试论宋代商品广告类型与形式.doc

试论宋代商品广告类型与形式宋代广告兴起的成因1，宋代经济的繁荣发展宋代是我国古代商品经济大发展的时期，表现出了全民经商、市坊合一、行业分工细化、营业时间不受限制等特点。由于宋代政府各种利商政策的颁布实施，使得宋代商人的社会地位大大提升，一些士绅、官员以及寺僧人员、农业人口都开始从事商业活动。如孟元老东京梦华录种曾指出：相国寺每月五次开放，万姓交易。大三门上皆是飞禽猫犬之类，近佛殿，孟家道冠、王道人蜜煎、赵文秀笔及潘谷墨。占定两廊，皆诸寺师姑卖绣作、领抹绦线类。殿后资圣门前，皆书籍、玩好、图画及诸路罢任官员土物香药之类。可见当时僧俗官尽皆参商。有助于宋代商品经济发展的另一因素是“市坊合一”政策的确立和“宵禁”法令的废除，使得宋代都市有着热闹非凡的繁荣景象。孟元老东京梦华录曾记州桥夜市至三更乃止。而藩楼东街巷，谓之“土市子”，茶房每五更点灯，至晓即散，说明营业时间的增长。范成大曾做“灯光烛火三更市，摇落旌旗万里舟”的诗作，反应了市场至三更仍灯火辉煌的盛景。两宋经济较之前代取得长足发展的另一个表现就是行业分工的细化。行业分工的细化使得市场更加的健全，广告形式因而也相比前朝更加的多样化、更加的新颖。如东京梦华录马行街北诸医铺里就罗列了针对不同类型病患的招牌有丸药店、咽喉科、小儿科、产科等。2，宋代商人的广告自觉 随着商品经济的繁荣与发展，宋代商人不在满足于传统的标记式广告进行简单的信息传达，而是力求在众多广告中脱颖而出，更加追求广告形式的多样化和广告手段的创新性。这种广告意识成为一种潜流在商界涌动着，呈现出宋代商人的广告自觉。这种自发的广告意识主要表现在广告形式上的出奇制胜、广告手段上的多种多样，比如延请名家，借官府抬高档次、节日造势等。 宋以前的广告大多是简单、朴实的信息传达，几乎没有什么感情色彩和特别之处。宋代广告则注重迎合顾客心理，制造各种视听冲击招揽顾客。夷坚志庆元元年，进贤县简坊市酒肆王翁欲从一田仆手中购买“其径一尺八寸”“平生所未见”的大蕈，“将挂于店外以诱饮客”，酒肆老板之举可谓出资求奇。又有“京中凡卖熟食者，必为诡异标表语言，然后所售益广”。 早在战国时就有伯乐相马，马价十倍的故事，那时的个案到了宋代则成了普遍现象。宋代东京相国寺东宋家生药铺掌柜好酒款待名画家李成，趁其酒醉以求其画，郑重装裱，悬挂店铺之中，招揽顾客；墨商潘衡，为求大利，尝随苏轼至海南，并大造舆论进行宣传：“尝为子瞻造墨海上，得其秘法，”故人争趋之，售墨价数倍于前。儋州卖馓子老妪请苏轼赋诗一首“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深，夜来春睡知轻重，压扁佳人臂缠金。”在当时起到了极积极的广告作用，在千年后也传为美谈。 宋代比较普遍的广告现象还有以官称命名店铺，尤以药铺居多。北宋汴京大街上就开着“盖防御药铺”、“孙殿丞药铺”等，“张官人诸史子文籍铺”、“傅官人刷牙铺”等，均在姓氏之后加上了官称。清明上河图上也有一招牌上书“赵太丞家”字样。陆游在老学庵笔记中记述了南宋前期临安人以铺名编的对联：“王防御契圣眼科，陆官人遇仙风药”；“三朝御裹陈忠翊，四世儒医陆大丞”。还有借“贡品”、“御赐”之名树立威望的，邵伯温的观进黄柑“果州多黄柑，初比蜜柚贱，一朝贡神州，妙极天下选。”写出了黄柑成为贡品后的名牌效应。 宋代商人还注重在各大节日和社会活动中宣传自我，塑造形象。北宋汴京元宵灯会时“诸坊巷马行诸香药铺席茶坊酒肆灯烛，各出新奇。惟莲花王家香铺灯火，又最出众，而又命僧道场打花钹弄槌鼓，游人无不驻足。”4南宋杭城元宵之际，清河坊将检阅家，奇茶异汤，随索随应，点月色大泡灯，光辉满屋，过者莫不驻足而观。” 3，文人的积极参与 士人、官员经商，文化人的介入，为宋代广告发展提供了坚实的文化基础。随着宋代商品经济的繁荣发展，描述商人经商行为和市场活动的涉商诗开始增加，在诗歌的数量和质量上也不亚于农事诗和战事诗。以全宋诗5为基，涉商诗约有万余首。描写商业广告行为的也泛泛可陈，如北宋杨亿诗：“猎猎酒旗邀举白，招招渔艇劝烹鲜”、陈允平词：“忘帘寻酒市，看钓认渔乡”，南宋王铚有：“酒旗隔岸招闲客”、章浦有：“茅屋酒旗遥唤客”、方回有：“小巷旗夸酒”之诗句。甚至徽宗年间，画院考试也以：“竹锁桥边卖酒家”为题。 春渚纪闻记载，苏轼知杭州时曾为一制扇家的滞销画扇作画促销。自谓吾当为汝发市也，公取白团夹娟二十扇，就判笔做行书草圣枯木竹石，顷刻而尽。既以付之与曰：除外速偿所负也。其人抱扇泣谢而出。始逾府门，而好事者争与千钱取一扇，所持立尽”。这些诗句、典故均反映出当时文人对涉商活动的积极参与。宋代商业广告的形式宋代商品经济繁荣发展，其广告形式也较前朝丰富。较之以往的幌子、酒旗灯笼等的悬挂类广告与吆喝的市声广告，宋代由于其科技创新的出现与商品竞争的激烈出现了许多新型广告如印刷广告、音响广告等。文章从历史承袭的角度出发，把宋代的广告形式纵向分为两大类型：一，延自前朝的广告；二，宋代以来的新兴广告。在纵向的基础上，又对宋代诸多的广告形式进行横向的细分，具体如下：延自前朝的广告：1，悬挂类广告（酒旗、幌子、招牌、中堂、灯笼、商品实物）2，音响类广告（乐器、吟唱、吆喝）；宋以来的新兴广告：1，彩楼、欢门、2，招子、3印刷广告、4，整体性广告、5，动态广告等。一，延自前朝的广告周朝时出现货币，买卖分离。春秋时，出现商、贾之分。行为商，坐为贾。行商经常贩运吆喝，以不同器物制造的不同音响区分所卖何物。坐贾则常用招牌、幌子标明店铺的字号、和行业。及至隋唐，广告形式主要有招幌类广告（酒旗、幌子、灯笼、招牌）、吆喝、标记广告、实物广告。到了宋代，则在延续前人的基础上，又加以改进，使之更加突出。1，招幌类广告其形式主要有招牌、幌子、酒旗、灯笼招牌广告，主要用于店铺经营，又因私营店铺占大多数，所以店铺的招牌广告大都以店主姓氏命名。如“钱家干果铺”、“俞家冠子铺”、“徐茂之家扇子铺”、“梁家珠子铺”、“陈家彩帛铺”、“刘家上色沉檀香店”等。又有行内店铺为突出自己店铺开始不满足于在招牌上简单标记店铺的字号与名称，开始在形式上追求区别与其他的店铺。如“金钟李氏”因治愈皇子肠疡，皇帝赐官不做，却接受了所赐的金钟，悬于门上，从此名噪数百年；清明上河图中赵太丞家，治病兼售生熟药，门前竖起高出屋檐的布制大路牌广告四座，介绍各种中药丸散膏丹的疗效，传播信息甚广。汴京城中有一专售疝气药的李家药肆，请名匠刻制了一头木牛作为市招，名闻遐迩。还有在内容上求新求异或突出主旨的招牌。如夷坚志中记载：“绍兴乙卯，临安有相士，曳一牌，长三尺，题云：“寻今年状元”；还有一茶肆招牌名“一窟鬼”的茶肆招牌；还有强调传承的招牌：“三朝御裹陈忠翊”、强调医术专攻的招牌：“郭医产药铺”、强调医德的招牌：“仁爱堂”、“三不欺”；还有一些招牌具有十分丰富的文化内涵，如“和乐”、“春风”、“中和”、“和丰”等酒楼招牌。幌子、酒旗幌子、酒旗类广告盛行于唐，到了宋代仍普遍使用。所不同的是，宋代的酒旗广告比唐代更加的恢弘、突出，唐代一般：“青帜阔数尺，悬于往来道”。宋代则是：“一竿横挂数幅帛”。容斋续笔也讲到宋代酒旗的规格：“今都城与郡县酒务，凡及鬻酒之肆，皆揭大帘于外，以青白布数幅为之。”东京梦华录也曾提到“九桥门街市酒店，彩楼相对，绣斾相招，掩翳天日。”清明上河图中，286cm处桥头有一酒楼，上悬五条幅旗，上书“新酒”。此处指出酒旗上有题字，还有诗“一竿横挂数幅帛，题云酒味如醍醐”，也指出了题字酒旗的出现。除题字酒旗外还有图画酒旗，宋罗愿有诗：“君不见菊潭之水饮可仙，酒旗五星空在天”。这里的五星就是指酒旗上的图案。另外，酒旗出了其标识的功能外还可以向沽酒客传达一定的信息，酒旗又叫望子，既看到它便知此处卖酒，酒旗的生降也暗示店家是否有酒、是否营业。东京梦华录中秋曾记：“中秋节前，诸店皆卖新酒市人争饮，至午未间，家家无酒，拽下望子。”宋诗中描写酒旗的也很普遍，如“招客酒旗临岸挂”、“蛮市酒旗招”、“人家卖酒绕宫池，争插青旗曲做围”、“两两三三争买花，青楼酒旗三百家”等等，间接可表当时酒旗广告的盛行和普遍。灯笼广告灯笼广告始于唐五代，“酒肆门前排设杈子及栀子灯，盖因五代郭高祖游幸汴京，茶肆酒楼俱如此装饰，故至今店家仍效俗也。”6宋代酒楼各式各类，其装饰和标记也各不相同。如“门设红杈子绯缘帘贴金红纱栀子灯；内有娼妓接客的庵酒店，则门首红栀子灯上，不以晴雨，比用箬盖之，以为记认。”（都城记盛之酒肆）。清明上河图中约在467cm处，孙养店正门，下设“正店”等广告灯笼3个，其规模可观；293cm出，彩门下挂两块灯笼招牌“天之”、“美禄”，地设十千脚店立式灯笼广告，不仅设计制作精致，且有木栏围护，既起到照明作用又具有防火功能。陆游集剑南诗稿卷三一郊行夜归书触目中有“青帽红灯卖酒垆”诗句，可见灯笼广告多用于酒楼、客栈，且对后世广告影响深远。2，实物广告实物广告，始于商品交换之始。到了宋代仍有应用，且其应用手法更为多样。实物广告到了宋代主要有以所卖之物以为标识和与所卖之物有一定关联或隐喻关系的实物为标识两类。以实物为标识的有：北宋汴京“诸门纸马铺，皆于当街，用纸兖叠成楼阁之状”，摆放店前以为广告。“名家彩帛铺堆上细匹段，而锦绮缣素，皆诸处所无有”，也是以“堆上细匹段”做实物展示广告。南宋都城“自五间楼北，至官巷有御街，西行多是上户金银钞引交易铺，仅百余家，门列金银及见钱，谓之看垛钱。”这里的“看垛钱”也是实物广告的一种，摆放“看垛钱”一方面向顾客说明了铺子的性质，另一方面向客户展示了自身的实力。宋人李嵩的市担婴戏图和苏汉臣的货郎图，细致描绘了货郎货担上琳琅满目的商品，反应了当时货郎走街串巷才情景。这里货郎的货担及所贩卖的货物也是一种实物广告。以与所卖之物有一定关联或隐喻关系的实物为标识的有：容斋续笔卷一六酒肆旗望中有介绍“酒肆外悬挂酒葫芦、瓶、瓢、标帚杆”以为标识。古人曾用“扫愁帚”作为酒的别称，五代南唐李煜中酒中也有“莫言滋味恶，一帚扫闲愁”的诗句。故有的酒肆则在店门前悬挂扫帚杆喻示此处有酒。3，吆喝广告吆喝的叫卖形式，自行商、坐贾产生的时候就已经出现了，可上溯至春秋。但自春秋至隋唐，吆喝的形式没有太大的变化，多沿街叫卖或吹奏乐器以招揽顾客。及至两宋，则在此基础上又发展出了市声艺术，形成抑扬顿挫的歌调，配以唱词，开始赋予市井吆喝以艺术性。事物纪原曾记“京师凡卖一物，必有声韵，其吟哦俱不相同。故市人采其声调，间以词章，以为戏乐也，今盛行于市，又谓之吟叫也”。7这种广告形式由俗而雅，既美化了商业宣传，又丰富了文化娱乐。宋代的吆喝广告分为口头吆喝、乐器演奏、吟叫三种。简单的口头吆喝，宋代文献也有记录，如梦梁录卷六十二月“市间及街坊叫买无色米食、花果、胶芽饧、萁豆，叫声鼎沸。”卷一三夜市“夜市时更有术人高喊时运来时，买庄田，娶老婆”招揽生意。以乐器为广告招揽生意在当时也很普遍，卖酒的吹玉笙、弹管弦；如“喧哗古都市，沽酒吹玉笙”、“万户管弦春卖酒”等。买糖的则吹箫，如“草色引开盘马地，箫声崔暖卖饧天”。梦梁录记载“绍兴年间，卖梅花酒之肆，以鼓乐吹梅花引曲，破卖之”。岁时杂记也有“汴京卖百货饮食之人，凡卖必鸣鼓”。又有走街串巷摇铃治病的游医、小手工业者则敲打器物沿街叫卖，如磨剪刀的摇晃用铁片串成的铁册子。南宋临安“在五间楼前大街坐铺中瓦前，有带三朵花点茶婆婆，敲响盏，掇头儿拍板”竟成为街头一景，引人驻足观看。吟叫广告则由吆喝广告利用音律敷演成歌词，唱以招揽顾客。东京梦华录记载，北宋汴梁“是月季春，万花烂漫，牡丹、芍药、棣棠、木香种种上市，卖花者以马头竹篮铺排，歌叫之声，清奇可听”。陈著有“买花声、卖花声，识得万紫千红名，与花结习夙有分，婉转说出花平生”。南宋范成大诗序云：“墙外卖药者九年无一日不过，吟唱之声甚适。梦梁录杭州早市卖各种食品菜蔬的“填塞街市，吟叫百端，如汴京气象，殊可人意。”这些诗词、文献所描述的吟叫之声甚适、殊可人意都反应出了吟叫广告的悦耳和艺术性。4，标记广告标记广告主要是在商品上做下制作人或店铺的名字、字号，以作辨认。个人以为标记广告的雏形源于早期的“物勒工名”制度，当时主要用于监控产品质量，防止工匠以次充好。后来则发展成名店名家在商品上做上自己的字号、名字防止与别家混淆。如郭祥正因得到古墨李廷圭墨而详细记叙其形貌：“箧中尝秘上赐墨，紫金泥印双脊虬。名题廷圭姓氏李，此物未省何年留”。夷坚志记载，蜀“阆中人蒲大韶，得墨法于山谷，所制精甚，东南士大夫喜用之。”其墨曾进于皇上，并自题为“锦屏浦舜美”以为标记。可见在自己的产品上题名留字以作标记的做法由来已久。宋代的标记广告，多见于当时刻印在书上的书铺堂号广告。如浙江钱塘人陈起刊刻的江湖集、岳珂的棠湖诗话等均在书末页刻有“临安府棚北大街陈宅书铺印”。建安余氏书铺名“勤有堂，其刻印的古列女传书末署有“建安余氏靖安刊于勤有堂”字样。二，宋代以来的新兴广告 在科技进步的前提下和市场竞争过程中，宋代广告形式有了新的发展，主要表现在欢门、彩楼等新装饰形式的采用，印刷广告的出现，整体性广告和动态广告的产生等几个方面。1， 欢门、彩楼欢门、彩楼是当时酒楼常用的装饰，用于营造气氛、迎客入门、装饰门面。欢门、彩楼首先出现在汴京酒楼，随之各地酒楼、食店、茶肆无不争相效仿。东京梦华录也有记载：“凡京师酒店，门首皆缚彩楼欢门”“九桥门街市酒店，彩楼相对，绣斾相招，掩翳天日。”如瓠羹店“门前以枋木及花样启结缚如山棚，上挂成边猪样，相间二三十边。进里门面窗户，皆朱绿装饰，谓之驩门”。此处“驩门”亦做“欢门”解。欢门、彩楼的装饰，也会随着节气、节日的变化而变化。如汴京酒楼在中秋节前“诸店皆卖新酒，重新结络门面酒楼，花头画竿，醉仙酒斾。”重阳节时，都人皆赏菊，“酒家皆以菊花缚成洞户。”可见在当时商家就有利用节日促销的广告意识。2， 印刷广告宋代印刷术的发展，使中国古代广告取得了新的进步：印刷广告的出现。印刷广告扩大了商品信息的传播范围，为信息的广泛传播提供了便利。当时的印刷广告主要有附印在书籍后面的文字广告和广告画两种。附印在书籍后面的文字广告北宋中叶以后，印本书逐渐取代写本书，成为书籍流通的主流。书商的广告意识进一步增强，两宋书业广告发展迅速。当时的主要广告手段有在书上刻印书铺堂号和在书末刻印刊刻时间、地点、刊刻人、书籍价钱、书目预告、刊刻水平等。在书上刻印书铺堂号的有浙江钱塘人陈起刊刻的江湖集、岳珂的棠湖诗话等均在书末页刻有“临安府棚北大街陈宅书铺印”；建安余氏书铺名“勤有堂，其刻印的古列女传书末署有“建安余氏靖安刊于勤有堂”字样。在书上刻印书铺堂号和在书末刻印刊刻时间、地点、刊刻人的有，宋刻诚斋先生四六发遣膏馥目录后刻印：“江西四六，前有诚斋，后有梅亭，二公语奇对的，妙天下，脍人口，孰不争先睹之。今采二先生遗稿灱于急用者绣木一新，便于同志披览，以续膏馥，出售幸鉴。”还有的在书末刻印介绍刊刻底本、刊刻水平，如建阳龙山书院刻的挥麈录后面刻曰：“此书浙间所刊，止前录四卷，学士大夫恨不得见全书。今得王知府宅真本全帙四录，条章无遗，诚贯世之异书也。敬三复校正，锓木以衍其传，揽者幸揽。龙山书院谨咨。”还有的宣传刻印质量：“旧日东京大相国寺东宋六郎家，现寄居于临安府中瓦南街东，开印史书书籍铺，今将京师旧本抱朴子内篇校正刊行的无一字差讹，请四方收书好事君子，幸赐澡鉴，绍兴壬二十二年六月旦日。”还有一类印刷广告，是当时的广告画。其代表是北宋时期济南刘家针铺的铜板雕刻印刷广告画。铜版宽12.5cm，高13cm，上方雕刻着“济南刘家功夫针铺”的标题，中间是“白兔捣药”图案。图案左右两侧分别标注“认门前白兔儿为记”，下方是广告文词。整个版面图文并茂，既有店铺标记，又宣传了商品的质量和售卖方法，信息量较大。刘家广告比欧洲出现的第一张英文印刷广告早了四五百年。现藏于北京故宫博物馆的宋代杂剧眼药酸广告画，画面由两个身穿戏装的演员组成，一人用手指着右眼扮演眼疾患者，另一扮演卖眼药的头戴高儒巾，身穿长袍，肋下挂一布囊，其巾、袍、囊、身上都画满了大大的眼睛。（注：宋代称读书人为酸。该杂剧反映了两个读书人买卖眼药的故事。见武林旧事卷十。）形象夸张，主题突出。另有嘉定时期刻的万柳堂药铺的仿单铜版，为正方形，花纹间刻“万柳堂药铺”五字，一图有“气喘”、“愈功”数字；另一图画二人。一人作气喘之痛苦状，另一人手拿一物，眉宇轩昂。（注：王伯敏：中国绘画史上海人民美术出版社1982年出版。）以两人之不同表情暗示药效神速、药到病除，比眼药酸广告信息传递又技高一筹。这几则印刷广告不仅在形态上是全新的，可以四处张贴，宣传范围宽广，而且在形式上图文并茂，注重音韵，好看易读易记。广告传播的信息容量也大大超过以往。引入先进科技，推动广告发展，促进市场竞争，宋代广告在这方面开了个好头。但是囿于自然经济和封建专制的统治，印刷广告的发展大大打了折扣，并未成为宋代广告的主流形态。3， 整体性广告整体性广告是指使店铺内外的装饰与招牌、幌子相互呼应，互为表里。室外装饰主要是搭建欢楼、彩门，室内装饰在当时的主要手法是营造店内的文化气氛。店内这样的装饰手法始自北宋汴京生药铺、熟食店，及南宋蔚然成风。吴自牧有云：“汴京熟食店张挂名画，所以勾引观者，留连食客。今杭城茶肆亦如之，插四时之花，挂名人之画，装点门面。”东京梦华录则述：“丰乐楼，宣和年间更修三层之高，五楼相向，各用飞桥栏槛，明暗相通，珠帘绣额，灯烛晃耀。”清明上河图中“孙家正店”的门首搭建有高大的欢门彩楼，上挑写有“孙羊店”的大幅酒幌，门楼两边的大立柱上分别写着“孙家”、“正店”、“香醪”的字样。丰乐楼、孙家正店是东京大型酒店的典型代表，其豪华气派迎合了宋人追求奢侈华贵的心理。4， 动态广告综合动态性广告活动的出现进一步推动市场与社会文化相结合，呈现出市场文化的新态势。注重动静结合，将“告示”、“布牌”、“样品”与声势浩大的游行宣传、文娱活动、品尝活动相结合，构成综合动态性广告宣传活动。最典型的是南宋杭州新酒上市前的广告宣传促销活动。梦粱录记载：“临安府点检所，管城内外诸酒库，每岁清明前开煮，中前卖新迎年，至期侵晨，各库排列整肃，前往州府教场，伺候点呈。首以三丈余高白布写某库选到有名高手酒匠，酝造一色上等浓辣无比高酒，呈中第一。谓之布牌，以大长竹挂起，三五人扶之而行。次以大鼓及乐官数辈，后以所呈样酒数担，其日在州治呈中祗应讫，各库迎引出大街，直至鹅鸭桥北酒库，或俞家园都钱库，纳牌放散。最是风流少年，沿途劝酒，或送点心。间有年尊人，不识羞耻，亦复为之，旁观哂笑。诸酒肆结彩欢门，游人随处品尝。追欢买笑，倍于常时。”（注：梦粱录卷二诸库迎煮。）这是典型的竞争态势下产生的动态性综合性广告活动，与以往简单的静态的广告迥然有别。打出写有“某库选到有名高手酒匠，酝造一色上等浓辣无比高酒，呈中第一”的广告横幅，鼓乐齐奏，沿街游行。沿途酒肆“结彩欢门”，提供样酒供人品尝，显示出商品经济的活跃性和流动性。就目前我们所掌握和发现的资料而言，这种类型的广告为宋代首创，后