第7章_网络营销产品策略.ppt

第七章网络营销产品策略 第一节网络营销产品概述第二节产品组合策略第三节网络营销产品开发策略第四节网络营销品牌策略 学习目标 了解网络营销产品概念 特点 新产品开发的概述 网络营销产品试销和上市 掌握网络营销产品的策略 企业域名品牌内涵 策略 领会网络营销新产品的研制 网站品牌的识别系统 品牌的推广 2020 1 5 网络营销产品策略 3 学习要点 产品整体概念产品线与产品组合产品生命周期各阶段的特点产品生命周期各阶段的营销策略新产品开发流程 第一节网络营销产品概述 一 网络营销产品概念网络营销中 产品的概念可分为五个层次 核心利益层次指产品的基本效用或益处 有形产品层次 产品的品质 产品的品牌 产品的包装 产品的式样特征 期望产品层次 延伸产品的层次 送货 售后服务 质量保证 潜在产品层次 2020 1 5 网络营销产品策略 5 产品的整体概念及产品组合 一 产品的整体概念核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品 2020 1 5 网络营销产品策略 6 1 核心产品产品最基本的层次是核心利益 即向消费者提供产品的基本效用和利益 也是消费者真正要购买的利益和服务 2 形式产品即产品所展现在消费者面前的基本形式3 期望产品是消费者购买产品时期望获得的一整套属性和条件 2020 1 5 网络营销产品策略 7 附加产品附加产品即产品包含的附加服务和利益 潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变 2020 1 5 网络营销产品策略 8 产品的生命周期及策略选择 一产品生命周期的概念产品生命周期是指产品从进入市场开始 直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程 2020 1 5 网络营销产品策略 9 二产品生命周期阶段 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段 即介绍期 或引入期 成长期 成熟期和衰退期 图11一1 介绍期 新产品投入市场 便进入介绍期 此时 顾客对产品还不了解 只有少数追求新奇的顾客可能购买 销售量很低 为了扩展销路 需要大量的促销费用 对产品进行宣传 在这一阶段 由于技术方面的原因 产品不能大批量生产 因而成本高 销售额增长缓慢 企业不但得不到利润 反而可能亏损 2020 1 5 网络营销产品策略 10 成长期当产品在介绍期的销售取得成功以后 便进入成长期 这时顾客对产品已经熟悉 大量的新顾客开始购买 市场逐步扩大 产品已具备大批量生产的条件 生产成本相对降低 企业的销售额迅速上升 利润也迅速增长 在这一阶段 竞争者看到有利可图 将纷纷进入市场参与竞争 使同类产品供给量增加 价格随之下降 企业利润增长速度逐步减慢 最后达到生命周期利润的最高点 2020 1 5 网络营销产品策略 11 成熟期经过成长期以后 市场需求趋向饱和 潜在的顾客已经很少 销售额增长缓慢直至转而下降 标志着产品进入了成熟期 在这一阶段 竞争逐渐加剧 产品售价降低 促销费用增加 企业利润下降 2020 1 5 网络营销产品策略 12 衰退期随着科学技术的发展 新产品或新的代用品出现 将使顾客的消费习惯发生改变 转向其他产品 从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降 于是 产品又进入了衰退期 2020 1 5 网络营销产品策略 13 2020 1 5 网络营销产品策略 14 三产品生命周期各阶段的营销策略 介绍期开始于新产品首次在市场上普遍销产品生命凰塑售之时 新产品进入介绍期以前 需要经历开发 研制 试销等过程 进入介绍期的产品的市场特点是 产品销量少 促销费用高 制造成本高 销售利润常常很低甚至为负值 在这一阶段 促销费用很高 支付费用的目的是要建立完善的分销渠道 促销活动的主要目的是介绍产品 吸引消费者试用 2020 1 5 网络营销产品策略 15 在产品的介绍期 一般可由价格 促销 地点等因素组合成各种不同的市场营销战略 若仅考察促销和价格两个因素 则至少有以下四种战略 1 快速撇脂战略 这种战略采用高价格 高促销费用 以求迅速扩销售量 取得较高的市场占有率 采取这种战略必须有一定的市场环境 如大多数潜在消费者还不了解这种新产品 已经了解这种新产品的人急于求购 并且愿意按价购买 企业面临潜在竞争者的威胁 在这种情况下 应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好 2020 1 5 网络营销产品策略 16 2 缓慢撇脂战略 以高价格 低促销费用的形式进行经营 以求得到更多的利润 这种战略可以在市场面比较小 市场上大多数的消费者已熟悉该新产品 购买者愿意出高价 潜在竞争威胁不大的市场环境下使用 3 快速渗透战略 实行低价格 高促销费用的战略 迅速打人市场 取得尽可能高的市场占有率 在市场容量很大 消费者对这种产品不熟悉 但对价格非常敏感 潜在竞争激烈 企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下适合采用这种战略 2020 1 5 网络营销产品策略 17 4 缓慢渗透战略 以低价格 低促销费用来推出新产品 这种战略适用于市场容量很大 消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感 并且存在潜在竞争者的市场环境 2020 1 5 网络营销产品策略 18 二 成长期市场营销战略 新产品经过市场介绍期以后 消费者对该产品已经熟悉 消费习惯业已形成 销售量迅速增长 这种新产品就进入了成长期 进入成长期以后 老顾客重复购买 并且带来了新的顾客 销售量激增 企业利润迅速增长 在这一阶段利润达到高峰 随着销售量的增大 企业生产规模也逐步扩大 产品成本逐步降低 新的竞争者会投入竞争 随着竞争的加剧 新的产品特性开始出现 产品市场开始细分 分销渠道增加 企业为维持市场的继续成长 需要保持或稍微增加促销费用 但由于销量增加 平均促销费用有所下降 2020 1 5 网络营销产品策略 19 针对成长期的特点 企业为维持其市场增长率 延长获取最大利润的时间 可以采取下面几种战略 1 改善产品品质 如增加新的功能 改变产品款式等 对产品进行改进 可以提高产品的竞争能力 满足顾客更广泛的需求 吸引更多的顾客 2 寻找新的子市场 通过市场细分 找到新的尚未满足的子市场 根据其需要组织生产 迅速进入这一新的市场 2020 1 5 网络营销产品策略 20 3 改变广告宣传的重点 把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来 树立产品名牌 维系老顾客 吸引新顾客 使产品形象深入顾客心中 4 在适当的时机 可以采取降价战略 以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动 2020 1 5 网络营销产品策略 21 三 成熟期市场营销战略 产品经过成长期的一段时间以后 销售量的增长会缓慢下来 利润开始缓慢下降 这表明产品已开始走向成熟期 进入成熟期以后 产品的销售量增长缓慢 逐步达到最高峰 然后缓慢下降 产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降 市场竞争非常激烈 各种品牌 各种款式的同类产品不断出现 对成熟期的产品 只能采取主动出击的战略 使成熟期延长 或使产品生命周期出现再循环 为此 可以采取以下三种战略 2020 1 5 网络营销产品策略 22 1 调整市场 这种战略不是要调整产品本身 而是发现产品的新用途或改变推销方式等 以使产品销售量得以扩大 2 调整产品 这种战略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要 吸引有不同需求的顾客 整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出 2020 1 5 网络营销产品策略 23 3 调整市场营销组合 即通过对产品 定价 渠道 促销四个市场营销组合因素加以综合调整 刺激销售量的回升 例如 提高产品质量 改变产品性能 增加产品花色品种的同时 通过特价 早期购买折扣 补贴运费 延期付款等方法来降价让利 扩展分销渠道 广设分销网点 调整广告媒体组合 变换广告时间和频率 增加人员推销 大搞公共关系等 多管 齐下 进行市场渗透 扩大企业及产品的影响 争取更多的顾客 2020 1 5 网络营销产品策略 24 四 衰退期市场营销战略 在成熟期 产品的销售量从缓慢增加达到顶峰后 会发展为缓慢下降 在一般情况下 如果销售量的下降速度开始加剧 利润水平很低 就可以认为这种产品已进入生命周期的衰退期 衰退期的主要特点是 产品销售量急剧下降 企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零 大量的竞争者退出市场 消费者的消费习惯已发生改变等 面对处于衰退期的产品 企业需要进行认真的研究分析 决定采取什么战略 在什么时间退出市场 2020 1 5 网络营销产品策略 25 通常有以下几种战略可供选择 1 继续战略 继续延用过去的战略 仍按照原来的子市场 使用相同的分销渠道 定价及促销方式 直到这种产品完全退出市场为止 2 集中战略 把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上 从中获取利润 这样有利于缩短产品退出市场的时问 同时又能为企业创造更多的利润 2020 1 5 网络营销产品策略 26 3 收缩战略 大幅度降低促销水平 尽量降低促销费用 以增加目前的利润 这样可能导致产品在市场上的衰退加速 但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润 4 放弃战略 对于衰退比较迅速的产品 应该当机立断 放弃经营 可以采取完全放弃的形式 如把产品完全转移出去或立即停止生产 也可采取逐步放弃的方式 使其所占用的资源逐步转向其他的产品 2020 1 5 网络营销产品策略 27 营销目标 2020 1 5 网络营销产品策略 28 网络营销产品的特点 网络营销产品的特点 产品性质与技术 电脑网络相关的产品 与图书信息类产品等 产品的质量 产品的式样 产品的品牌 产品的包装 目标市场 产品的价格 2020 1 5 网络营销产品策略 29 网络营销产品的分类 2020 1 5 网络营销产品策略 30 三 网络营销产品策略 网络营销产品的选择应注意以下几个问题 要充分考虑产品自身的性能 要充分考虑实物产品的营销区域物流配送体系 产品市场生命周期策略一般而言 企业在从事网络营销时 如企业对消费者网站 可首先选择下列产品 2020 1 5 网络营销产品策略 31 具有高技术性能或与电脑相关的产品 市场需要覆盖较大地理范围的产品 不太容易设店的特殊产品或传统市场不愿经常经营的小商品 网络营销费用远低于其他销售渠道费用的产品 消费者从网上取得的信息 既可作出购买决策的产品 网络群体目标市场容量较大的产品和服务 便于配送的产品 名牌产品 2020 1 5 网络营销产品策略 32 网络产品文案 除了产品图片说明外 应描述产品时应从客户需要 节省金钱 节约时间 增加财富 省事方便 通俗易用不 避免风险 节省精力等方面吸引顾客 以扫描仪为例 提供信息产品策略可提供以下策略 建立虚拟展厅 建立虚拟组装室 建立自动的信息传递系统 方便查询策略 2020 1 5 网络营销产品策略 33 网络产品参与策略 满足个性化需求 提高消费者的参与程度则从以下 利用电子广告牌或电子邮件提供在线服务或消费者作横向沟通 提供消费 消费者间与公司在互联网的讨论区 了解消费者需求及市场趋势 提供网上互动服务系统 企业各个部门的人员利用网上进行研发讨论 吸引全球各地有关人员进行讨论 2020 1 5 网络营销产品策略 34 通过网络对消费者进行意见调查 借以了解消费者对产品等方面的意见 在网上提供与产品相关的知识 增加产品价值与企业形象 开发电子书刊 电子杂志 电子资料库等信息产品 并利用提供物美价敛服务 让消费者在网上充分展示自己的需求并亲自设计并提供个性化的产品与服务 2020 1 5 网络营销产品策略 35 第二节产品组合策略 一 产品组合的概念产品组合又称产品搭配 是指某一企业所生产和销售的全部产品大类及产品项目的组合 产品线是指产品类别中具有密切关系的一组产品 2020 1 5 网络营销产品策略 36 产品组合的宽度 是指一个公司有多少产品大类 产品组合的深度是指一个公司的产品组合中所包含的产品项目的总数 产品组合的关联度 是指一个公司的各个产品大类在最终用途 生产条件 分销渠道等方面的相互关联程度 2020 1 5 网络营销产品策略 37 海尔产品组合策略中除了金融和信息产业 对外公开的产业还包括 药业 物流 生物工程 家居集成等等 甚至还经营着餐饮业 旅游 烟酒糖茶等 小生意 现在海尔几乎制造 一切用电的东西 而且还制造机器人 芯片 特种钢 以及电动剃须刀 2020 1 5 网络营销产品策略 38 二 产品组合决策 产品策略是制定其他各项决策的基础 一旦产品决策确定了 其他如财物 产供销等各方面的工作也就基本确定 产品组合并不是无条件地要求愈宽愈深愈好 产品组合愈宽愈深 要求企业必须拥有充足的资金 有一定水平的生产 技术和营销人才 有较高的经营管理水平 2020 1 5 网络营销产品策略 39 否则品种多 生产成本上升 若经营管理不善 经济效益反而下降 所以 企业必须根据市场调查和预测资料 按照市场需要 竞争情况及企业所处外部环境 结合企业自身实力和经营目标 以有利于促进销售和提高总利润为原则 谨慎从事 对产品进行组合 作出正确的产品组合决策 2020 1 5 网络营销产品策略 40 产品组合策略一般有六大种类 1 有限产品专业性策略 即企业集中生产经营有限的或单一的产品 适应和满足有限的或单一的市场需要 例如 有的企业只生产高档产品 满足对质量要求较高 并不在乎价格多少的顾客的需要 单一产品 生产过程单纯 可以采用高效的技术装备和工艺方法 提高自动化程度 能大批量生产 提高劳动生产率 技术上易于精益求精 提高产品质量 降低成本 节省销售费用 但经营单一品种 企业对该产品的依赖性太大 适应性弱 风险大 2020 1 5 网络营销产品策略 41 2 产品系列专业性策略 即企业重点经营某一类产品 例如 某日用化工厂根据市场不同的需要生产妇女润肤霜 男子护肤霜 宝宝霜等化妆品 3 市场专业性策略 即企业为某个专业市场 某类顾客 提供所需的各种商品 例如工程机械厂为建筑行业提供挖沟机 搅拌机 推土机 起重机等 某化妆品公司为妇女提供护肤霜 增白霜 洗面奶 胭脂 口红 洗发香波等 2020 1 5 网络营销产品策略 42 4 特殊产品专业性策略 指企业经营某些具有特定需要的特殊产品 如为大型喷气客机提供专用配件 生产专治某些癌症用的药品等 由于产品特殊 市场开拓范围不大 竞争少 有助于企业利用自己的专长 树立企业和产品的形象 长期占有市场 获取竞争优势 5 特殊专业性策略 即企业凭借拥有的特殊技术和生产条件 提供满足某些特殊需要的产品 如专门生产为残疾人用的假肢 轮椅和康复器械等产品 2020 1 5 网络营销产品策略 43 6 多系列全面型策略 即企业尽可能向顾客提供他们所需要的一切产品 这种策略将尽可能地增加产品组合的宽度和深度 在增加时 企业可以根据自身内部条件 考虑正品组合的相关性 如美国通用电气公司 产品线很广 过去大多数产品都与电气 发动机开关 现在则进入了更广阔的领域 如大型医疗器械 2020 1 5 网络营销产品策略 44 三 调整产品组合 由于科学技术迅速发展 市场需求变化大 以及竞争形势和企业内部条件的变化 不论是经营单一产品的企业 还是经营多种产品的企业 都有可能使得一些产品销售形势很好 利润增长较快 一些产品销售和利润的增长已趋于平稳 另一些产品可能已趋向衰退 因此 企业有必要定期调整产品结构 使其达到更佳的组合 2020 1 5 网络营销产品策略 45 三 调整产品组合 由于科学技术迅速发展 市场需求变化大 以及竞争形势和企业内部条件的变化 不论是经营单一产品的企业 还是经营多种产品的企业 都有可能使得一些产品销售形势很好 利润增长较快 一些产品销售和利润的增长已趋于平稳 另一些产品可能已趋向衰退 因此 企业有必要定期调整产品结构 使其达到更佳的组合 2020 1 5 网络营销产品策略 46 调整产品组合有以下几种决策可供选择 1 扩大产品组合对那些销售形势很好的产品 企业可以采取扩大产品组合的策略 满足市场需求 这种策略通过扩大产品组合的广度和深度 增加产品线和产品项 扩大经营范围 提高经济效益 1 垂直多样化策略 这种策略不增加产品线 只是向产品线的深度发展 增加产品的长度 2020 1 5 网络营销产品策略 47 向上延伸 即在定位于低档的产品线中增加生产和经营高档产品 原因是高档产品销售形势好 利润高 或是为了发展成经营高低档全线产品的企业 更好地为顾客服务 缺点是顾客可能不相信企业能生产高档品 竞争者也可能反过来以进入低档品市场进行反击 企业尚需培训人员为高档品市场提供服务 2020 1 5 网络营销产品策略 48 向下延伸 在定位于高档品的产品线中增加经营低档品 原因是高档品市场增长缓慢或受到竞争者挑战 利用高档品的声誉 吸引低档品需求者 扩大市场范围 或是填补市场空隙 增加低档产品 值得注意的是 采取这种策略 可能会损坏企业原高档产品的声誉 给企业经营带来风险 2020 1 5 网络营销产品策略 49 双向延伸 在定位于经营中等质量中等价格的产品线上 增加高 低档产品项 企业向产品线的上下两个方向延伸 主要是为了扩大市场范围 开拓新市场 为更多的顾客服务 获取更大的利润 2020 1 5 网络营销产品策略 50 2 缩减产品组合指企业随着科学技术的发展 市场需求以及企业内部条件的变化 主动合并 减少那些销售困难 不能为企业创造利润的产品线和产品项 集中优势兵力经营市场需求较劣能为企业获取预期利润的产品 如美国无线电公司将经营的彩电由69个型号 削减到44个型号 2020 1 5 网络营销产品策略 51 3 淘汰产品这是企业对一些已经确认进入衰退期的产品线和产品项采取的策略 这些产品已不能满足市场需要 又不能为企业带来经济效益 企业理应果断做出决定 淘汰和放弃 以免蒙受更大的损失 具体做法有 1 立即放弃 采用这种策略的主要原因 确认该产品已进入衰退期 无发展前途 该产品如果继续存在 将危害其他有发展前途的产品 该产品的市场售价已不能补偿成本 2020 1 5 网络营销产品策略 52 2 逐步放弃 主要考虑立即放弃对企业可能造成巨大损失 并给顾客造成被突袭抛弃的印象 所以采取逐步放弃策略 有计划地逐步减产直到淘汰 使顾客的使用习惯能逐步适应 企业的资源有计划地逐步转移 在生产和财务管理上平稳过渡 不致造成大起大落 2020 1 5 网络营销产品策略 53 3 自然淘汰策略 即企业不主动放弃产品 而是留在市场上 直至产品销售完全衰竭被市场淘汰为止的策略 企业鉴于对竞争形势的分析 利用部分企业退出市场之机 决定留在市场继续满足部分顾客的需要 采取这种策略 在短时期内企业仍可获得一定的销售量和利润 但是也面临着丧失新市场机会 蒙受损失的风险 2020 1 5 网络营销产品策略 54 此外 企业还可以采取产品属性差异化策略来整顿老产品 就是企业在产品质量 性能 用途 特点和式样等方面采取与同行业竞争对手的产品具有明显不同特色的产品策略 企业可以通过应用现代化的工艺和技术装备 提高产品质量 增加产品新的功能 规格和式样 改进老产品的结构 以期增强企业的竞争优势 引起顾客的浓厚兴趣 满足顾客的物质和精神需要 从而为企 也创造更多的利润 2020 1 5 网络营销产品策略 55 经营多种产品的企业 总是要努力调整和改组产品结构 做出最佳产品组合决策 力争产品组合能使企业最大限度地提高经济效益 下面介绍一种常用的优化产品组合方法 三维图分析法 该方法采用产品市场占有率 销售增长率和利润率三项指标 对产品进行评价 分析见有产品组合是否最佳 以便做出调整 确定最佳产品组合 四 优化产品组合方法 2020 1 5 网络营销产品策略 56 2 产品组合的优化和调整 扩大产品组合缩减产品组合产品延伸产品线现代化产品线特色化 2020 1 5 网络营销产品策略 57 第三节新产品开发战略 一 新产品的概念及类型1 新产品的概念所谓新产品 是指与旧产品相比 具有新的功能 新的特征 新的结构和新的用途 能满足顾客新需求的产品 2020 1 5 网络营销产品策略 58 1 全新产品 指应用科学技术的新发明研制的 具有新原理 新技术 新材料 新功能 市场上从未有过的产品 如蒸汽机 电灯 收音机 电视机 计算机 抗生素 塑料 飞机等刚发明投入市场时 即是全新产品 一项科技发明到转化为产品 需要花费很长的时间和巨大的人力 物力 财力 这样的全新产品 绝大多数企业很难提供 2020 1 5 网络营销产品策略 59 2 换代产品 是对原有产品采用或部分采用新技术 新材料 新结构而制造出来的新产品 这种换代产品比原有产品增添了新的功能 为顾客带来了新的利益 如彩色电视机是黑白电视机的换代产品 数控机床是自动机床的换代产品 电气火车是蒸汽火车的换代产品 2020 1 5 网络营销产品策略 60 3 改进产品 是对原产品从结构 造型 质量 性能 特点 花色 款式 规格等方面做出了某些改进的产品 包括由基本型派生出来的产品 如各种不同型号的电冰箱 二合一洗发香波等 或是只对原有产品作很小改进 突出了产品的某一个特点 采用了一种新牌子 新包装的新产品 如不同包装规格的牙膏 2020 1 5 网络营销产品策略 61 据资料显示 所有新产品中大约只有10 真正属于全新产品 开发全新产品意味着极高的成本和巨大的风险 所以大多数公司主要着力于改进现有产品 如果做好了 同样可能获得巨大成功 应该说 目前中国企业更擅于此道 也是缺乏技术积累和资金投入的后进企业追赶领先企业的策略之一 2020 1 5 网络营销产品策略 62 新产品开发是企业远离残酷竞争 获取持续经营优势和实现绩效目标的不二法宝 通用电气 微软 思科 英特尔 3M 宝洁和杜邦等获得持续成功的国际性企业无一例外都在产品创新方面成为行业领导者 我国的许多企业也正在逐步摆脱低水平模仿的红海 开始走上自主创新之路 二 新产品开发面临的挑战 2020 1 5 网络营销产品策略 63 但一项国际权威研究表明 在大多数企业进行的新产品开发活动中 平均每7个新产品创意 有4个进入开发阶段 有1 5个进入市场 只有1个能取得商业化成功 新产品开发的失败率之高可见一斑 很多企业在新产品开发过程和市场推广活动中投入了大量的人力 资源和金钱 但回报却差强人意 甚至有的企业由此失去了再次卷土重来的本钱 2020 1 5 网络营销产品策略 64 调查数据显示 新产品开发的成功率通常不足10 一些全球大型制药公司新产品开发成功率甚至只有千分之一 失败的原因很多 大致有以下一些 1 国内外竞争对手抢先进入市场 推出新产品 市场竞争加剧 2 资本短缺 公司无法筹集到足够的钱用于真正的技术创新和产品研发 投资风险亦增大 3 技术发展速度太快 以至新产品开发步伐赶不上科技发展速度 新产品在开发过程中就夭折 2020 1 5 网络营销产品策略 65 4 需求变化加快 市场趋于更加分散 激烈的竞争迫使企业面向范围更小的目标市场开发新产品 这意味着销售额和利润更小 5 主观上对市场调研不充分 判断有误 未能掌握顾客的实际需求 或新产品的市场定位不准确 未能展开有效的宣传推广活动 或者是产品定价过高 6 对新产品的市场规模估计过高 2020 1 5 网络营销产品策略 66 7 开发成本过高 超出预算 或者实际产品没有达到设计要求 8 新产品投放市场后 售后服务跟不上 或未能掌握好产品推出时机 竞争对手反击的程度超过事先的估计等 2020 1 5 网络营销产品策略 67 以上原因均可能导致企业开发新产品遭受一定程度的失败 一种是企业连新产品的开发费用 生产成本 销售费用都无法收回的彻底失败 另一种是尚能从开发的新产品获取一定利润 但未能达到预期销售额 利润或市场占有率目标的有限度的失败 但是 不论企业在开发新产品时面临何种困难和不利因素 企业必须不断推出新产品 这是企业生存和发展的惟一途径 是增强企业活力的重要条件 2020 1 5 网络营销产品策略 68 为成功且迅速地开发新产品 企业可根据自己的具体条件 采用不同的开发方式 1 独立研制 即企业利用自己的技术力量和技术优势 独立进行新产品的全部开发工作 它一般适合于技术经济力量雄厚的大型企业 国际上的大型跨国公司大多采取这种做法 三 新产品开发方式与策略 2020 1 5 网络营销产品策略 69 它的好处是企业对新产品开发全过程保持完全的控制 能真正开发出技术先进 市场领先的新产品 保证企业在市场竞争中处于领先地位 当然 能采取此策略的企业自身一定在人 财 物和技术方面有足够的实力 并能独自承担失败的风险 2020 1 5 网络营销产品策略 70 2 联合开发或协作开发 即由企业与高等院校或科研机构利用各自在经济 技术 设备 人力等方面的优势 互相协作 联合开发新产品 这种方式能较快地研制开发出先进的新产品 使科研成果很快转化为商品 特别适合资源不足的中小企业 2020 1 5 网络营销产品策略 71 这种策略也反映了目前中国企业的现实 即缺乏自主技术和研发人员 因此不得不采取合作或委托方委托方式 联合或合作开发的主要缺点是企业对研发过程和最终成果的控制程度较差 过程可能拖拉 开发出的产品可能并不如期望的那么到位 2020 1 5 网络营销产品策略 72 3 技术引进 即企业通过引进国内外先进技术 或技术转让 或购买专利等方式开发新产品 这种方式能使企业迅速缩小与国内外先进水平的差距 提高自己产品的技术 质量水平和产品的档次 节省研制费用和时间 避开风险 改革开放以来 我国企业大量采用了这种方式推出新产品 也确实取得了很好的成效 2020 1 5 网络营销产品策略 73 但这种策略在双方技术差距比较大的时候效果更好 随着产品技术水平的接近 真正的竞争对手是不可能将最先进技术和最具竞争力的新产品卖给你的 当然 以上几种方式可以单独使用 也可以根据企业不同时期的实际情况结合使用 2020 1 5 网络营销产品策略 74 在开发策略上 企业可以有以下几种性质 1 优质策略 即开发起点高 质量高的优质产品 当然 采用这种策略也不能一味的追求技术先进 质量好 必须注意适合国情 适合顾客需要 注意市场潜力 才有助于新产品迅速占领市场 增强企业的竞争力 2020 1 5 网络营销产品策略 75 2 低成本策略 在开发过程中就注意大力降低成本 主要从研制的技术路线 产品结构 使用材料 工艺改革等方面挖掘潜力 以低成本的优势 扩大市场占有率 迅速形成批量生产 提高利润 2020 1 5 网络营销产品策略 76 3 配套策略 根据企业自身的具体情况 主动为支柱产业和大型企业开发生产所需的配套产品 如一些中小型企业为大型汽车厂配套生产电动刮水器 新型车灯等 一般说 为主导企业提供的配套产品若能达到要求 新产品的销路即不成问题 2020 1 5 网络营销产品策略 77 4 拾遗补缺策略 即积极开发国家经济建设急需或短线缺门的新产品 这种策略有利于企业填补空白 在市场上抢占优势地位 提高市场占有率 增强企业竞争力 2020 1 5 网络营销产品策略 78 3 配套策略 根据企业自身的具体情况 主动为支柱产业和大型企业开发生产所需的配套产品 如一些中小型企业为大型汽车厂配套生产电动刮水器 新型车灯等 一般说 为主导企业提供的配套产品若能达到要求 新产品的销路即不成问题 2020 1 5 网络营销产品策略 79 4 拾遗补缺策略 即积极开发国家经济建设急需或短线缺门的新产品 这种策略有利于企业填补空白 在市场上抢占优势地位 提高市场占有率 增强企业竞争力 2020 1 5 网络营销产品策略 80 四 新产品开发组织与程序 战略定位决定企业是否 做正确的事 而流程设计则决定企业能否 正确地做事 有好的战略的企业不少 但如果流程设计不对或者流程实施质量不高 最终也难以开发出成功的新产品 流程是最佳实践的总结 是企业做事的规范 设计和实施经实践验证系统有效的流程 能使企业缩短自行摸索前行的时间 避免走一些不必要的弯路 多 快 好 省 地开发出新产品是新产品开发流程设计和实施的目的 企业在新产品开发流程方面容易出现的主要问题有 2020 1 5 网络营销产品策略 81 1 缺乏系统科学的新产品开发流程 很多企业在新产品开发方面的管理还仅局限于项目管理的水平 甚至项目管理做得都不太理想 中国很多企业对为世界500强企业普遍采用的新产品开发过程管理方法 门径管理 Stage Gate 方法知之不多 在项目筛选 开发 测试和上市的各个阶段相互衔接之处缺乏有效的检测和评价标准 由于缺乏系统规范的流程而导致项目半途而废 多次返工和上市时机延误的情况比比皆是 2020 1 5 网络营销产品策略 82 2 前期产品定义准备工作不充分 很多企业以赶进度为由 对新产品开发前的论证阶段投入的人力和资源非常有限 更有一些企业的新产品开发完全基于某位公司领导的 拍脑袋 或者以 边做边想 为指导思想 其结果很可能是 一步错 步步错 这就好比建房子 事先没有蓝图或者基础没打牢 最后要么房子建不起来 要么就是建起来也很快倒塌 2020 1 5 网络营销产品策略 83 成功的新产品开发经验表明 在正式进入开发阶段前 应进行非常严肃的市场 技术和商业可行性研究 产品本身定义也至少应有50 的确定内容 其余50 应有基本的想法 并在开发过程中进行验证和调整 2020 1 5 网络营销产品策略 84 3 产品组合管理决策失效 一些企业创意很多 而且觉得这些创意都有开发成新产品的必要 但是企业的资源特别是人力资源总是非常有限的 过多同时展开的项目导致重要项目一再延期上市或者最终开发不出有市场竞争力的新产品 百鸟在林不如一鸟在手 在进行项目筛选时 企业管理团队应设定 必须满足的条件 和 应该满足的条件 2020 1 5 网络营销产品策略 85 对于 必须满足的条件 如战略一致性 市场吸引力和技术可行性等应遵循 一票否决制 的原则 对不符合其中的任何一条的新产品项目应坚决中止 而对于那些通过 必须满足的条件 的检验的项目 也应该继续按 应该满足的条件 通过打分进行资源优先排序 对排序靠后但是公司没有资源的项目也应该暂行搁置 而不应该试图勉强为之 2020 1 5 网络营销产品策略 86 企业内部 包括设计开发人员 销售人员 生产人员及其他部门的职工 据国外的一项调查表明 在新产品的开发构想中 有55 来自企业内部 内部渠道来的构想 其特点是了解企业的实际情况和能力 使构想与企业实际情况不致严重脱节 顾客 顾客是新产品开发的源泉和动力 也是征集新产品开发构想的主要来源 据国外一项不完全统计 消费者提出的产品构想 被企业采纳的占28 新产品构思的来源有 2020 1 5 网络营销产品策略 87 竞争者 企业在开发新产品时 应密切注视竞争者的动向 据统计 企业有17 的产品开发构想是在对竞争对手的产品加以分析后萌发的 方法是 收集购买竞争者的产品目录 使用说明书 广告宣传品 购买竞争者的产品 剖析其性能及优缺点 向购买竞争者产品的用户和销售竞争产品的经销商收集对产品的意见和看法等 以便研究或改进本企业新产品的开发构想 2020 1 5 网络营销产品策略 88 经销商 向经销商了解顾客对现有产品的意见 想法以及对未来产品的要求等 其他 包括政府机关 大专院校 科研机构 市场调研机构 广告公司 学术会议 技术鉴定会 展销会 报刊杂志 文献资料 专利及国外的样品等 2020 1 5 网络营销产品策略 89 此外 还可从现有产品存在的问题中得到构想 通过对现有产品结构作进一步分析 如结构是否可以改变 大的能否变成小的 重量能否减轻 上下左右能否颠倒 或是两个部件能否分开 或是组合在一起等等 从中得到新的构想 如组合音响 微型步话机 随身听 遥控器等 2020 1 5 网络营销产品策略 90 2 筛选 这一步骤主要是对从各个渠道收集来的构想进行筛选 对哪些构想应保留 哪些应该剔除 认真决策 从中选出具有开发价值的构思 在筛选过程中要注意避免两种失误 一种是误舍 将一些具有开发前景的产品构思选掉了 另一种是误用 2020 1 5 网络营销产品策略 91 创意产生创意筛选产品概念的发展和测试营销战略发展商业分析新产品的开发市场试销商品化 2020 1 5 网络营销产品策略 92 2 新产品的类型新问世产品新产品线现行产品线的增补品现行产品的改进更新市场再定位成本减少 2020 1 5 网络营销产品策略 93 五 新产品扩散过程 所谓新产品扩散 是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程 也就是说 新产品上市后逐渐地扩张到潜在市场的过程 2020 1 5 网络营销产品策略 94 创新者早期采用者早期大众晚期大众落后采用者 2020 1 5 网络营销产品策略 95 四 新产品开发的驱动力 消费者驱动力竞争者驱动力技术驱动 如 微软公司就动用3000个软件开发人员 耗时3年开发WindowsXP操作系统 仅研发费用就投入50亿美元 案例 赫兹租车公司 一 案例简介赫兹租车公司是全世界最受欢迎的租车公司 赫兹是第一家认识到维护顾客资料的租车公司 他们详细地记录每位顾客的姓名 偏好车型 信用卡号 地址以及公司资料 在1973年 赫兹决定开展线上顾客资料库 并命名为 赫兹第一俱乐部 2020 1 5 网络营销产品策略 98 与此同时 赫兹租车公司还不断满足并改善自己与顾客之间的关系 尽可能满足顾客的消费需求 80年代末期 赫兹租车公司成立专案小组 研究如何改善忠诚的顾客群最在意的租车流程 并为他们的新计划命名为 赫兹第一金质俱乐部 还立下雄心改善所有与顾客有关的流程 在两年内拓展到全球各地 1988年 赫兹租车公司首先在美国4个地区试行第一金质俱乐部的计划 他们在这4个地区设置了显示顾客姓名的电子看板 并且配合新系统的使用让工作人员预先将顾客的租车资料印出并放在车上 确认每一部车在顾客一到时就可以开走 2020 1 5 网络营销产品策略 100 经验表明 顾客的反应非常好 因此赫兹决定加紧脚步扩大实地 1989年4月在美国境内正式推行第一金质俱乐部快速租车服务 1991年拓展到加拿大 1992年抵达欧洲 1993年再扩展到亚太地区 现如今 赫兹已在全球各地拥有600个以上的第一金质俱乐部服务据点 在全球的38个主要机场 提供遮雨 毋须排队 毋须签署任何文件的服务 电子看板自动地显示顾客姓名以及租车的位置 坐入车内 只要在出口处显示驾驶执照和租车单 就可以轻松地把车开走 2020 1 5 网络营销产品策略 102 赫兹公司为顾客服务的决心还表现在提供线上自动服务 顾客和旅行社可在线上查询与订单 当赫兹的全球自动化行销小组计划成立网站时 他们清楚地知道自己的两大目标 一是让顾客轻松地获得相关的租车资讯 二是提供旅行社与赫兹的便利管道 旅行社通过网站预约 可以获得和电脑预约系统相同的佣金 因此提高了他们的积极性 与此同时 赫兹公司提供的线上自动服务还包括顾客自行维护个人的基本资料 赫兹是少数几个善用顾客基本资料达10年以上的企业之一 赫兹鼓励顾客可随时自行更改基本资料 除非他们通过电话 邮寄或传真 告知是经常性的假定 否则所有的顾客改动都视为是短期的改动 这样就解决了关于顾客资料更新的问题 从该案例中得到什么启示呢 首先 作为传统的企业 在今天互联网蓬勃发展的时代 应该积极主动地顺应时代的发展 利用这种新兴媒介更好地为本公司 企业服务 国内的许多企业已认识到这一点 并利用互联网更好地为自己服务 突出者如上海的梅林正广和 其次 任何企业要想获得成功 必须真正理解 顾客即上帝 的道理 尤其是在互联网时代 以顾客为中心 充分体现互联网的优势 利用互联网的互动性 让顾客体验到自身的重要性 要不去想 大众 想一想 我 与其他大众媒体或市场不同的是 互联网使商人们能够与每一位顾客即时通讯联系 2020 1 5 网络营销产品策略 106 互联网也让这些顾客提供反馈 这样后者就能要求得到独特的产品和针对性服务 互联网个性化服务的真正影响将不仅仅局限于市场营销领域 最终 它不仅可能改变商家和顾客的联系方式 而且还可能改变商家所有的经营方式 从如何研制和设计产品直至产品如何制造 点评 赫兹租车公司是一家全世界最受欢迎的租车公司 其成功的经验最核心的一点就是以顾客为中心 把顾客需求和满意度放在一个至关重要的位置上 让顾客拥有愉快的消费经验与感受 尽管所有的企业都很重视消费者的需求 但真正成功的企业如赫兹租车公司 将顾客放在一个核心地位 不断揣摩和探索顾客的需求者 实属少数 赫兹公司很早就利用电脑系统为自己服务 建立全面的顾客基本资料 让顾客进行自行更新和维护 该公司从顾客的角度与经验来设立流程的改善程序 当顾客报怨在机场等待时间过长时 它便先投注心力改善这一部分的租车流程 简化所有可能浪费顾客时间的工作流程 不仅设立了依据顾客姓名排序 列出汽车停放位置的电子看板 并在停车场加盖遮雨篷 预先为顾客打开行李箱 在车上准备当地地图 让顾客可以轻松地将车开走 案例 海尔B2B 个性化服务让价格战息鼓收兵 一 案例简介作为家电行业的骄子 海尔以其卓越的技术 优良的品质 遍及全国的服务网点 创造了中国家电业的一个时代 然而 市场是不断变化的 在近几年来 价格战似乎成了国内许多行业自救的最后一根稻草 然而 这种饮鸠止渴的做法不但不能救活企业 最终带来的是行业整体的亏损和质量的下降 最终导致的只能是行业衰落的命运 在这场战争中不乏冷静之人 海尔走出一条B2B个性化服务之路 在中国家电业再次掀起 海尔旋风 海尔个性化服务的主要思想就是 我的冰箱我设计 你来设计 我为你制造 这种B2B式的个性化服务体现了消费者为核心的思想 这也是海尔多年 以人为本 的思想在网络时代的重放光彩 2020 1 5 网络营销产品策略 111 通过强大的B2B商务网络 海尔把自己与商家与消费者之间距离大大缩短 千千万万梦想着有自己喜欢的冰箱的消费者自己能够来设计 从而让海尔在网上带给消费者一颗火热的心 自海尔推出B2B网上定制以来 在不到一个月的时间中 海尔就获得了100多万台来自全国各地大商场的订制订单 各订单在款式 功能 色泽上要求各不相同 西单商场是首家获得海尔个性化冰箱的商家 该商场通过B2B定作的近千台个性化冰箱上柜后 很快销售一空 价格尽管一分没降 但销售速度却是少有的快速 2020 1 5 网络营销产品策略 113 这一B2B模式能让商家们各自对消费的调查成为真正反映消费者心理的手段 把消费者提升到一个更重要的地位 北京蓝岛大厦以前出售的波轮式洗衣机洗完衣服后常常使衣服缠在一起 他们在海尔订做了一种要洗衣中心和波轮中心错位的洗衣机 这种洗衣机完美地解决了上述缺点 并且保持了原洗衣机的优点 在商场很快售空 北京及地方上不少商场纷纷向海尔签订单要求 个性化 冰箱 北京翠微大厦表示 他们打算向海尔订制走向成人家型式 单身贵族式 家庭保姆式 清凉宝宝式各种冰箱以满足不同消费者的要求 在B2B中 个性化服务是根植于消费者本身的偏好的 海尔在这一理念指引下走出了B2B 但这只是第一次 在技术成熟后 海尔还打算进军B2C领域 目前 海尔网上B2B交易已超过10亿元人民币 并以惊人的速度谱写着新的神话 案例产生的启示 1 网络时代公司的惟一选择是给顾客选择的权力 今天 顾客什么都想要 几乎每个人都想要个性化产品 要在这种环境中取胜 公司面临的二难选择是 既要帮助顾客做出选择 因为太多的选择会使顾客一时难以搞定 又要提供多样化选择 解决这个矛盾就是要寻求新的商业模式 不仅对网络企业如此 对传统产业一样重要 2 你不用Doeverything 每件事 但你必须做好 Rightthing 恰当的事 要控制与顾客消费相关的关键点 不必介入直接交易 但对顾客做出关键选择的影响物 一定要控制在企业自己手中 这是风筝的线 抓住它 你完全不用管风筝会掉下来或飞跑了 3 速度是金钱 伙伴是财源 消费者的个性会随时变化 朝三暮四是人之常情 如果你慢一步 就一定会失掉商机 对待商业伙伴要建立与新的经济规则适应的耐久关系 在信息上要共享 甚至让商业伙伴参与自己公司的管理 这会增加他的信心 给自己带来商机 点评 电子商务最核心的经营思想之一就是个性化服务 是把消费者从群演变到人 这种理念不仅对网络企业如此 之于传统产业仍然会带来滚滚财源 海尔的案例也许正印证了这一点 从国际国内的电子商务实践分析 B2B电子商务真正的前途在于传统企业的介入 海尔选择B2B也许正顺应了这一时代要求 2020 1 5 网络营销产品策略 119 传统产业的B2B之路有许多优势 首先就是产品优势 一家传统企业能走过来 至少应有一个成功的产品品牌 而这也同样能托起一个电子商务企业的运作 这是 空手道 起家的Dotcom无法获有的 是销路优势 传统企业有成熟的市场基础 如果用B2B来改造 只会更加便捷和低成本 第三 传统企业的服务体系良好 这也是B2B电子商务所必需的 对海尔来说 它有雄厚的技术基础 能够满足消费者个性化服务 海尔的个性化服务早已开始 只不过面对的顾客群主要在国外和国内少部分人中 没有大规模普及 海尔网站强大的增殖性信息平台也为B2B奠定了技术基础 在一项有关网站影响力的调查中 海尔网站名列中国企业网站第一 2020 1 5 网络营销产品策略 121 第四节网络营销品牌策略 一网上市场品牌内涵 网上市场品牌在传统的商业世界 品牌的概念就类似与 金字招牌 在现代的西方的营销领域 品牌是一种企业的资产 涵盖的意念比表象的文字标记或是注册商标更胜一筹 品牌是一种信誉 由产品的品质 商标 企业标记 广告的口号 公共关系等混合交织形成 从网络角度讲 品牌的内涵指品牌的知名度 美誉度 认同度 忠诚度 2020 1 5 网络营销产品策略 122 一些著名商标 品牌的含义 Benz 品牌 营销视野1名车品牌大观 1 宝马 BMW 德国中间的蓝白相间图案 代表蓝天 白云和旋转不停的螺旋桨 喻示宝马公司渊源悠久的历史 象征公司一贯宗旨和目标 在广阔的时空中 以先进的精湛技术 最新的观念 满足顾客的最大愿望 营销视野1名车品牌大观 2 保时捷 PORSCHE 德国 斯图加特 采用斯图加特市的盾形市徽 商标中间是一匹骏马 代表斯图加特市盛产的一种名贵种马 左上方和右下方是鹿角的图案 表示斯图加特曾是狩猎的好地方 右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子 喻示五谷丰登 黑色代表肥沃的土地 红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱 营销视野1名车品牌大观 3 大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司 总部在沃尔斯堡 德文VolksWagenwerk 意为大众使用的汽车 标志中的VW为全称中头一个字母 标志像是由三个用中指和食指作出的 V 组成 表示大众公司及其产品必胜 必胜 必胜 营销视野1名车品牌大观 4 沃尔沃又称为富豪 1924年创建 VOLVO 为拉丁语 是 滚动向前 的意思 喻示着汽车车轮滚滚向前 公司兴旺发达和前途无限 营销视野1名车品牌大观 5 别克Buick别克的商标图案是三把刀 它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉 象征着一种积极进取 不断登攀的精神 网上品牌的特征 网上品牌与传统品牌有着很大的不同 品牌乃是无形价值的保证形式 品牌还可以抵御网络传闻带来的冲击 2020 1 5 网络营销产品策略 130 二 企业域名的内涵 互联域名的商业作用域名是企业站点联系的地址 是企业被识别和