2013年主要营销方案.docx

包装1：可信度(你做出来的内容可信么?可信度是多少?“有%之多少人会相信?”)不要过度浮夸，不要过度虚假，每当策划一个东西，每当项目负责人审核一个东西的时候多考虑一下这一点，之前做的东西看一下，不合理的要及时调整。患者浏览信息只要看到一点让他质疑的地方他就会马上怀疑你整个医院。(PS有的就会迹象比较明显，有些人是能看出来的不要把别人都当傻子。要PS也要找个PS高手。) PS事只是其中一小点， 其他的还有很多。2：医保(可以包装的医院在重要位置体现医保定点医院，如：格式“北京市耳鼻喉医保定点医院”。)医院报销比例有优势的也要重点体现出来。如果院内好操作也可以结合 “医保” 变相的搞活动。民营医院也可以。3：网站的商务通对话框 (体现医院重点优势，不需要多，需要有一两个有杀伤力的，其他的以引导对话为主。)全面避免随便堆砌的问题。要体现咨询电话。不同的专题，显示不同的商务通邀请界面，也能进一步提升用户体验，提升咨询量。4：手机站包装(加强手机用户体验 ，文章重新提炼，要写出针对手机用户浏览的文章。引导对话以电话为主，微信，商务通为辅。)手机站图片要少放，能体现医院重点优势的放一个就可以。打开速度非常的重要，要及时测试关注。5：医院品牌新闻包装(每家医院针对医院名字去写一些精品软文，主要用于后期对医院名字的推广相关，如新闻源 凡是带医院名字的信息有些内容一定要高度统一。)内容要体现医院优势，技术优势，专家优势等。6：活动提前规划(要规划出整年的活动时间表。这样可以提前做出来避免赶工，出来的东西要经过调研，避免自己拍脑袋直接通过，审核要严格，做了一个差的活动还不如不要搞)公立医院有医保的，后期尝试结合医保搞活动，做活动要可信，要设置门槛如学生，暂住证，医保，农保等。结合起来搞活动，避免基金形式的。活动一定要考虑到可信度，要结合案例，医学原理，专家，学会用“真实”素材来让患者信任，优惠活动尽量根据单病种“主要病种”去搞。7：专家会诊活动(大力的去做，他和其他优惠活动不冲突反而可以刺激)阶段性的去搞“如一个月搞一周”要跟当地经营企划沟通好，避免患者纠纷。网站的内部重要的位置要有适量的展现，如商务通，对话框内，网站bannar。8：疗法包装(有一些病种我们使用的优势不明显，疗法单一，内容过于浮夸不能很好的落地。竞争对手和我们的疗法名称内容都几乎一致)疗法包装是要重点去解决的，很多患者轻度 中度的都不原因接受微创和手术治疗，但是我们推广的就只有微创或者手术，其他的就是一带而过这样是不行的，要充分了解不同程度的患者的求医心理，以五官科为例，完全可以在公司内部做调研，很多人都有鼻炎，咽炎，针对性的去写要满足不同的患者的需求。竞争对手名字同质化严重，在同质化严重的情况下，一定要紧盯竞争对手的变化，要做到内涵比他们高，可信度比他们高从其他的方法的包装烘托来超越竞争对手。9：医院的信息统一(医院的名称，以及疗法等等，一定要在各个渠道高度统一。) 网站，外推，优化站，商务通，咨询员对话里出现的信息等等所有地方。10：关键词的落地页面(每个重新整理，要做到关键词和文章相关度一定要高，内容重新编写，要体现医院优势，技术优势，专家优势等)举例 鼻炎病种的一些文章(鼻炎症状的，鼻炎治疗类词的，鼻炎医院类词的等等。)每一个不同词性的用心写好一篇文章。要针对关键词的性质，搜索这个关键词的用户心理去编写，每篇落地页面文章要融入活动，体现医院优势，技术优势，专家优势等等。文章要求思路要清晰，排版要清晰，内容要精练。规划好标题规划好完成时间。把关要严格，一篇好的文章和专题非常重要。11：专题(专家专题，技术疗法专题，活动专题等)专题的策划设计一定要高要求，风格要统一，项目主管，主任一定要把好关，如果出来的东西不是精品那还不如一篇用心写的文章，专题要经过策划人员策划，内容整理，设计师设计，WEB前端切割，后期程序调用，很多人需要配合， 每一块打一点折扣总的下来折扣是多少?一个好的专题是老虎，那一个差的专题就是纸老虎。12：百度百科，soso百科(百科排名非常的好，而且具有权威性，应要重点的去编写，原有的大部分科室的百度百科都不够重视。)有的内容都不能高度统一，这也是非常致命的，要把医院名称相关的信息内容也放到文案的工作的重中之重，树立品牌，增加可信度，价值比较大 。竞价调价1：账户必须精细化操作， 计划要清晰，如鼻炎必须要分细几个计划。(鼻炎A类限价60，鼻炎B类限价40，鼻炎C类限价20，鼻炎D类限价10)也可以按照(鼻炎医院类限价60，鼻炎治疗限价40，鼻炎费用类限价20，鼻炎症状类限价10)必须很清晰让账户维护人员主管，调价人员很清晰的知道，也便于以后精细化调整。2：账户数量允许的情况下账户单独分开做，如：手机的单独一个账户，推夜间的单独一个账户，推外地的单独一个账户等。soso，搜狗也是同样的一定要分细化。3：项目负责人员一定要合理的利用历史记录功能来掌握竞价人员的工作效率和工作价值，全面避免放羊式管理。项目负责人员必须要具备搜索引擎账户分析能力，清晰判断关键词的价值和推广方式。主任主管要定时的(培训项目负责人的数据分析方面的方法和思路)。利用商务通反查，利用搜索引擎提供的数据分析功能。4：关键词的落地页面的选择一定要用心，没有相关度很高的文章要及时提出让文案编写。关键词的落地页面非常重要，后期需要竞价和项目负责人员能够独立判断落地页面的好坏，要做到及时发现有问题的及时调整。每个关键词的落地页面重新整理，要做到关键词和文章相关度一定要高。全面避免前篇一律所有的关键词连接到一个落地页面。5：账户人员很清晰的做出账户后调价人员要严格按照项目负责人员制定的调价计划去调价，项目负责人要随时抽查策略执行的如何，保证排名。6：实行责任制，每个搜索渠道单独派发有效咨询任务和目标，(如：北京 soso账户要求一天消费现金1000，一天有效咨询10条，sogou一天消费现金2000有效咨询每天20个。百度外地消费现金1000有效对话10条，百度竞价消费现金10000 有效咨询80。)结合起来就是总的每天的有效咨询，哪块下降了调整哪块，哪块空间比较大就继续加大投入，这样可以有效的精准控制每个渠道。外网以及其他的渠道都能适用，大家可以举一反三。保证了稳定的有效咨询才能有底气去要求咨询转化率。7：关键词数据分析项目负责人必须要很清晰的知道自己账户每天的基本数据，花了多少钱，有多少点击，等等，必须做到心中有数。每个词性，每个病种的对话成本和转化成本要分析出来，每个地区的转化成本要分析出来，每个搜索引擎的转化成本都要做到心中有数。按照词性质来反推分析也是方法之一，如：(一个月的包含症状类的关键词在账户里调出来总共花费了多少，然后到商务通反查一个内包含症状的关键词有多少咨询，有多少预约，通过结合挂号系统再看到院率多少，具体有多少到院根据情况实时进行优化)。再举个例子：(妇科账户包含瘙痒的词所有的搜索引擎花了10000，对话10条，预约2个，到院1个，那你的直接转化成本是10000元。已经远远超出了我们的成本范围，这个时候就要去分析，是我的关键词投放的不够精准匹配的太广泛，还是因为我的落地页面文案策划不到位，还是因为咨询聊不下来，还是因为本来这个词就诊意向就不高)经过判断后迅速拿出解决方法去处理。8：每个项目争取建立单独的夜间账户大力推夜间，夜间账户，要求词要广，点击量要做上来，夜间的单价低，恶意点击少。后期会安排咨询夜间配合咨询，增加到院降低到院成本。(如精神科：失眠病种)9：项目负责人跟踪工作目标完成情况，账户计划完成了多少了，晚上的大力的在推了么?每个搜索渠道的对话现在完成的怎么样?关键词 单个病种这周添加了多少?账户关键词质量度一周优化了多少?每天优化了多少，等等这些工作都要去跟踪到位。外推优化1:医院名的排名最好首页前三页都是权威机构的软文，不能全是普通第三方和优化站，文案写的精品软文，发布到新浪，搜狐，cctv，新华网等权威媒体(注意不要是现在发烂了的新闻源)把医院名称的软文覆盖前三页。2：每个项目要去尝试站群策略，如建立100个站的 (一个域名成本是50 空间成本是50) 100个是1W 每个月平均起来800，即使算平均到10个月也只有1000一个月，站群操作使用的人员少，重点解决收录和文章数据，和稳定运行，结合软件操作1个人就可以管理上百个站。为了提高转化，站点多采用CSS样式控制，网站下压，以及专用的JS跳转代码提高转化。 建立站点前一定要主管主任选择选择的关键词，以及每个站tetle怎么分布组合。模板要避免全部都是统一的。3：外推方面新闻源一定要做好成本核算，转化不好他成本也是很高的，发新闻源分类信息项目负责人最主要的是要把控好推广方向，你加入把他当成竞价账户推广你就会有很多的思路出来，要做到指哪打哪，地域关键词一定要铺开，病种结合地域的也要全面铺开，如：(兰州人流医院哪家好，朝阳区哪家医院看鼻炎好，齐齐哈尔治疗鼻炎哪家医院好。)北京的项目还可以直接发不带地域的高转化长尾词，竞价都推到差不多整个北方了，外推为什么不做。还有很多词类就不一一说了。发布的量根据效果 一定要控制好成本，抓好执行和方向。4：新闻源的内容上要进行改进，要使用第三方的口气，而不是自己夸自己，现在大多发的新闻源没有给人新闻的感觉，给人的是广告的感觉，大量堆砌图片，后期新闻源要以第三方的口气去写尤其是开头的地方。内容体现兰州军康医院，医生，技术等各项优势要体现出来。加入简介明了的咨询引导，咨询引导也要采用第三方的口气如(你可以在线咨询他们的医生，他们的医生回答的不错，都很细心，咨询连接是XXXXXXX。)如果一部分不是第三方的写法，那就用js控制把头部下压，或者js判断百度搜索点击跳转，解决内容质量问题。也可以让文案写出上百个段落，用软件随机调用，可以随机生成n篇，后期加工批量发布。5：医院之前发的新闻源，把连接都要整理起来，用工具扫一下，把没有收录的没有排名的，拿出来做二次优化 这样你费用就省了减少了浪费。6：被K的网站资源整理，想办法尝试360搜索的优化，资源闲着也是闲着，被百度K掉的，360可能还在，360的市场份额也越来越大，应该充分重视，做第一个吃螃蟹的人。7：项目设置单独的人维护医院品牌内容(通过百度知道，360知道，各种新闻媒体发布平台，健康网等)，如医院名称相关，医生名称。当患者搜品牌相关的信息的时候确保要看到的都是正面的，而且是模拟真实用户和第三方写的一些东西，坚决杜绝傻瓜式的，对医院的到院率，咨询转化等起到了很大的作用。网盟推广1：民营医院网盟推广相对部队医院网盟推广是一个优势，你可以出现你的品牌，竞价渠道是你对比部队医院偏弱势的地方，他品牌好比你好转化，同样的水平下。网盟的操作也要精细化操作，搜客，回头客。 以及选择网站。2：根据病种和时间来考虑，科室选出一两个大病种来细做，避免大而全质量上不去，宣传图片的展示内容，点击进去的着陆页必须高要求，不行的话转化会很差。根据病种时间来做策略，精神科可以利用晚上12点之后，早上8点之前，来大力做网盟，增加品牌曝光度，晚上深夜没有睡觉的失眠比例也比较大，夜间单价低，恶意点击少，可以大量的投放。结合竞价，有一定的量的时候可以开展咨询夜间值班。其他1：要实时关注网站的打开速度，能不能打开，利用分析工具，和当地朋友和竞价的反馈等方法，优化站内图片，保证网站有一个很良好的打开速度。安排专人使用软件每天排查，当成日常工作安排。竞价人员和项目负责人在观察商务通的时候，可以按照患者路径顺便抽查网站的打开速度，还能了解到落地页面的情况，和浏览和行为轨迹。2：微信营销，QQ附近的人，有兄弟医院尝试后效果不错，很多医院也在大力做，针对大病种单病种去做，如失眠就大力做晚上，白天就大力做抑郁。可以研究一下大力做，主要以做本地周边口碑为主，做健康解答做出口碑来一天几十上百条咨询量的话那后期价值也是相当可观的。此渠道聊过的也可以让对方加QQ或者微信后期做数据库营销也是相当好的一个积累途径。3：优化要大力的扩展按照效果付费的合作，按照到院的这种合作多多益善，注意他们的方法不要搞砸品牌。4：负面处理(负面至少要每3天排查一遍，项目负责人要定好关键词，安排人员定期排查，关键词不能太单一只是医院全称，要有患者常搜的怎么样，好不好等，都要列入进去，避免有严重盲区。负面发现后要及时找相应的负责人处理，处理不能及时要层层上报，总归一句话要最快的速度处理好，避免拖拉。)做大量医院