市场营销策划方案.doc

大白兔奶糖市场营销方案 前言：1一、市场分析31、未来五年的糖果行业发展趋势32、地域优势分析33、行业竞争5二、消费者的行为调查5三、企业的竞争品基本情况61、箭牌72、阿尔卑斯83、徐福记94、金丝猴9四、企业自身情况分析10五、STP分析111、市场细分11广大的家长：11中学生：12年轻人：132、选择目标市场133、市场定位14六、4Ps14市场营销作业前言：大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果，1959年开始发售以来深受各地人民欢迎。商标是一只跳跃状的白兔，形象深入民心。大白兔奶糖是白色、有嚼劲的圆柱形奶糖，质感类似西方的鸟结糖，长约3厘米、直径约1厘米，每颗用可吃的米纸包着，再用包装纸包好。每颗糖果热量20卡路里（84千焦耳）。大白兔奶糖的前身源自1943年上海“爱皮西糖果厂”。该公司的商人尝试过当时英国的牛奶糖之后，认为味道不错，经过半年后便仿制出自家品牌的国产奶糖。包装则使用红色米奇老鼠的图案，并名为“ABC米老鼠糖”。由于售价比舶来品便宜，所以广受民众喜爱。直至1950年代，该糖果公司被收归国有，米奇老鼠被视为崇洋媚外的符号，于是包装图案改成白兔，并于1959年作为中华人民共和国国庆十周年的献礼产品。起始时，制作大白兔奶糖的工厂每天只能生产800公斤，也依赖人手制作。不过由于当时物资短缺，大白兔奶糖凭着“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的宣传广告，被视为营养食品，伴随着一代人的成长。时至今日，大白兔奶糖已经成为中国首屈一指的糖果品牌。周恩 20市场营销作业 来总理甚至于1972年将大白兔奶糖馈赠访华的美国总统尼克松。该糖果品牌虽然已经有一定历史，但随着中国经济增长，城市和农村均对大白兔糖果的需求有增无减，尤其在农历新年期间，不少家庭的全盒里都可以找到大白兔奶糖的踪影。2004年，大白兔奶糖销售额达6亿元人民币，每年以双位百分比递增，并向外出口至40多个国家和地区，包括美国、欧洲、新加坡等。大白兔奶糖的口味和包装也不是一成不变的。资料指刚发售时，白兔图案是卧着的；其后修改成今日的跳跃状。另外除了传统的牛奶口味外，也添加了咖啡、拖肥、花生鸟结、鲜果、红豆等口味，更加入富中国特色的“奶油话梅味”等。今日的奶糖经过多次改良后，主要成分包括砂糖、明胶、炼乳、奶油、奶粉等。大白兔奶糖的商标1993年7月被中国国家工商行政管理总局、商标局认定为中国驰名商标，于1997年11月起转让至冠生园（集团）有限公司。每一个中国人对大白兔都不太陌生，作为伴随我们成长的中国名牌产品，不少年轻人的心中还怀有对大白兔奶糖的丝丝怀念，但是由于市场竞争激烈，越来越多的奶糖品牌成长起来了，逐渐取代了大白兔奶糖的市场份额和品牌地位，如今大白兔已经渐渐的淡出了人们的视线，成为了一个距离我们越来越远的品牌名称，大白兔奶糖已经处于一种尴尬的境地。为了更好的应对市场的竞争，大白兔奶糖需要重新制定企业的营销策划方案，对消费市场进行重新的划分，明确产品的主流销售对象，做出改革，让自己的品牌重新焕发新的生命力。一、市场分析1、未来五年的糖果行业发展趋势2011年销售收入达到2000万元的糖果、巧克力规模企业总计331家，资产规模总计507亿元，比上年同期增长30.91%；全年共实现产量222.79万吨，比上年增长24.17%；工业总产值753.46亿元，同比增长32.05%；实现销售产值753.06亿元，同比增长30.89%；产销率达到99.95%，产销平衡；实现利税总额126.59亿元，利润87.80亿元，比上年分别增长20.80%和18.68%。全年果冻产量总计超过100万吨，销售收入超过150亿元，继续以年均15%左右的速度保持增长态势。行业整体经济运行状况总体好于2010年水平。所以中国国内的糖果行业的市场前景还是很不错的，2011年，规模企业主营业务成本达到568.65亿元，高出上年成本34.17%，与销售产值相比，成本提高幅度进一步加大。在这种不利情况下，全行业仍然保持一定的利润增长比例，亏损企业数目仅有24家。这说明，经过几年的管理调整和潜力挖掘，行业骨干企业赢利水平趋于稳定。2、地域优势分析下图是全国部分地区的糖果产值和销售表：3、行业竞争一直以来外资糖果品牌凭借其雄厚的资本的品牌优势，在传统的糖果行业内占据了主要的地位，而国产品牌则更局限与区域化生存和粗放的经营，在市场的表现平淡无奇，随着国内经济的发展，国产品牌也在发展中逐渐壮大起来，其中有雅客、徐福记等知名品牌也具有了很强的竞争力，我们的品牌虽然很老，实力也很强但是我们在近些年的发展明显的落后同行，所以我们应该作出相应的调整，应对挑战。二、消费者的行为调查很多阶层的人都喜欢吃糖果，而且每个阶层的人都有不同的口味，现在糖果品牌的主流消费者是小孩和年轻人，老年人相对很少。有小孩的家庭总是喜欢买一些糖果给孩子作为零食，而且奶糖由于含有牛奶的成分，所以也特别受家长的青睐，市场上有很多的牛奶糖，其中以旺旺牛奶糖，金丝猴奶糖，和雅客奶糖，徐福记比较常见和受欢迎，消费者购买糖果的时候奶糖产品的口味是一方面的考虑因素，另外产品的包装业起到了很大的作用，一个包装精美的产品往往更受消费者的喜爱，以旺旺牛奶糖作为实例，旺旺的包装采用大红色这一中国人喜欢的喜庆的颜色，在配上旺旺独特商标图案，特别具有卡通感，很容易吸引小朋友的注意力，引起消费者的购买欲，糖果另一个消费群体是广大的学生和青年人，这类的人往往喜欢独特的口味，喜欢不一样的包装，而且消费者有一种名牌产品的心理总是喜欢买一些比较出名的品牌糖果，认为品牌越响亮的糖果越好吃。针对这类的消费者品牌的广告尤为重要。另外也有消费者购买奶糖作为送人的礼品，逢年过节买一些糖果送给亲戚好友的孩子也是一种很流行的习惯，这类消费者在选购的时候总是会注重产品的包装，包装精美的产品更受欢迎，消费者总体都喜欢新口味的糖果，不喜欢原来一成不变的纯牛奶糖，现在市场上以巧克力味，水果味，酸奶味，玉米味，薄荷味，话梅味，奶油味和各种口味混合的牛奶糖作为受欢迎，因此企业应该多开发一些新口味的产品以满足市场的需求。三、企业的竞争品基本情况现在市场上有很多的外国品牌，也有很多国内新兴的糖果品牌，其中外国的品牌较受消费者欢迎，但是随着国产品牌的竞争力的逐渐增长，国产品牌的市场份额也有逐渐增长的趋势，下图显示了国内市场的各大厂商的产品销售额，从图中我们可以看出糖果市场的竞争还是很激烈的各大厂商的基本资料：1、箭牌箭牌中国公司是美国箭牌糖类有限公司1989年在中国设立的独资企业，现为中国最大的口香糖生产厂商。箭牌在上海建立胶基工厂（胶基就是口香糖中提供弹性的成分）。从此，箭牌在中国完全实现了产品成分本土化生产。除了可口可乐外，再没有什么美国产品可以像绿箭口香糖一样，在中国市场无孔不入。箭牌已经把触角伸入中国的每一个角落，这个世界上最大的口香糖生产商及销售商在中国有超过100万个销售点，其中仅在上海就有3万处。2、阿尔卑斯2001年，由不凡帝家族于50年前创建的意大利不凡帝公司与有100年历史的荷兰市范梅勒集团合并成立了不凡帝范梅勒集团，成为全球最大的糖果生产企业之一，专业从事各种糖果和胶姆糖的生产和销售阿尔卑斯糖的广告的主题：“表达爱只需一颗阿尔卑斯” 。人们在品尝着阿尔卑斯那独特味道的时候，也在品味着生活的甜蜜和浪漫。甚至品尝阿尔卑斯已不仅仅是品尝一种糖果的味道了1994年不凡帝意大利公司在沪投资成立了不凡帝意大利（中国）公司，并于2000年6月1日许可该公司有偿使用自己的装潢和部分注册商标。1996年来自意大利的阿尔卑斯牛奶糖在中国上市了，它以独特的口味、新颖的包装吸引了无数人的目光。从此 阿尔卑斯在中国同类产品的销售中一直保持着很好的成绩，而在消费者的心中它一直是甜蜜的代名词，是每一个浪漫时刻的见证。十年前，当阿尔卑斯奶糖出现在中国人面前时，人们对这个略显洋化的名字还略感陌生，但是很快这一来自于意大利的品牌，以时尚的包装，香浓的口味赢得了人们的喜爱。3、徐福记徐福记创始于1978年，创办者徐氏兄弟，曾分别在台湾经营徐记食品、徐福记食品、安可食品、巧比食品及蜜饯等知名品牌，被誉为“二十年金字招牌”，是中国最大的糖果品牌和糖点企业之一。该集团主要生产糖果、糕点、沙琪玛、巧克力、果冻等休闲糖点。【徐福记】，始终致力于提升糖果的精致境界，不断研发改良，自我挑战、突破，无论东、西方的个别特色或兼容并进，都在传统与创新的研制下再度发扬光大。每年春节，【徐福记】糖果更是中国人的”新年糖”代表，质量绝佳、口感美味，成为千家万户赠礼、自用的新年糖首选；4、金丝猴金丝猴集团组建于1996年，翌年，被农业部批准为国家级企业集团。为加快企业发展，集团公司于2004年从河南迁入上海浦东，实现了从豫皖交界处一个偏僻的乡镇（周口市沈丘县付井镇）向国际化大城市上海的战略转移。金丝猴集团从小到大、由弱到强。曾经的“三颗奶糖就是一杯好牛奶”成为经典。四、企业自身情况分析提起大白兔，很多人都会觉得很亲切，因为它伴随了我们走过了童年。但是现在大白兔却面临着前所未有的危机。在很多的超市已经见不到它的身影了。 大白兔，中华老字号冠生园旗下品牌。上世纪国内最知名、最受老百姓欢迎的糖果，以口味纯正、口感醇厚而著称。一句“七粒大白兔奶糖等于一杯奶”征服了不少百姓的心。就连1972年的美国总统尼克松访华，周恩来总理送的礼物中也包括大白兔奶糖。在上世纪末，能够吃上大白兔奶糖是孩提时候的最大期盼。 然后，随着改革开放的步伐加快，市场上流通的产品也多了起来，老百姓的选择也多了起来。大白兔独霸市场的场景一去不复返了。虽然后来的大白兔也在口味和包装上重新进行了定位，但无奈有心无力，市场空间太狭小了，大白兔逐渐失去了往日的光辉，渐渐的从我们的视线中消失了。 现在的市场形势不仅仅是大白兔。其他国内的其他糖果品牌商也都在面临着严峻的考验。新型的消费品在人们的需求下日益壮大，而传统的糖果市场却在以看不见的速度萎缩。如今的糖果早已经成了“喜糖”的代名词。休闲时刻、茶余饭后吃上一块的场景已经不复存在了。为什么会出现这样的情况呢？这是因为国产品牌产品单一、发展战略保守，在中低端市场上占有较高份额，但在高端市场无立足之地。在技术、资金、人才等方面有很多的不足之处。我们需要强化市场营销力度，基于对本土消费口味的把握，争取在细分市场上赢得一片天地。当然，在市场开拓方面也需要加强，跳出糖果行业还看消费市场，努力挖掘出迎合消费者需求的商机。争取以新求生存求发展，以绝地反击的勇气搏出一片新天地。五、STP分析 1、市场细分根据现在消费者的消费心理，现在消费者都喜欢买一些知名品牌的产品，往往认为品牌响亮的产品的质量和性价比一定是最高的，在食品行业也是这样的消费者往往根据自己从电视或网络等媒体上所就看到的广告而选择自己的消费，我们的消费群体可以分为三个主要对象，一是广大的家长，还有一类是学生，还有一类是青年人，广大的家长： 现在很多的家庭都有孩子，而小孩子喜欢吃糖是一种理所当然的事，而小孩子是没有购买能力的真正的消费者群体是孩子的家长，每当孩子们看到美味的糖果时总会忍不住央求爸爸妈妈买，所以我们要抓住这类消费者，就必须抓住孩子的心，对于孩子来说，糖果的美味是最重要的方面，我们可以根据孩子的口味推出我们不同的产品，另外一方面孩子都喜欢动画卡通的人物图案，所以我们可以在针对这类消费者的产品包装上设计一些可爱的卡通图像，吸引小孩的注意力。中学生： 中学生是我们广大的消费群体，由于现在社会生产力的提高，我们的生活质量的提高，现在学生口袋里有有了一笔可观的零花钱，而且很多的学生都乐意把自己的零花钱用在零食上，这其中糖果也是学生重要的选择，中学生和小孩不一样，选择的时候看重的是不同的口味和新意，而且中学生喜欢吃一些名牌的产品，像阿尔卑斯这类的产品就很受中学生欢迎，阿尔卑斯的糖果有很多不同种的口味，而且不断的推出新的口味，加上它不断的广告宣传，在中学生的群体中的知名度很高，而且阿尔卑斯的广告词也是它们企业制胜的一项关键因素，抓住了中学生在处在青春时期的这个关键点，给中学生美好的憧憬，阿尔卑斯提出每一种阿尔卑斯糖果都代表一种特殊的含义，这些特点都抓住了中学生的心理，利用中学生在青春期对爱情朦胧的感觉达到自己营销的目的。 而且阿尔卑斯的广告词也很有味道，这些因素甚至使中学生心中形成“糖果只有阿尔卑斯，要吃就吃阿尔卑斯”的观念。这些我们要像阿尔卑斯学习，重新推出一种产品做好宣传，年轻人： 年轻人中有很多的情侣在他们约会的时候喜欢送对方一些小礼物，表达爱意的糖果就是一种绝佳的选择，针对这类的消费者我们的要退出一类产品将它赋予“爱的含义”并通过媒体做好宣传努力在消费者心中留下印象，形成我们的产品是表达爱意的最好物品的概念。2、选择目标市场 通过前面的市场细分，采用差别性市场策略，针对细分的市场的不同类型的消费者采用不同的营销方案，其中以家长和中学生这两类消费者作为主要的销售对象年轻人较为次之。 针对家长我们选择以牛奶糖作为主要的产品，提高产品的营养价值，提出营养的口号，宣传我们的产品是一个营养健康的产品，产品质量安全有保障，口味好，产品的包装上迎合小孩的心理特征，以卡通为主题，吸引小孩的注意力。 针对中学生我们推出几种不同口味的产品，产品的包装上做的时尚一点，然后做好产品的宣传，提升在中学生当中的知名度和影响力， 针对年轻人群，我们可以借鉴阿尔卑斯的方案，提出以爱情和友情之类的口号，做出宣传，提高品牌的知名度3、市场定位 由于现在糖果行业竞争激烈，我们需要制定好我们产品的定位方案，以免我们是去主动性，再次落后别人， 针对我们不同的消费者群体，我们可以分别提出高档的产品和普通的产品，对每一种产品我们都要注重产品的品质，我们的东西可以价格不贵，但是要保证每一个产品都是优质的产品，赢得顾客的青睐，提高我们产品的知名度，针对我们