房地产万科营销策划提案.ppt

万科 西半岛2007年度提案 滨湖话共生 2019 3 13 1 优势明显建立 得益多方的通力合作 1 形象 项目的临湖特点及形象得到充分展现 并已深入人心 尤其是特区产品的一线观湖资源 2 排他性 项目形象和属性特点的排他性得到进一步的强化和延展 3 实战效果 入伙陪伴月 特区产品 上岛一区等重点推广工作中 得益于各方的通力合作 广告宣传皆达到比较理想的市场反响 为明年的营销推广打下了良好的市场基础 4 合作方式 各系列产品的属性定位与目标市场结合良好 并在各阶段紧密跟进市场变化而快速应变 其积累的成果和操作模式都为日后宣传的延展打下良好的广告基础 5 产品系列 各系列产品在广告宣传上各成鲜明的特点 并在各个战线上各个击破 甚至相互弥补固有的缺陷 6 总体效果 广告与服务实现双驾并驱 使万科 西半岛及万科品牌的知名度和美誉度得到全面的提升 2 问题同时存在 1 项目功能性充分体现 但形象品质不高 为客群钟情的西班牙风情特色尽管有所诉求 但未能彻底地发挥旗帜性的作用 使形象顿失色彩 对外宣传内容单一 几乎都是产品贩卖和信息发布的内容 易同流于小型发展商传统的叫嚣性贩卖形象 平面片面追求营销信息到达的第一性 而忽视更能体现产品品质和生活品位的唯美广告创作 2 规划性 在一定程度上过于敏感短期市场的变数 广告调整显得过频 过乱 使得在整体形象的建造方面和与大众沟通的效果方面都大打折扣 3 宣传方式 广告的宣传方式主要是以产品引项目 而不是以项目 品牌引产品 同质于普通发展商一贯的滞后宣传方式 4 诉求方式 只注重产品本身 而目标消费者自尊 品味的内在需求和社区的人文精神缺乏体现 5 资源整合 整个社区成熟资源的宣传未能形成主线 未能在全年推广中有节奏地体现出来 6 公关营销 在城市中心的公关 路演推广 对于品牌 物业及装修等方面缺乏高品质的 系列化的体验性展示 换句话说 对于万科品牌 应该是要么不做 要做就做经典 与其说呈现的是湖 还不如说是岛上一个琳琅满目的小镇 镇VS城 1 市场环境分析 2007年武汉房地产将呈逐步升温的趋势2006年的武汉房地产市场经过年初的亢奋和六月开始的宏调再到年末的复苏 显示庞大的市场需求再度逾越宏调的制约 乘此态势 2007年的武汉房地产将继续升温 武汉住宅消费构成中 自住比例仍然在七成以上 其中武汉本地购房者占64 外地购房者占36 2006年武汉商品住房销售面积895万平方米 同比上涨19 97 住房竣工面积为700万平方米 同比下降0 33 通过这样一组数据可以看到 武汉楼市继续保持稳步向上特征可以期待 另外 尽管政府将加大经济适用房 廉租房等政策性住房的供应 但根据上市周期 2年后才真正投放市场 对2007年楼市的实际影响不大 城市中心价值的回归2006年武汉楼市在 中心价值 回归理念的影响下 中心城区住宅供应增加较快 且价格上涨明显 在拉动武汉房价稳步增长的同时 也带给郊区楼盘带来一定销售压力 中小户型将渐成主力军之一2006年武汉房地产市场的中小户型推出及销售状况 呈现出较好的势头 加上市场需求和政府政策的大力助推 2007年武汉楼市的中小户型阵型将逐渐发展为市场主流之一 城市发展 利好政策 继续大力提升经济环境武汉 8 1 城市圈已历练三年打造 城市圈资源的整合日趋成熟和完善 不仅带来巨大的经济效益与突飞猛进的变革 特别是2004年以来带给武汉房地产市场庞大的发展空间 这种宏观的规划效应将在很长的一段时间里继续发挥作用 中国经济的持续发展 中部崛起 之下武汉的腾飞 在 城运会 八艺节 即将到来之际 武汉各领域的发展会得到进一步的提升 东西湖区楼市环境分析 主要为金银湖片区 区域产品类型丰富 以中高品质社区规划为主本区域产品类型丰富 多层 小高 联体 独栋皆有 各个楼盘规划基本都以混合型社区规划为主 其中产品类型多为多层和联体别墅 金银湖板块内其土地资源供应量充足 其楼盘规模普遍较大 容积率较低 借助于金银湖自然景观资源 来打造中高品质社区 片区楼市销售的展望 谨慎性看好从2005年下半年到2006年上半年 在宏观政策调控力度逐渐加强和中心城区价值回归的大背景下 加上片区生活和交通配套迟迟未能到位 使得片区内项目销售抗性逐渐增大 销售速度减慢 但在下半年后期又呈略有回升的迹象 展望2007 该片区经市场大环境及片区配套日益完善的带动 也将以平稳的小幅度增长 总体供大于求 区域市场竞争日趋激烈万科 新恒基 耀江 宏宇 沿海 顺驰 泰跃等全国品牌地产企业纷纷入驻金银湖居住片区 据统计 2006年9月东西湖区域商品房新增住宅供应量17 6万平方米 该月成交住宅项目约6 9万平方米 供求比为2 54 1 供大于求 该数据尚未包括 银湖翡翠及泰跃金河共计19 89万平方米的上市量 还有耀江 丽景湾二期及沿海赛洛城也会陆续推出 如此巨大的市场供应量必将进一步加剧区域内楼盘销售压力 市政配套及道路交通改造进度快速 大好形势在望政府对金银湖发展规划为三个阶段 即开发阶段 配套阶段 完全城市化阶段 目前 金银湖板块已处于第二阶段 政府从以往专注于招商引资转向狠抓配套 而配套的首要问题则是交通 金山大道的刷黑拓宽 沿张公堤建设的中环北线 横跨中环北线的常青立交 古田一路立交与古田二路立交等道路基础设施均在紧张建设中 从以上资料可以看出 虽然采样不够全面 尽管明年武汉楼市环境将继续良性发展 但东西湖区的发展形势比较严峻 外有来自于城市中心楼盘的更大竞争 内有供过于求的继续恶化和更多 更强对手的参与竞争 这决定了万科 西半岛在枪林弹雨的狭缝中 必须坚决发挥项目差异性明显的优势和万科品牌优势的市场战略 利好中的压力 湖 也会面对湖主要竞争对手分析 西半岛 银湖翡翠 顺弛 泊林 泰跃 金河 沿海赛洛城 1 银湖翡翠 概况 开发商为新恒基置业公司 银湖翡翠项目用地面积451亩 总建筑面积53万多方 建筑密度21 1 容积率1 78 一期绿化率约45 由联体别墅 小高层 高层公寓组成 总户数约3300户 其中联体别墅约130户 项目分三期开发 一期11栋小高层 高层和11栋联排别墅组成 目前一期已全面启动 产品类型 以小高层 高层为主 均价 4000元 m2 毛坯房 主要卖点 A 项目保留3000多棵原生态的水杉 并在1000多米的湖岸线上做一个亲湖公园B 大胆的规划了双水岸格局 形成层次分明的景观感受 C 社区设计可以让达60 的户型可以观看到湖景 D 项目共设计有2个会所 入口会所 湖滨会所 E 携手香港贝尔高林 深圳华森 上海同济等领先团队联合打造F 高层公寓外立面稳重 典雅 高贵 大气 更符合大众审美习惯 主要缺点 A 项目尚在建设初期 没有人气B 尚未建起生活配套设施C 房价偏高D 项目形象虚高 没有记忆焦点 F 开发商在武汉尚未有成功案例 客源基础相对薄弱 2 泰跃 金河 概况 项目东面与万科西半岛隔环湖路相对 泰跃 金河项目占地面积893亩 另有沿河150米为政府批准泰跃地产负责开发的绿化用地 目前一期104463 住宅用地已开售 与自然环境相协调 建造欧式小镇风格 产品类型 以小高层 多层为主 均价 3200元 平方米 主要卖点 A 湖北省唯一节能突破65 的国家级示范项目B 景观规划以河滨为纽带 融合利用地表水形态 将建筑布局与水体景观等环境充分融合C 欧式小镇风格D 设计公司由加拿大UDS联合设计做建筑规划设计 澳大利亚 五贝国际设计公司担纲景观设计 小区水景由法国滤园有限公司设计 主要缺点 A 处在金银湖片区 却没有临湖景观B 项目尚在建设初期 没有人气C 尚未建起生活配套设施D 项目形象一般 难以令人关注E 在终端的口碑稍逊 3 顺弛 泊林 概况 项目占地面积34 66万平方米 建筑面积达22 94万平方米 以德国的现代简约为设计蓝本 规划有低层 多层 小高层等多种建筑形态 集公寓 洋房 别墅等多种住宅建筑 同时建有绿色果岭 延湖美学长廊 楔形建筑空间 退台式主题建筑及高档假期会所 异国风情商业街等等 产品类型 以小高层 多层为主 均价 3600元 m2 毛坯房 主要卖点 A 家家大院 户户花园的低密度社区B 1600方溪水园林景观C 10080棵原生林木生态资源D 德国的现代简约风格 主要缺点 A 处在金银湖片区 但湖景资源不够突出B 项目尚在建设初期 人气不足C 尚未建起生活配套设施D 项目形象一般 难以令人关注E 房型 景观建设欠佳 F 公司内部问题重重 在外的口碑很差 4 武汉沿海赛洛城 概况 项目占地总面积1500000平方米 建筑面积967150平方米 一期将开发约 亩 含绿化 亩 位于湖北武汉汉口东西湖区吴家山老城区内 毗邻国家级台商投资开发区 东西湖生态保护区 定位于 具城西商业中心区功能 的 以开发中高档健康住宅为主 聚商业 文化 餐饮 休闲 娱乐 办公 居住为一体大型多功能健康住宅社区 产品类型 以小高层 多层为主 均价 不详 尚未开盘 主要卖点 A 1500000平方米的宏大规模B 大手笔的绿化规划C 利用临湖资源 建有湖上公园D 集美国易道为首的国际一流合作伙伴联合打造 主要缺点 A 不在金银湖范围 离市区更远B 项目尚在建设初期 没有人气C 尚未建起生活配套设施D 尚未开盘 项目质素还不明朗 分析小结 主要竞争对手分析 从以上资料可以看出 虽然采样不够全面 各楼盘在优势各有特点 其中以银湖翡翠的楼盘特点最与万科 西半岛相像 甚至个别特点更胜一筹 而劣势则趋于一致 项目尚在建设初期 没有人气 尚未建起生活配套设施 性价比不强 滨湖优势暂难以显现 客源基础相对薄弱等 而这方面恰好是万科 西半岛的独有优势 湖 现在 项目SWOT分析 竞争 万科品牌 建筑 规划 户型 社区 服务 与湖共生 交通距离 偏远 市政配套 市场利好 知名度 1 总体项目分析 一 主要优势 1 知名度和美誉度俱佳的万科品牌及文化 2 临金银湖畔 拥有一线观湖资源 3 生态绿化景观相当好 社区环境非常优美 更见异域风情的生活味 4 令人浮想联翩的西班牙风情特色 5 独特的双半岛规划格局和岛居理念 6 左岛大部分已可入住 人气兴起 7 三大主题公园已建成 社区的生活配套已经相当成熟 8 优质的万科物业早已投入运作 9 已积累良好的 大量的客户资源 尤为可贵的是四季花城带来的客源及口碑 二 主要劣势 1 地域偏远 2 交通不便 3 建筑外观未能夺人耳目 2 新推组团分析 一 主要优势 1 位置 A 左岛部分身临商业中心 占据西半岛稀缺的观景资源和配套便利 B 右岛部分一线临湖 占据西半岛稀缺的观湖资源 方便享受亲湖生活 2 景观 A 向内 可观湖 可观社区风情景观 视野非常开阔 B 向外 可眺望更远的 更宽阔的林景和湖景 3 户型 A 以大面积的3房和4房为主 少数2房 以前小高层产品大小户型分布则较为均匀 B 人性化空间布局C 方正实用D 通风透气E 采光通透F 餐厨一体化设计 中西厨G 多阳台设计H 卫生间干湿分离 4 其它要点 A 沉淀万科多年建筑理念打造的居家住宅 如 万科RS版外挂式设计理念的升级版 B 小高层住宅都带万科精致装修 二 主要缺点 1 建筑外观难以打动人 且尚未有建筑实景呈现 2 户型设计缺乏大亮点 湖 面对的人消费者分析 富足 知性 个性 释放 享受 品位 1 项目及产品定位目标客群 1 万科品牌 2 小高层的产品特点 3 约30 50万总价档次 4 郊区居住片区 5 西班牙异域风情以上特点 决定了市场定位于以武汉中产阶级为主 总体上应比以前更为年轻化 2 目标客群属性 经济决定上层建筑 1 中产阶层类型 A 所属行业 主要有金融 保险 证券 房地产 电信 IT 移动通讯 旅游 酒店 餐饮 交通 运输 物流B 职务 大部分为中层管理者 高层管理者C 家庭年收入 多为5 7万和7 10万两大梯队D 教育程度 绝大部分为大专以上学历 2 中产阶层观 一 工作观A 中产阶层相对优越的生活是以超时间工作为前提 以承担更大工作压力及更高工作强度为代价 具有危机感 成就感双重感受收入较丰厚 有事业基础担心自己落入较低阶层与新上司难相处与下属 新员工对自己工作压力C 忧虑 对衰老尤为恐惧 不论在生理 年龄上 还是在心理 知识上对策 加强个人培训 交际活跃 提高生活质素是中产阶层为化解生存危机感而普通采用的方式 二 生活观 对穿着 饮食的时尚潮流投入相对较多 家庭理财方面选择股票较普遍 也选择风险较小的储蓄和购买保险 选择租房比买房更普遍 追求享受 自己工作那么辛苦 就应该享受好一些 享受多一些 享受好一些 是他们的人生信条 三 消费观A 更个性 消费经验的积累 受教育程度相对较高决定了中产阶层将消费带入了理智消费的阶段 表现在对自己的需要 个人享受的内容和层次有比较实际的认识 而且消费的品位越来越具有个人色彩B 更专业 在消费取向上更专注专家的建议 对消费品的质量及服务有更专业化的要求 而且对美感的要求提到了与实用价值相等甚至更高的地步了C 更品位 对新兴事物接受度高 懂得生活消费的品位价值 已经从赶时髦进入了创造时尚或追求时尚的阶段D 更高档 中产阶层的消费类型属于淡漠购物的高档消费型 这类消费群并不喜欢逛街购物 一般的逛街购物让他们觉得不自然 一旦购物 就会选择大商场购买有 一定档次的名牌产品 如何话湖 2007 2 产品功能上 有以下打动出发点 1 优质的万科品牌 2 金银湖畔的滨湖悠闲生活 3 优美的生态绿化景观 4 风情的西班牙特色 5 独特的双半岛 6 人气的左岛入住 7 成熟的生活配套 8 专业的万科物业 9 人性的方正居家 10 一线的观湖景观 综合 提炼 形成最大的杀伤力 先从产品功能出发 将 成熟 滨湖 人文 三位一体 提升项目形象及价值 成熟滨湖人文 浓缩为年度推广的策略核心 成熟滨湖人文 为什么能动人 1 成熟 这是关于目标客群的基本功能诉求 只有生活配套成熟了 才能解决业主的后顾之忧 同时生活配套是金银湖片区最为显著的问题 也是本项目比较于竞争对手最大的优势之一 消费者在该片区选择时 成熟无疑是最能打动他购买的决定性因素之一 2 滨湖 这是关于目标客群的核心向往诉求 人们早已厌倦喧嚣拥挤的城市中心 对空气清新 环境优美的天地早已无限向往 如果还可以畔湖而居 那一定是其心中最完美不过的理想画面 滨湖是山水的符号 无疑最能挑动客群向往理想人居的那一根心弦 3 人文 这是关于目标客群的心灵共鸣诉求 人文主要体现为人文景观和人文韵味 人文景观 挑动的是中产阶级对温馨家园情牵的最柔处 这也是人居的终极回归 人文韵味 是由社区人文溢发出来的审美体验 使生活变成一种风情 一种品味 它是中产阶级最为寄情的精神境界 必然在最高处为人所景仰 心醉 这是因为 根于此 广告语已呼之欲出 滨湖深处 难得成熟 创意诠释 滨湖深处 把人的联想由城市带入到桃源般的滨湖天地 并流露出悠然情调的滨湖人文生活 难得成熟 与上一句一气呵成 交代了在金银湖片区 此地是难能可贵的成熟社区 这既体现了差异性竞争策略 也解决了客群在该片区择居的最大后顾之忧 在水一方 以城相待悠闲 更在彼岸 候选广告语 那么 在通过项目整体资源打动消费者之后 又如何以小高层的产品来打动其最后的购买欲望呢 项目打动 产品打动 右岛小高层组团的定位语 应运而生 创意诠释 成熟社区 明显交代了社区生活配套的完善 人气的兴起 270 环湖 呈现了右岛的三面环湖特点 并强化了浩瀚的滨湖感觉 阔绰居家 展现了该组团以大户型为主的特点 抓住了客群关注小高层户型的重点 并升华了居家的尊贵意味 270 环湖 阔绰居家 至此 我们对右岛的想象已经有了大概的轮廓 越过繁华 沿着蓝桥望去 在水一方的彼岸 但见如画栋的楼宇与蔚蓝的湖水交相辉映 顿时 似水的情调也悠然于心中泛起 这也应是右岛小高层组团案名所描述的纯美画面 蔚蓝 映象 蔚蓝 滨湖的情调色彩映象 岸景 湖景相映生辉的纯美景象蔚蓝 映象 一个画卷般的水岸异域 一个生活在别处的纯美境地 引人无限憧憬 蓝桥彼岸巴伦西亚 侯选案名 六 平面表现 1 项目形象表现 一 报广 1 成熟系列 一 体现社区 成熟所在 温情融融 二 体现配套 成熟所到 闲情散散 三 体现景观 成熟所往 风情种种 2 滨湖系列 一 体现视野 眼睛也爱旅行 直到今天才发觉 二 体现自然 自然也有灵犀 直到此时才发现 三 体现滨湖 心也要靠岸 来此之后才醒悟 3 人文系列 一 体现情侣 今日誓言 有湖作证 二 体现老人 白头偕老 与景同在 三 体现亲子 亲子家园 自然传家 二 户外 万科 西半岛蔚蓝映象滨湖深处 难得成熟 三 平面延展及现场包装 2 上岛小高层开盘推广 5月6日 推广主题 中央风景创意诠释 中央风景 体现了组团既处在社区的繁华中心 也在项目风景的中央 尤其是后者 一面可观繁华人文 大湖美景 一面可观区外大自然林景 这是该最能打动消费者购买动机的优势 所以成为广告推广的第一诉求 该创意与前期一线观湖的成功一脉相承 卖点突出 冲击力强 使人眼前一亮 1 开盘报广 为风景一字排开 中央风景新品5月6日盛大开盘 开盘当天 认筹客户均可享受一万抵1 8万购房优惠 2 开盘户外 万科 西半岛中央风景5月6日盛大开盘 3 开盘海报 核心领地 风景联排 阔绰居家中央风景新品5月6日盛大开盘 七 整合推广 1 阶段规划 2 推广策略 总体思路 成熟的滨湖人文 是全年推广的策略核心 那么应将成熟 滨湖 人文有机结合起来 依托产品销售的时间分段里有节奏地层层推进 以达到有效传播和充分诉求 大体的执行思路是 从基础部分的成熟诉求开始 进而深入诉求滨湖特点 等到时机成熟最后将人文特点娓娓到来 但三者并不因阶段的不同而完全割开 只是主次有所不同 更多的是巧妙地融合成于一体 1 第一阶段 以左岛三区橙花水岸推广为主 阶段主题 在那橙花盛开的地方 此阶段正是春冬之交 人们已经期待春暖花开的时节 人们自然想起 在那桃花盛开的地方 而在万科 西半岛却有一个橙花盛开的地方 带着西班牙风情的美丽来到了春天 广告主题 中心繁华 不一定在城市中心体现左岛三区位于西半岛繁华汇聚的商业中心区的突出价值 同时带出社区成熟配套和生活的宣传 公关活动 橙花水岸 印象少画派一个以橙花水岸各景点为对象的少儿绘画比赛 可紧密结合阶段的推广 同时通过广告宣传更加进客群对西半岛社区成熟配套和风情生活的认识 2 第二阶段 以左岛新推小高层组团推广为主 阶段主题 滨湖五品生活由观 听 闻 尝 触五种品鉴的形式来全面体验西半岛成熟的滨湖悠闲生活 系列性地体现了社区的成熟配套和生活 广告主题 滨湖深处 难得成熟一句滨湖深处 把人的联想由城市带入到桃源般的滨湖天地 并流露出悠然情调的滨湖人文生活 同时此地是金银片区难能可贵的成熟社区 这既体现了差异性竞争策略 也解决了客群在该片区择居的最大后顾之忧 公关活动 水上飘 重出江湖一种可让人在里面翻滚的透明大气球 可把它移到西半岛的琴海湾进行家庭水上飘的新颖活动 3 第三阶段 以武汉万科业主运动会推广为主 阶