老板厨房电器公关.ppt

老板电器2007年公关传播年度策划方案2006 12 20 老板 更懂生活 致谢 感谢老板电器为我们提供的提案机会 感谢老板电器为此准备的丰富详实的资料 本次提案中所采用的资料即来自于老板电器及相关单位 以及我公司利用自身渠道所搜集的资料 但由于我们是站在局外看老板电器的产品及业务 方案中涉及到的有关资料如有疏漏之处 敬请谅解 本方案即我们在资料基础上理解老板厨电品牌的推广需求 结合我们自身对同类行业推广经验及理解基础上而提出 重心就老板电器在2007年中如何进一步提升品牌影响力 更好的形成老板电器 品质 品位 领先 的品牌认知 促进产品销售而开展 根据国家相关法律法规的规定 本公司保留本次提案受保护的全部知识产权与其他一切权力 此外 从推广效果出发 本案中可能涉及到部分第三方资源的合作内容 在相关资源市场及品牌行动未公开之前 敬请保密 本案目录 提案前提界定 整合推广策略 网络传播建议 推广实施规划 危机应对预警 提案前提 我们在什么条件下出发 1 2 3 在时间上 2007年1月 2007年12月31日 在任务上 针对老板电器整体品牌提升的年度整合推广方案 在手段上 传播 事件的策划及推广手段的建议与执行规划 基础信息 企业信息 目标界定 全球著名家电品牌 一流品牌一流企业 轻松 领先 品质 环保 科技 服务等 老板 更懂生活 执行层面 事件 PR 危机公关 文档 v 诉求层面 产品层面 企业层面 定位 特性 主题 延展 提案前提 基础信息 企业信息 目标界定 1 2 提升老板电器整体 厨房电器 小家电 美誉度和认可度 精准传达老板的电器品质 品位的品牌内涵精髓 形成核心群体聚焦 通过各种行之有效的推广手段 快速达成如下整体目标的实现 推广目标 基础信息 企业信息 目标界定 目标障碍 本案目录 提案前提界定 整合推广策略 网络传播建议 推广实施规划 危机应对预警 市场环境 地域格局上看 长江三角洲 珠江三角洲 其他 在厨房电器领域 品牌的地域烙印非常明显 甚至成为左右消费者选择的重要因素 从制造模式来看 长江三角洲以产业龙头企业注重研发原创生产 注重坚守和专注 珠江三角洲家电制造业 除个别大型企业注重研发外 中小型企业多以组装企业和OEM企业居多 产品同质化程度很高 品牌环境 品牌价值 销售量 伊来克斯 华帝 国产主导品牌 海外军团 杂牌阵营 松下 中小品牌 西门子 老板 帅康 市场环境 品牌格局上看 海尔 目前国内厨电市场品牌阵营划分明显形成了以老板 华帝 帅康等企业为首的国内领导阵营和以国外西门子 伊来克斯等为代表的 洋军团 的高端阵营 在国内领导阵营中 就当前来看 还处于各有所长的领地之中 如华帝在灶具上 老板在烟机上等消费认识 厨房电器整体第一品牌还未形成 市场环境 竞争对手表现 品牌诉求 品牌诉求 灶具销量国内第一市场定位 中低端内刊传播 华帝之道 奥运营销 赞助2008年奥运会 千禧寻龙游中华十运会火炬活动寻找2008梦想活动全国1 2红领巾助学工程 华帝 感受创意生活 事件策划 产品诉求 速排型烟机自动清洗 直吸近距式 服务层面 免费上门清洗活动 品牌诉求 品牌定位 精品化 中高档化 专业化主诉求点 三专 理念 专业 专心 专注企业领军人包装 茅忠群 用户面对面巡回宣传 品牌万里行 方太奖学金 方太 厨房专家 事件策划 产品诉求 技术与设计创新点传播 国内首台 零 废气燃气灶 五强驱动燃气灶 十大新酷 造型的吸油烟机 服务层面 免费上门清洗活动 市场环境 竞争对手表现 虽然形成了领先阵营的群体 但是还为形成整体厨房家电的领袖品牌 老板电器站位如何提升 在厨房电器领域 各个厂商之间主要宣传的概念 产品的核心技术和卖点非常接近产品功能和外观也极为相似 如何进行品牌新认识 与手机 电脑 数码相机等电子产品相比 厨房电器属于低关注度行业 除了有最直接的需求 否则不会关注这个行业的动态 如何制造关注度 市场环境 关键性结论 整体品牌格局尚未成熟 同质化严重的产业 低关注度的行业 当前厨房家电的总体环境表现为 市场特征 具体表现 面临任务 推广策略 在目前的现状中 经过28年的老板厨房电器应该如何选择更有有利的品牌位置 为塑造 世界著名家电品牌迈出坚实的一步 行业地位 产品布局 中国名牌 首批AAAA级企业 中国500最有价值品牌国内烟机领航者 国内厨电领先品牌定位中高端 品质过硬 老板抽油烟机 老板燃气灶 消毒柜 厨房电器 老板电子高压锅全 老板电饭煲 小家电 在消费者心智中 老板电器的品牌现状 第一是 老板 抽油烟机 第二是国内领先厨电品牌之一第三 推广策略 于此 我们不得不面临如下问题 老板电器 抽油烟机 的认识 一方面为老板电器形成专业化的认识优势 体现出了品牌的专业度和技术含量 另一方面却为老板在小家电领域的扩张造成一定障碍 产品延伸上的障碍 老板电器和华帝 方太等品牌构成中国厨房电器的国内领先阵营 但在这个阵营中的影响几乎是不相上下 如何在这个阵营中脱颖而出 成为 整体第一 为世界著名品牌奠定基础是我们面临的又一个突破 同质化的突破 推广策略 解决问题的核心关键 在品牌阵营上 实现跨越 超越国内阵营 28年的发展具备了这样的条件 品牌环境 品牌价值 销售量 伊来克斯 华帝 国产主导品牌 海外军团 杂牌阵营 松下 中小品牌 西门子 老板 帅康 老板应迅速在品牌端进入与 海外军团 并列的区间 与国内厨电主导品牌拉开差距 并在某些 单点 上 借 更懂生活 的优势 超越海外军团 以此跳出同质化及品类扩张上的双重障碍 海尔 国内第一品牌认知印象 直接跳出和方太 帅康 华帝等国内品牌的纠缠 为成为世界著名家电品牌打下基础 有效突破 老板电器 抽油烟机 的禁锢 为其产品从厨房电器到 厨房电器 小家电 寻求用户信任的基础支持 我们核心目标消费特征追求独特的潮流钟爱高品质 有品位的合资或外资品牌 品牌价值提升 产品扩张提升 消费度的提升 推广策略 可以与消费者感性互动的话语体系 推广策略 综合以上分析 可得出结论如下 中国的厨电市场中 洋品牌并不可怕 反而是国内同行的贴身紧逼 是迫切要解决的问题 就像中国的乒乓球运动 最大的对手并非来自海外 而是自己的队友 只要能在国内的全运会上获得冠军 就已经具有独步天下的实力了 洋品牌的优势在于 它总是能够抓住目标消费者的心理 用户忠诚度较高 这是国内企业应该学习的地方 在产品同质化严重的前提下 仅仅从产品功能特点上寻找突破口 会很吃力 能否建立可与目标消费者感性互动的独特品牌个性 成为老板电器能否从众多国内同行中 突围而出 一骑绝尘 的关键 因此 老板电器的突破口在 消费者的心智 上 下一步的工作是找到并掌握 他们是 生于70年代 28 35岁较高学历 大学为主工作稳定 月收 5000国家公务员 企业中层 知识型小业主 教师 律师 IT工程师等专业人员单身 丁克 三口之家朋友聚会 看杂志 保龄球 健身 约会 看电影 演出和展览等 中国的中产小资阶层 抓住消费者的兴趣点 对症下药 消费者分析 消费观念新潮 讲求生活享受和品味 对新鲜事物反应敏锐 追求高技术 性能全面的产品 比较讲究品质感 要求功能先进 操作简便 省时 购买决策较快 不太计较价格 趋向选择合资 进口或国产高价名优品牌 敢于尝试各种新美食 追品营养品位的健康生活 和家人一起下厨 懂得乐趣 享受生活 喜欢流连赏心悦目的地方 画廊 精品店做运动 网球 保龄球 郊游等 享受轻松惬意阅读时尚并资讯丰富的杂志 消费形态特征 消费者分析 综上所述 老板电器的消费者具有以下心理特征 价格 并不是影响其购买产品的决定性因素价格略高一些没关系 关键是购买的产品要有与价格相称的优秀品质在产品品质优异的基础上 所购买产品的品牌 应该有一定的品位 使得自己的购买和使用过程 成为其他人认可甚至羡慕的对象 举例而言 sony彩电 就是这样的产品 其品质优异 而品牌 国际化 时尚化 使得购买sony彩电的消费者有一种自豪感 因此 老板电器的消费者 对以下两个话语会有深刻的感触 消费心理提炼 消费者分析 品质 品位 好生活 源于好品质老板电器 以品质倡导健康新生活老板 更懂生活抽油烟机 免拆洗鼻祖电压力煲 双重 S 安全100 品位100 100年品质 品质看得见 品质看得见 品位好生活 品牌占位 因此 老板电器2007年的传播SLOGAN是 传播话语体系 提升品牌高度 和国内竞争对手拉开差距 形成认识上的突破 老板 世界一流家电品牌 突出身份 彰显实力 完全洞悉消费需求的大家 风范 NO 1 老板 更懂生活 品牌愿景 品牌诉求 过硬的产品品质 品位生活的观念倡导 品质见证 品位生活 如何看得见 领先技术和市场需求结合 好生活 看得见 不仅停留在表面上 品质看得见 品位好生活 结果表现 本案目录 提案前提界定 整合推广策略 网络传播建议 推广实施规划 危机应对预警 推广策略围绕老板品牌中 品质 和 品位 两条主线 2007年 在保持日常传播的基础上 着重打造以下两个公关事件 包装二代 打击对手 突出数量 树立消费榜样 第二代烟机诞生 老板XX万台下线 品质见证 10年老用户换机 看得见的品质 5年以上用户免费清洗等 烟机大升级 寻找老用户换机 拉动关注度 形成感性共鸣 更懂生活 从汤开始 中华首届煲汤比赛 品位生活 老板 其实很懂生活 寻找工作出众 生活出色的代言用户 3 4 5 7 9 6 8 10 11 12 时间轴 首届中华煲汤赛 事件营销 产品概念 其技术包装取决于新技术的应用 此部分应根据企业技术研发及新品上市节奏和企业进行进一步交流才能够得出更适合的产品特性概念结论 企业隐线 第XX万台烟机下线 促销 促销 促销 视觉体系更新产品体系更新品牌导入工程 产品体系更新行业资源建设 终端体系更新 终端体系提升 网络营销 搏客 播客大赛 详见网络传播建议 品牌资源类别轴 老板品牌传播资源图 多线组合 情感营销 母亲节 端午节 父亲节 教师节 中秋节 圣诞节 中国情人节 重阳节 执行规划一 品质看得见 第XX万台下线 形成关注度 引发讨论 超越国际 烟机核心技术突破 需要技术超越性突破 包装二代 打击对手 突出数量 树立消费榜样 形成市场震动力 第二代烟机诞生 老板XX万台下线 品质见证 10年老用户换机 看得见的品质 5年以上用户免费清洗 优惠购买等 烟机大升级 寻找老用户换机 技术没有超越突破 则包装 二代 概念 超越国际 老板第XX万台烟机暨烟机二代下线 活动背景 活动目的 回顾辉煌的历史时刻 距离28年后老板电器第XXX万台烟机下线 用数字体现老板的领先实力 在中国厨电领域中的重要位置 增强消费者对老板电器的认知与信心 提升老板电器品牌的知名度与美誉度 1979年X月X日 老板电器研制生产的首台烟机下线 2007年X月X日 老板电器第XX万台烟机暨烟机二代下线 基础信息 执行规划一 品质看得见 第XX万台下线 1 2 3 4 活动时间 活动地点 活动话题 活动形式 2007年1月XX日 建议选择具有纪念意义的日期 如建厂生日等 老板电器生产基地 中国烟机20年来的首次突破 打破洋军团对高端烟机核心技术的垄断 最适合中国人的烟机 烟机二代 互动展示 新品发布仪式 权威专家的证言 科研成果专利的展示等 活动概述 执行规划一 品质看得见 第XX万台下线 首次突破 打破国际垄断 形成关注话题 原来厨房中不起眼的东西都不是我们国家自己生产的 突破要点 适合中国人 更静音 更环保 更节能 更美观 突破对象 国际品牌 对国家 我们有了自主知识产权烟机核心技术 创新在民生产品中的力量 对老板电器 打破的是国际垄断 提升我们进入国际竞争阵营 把国内竞争对手拉开 形成市场认识上的差距 二代 形成竞争对手的打击 对消费者 不但实现了洋品牌的全部技术 还使其更适合中国厨房使用 更安全 更节能 更环保 更美观 更静音 意义要点 执行规划一 品质看得见 第XX万台下线 终端配合 寻找老用户 意义所在 产品升级 共见品质 寻找10年老用户 免费换机 品质故事 我心里的老板电器 消费感言 真实故事 为5年以上的老用户开展服务升级 开展免费上门清洗服务 品质 看得见 10年老用户 10年品质 把烟机升级 二代面市传递到消费终端 打击竞争对手 对消费者 形成口碑效应 进一步扩充市场 执行规划一 品质看得见 第XX万台下线 传播配合 核心信息 超越国际 XXX万台 二代烟机 厨电技术先驱 展现老板电器的实力及在市场地位公关策略 运用多种传播手段 扩大活动现场的影响力 影响受众群体传播渠道 新华社 经济日报等中央媒体 经济观察报 中国经营报等高端财经媒体 区域核心大众媒体 中央电视台 区域卫视 主流门户网站 传播示例 烟机 20年来的首次突破 老板电器第XXX万台烟机下线 厨电竞争升级 第二代烟机诞生 10年好品质 老板开展免费换机大行动 传播规划 超越国际 老板第xxx万台烟机暨烟机二代下线 执行规划一 品质看得见 第XX万台下线 执行规划二 品位好生活 中华首届煲汤比赛 拉动关注度 形成感性共鸣 更懂生活 从汤开始 中华首届煲汤比赛 品位生活 老板 其实很懂生活 寻找工作出众 生活出色的代言用户 更懂生活 从汤开始 中华首届煲汤比赛 1 2 3 全系列产品的展示 建设整体厨房 所厨房用品全使用老板电器产品 老板 更懂生活 观念的灌输 和品位生活关联 在普及烹饪文化的同时 形成消费体验 形成口碑 面对面的和消费者建立亲合的沟通渠道 和目标群体直接互动 形成老板电器的用户群体 执行规划二 品位好生活 中华首届煲汤比赛 执行规划二 品位好生活 中华首届煲汤比赛 我们的规划 造势阶段 全国煲汤大赛 成果展示 前期阶段Invitation 体验阶段Experience 扩大阶段Amplification 媒体传播 活动阶段 调查引发社会热点话题 普及健康及膳食平衡知识 宣传扩大活动成果 全国煲汤大赛 寻找品牌大使 4月 5月5月 10月10月 12月 整体执行计划 高度 话题性 政府层面 活动号角序曲 营养协会发布报告 汤 成为现代健康生活的核心关键 中国煲汤XX 存在误区 老板科技突破 推出符合现代健康生活的煲汤产品 2小时喝上靓味老汤 在以往 汤是吃不饱才喝 而在现在 特别是品质生活着 有餐就有汤 无汤不成席 汤是女人抓主男人胃的关键 现代白领社会 家成为宾馆现象日益突出 城市现场活动 用户互动 和中国营养协会 贝太厨房 SINA连手在北京 上海 广州 南京等老板核心销售区域的10大城市举办 中华首届煲汤大赛 活动 并通过游戏 咨询 宣传等活动与用户互动 整体活动执行 整体执行计划 比赛场地选择在各地人气旺盛的广场或者高档白领小区核心居住地在每个比赛地 和当地电视媒体合作 进行现场报道每个区域评选出一名优胜者 裁判员构成 营养协会 老板电器 亲友团 观众等 平分内容设置 营养 味道 耗能 耗时 最后厨房归整的整洁度等 在终端和线上 开展 靓汤征集令 活动 活动每月评选出一位 幸运生活之星 奖励价值1000元左右的时尚品位奖品 如和奥运相关联系列奖品等 同时 对所有的参与者全年免费发送 老板生活信息手机短信 每2天一条 内容如 老板生活信息提示 冬天到了 每天应吃一个苹果 等 总决赛 总决赛选择CCTV2 上海东方卫视或者浙江电视台生活频道合作播活动全程 最终胜出者出任老板品牌大使 整个活动完成 整体执行计划 把所有活动编制成为VCD光盘 作为终端促销品发放大赛相关比赛的视频 图片在终端店面展示把征集到的 靓汤密集 按照 月子营养汤 瘦身汤 滋补汤 四季汤 气候汤 等标准分类整理 印刷成为 中国煲汤大全 供终端发放 最终获胜选手当老板电器品牌大使 贴切生活 符合 老板 更懂生活 的定位 同时和消费者来近距离 老板 就在身边 活动延伸 媒体保持 活动持续报道 关于情感营销 所谓情感营销就是采用情感诉求 通过产品利益点 功能点的扩散 呼唤目标人群的感情 激起最内心的消费意识 对品牌倡导产生共鸣 其在某种程度上为常规节日促销提供适当补充和延伸 情感营销内涵 以情互动 形成销售突出一种人性化关怀 更多的体现为厂商和消费者心里形成的一种共鸣和常规促销相比 其具有更大的社会意义和社会价格 与老板匹配点 与老板电器身份地位相匹配 大品牌 与企业定位中的 品位 相吻合 情感是品位的最源泉载体 情感营销 攻心为上 占领心智 赋予产品情感 与消费者互动 情感营销 感情点 载体 网络 短信 报纸 电台 情感传播通道 小活动 终端落地 基础信息 关于母亲节 现代意义上的母亲节起源于美国 将每年5月第二个星期天作为法定母亲节 并举办庆祝 母亲节从此流传开来 在这一天 子女一般都会向母亲送上代表感恩的红色康乃馨 母亲节在中国 在情感中 母爱是最伟大的爱 虽然母亲节是一个西方节日 因其浓厚的 情 节在中国同样被看重 母亲节营销策略点 在诉求上 主打情感牌 以对母亲的爱激起大家的共鸣在传播媒体的载体上 主要以大众直接接受的电视媒体及终端卖场特别布置为主 以公关新闻传播为辅 引领大众体验到老板 情 节在母亲节当天 实施促销 赠送 捆绑等立体化方式形成销售攻势 提升品牌内涵 情感营销 实施步骤之母亲节情感营销 仅此以 母亲节 情感营销规划为例 情感营销要点 产品包装风格体现 不在奢华 而在于朴实母亲节当天 凡购买老板相关厨房用品的消费者 将赠送康乃馨一枝母亲节当天 选择具有代表性的母亲 如烈士的母亲 具有突出贡献的母亲 由公司高管亲手赠送电压力煲等科技领先的产品 以献爱心 其过程邀请当地电视台现场报道联合全国鲜花网络定购平台 将老板小家电系列产品与康乃馨捆绑销售 公关传播配合 老板母亲节 亲情打动所有人 真情体贴英雄母亲 老板给母亲送健康 情感营销 实施步骤之母亲节情感营销 Flash PPT传播 让母亲健康生活 母亲节这样的极具浓情蜜意的节日 由老板电器制作有情调的 温情而又有充满趣味性的FLASH 形成消费者对老板 品位生活 的认同 A 可以成为朋友之间互相祝福的手段B 与鲜花 祝福的短信一起 成为献给妈妈的又一个礼物C 通过隐性而非显性的品牌传播 树立老板厨房电器的良好口碑 提升老板电器的品牌美誉度 通过人气极高的网站论坛和即时通讯工具进行病毒式传播 情感营销 本案目录 提案前提界定 整合推广策略 网络传播建议 推广实施规划 危机应对预警 网络 是现代生活的推动力之一网络 是白领生活中接触最多的媒体网络 是品牌树立的阵地网络 是销售的力量 2 1 3 5 6 4 厨具专业网站 门户类网站 商务网站 行业网站 装修类网站 论坛类网站 搜索引擎 老板电器 什么是适合的 充分结合不同网站的特点 进行整合性的创新应用 具有亲和力的 能带来合作机会的 扩大知名度权威的 直接面对潜在消费者的 热门的具有导向性的 那么这些网站的利用能给于目标消费者什么样的感觉呢 门户类网站 行业专业网站 搜索类网站 装修类网站 商务类网站 各类论坛类网站 专业的领先的 消费心理研究 大众门户新浪 搜狐 TOM 网易 雅虎 新华网等 专业网站各类装修网 电器网 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