消费者媒体接触习惯.ppt

03消费者媒体接触习惯Habitudemediadesconsommateurs 2 汽车信息渠道 影响力大的信息渠道CANAUXAUTO CANAUXINFLUENTS 汽车信息渠道Canauxinfoauto 影响力最大的渠道Canauxles influents 总体用户N 606 影响力最大的渠道Canauxles influents 汽车信息渠道Canauxinfoauto 广告传播COMMUNICATION PUBLICITE408 4 传播主题THEMEDECOMMUNICATION 1erevague ThemeDaCongRong Espace Comfort Securite2emevague ThemeAnxinCongRong PriseencomptedesattentesdesclientsM1 Securite Anxin CongRongLecomfortestassociealasecurite pointfortdeDPAD Miseenavantdesequipements 第一轮 大从容 空间 舒适 安全第二轮 安心从容 充分考虑M1 级消费者需求安全 安心 从容舒适与安全联系在一起 东风标致一贯优势 突出配置 5 408安全篇创意表现CREATIONVERSIONSECURITE 无微不至篇东风标致深刻地明白家人安全的重要性东风标致408的6 X全方位安全系统自许为中国家庭的一份子对家人的保护当然无微不至在视觉上利用无数的线条连结产品特点形成一个保护罩的感觉表现出6 X的全方位感受 SoinatouteslesdimensionsDPADcomprendlasecuritepourprotegerlafamillequioffrelesoinatoutesdimensionsapporteparlasecurite6 XLespointsfortssecuritecomposeunecouverturequiprot gelavoiture 6 7 媒介购买指导策略STRATEGIEMEDIA SituationactuelleEffetvoitureneuveenbaisseRalentissementdumarcheTrafficenconcessionsplusfaibleAttentedesretoursd exp riencesdespremiersclientsObjectifdecommunicationAmeliorernotrenotorieteAugmenterleboucheaoreille buzzNecessitedelancerune2emevague 现状新车效应正在消退市场转淡到店量下降等待首批用户体验证言传播目标优化知名度提高口碑 buzz需要投放二轮传播 8 短期媒体战略调整AJUSTEMENTSTRATEGIEMEDIACOURTTERME ReajusterlesplansmediasdeJuinaAoutToucherplusdeclientsCommuniquerousetrouventlesclientsProfiterdesgrandsevenementsCoupeduMondeExpoShanghai2010 调整6 8月媒体计划接触更多客户传播或到达更多客户利用大事件世界杯上海2010世博会 9 短期媒体压力PRESSIONMEDIACOURTTERME CampagneTVAmeliorerlanotorietedesnouveauxproduitsLesconcurrentssoutiennentsouventleurslancementsenTV aumoins2vaguesdePubTV Situation4081erevagueMars Avrilpourlelancement2emevaguepourlanotorieteProposition Avancerla2emevaguedeslemoisdeJuilletAvoirunimpactplusfortInternet1ermoyenderecherched informationsproduitsTemoignagesclients DiscussionsAugmenternotrepresencesurlesblogs forums 电视提高新产品知名度竞争对手通常在投放后靠电视广告提高知名度 至少两拨电视广告 408现状3 4月第一批投放广告第二波广告提高知名度建议 将第二波广告提前到七月提高冲击力Internet消费者搜寻产品信息的首选渠道用户证言 讨论增加在博客和论坛上的曝光度 10 围绕大事件的传播COMMUNICATIONAUTOURDEGRANDSEVENEMENTS AdapternotrecommunicationsurlaperiodeJuin JuilletUtiliserlaforcedelaCoupeduMondeAnimations ActionsCRESL ExpoShanghaietl EteSaisontouristiquePublicitesurdeslieux moyensdetransportsspecificsAeroportsTrains Ciblerlesmediasenconsequences 策划6 7月的传播利用世界杯的影响力活动 经销商行动世博会 夏季旅游旺季在以下特殊交通运输场所投放广告机场火车 选择相应媒体 11 媒体选择策略STRATEGIEDESCHOIXMEDIAS ConcentrationderessourcessurlavilledePekindansdeszonesprioritairesPubliciteAscenseursd immeublesMetroPartagerlesressourcesPubcombine207 307 408Auto ecolesMetro Augmenternotrenotorieteetcelledenosproduits 在北京的重点区域集中资源广告建筑物电梯地铁分享资源207 307 408全车系广告驾校地铁 提升品牌以及产品知名度 12 408还需进一步媒体支持抗衡竞争对手408NEWLYLAUNCHEDPRODUCT MOREMEDIAEFFORT 数据来源 CTR 电视 报纸 杂志 电台 户外 艾瑞 互联网DataSource AdExPower TV NP MG RD OOH iResearch Internet 对比竞品历史 以往的上市期力度 3个月 Comparewithhistoricallaunchofcompetitors 3months 408上市期10年1 4月的竞比力度CurrentMediaPerformanceSOV Jan AprY2010 2010年1 4月CurrentMediaweightYTD2010部分老型号竞品已经上市3年 已积累相当人气 年初媒介投量不大同时期新品MG6和英朗保持强劲投放 领先于408MG6 BuickXTwithheaviermediaweightthan408 Otheroldcompetitivemodelswith3years stillhavewithsustaininglowweightexposure 上市第一期1stlaunchBurst上市第一期408投放力度低于低于其他主竞品408mediaweightin1stlaunchburstislowerthancompetitors 上市第一年1stAnnualEffort以408目前年度预算明显低于其他主竞品竞品一般有较明显的两波以上投放 重力度曝光期在5 6个月 占42 50 408annualmediaweightislowerthancompetitorsCompetitorshadheavymediaweight over2burst 5 6monthsexposure during1stlaunchyear 176 116 71 174 132 128 111 204 64 96 147 238 131 149 Mil Mil SOV LaunchTime May Y07Jul Y07jul Y06jun Y06Mar 03Jan Y10Mar Y06Apr Y09 LaunchTime Jul Y06Jun Y07May Y07jun Y06Mar 06Jul Y08Mar Y10Mar Y06 对比竞品历史 我们年度媒体资金投入Overviewofannualmediaspending 竞品媒介花费为各媒体折后预估实际媒介花费 并考虑逐年媒介涨幅 Competitormediaspendingiscalculatedafterdiscount mediainflationconsideration 13 夏季媒体计划6 7 8月PLANMEDIAETE JUIN JUILLET AOUT TVMeilleurenotorietePubliciteCinemas30villesInternetAchatd espacesfixes Optimiserl efficaciteetl attention Pubsurle1ermoteurderecherchechinois BAIDUJournauxPubdanslesrubriquessportives VisibiliteimportanteetinteressantegracealaCoupedumonde LiftPanel15VillesAeroportsBJ SH GZ SZ VillestouristiquesTrainsAdestinationdeShanghai Fluxtresimportantsgraceal expo OOHAuto ecoles33panneaux 23villesMetroBJ SH GZ TV打造知名度影院广告30歌城市Internet购买固定广告位 优化效果和注意力 百度搜索引擎广告报纸体育版广告 由于世界杯体育版格外受关注 电梯广告15城市机场北京 上海 北京 深圳 旅游城市火车目的地为上海的车次 世博会人流量大 驾校大牌33块大牌 23个城市地铁北京 上海 广州 14 408媒体预算4季度BUDGETMEDIADPAD2010 408 ACTUELSEPTEMBRE DECEMBRE 15 电视投放策略 填补间隙 加强到达率和知名度TVTACTICS SUSTAINAWARENESS 下半年度 增加万电视预算 追加2波投放 覆盖跨度达全年的42 Suggesttoadd2TVburst budget with42 exposureofthewholeyear 6月 Jun 7月 Jul 8月 Aug 9月 Sep 10月 Oct 11月 Nov 12月 Dec 7月 联合7 8月份投放 地方电视购买 持续提升品牌知名度AddJulTVburst localTVsupport keepeffectiveweighttopromoteawareness 8月已有电视投放PlannedTVBurstinAugust 建议增加预算 到达率 Reach 1 70 80 3 50 60 主要市场每天不少于8 12次曝光 8 12spots day 与8月电视计划合并计算 TogetherwithAugustTVcampaign 11月 借势亚运会进行电视媒体投放 品牌曝光AddNov TVexposuretoassociatewithmediaoccasionofAsianGames 建议增加预算 万 到达率 Reach 1 50 60 3 35 45 主要市场每天不少于4 6次曝光 4 6spots day 16 互联网投放策略 强化产品优点和口碑沟通INTERNETTACTICS SPOTLIGHTPRODUCTBENEFITSWOM 下半年度 增加万互联网预算 覆盖6 12月 6月 Jun 7月 Jul 8月 Aug 9月 Sep 10月 Oct 11月 Nov 12月 Dec 6 7月 Jun Jul 借势世界杯的关注度 提高知名度互联网竞猜和视频合作GraspmediaoccasionofWorldCup highreachsectionofquizzes onlinevideo原6 8月份为常规投放预算600万Plannedbudget 6mil 6 12月 Jun Dec 掌握消费者的优先关注点 锁定和占领互联网等优势媒体资源 门户 垂直类抢手资源作为固定位置长期购买Dominationofprominentmediapositions astocapturethetopinmindawarenesstocustomers Portal VerticalWebsite 6 12月 Jun Dec 采用媒体的对垒平台 放大408的产品优点 拦截竞品关注 百度关联 竞品页面广告MagnifyingtheUSP competitiveadvantagesof408onthemediaplatform 6 12月 Jun Dec 促进到店 利用媒介力带动到店量 结合人气垂直网站论坛推广试驾活动 推广标致200周年活动带动品牌人气Bandwithkeywebsitetopromotetrialdriving driveattentions visitors 17 报纸投放策略 持续性支持和争取年底车型评选CONTINUOUSNP EXPOSURETOBULAWARENESS 下半年度 增加2700万报纸预算 6 12月份持续曝光 覆盖跨度达全年的92 Continuousexposurethroughoutthelatterperiodwith27mil budgetincrement 92 exposureofthewholeyear 6月 Jun 7月 Jul 8月 Aug 9月 Sep 10月 Oct 11月 Nov 12月 Dec 6 8月 在原基础上加量投放 结合世界杯热点资源 增加在体育版的投放 采用汽车版和体育版相结合的投放方式 增加总频次Jun AugBurst Addmediaweightbasedonoriginalplan associatingworldcupmediaoccasion buildbrandawareness 建议增加预算 万 覆盖全国 主要市场 42个市场 保证每周不少于1次曝光 版面涉及 体育版 汽车版 新闻版Nationalcoverage localmarketsupport 1insertionsperweek skewedtosports auto newssection 9 10月 填补9 10月阶段无投放空档期 继续传达品牌细节信息 促进 金九银十 旺季的销量Sep Octburst supplythegap deliverbrandmessage 建议增加预算 万 覆盖全国 主要市场 42个市场 保证每二周不少于1次曝光 版面涉及汽车版 新闻版Nationaltitles localmarketsupport 1insertionstwiceaweek auto newssection 11 12月 填补第四阶段报纸无投放空档期 传递品牌促销信息 促进销售支持年底车型评选Nov Dec Deliverdetailbrandmessage cooperatewithcarawards 建议增加预算 万 覆盖全国 主要市场 42个市场 保证每周不少于1次曝光 版面涉及汽车版 新闻版Nationalcoverage localmarketsupport 1insertionsperweek auto newssection 18 电台投放策略 高收听率频道 高频次曝光RADIOTACTICS HIGHPOPULARITYCHANNELWITHHIGHFREQUENCYEXPOSURE 6月 Jun 7月 Jul 8月 Aug 9月 Sep 10月 Oct 11月 Nov 12月 Dec 9月 多媒体协作 促进旺季销售 Sep supportlocaldealership promote200thanniversarytheme 增加预算 万 1 2线重点市场进行支持高收听率频道 高频次曝光 每周不少于4次曝光 Tier1 2keymarketssupporthighratingchannelwithhighfrequency 增加300万电台预算 9月 11月曝光 PeakseasonRadioexposure 3mil Budget 11月 多媒体协作 年底冲量Nov synergywithothermedia topromotesales 增加预算 万 1 2线重点市场进行支持高收听率频道 高频次曝光 每周不少于4次曝光 Tier1 2keymarketssupporthighratingchannelwithhighfrequency Budget 1MRMB100万 19 户外投放策略1 夏季出游媒体曝光 销售旺季户外针对性投放 高针对性沟通核心受众 6月 Jun 7月 Jul 8月 Aug 9月 Sep 10月 Oct 11月 Nov 12月 Dec 电影贴片CinemaAD 8月增加费用 暑期旺季 高针对性沟通消费者 同时投放目前关注度高的影片唐山大地震 Aug Covercoretarget tier1 2mkt targetsummerseasonhotfilm 总增加预算Totaladdedbudget 12月增加费用 年底冲量 关注贺岁篇 高针对性沟通消费者 Dec on targetcommunicationonsummerholiday 电梯看板LiftPoster 6 7月增量投放 高针对性沟通 可覆盖408潜在受众的入住2年以上居住密集的楼盘 15个左右的重点市场支持408on targetcommunicationin15keymarkets chooseintensiveresidencebuildingstocovertargets 总增加预算Totaladdedbudget 9 10月费用 旺季加强沟通 15个左右的重点市场支持Sep Oct On targetcommunicationatpeakseaon 7月已有投放PlannedatJul 预算 200万2Mil 地铁Metro 8月增加费用 覆盖核心受众 一二线市场为主Budgetincrement Aug Covercoretarget tier1 2mkts brandingimagebuilding 总增加预算Totaladdedbudget OOHTACTICS SUMMER SALESPEAKSEASONMEDIAEXPOSURE 20 户外投放策略2 借势世博会 抢占交通工具扩大人群覆盖ASSOCIATINGMEDIAOCCASIONOFWORLDEXPOTOEXTENDFURTHERCUSTOMERREACH 6月 Jun 7月 Jul 8月 Aug 9月 Sep 10月 Oct 11月 Nov 12月 Dec 机场AirportAD 6 8月费用 借助世博契机及暑期假期 高针对性沟通消费者 覆盖15个主要城市 加强品牌形象建设 Jun Aug AssociatingworldExpo summervacationmediaoccasionstoextendnationalpassegerreach 总增加预算Totaladdedbudget 火车内媒体InsideTrainAD 6 8月费用 借助火车媒体 覆盖世博游客媒体形式 高覆盖性的电台及杂志媒体 Jun Aug Applyradio magazinemediainsideTraintoconveymoreproductinformation 总增加预算Totaladdedbudget 21 户外投放策略3 大牌季度性期购买 增加覆盖率OOHTACTICS BILLBOARDQUARTERLYBUYINGSTRATEGYWITHBROADLYCOVERAGE 户外大牌Billboard 长期树立品牌形象 多产品分享 全年25个左右重点市场地标性户外大牌 多市场短投放期形式或选择重中之重市场加强支持 brandingimagebuilding fullyearbillboardinabout25keymarkets shortlaunchperiodinmoremktsorselectkeymktstostrengtheninvestment 原计划预算PlannedBudget RMB 6月 Jun 7月 Jul 8月 Aug 9月 Sep 10月 Oct 11月 Nov 12月 Dec 22 杂志投放策略 以汽车类为主 配合新闻财经时尚类别的定位MGTACTICS FOCUSONAUTO COMPLEMENTBYNEWS FINANCE FASHION 6月 Jun 7月 Jul 8月 Aug 9月 Sep 10月 Oct 11月 Nov 12月 Dec 9 10月 填补9 10月阶段无投放空档期 继续传达品牌细节信息 讲述品牌故事 提升关注度 促进 金九银十 旺季的销量Sep Oct PenetratedcooperationImprovebrandimage 增加预算 万 版面 整版有冲击力的形式 同时可结合栏目特色进行软性合作媒体 以汽车类杂志为主 配合使用综合 新闻 财经等杂志 Media Auto News Finance etc 增加万杂志预算 9 10月份曝光 覆盖跨度达全年的42 PeakseasonMGexposure 4mil budget with42 exposureofthewholeyear 23 4089 12月建议PROPOSITION408SEPT DEC2010 24 数据来源 CTR 电视 报纸 杂志 电台 户外 艾瑞 互联网DataSource AdExPower TV NP MG RD OOH iResearch Internet 对比竞品历史 以往的上市期力度Comparewithhistoricallaunchofcompetitors 408上市期10年1 4月的竞比力度LaunchPeriodSOV Jan AprY2010 对比竞品历史 我们年度媒体资金投入Overviewofannualmediaspending Mil Mil SOV LaunchTime May Y07Jul Y07jul Y06jun Y06Mar 03Jan Y10Mar Y06Apr Y09 预算调整后 408力度跃升 拉近与新卡罗拉 轩逸水平BUDGETINCREASE 408NOISELEVELCLOSETONEWCOROLLAANDSYLPHYLEVEL 408追加后 408追加前 25 媒体采购投入 竞品INVESTISSEMENTMEDIA CONCURRENCE 想要达到与竞品同样的效果 我们的媒体投入也要达到相似的水平Aperimetrecomparable l investissementdemandenousplaceaunniveaucomparablesdesprincipauxconcurrents 公关 事件PR EVENTS 27 1 5月重点活动概述RESUMEDESEVENEMENTSIMPORTANTSJAN MAI 1 408投放预热PIGI秀 京 蓉 沪 1月 利用最前沿的高科技展示手段PIGI秀预热新车 现场流量每天50000人次 2 全球首发仪式 1月25日 在北京举行了东风标致408的全球首发仪式 3 太湖试驾 3月8日 3月15日 全国媒体220人在无锡对东风标致408进行了试驾体验 4 标致暨东风标致新品牌标识发布会 4月22日 五棵松体育场 标致即东风标致全新的品牌发布 预算外 5 2010年度东风标致特约商大会及渠道招商大会 1月25 27日 到场的有全国165家经销商网店的620多人 6 北京车展 新标识 新展台 新产品以及新策略 1 PIGIshow pr chauffementdelancement408 Beijing Chengdu Shanghai Enjanvier avectechnologiedepointe pr senterunPIGIshowpourattirerlesattentionsm diasetconsommateurs Avoir50millepersonnesparjour 2 Lancementde408 Le25janvier LaconventiondulancementdelaDFP408 3 Essai Taihu 8 15mars 220personnesdem diasontparticipeal essaidynamiquede408 Wuxi 4 Lancementdenouvelleidentit PeugeotetDFPau22avril auStadedeWukesongBeijingetle24avrilausalonBeijing2010 nonbudget 5 R uniondedealerDFPetr unionderecrutementdedealer2010 25 27janvier 620personnesde165concessionssontpr sent s 6 SalonBeijing Nouvelleimage nouveaustand nouveauxproduitsetnouvellestrat gie 28 下半年须着重改进点POINTSAAMELIORERPOURLE2EMESEMESTRE 1 据调研结果 408尚未成为同级车的标杆和采购首选D apresl etude Intentionsd achat408 l objectifd etablirla408commevoituredereferencedesonsegmentn estpasencoreatteint 2 从容 的内涵需要进一步阐释 以期更加精准定位目标用户 Congrong estacommuniquerenprofondeurpourciblerlesclientsplusprecisement confianceensoi tranquilited esprit Comfort Securite Puissance3 产品优势急需进一步彰显 例如空间 外形 配置以及性价比等Accentuerlacommunicationsurlespointsfortsduproduit Espaceinterieur Style Equipements RapportQualite Prix4 408缺乏一件既提升品牌又拉动408销售的大事件Ilmanqueungrandevenement408pourpromouvoirlamarqueetaugmenterlesventes 29 速腾Sagitar 数据来源 博源奥思 Allsee 新卡罗拉NewCorolla 轩逸Sylphy 明锐Octavia 1 传播重点有区别速腾 明锐重点讲安全 轩逸 卡罗拉讲节油 性价比2 传播节奏很相似在上市一年期间 均为连续性的持续传播3 传播 活动相配合 1 ThemedifferentSagitar Octavia securite Sylphy Corolla consommation prix qualite2 RythmesimilaireUnecommunicationcontinuedurantunanapreslelancement3 PR evenement 从竞品传播 重点 频次 规律看 下半年保持408的传播力度和传播效果 安全 对比 从容 等等 Enfonctiondelasituationdesconcurrentsilestbienn cessairedemaintenirlacommunicationpourla408 securite comparaisonetConrongetc 408竞品上市公关活动简析小结BILANCOMMUNICATIONDESCONCURRENTS408 30 上半年花费与下半年预算DEPENSE1ERSEMESTRE BUDGET2EMESEMESTRE 合计 月均费用Depense 文章数Nb article 31 下半年需增加预算BUDGETSUPPLEMENTAIRE2EMESEMESTRE 60 dubudgettotald j d pens Pouravoirunecommunicationconstante 1100 1200reportagesdoivent tregarantis llestproposederajouterunbudgetsuppl mentairede5millionsRMBpourle2emesemestre soit2 200 000RMB mois Laconventiondelanouvelleimageenavriln etaitpasprevudanslebudget2010 lefraisdel evenementestde3 500 000RMBplus1 130 000RMBfraisdemedia soit4 6300 000RMBentotal Conclusion lebudgetsuppl mentairepourle2emesemestreestde9 630 000RMB 1 6月 全年公关传播预算的60 已花费 为了能保持一个持续的公关传播曝光率 至少要达到月均1100 1200报道量 建议下半年追加500万元的传播费用 即每月220万元 4月换标大会是2010年预算中没有的 活动费用为350万 媒体费用为113万 共计463万 综上所述 下半年共需增加预算963万元 下半年 6 12月 公关及活动规划概述PLANEVENTS PR 2EMESEMESTRE JUI DEC 33 2010年6 12月公关及事件传播行程 媒体传播 活动策划执行 七月 八月 六月 深圳车展 渠道支持 真球迷 大从容方案 7 12月根据市场变化及需求配合销售部策划相关市场活动并对活动执行做出调研及稿件等支持 九月 十月 通过安全主题重点阐释 从容 理念 突出竞争优势 树立408主流高端中级车的市场标杆地位 十一月 十二月 用户大讲堂 200周年港澳游 摄影大赛 市场部经理精英赛 408C NCAP碰撞及巡展 武汉车展 成都车展 杭州车展 节油狮子王争霸赛 三站 200周年纪念版车型上市 长沙车展 6 12月 共23场车展 6 X 安全理念 首家新形象盒子传播 勒芒24小时赛事传播 200周年全系限量版传播 广州车展 巴黎车展 年终媒体获奖 品牌年度总结传播 200周年持续传播 世博会借势传播 408C NCAP传播 W23信息通报 W23巴黎亮相国内呼应 中西部巡展 百强县巡展 年底业绩传播 CCTV5赛车时代 408节油 勒芒24小时珠海站 车展 标致200年 网络有奖问答 2010东风标致区域巡展时间表SALONS2010 35 2010东风标致区域巡展时间表LESSALONS2010 36 6 8月车展一览表ZOOMSALONSJUIN AOUT 销量提升计划Pland actionameliorationvente 38 增加客户基盘amplifierlesinfosdesclientsinteresses 四个象限 三种手段 根据市场细分及差异化 运用不同的资源和手段区域营销渠道资源 二级网点 新网点电话营销 建立第二阵地 Quatrequadrants troismoyens selonlemarchedetailleetdifferencieutiliserlesressourcesetmoyensdifferentsMarketingregionalRessourcesdescanaux agents nouveauxconcessionnairesMarketingtelephonique mettreenplaceledeuxiemeavant postes 39 市场容量marche 保持高投入 强化市场的领先地位s engagerdavantage renforcerleleadershipaumarche培养高价值客户conquerirlesclientsdegrandevaleur 战略市场marchestrategique 机会市场marcheavecoccasion 增加投入 争取更高的份额s engagerdavantage essayerd obtenirlapartplusimportante快速扩张渠道规模agrandirl enverguredescanauxd unemaniererapide 重点市场marcheimportant 稳定销售 保持现有的份额stabiliserlesventes maintenirlapartactuel挖掘渠道的潜力mettreenvaleurlescanaux 维持现有渠道正常运营maintenirlefonctionnementnormaldescanauxactuels 弱势市场marchefaible 常用策略strategienormale 市场占比Decoupagedumarche 战略市场Marchestrategique 机会市场Marcheavecoccasion 重点市场Marcheimportant 弱势市场marchefaible 信息来源 DPCA战略规划部提供ressource DPCA DSTR 增加客户基盘amplifierlesinfosdesclientsinteresses 40 根据城市的汽车市场容量和DPAD408品牌的M1 市场占有率分为4个象限Lacapacitedumarcheautomobiledelavilleetletauxd occupationaumarcheM1 de408sontdescritssurquatrequadrants 数据源 2010年1 4月上牌数据ressource donneesd immatriculationdejanvieraavril2010 市场容量 市场占有率tauxd occupation 战略市场marchestrategique 24个城市24villesM1 市场容量capaciteM1 90 615 占比pourcentage0 0 408上牌immatriculation 1 550 占比pourcentage66 6 弱势市场marchefaible 61个城市61villesM1 市场容量capaciteM1 41 134 占比pourcentage22 7 408上牌immatriculation 164 占比pourcentage7 2 机会市场 10个城市M1 市场容量 27 495 占比9 7 408上牌 206 占比9 0 重点市场marcheimportant 31个城市31villesM1 市场容量capaciteM1 21 921 占比12 1 408上牌immatriculation 373 占比pourcentage16 3 一级网点的快速覆盖并快速形成能力couverturerapidedesCEs 加强区域营销 提高关注度 电话营销 renforcerlemarketingregional accorderplusd attention marketingtelephonique 拓展二级网络渠道覆盖率agrandirlacouverturedesagents 坐标原点说明 各城市市场容量平均值 1438台 和408占各城市M1 市场的占有率平均值 1 0 交叉点 Pointd origine lepointdecroisementdecapacitedumarchemoyenneetletauxd occupationmoyenaM1 41 DPAD408市场细分marchede408detaille 说明 红色标注的为无DPAD网络的城市 共14个 M1 市场容量为9793台 占M1 市场总量的5 4 DPAD网络覆盖的城市112个Remarques lesvillesenrougenesontpascouvertesparDPAD ilyena14 capacitedumarcheM19793 5 4 dumarchetotal 112villescouvertesparDPAD 42 增加客户基盘 区域营销recupererplusd infosdesclientsinteresses marketingregional 行动一 区域营销行动一方面加大广告传播力度 提升408的知名度 另一方面扩大保有客户证言的传播力度 提升408的美誉度 包括广告软文发布 店头活动 试驾会 外拓活动 费用保证 网点除用足0 8 广告费用支持外 按照T73的交付量 每车再拿出2000元开展统一的传播及市场活动终端管控 通过电话会议 商务工作网 短信群发加强对网点市场经理沟通和管控北京等地 定向试驾上海 数据库营销山东 二级市场传播江苏 浙江 真球迷大从容世界杯营销广东 大团圆 活动 Action actiondemarketingregionalD uncoterenforcerlacommunicationparlapublicite ameliorerlareputationde408 del autrecoterenforcerlacommunicationsurl evaluationdesclientsactuelspourgagnerplusdebonneevaluationsur406 telquelapublicationdesarticlesdepublicite lesactionsorganiseesdanslesconcessions laconferencedesessai etlesactionsal exterieurdescocnessions Engagementdusoutien apartlesoutiendepublicitede0 8 utilisepleinement lesconcessionnairesdoiventdedier2000yuans uniteselonlesT73livrespourlapropagandeunifieeetlesactionsdumarche Gestionetcontrole autraversdesreunionstelephoniques dewebdetravailetdesmessagesenvoyesrenforcerlacommunicationavecleschefsdemarchedesconcessionnairesetlagestionetcontrole Beijing etc essaisparlesclientsciblesShanghai marketingal aidedustockdesdonneesShandong communicationsurlemarchedesagentsJiangsu Zhejiang Vraisfans dacongrong marketingaveclathemede worldcup Guangdong actionde sereunir 43 增加客户基盘 充分利用渠道资源recupererplusd infosdesclientsinteresse profiterpleinementdesressources 行动二 二级网点的铺货和激励 对现有二级网点进行重新梳理的基础上 加强对二级网点在铺货 激励 推广 人员培训等方面的支持 DVP考虑成立专项部门进行直接管控 6 8月在山东 江西 湖南等地试点 9月全国推广 对一级网点通过二级销售的车辆 给予单台费用支持2000元 其中一级500元 二级1500元 以二级网点提供的销售发票及车辆行驶证作为支持依据 在一级网点覆盖率相对较低的市场 只要新批准的一级网点开工建设或做出相关承诺 可先期以二级直营店的形式启动过渡销售 目前已有12家网点启动过渡销售 Action mettrelesproduitsaustockdesagentsetlesstimuler Apresavoirrevulesagentsactuels renforcerlesoutiensurlamiseaustockdesproduits lastimulation lapropagande laformationdupersonnel etc DVPaprevumettreenplacel equipespecialpourlagestionetlecontroledirect quiseramisenoeuvredejuinaaoutaShandong JiangxietHunan etc pourl essai etetendudanstoutlepaysenseptembre 2000yuans unitedesoutienpourlesvehiculesvenduspaslesagentsdesconcessionnaires dont500pourleconcessionnaire 1500pourl agent Lesfacturesetlescartesdeconduitefourniesparlesagentsserontprisescommestandard Aumarcheouletauxd occupationestrelativementbas unefoislesnouveauxconcessionnairesontcommencelaconstructionouontfaitdespromessesrelatives ilspeuventdemarrerlesventessousformed agentpourlatransition ilyena12actuellementquiontdejademarrelesventesdetransition 44 增加客户基盘 充分利用渠道资源recupererplusd infosdesclientsinteresse profiterpleinementdesressources 行动三 新网点能力快速提升 除硬体建设外 要密切关注新网点前期的人员招聘 培训 实习 经验交流 现场指导等工作 快速提升新网点的销售及服务能力1 制定新网点前期人员招聘 培训 实习 经验交流 现场指导等工作时间规划表2 建立新网点建设进展情况定期通报机制 要求区域经理密切关注新网点销售及服务能力提升工作3 整合各方面资源 编写标准化的