场容量 市场交易的便利程度市场细分 将一个总体市场划分为若干个不同特点的顾客群 地理 人口 生产运作 采购方式以及心理行为等的基本状况和差异 是细分市场通常要考虑的因素 15 目标市场确定 评价细分市场的主要指标 市场的规模及其成长状况 市场结构的吸引力 企业的目标和资源状况 细分市场的特征 可测量性 丰富性 可接近性 可实现性 16 产品定位 产品定位是企业为了满足目标市场 确定产品 或服务 的功能 质量 价格 包装 销售渠道 服务方式等等 必须从 整体产品 概念来理解 产品定位 产品定位策略与广告定位策略的结合 抢先定位策略 领导定位策略 依附定位策略 空隙定位策略 重新定位策略 17 三 战略选择 基本战略姿态 企业基本战略姿态揭示企业如何为顾客创造价值 一种基本战略姿态可以有多种实现形式 同样 一种战略形式也可以为多种基本姿态服务 企业的基本战略姿态一般分为总成本领先战略 特色优势战略和目标集聚战略三种具体形式 18 附 基本战略姿态选择的基本原则 19 核心能力在企业内外成长和扩张的战略 核心能力企业内扩张 企业外扩张 一体化 多元化 加强型 战略联盟虚拟运作出售核心产品 前向一体化后向一体化横向一体化 同心多元化横向多元化混合多元化 市场渗透市场开发产品开发 成长战略基本原则 20 防御性战略在企业成长的道路上 经常采取