市场营销学 L02.ppt

1 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 需求管理营销观念顾客满意度与顾客让渡价值 2 第一节市场营销管理哲学及其演进 市场营销管理企业为实现其目标 创造 建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析 计划 执行与控制过程基本任务 通过营销调研 计划 执行与控制来管理目标市场的需求水平 时机和构成 以达到企业目标本质 需求管理市场营销管理哲学企业对其营销活动及管理的基本指导思想一种观念 一种态度或一种企业思维方式演变过程 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 3 需求管理Demandmanagement 4 二 以企业为中心的观念 传统观念生产观念消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品 企业应致力于提高生产效率和分销效率 扩大生产 降低成本以扩展市场产品观念消费者喜欢高质量 多功能和具有某种特色的产品 企业应致力于生产高值产品 并不断加以改进推销观念消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理 企业必须积极推销和大力促销 以刺激消费者大量购买本企业产品 5 一 生产观念productionconcept 生产是最重要的因素 只要生产出有用的产品 就不愁没有销路 不管顾客需要什么颜色的汽车 我只提供黑色的 亨利 福特致命弱点 轻视消费者适用条件 生产力水平低 卖方市场营销思想生产什么卖什么企业任务增加产量 降低成本观念特点 生产中心论 6 二 产品观念productconcept 产品是最重要的因素 消费者欢迎质量最优 性能最好的产品 卖方市场致力于不断地改良产品 提高产品质量产品自恋症 市场营销近视症 依赖于工程技术人员致命弱点 以产定销 忽略市场需求及其变动对质量的两个疑问 谁眼中的质量质量是不是越高越好 7 三 推销观念sellingconcept 产生于资本主义国家由 卖方市场 向 买方市场 的过渡阶段1920 1945现代工业高度发展时期口号 我们卖什么 就让人们买什么以企业为中心 以产定销非渴求物品 保险 百科全书 资金筹募等弱点 过犹不及 招致顾客反感和抵制 8 三 以消费者为中心的观念 市场营销观念marketingconcept20世纪50年代中期基本定型企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望 并且要比竞争者更好地满足消费者的需求以顾客需要和欲望为导向的哲学 是消费者主权论在市场营销中的体现买方为中心 顾客是上帝 市场为出发点口号 顾客需要什么 我们就生产供应什么P32海尔的 人单合一 模式 9 现代营销观念与传统推销的区别 推销重在产品 营销重在服务与需求推销重在卖方自己 营销重在买方需求推销是先开工厂后开市场 营销是先做市场后开工厂推销是通过销售来获得利润 营销是通过顾客的满意来获得利润推销想的是今天 营销想的是明天推销想的是战术 营销考虑的是战略推销追求的是利润率 营销讲的是客户的满意度 10 四 以社会长远利益为中心的观念 社会营销观念societalmarketingconcept20世纪70年代 西方资本主义国家能源短缺 通货膨胀 失业增加 环境污染严重 消费者保护运动盛行1971 杰拉尔德 扎特曼 菲利普 科特勒最早提出人类观念 理智消费观念 生态准则观念企业在制订营销策略时 要考虑公司利润 消费者需要和社会利益三者的平衡一次性饭盒 塑料包装 卫生筷子绿色食品 11 企业理念 佳能 佳能的企业理念是 共生 共生是指忽略文化 习惯 语言 民族等差异 努力建设全人类永远 共同生存 共同劳动 幸福生活 的社会 作为一个真正的全球化企业 不仅需要同顾客 社区 还要与各个国家 地区 以及地球自然环境等 建立起良好的关系 同时担负社会责任 12 第二节顾客满意与顾客忠诚 顾客是企业最大的投资者顾客满意 customersatisfaction P35顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态客户5种需求 表明了的需求 真正的需求 未表明的需求 令人愉快的需求 秘密的需求 公司利润的25 85 来自再次光临的顾客 一个满意的顾客会引来8笔潜在生意 其中至少有1笔成交 而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿 争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花成本的6倍 13 顾客满意 购买者对购买活动的满意感 S 是其产品期望 E 和该产品可觉察性能 P 的函数 即若E P 则消费者会满意 若E P 则消费者不满意 若E P 则消费者会非常满意 EP差距越大 消费者感觉越强烈 14 二 顾客认知价值CustomerPerceivedValue 顾客认知价值 顾客让渡价值 顾客从给定产品或服务中所期望得到的所有利益与其在评估 获得和使用该产品或服务时所产生的预计费用之间的差额顾客总价值与顾客总成本之间的差额顾客总价值 顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益 包括产品价值 服务价值 人员价值和形象价值等顾客总成本 顾客为购买某一产品所耗费的时间 精神 体力以及所支付的货币资金等 包括货币成本 时间成本 精神成本 体力成本等 15 如何提高顾客让渡价值 成本 售价 心理价位 利润 让渡价值 16 三 顾客忠诚 高度满意达到顾客忠诚 满意度越高 忠诚度越高P40图2 4不同行业顾客满意与顾客忠诚的关系品牌忠诚度的提高是企业长期赢利的唯一的 也是最重要的驱动力行为忠诚度情感忠诚度 17 哈雷机车 1903年美国 创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征 并深刻地影响了其目标消费群的生活方式 价值观 衣着打扮2001年 俱乐部全球各地的分部已达1200个 66万位会员遍布115个国家 无疑 该俱乐部创造了一种哈雷亚文化 将消费者 摩托车和哈雷公司连接在了一起 消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车 最终转化成为对品牌的忠诚 在美国有两大哈雷聚会活动 东 西部各有一个 期间有各种极速比赛 他们使用航空燃料 在1英里的赛道内挑战极限 哈雷的图案已经成为被人们文在身上最多的商标品牌 足以见得人们对于哈雷的忠诚与狂热 18 19 第十八章市场营销的新领域与新概念 绿色营销整合营销关系营销网络营销大营销理论 6P s组合理论一对一营销 20 第一节绿色营销 绿色营销兴起的背景1987 联合国环境与发展委员会 我们共同的未来 宣言 萌芽1992 联合国环境与发展大会 21世纪议程 奠定基础企业以环境保护观念作为其经营哲学思想 以绿色文化为其价值观念 以消费者的绿色消费为中心和出发点 力求满足消费者绿色消费需求的营销策略狭义 广义P492企业具体行为选择生产技术 生产原料 制造程序产品设计和包装装潢设计分销 促销过程产品售前 售中 售后服务 21 绿色营销实例 收费塑料袋宜家IKEA 家乐福 麦德龙 Coles au Stores Services More store services aspx Plastic Bag Alternatives有机食品Organicfood保护农村生态环境 优化农业产业结构 扶贫 促进农业可持续发展等方面的独特作用节能汽车乙醇 油 油电 太阳能 氢燃料电池 22 第二节整合营销 菲利普 科特勒企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作不同的营销功能共同工作营销部门和企业的其他部门相协调整合营销传播 IMC 是一个营销传播计划的概念 即通过评价广告 直接营销 销售促进和公共关系等传播方式的战略运用 并将不同的信息进行完美的整合 从而最终提供明确的 一致的和最有效的传播影响力 23 唐 舒尔茨 整合营销传播之父P497 IMC把品牌等于企业的所有接触点作为信息传达渠道 以直接影响消费者的购买行为为目标4R理论 以竞争为导向关联与顾客建立关联 提高顾客忠诚度反应提高市场反应速度关系与顾客建立长期而稳固的关系回报为企业带来短期或长期收入和利润 24 25 整合营销的特点和实施条件 特点 以顾客价值为导向具备统一的传播风格 即统一的目标 统一的传播形象和统一的产品信息企业和消费者之间的循环沟通实施条件由高层往下开展消费者导向的营销传播必须成为一个实际有效的竞争优势传播活动必须由公司领导层控制 26 第三节关系营销 20世纪80年代末 relationshipmarketing营销活动是企业与消费者 供应商 分销商 竞争者 政府机构及其他社会组织发生互动作用的过程 基本点 把企业的营销活动置于整个社会经济的大环境中关系是企业营销活动成败的关键营销本质由交易转向关系 27 关系营销与传统营销的区别 28 企业与顾客关系的五个层次 初级型 单次 不联系反应型 售后服务主动型 事后主动联系 协调解决问题积极型 顾客与企业合作伙伴型 紧密的伙伴关系 在产品开发 生产 销售及人员培训等方面互相协作 B2B 关系营销并不是适用于任何类型的企业 其主要适用于那些购买集中度高且单位产品利润高的企业 特别是B2BMarketing 29 提升企业与客户关系的方法 增加客户的财务利益VIP 海尔增加社交利益主动打电话作出介绍力求理解提出服务建议发现问题规划未来等增加结构性联系的利益 30 第四节数据库营销 定义 企业通过收集和积累消费者的大量信息 经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品 以及利用这些信息给产品以精确定位 有针对性地制作营销信息 以达到说服消费者去购买产品的目的基本过程 数据采集 数据存储 数据处理 寻找理想消费者 使用数据 完善数据库等 31 32 33 数据库营销的优越性 可以帮助企业准确找到目标消费群可以降低营销成本 提高营销效率栓住消费者 使消费者成为企业长期 忠实的用户 确保企业有稳定的顾客群体可以为营销和新产品开发提供准确的信息与消费者建立紧密关系 34 第五节大营销理论 6P S组合理论 Product产品因素Price价格因素Place销售渠道因素Promotion促销因素Politicalpower政治力量Publicrelations公共关系 菲利普 科特勒 35 市场营销组合的扩充与演变 1953 尼尔 波顿 NeilBorden 率先提出 市场营销组合 marketingmix 1960 麦卡锡 McCarthy 提出4P组合产品 价格 渠道 促销1984后 菲利普 科特勒 提出6P 36 IBM的中国政府公关与权力营销 IBM公司为了改善营销环境 十分注重政府公关与权力营销工作 成立政府公关科 通过各种方式改善与中国政府的关系 以下是一些主要的措施 与最高领导人沟通 董事长18次访华协助政府部门的信息化建设与教育部合作 赠送3500万美元设备与高校合作 在24所大学设立IBM技术中心 捐助设备与技术1亿元以上每年在12所重点大学设计450元奖学金 37 大