五十四百信批发城策划方案.doc

百信生活中心营销策划（执行）方案目 录第一部分 攀枝花市宏观市场调查第二部分 攀枝花市商服市场调查一、 全市商圈调查二、 攀枝花市专业市场调查第三部分项目分析一、 近期市场状况二、 攀枝花市房地产简介第四部分项目概况第五部分 对比楼盘分析第六部分 项目优劣势分析第七部分 项目定位评估一、 项目定位二、 客户定位 第八部分 销售策略一、 销售总体策略二、 入市时机及销售前提第九部分 销售阶段及工作安排第十部分 各销售阶段推货策略第十一部分 销售管理第十二部分 营销策划第十三部分 价格策略一、 厘定价格的相关因素二、 价格定位三、 价格策略四、 付款方式及折扣控制五、 价格控制六、 回款预估第十四部分 生活中心经营管理模式定位第十五部分 宣传推广策略一、 广告目标二、 各阶段推售计划第十六部分 媒体组合策略 第十七部分 项目包装一、 包装总纲二、 基础形象设计三、 营销通路的包装四、 卖场形象包装 第十八部分 费用预估第一部分 攀枝花市宏观市场调查一、综述 攀枝花市是1965年以攀枝花钢铁厂、矿务局、攀矿、十九冶等单位为基础而建立的一个新型移民城市，辖东区、西区、仁和区、盐边县、米易县。攀枝花坐落于四川省西南角，金沙江和雅砻江交汇处，地貌以中山山地为主，有34个民族，103万人口（其中城市人口约56万），面积7434.5平方公里。城市经过35年的规划建设，已成为中国西部重要的钢铁、钒铁、能源基地。城市建设现已初成规模，按城市形态划分了工矿实业区、城镇生活区及以二滩、红格为代表的旅游区等三大板块。GDP逐年增长，人均GDP名列四川省前茅，人民生活水平提高，居民可支配收入、人均居住面积逐年增加。二、交通方面 对外交通明显改善，成昆铁路和川云西线国道公路纵贯全境，北距成都749公里，南接昆明351公里，是四川省通往华南、东南亚沿边、沿海口岸之最近点，为“南方丝绸之路”上重要的交通枢纽和商贸物质集散地：攀枝花保安营机场2003年12月已投入启用；根据攀枝花市城市总体规划（19972020）还将分期逐段开通攀枝花宜宾的金沙江航运，以解决攀枝花市对外交通问题。市外交通以江南路、人民路、新华街、滨江大道等为主，并有炳草岗大桥、渡口大桥、金沙江大桥、倮果大桥、密地大桥、荷花池大桥等。根据山城特点，还将规划修建立体交通空中索道、缆车等公共客运交通设施。城市道路已形成网状路网格局，交通四通八达、方便快捷。三、旅游方面旅游资源独具特色。由于地处横断山脉南部，地质构造复杂，气候变化多样，森林覆盖面积大，裂谷、温泉、溶洞、瀑布和河流比比皆是；攀枝花苏铁（又称铁树）林自然生长成片，达23万株之多，是目前世界上面积最大的苏铁林，年年开花，与恐龙、熊猫并称为巴蜀三宝；还有已建成的世界级二滩水电站，集旅游观光、度假休闲于一体，更显其魅力攀枝花，正全力打造“大西南阳光温泉度假之旅”、“大裂谷奇异风光之旅”、“大三线工业探秘之旅”和“川滇民族风情之旅”四大旅游品牌，逐步建设成为中国西部现代化的度假休闲、康复疗养、探险猎奇、商务会展胜地。四、生态环境方面城市总体规划明确指出：“建设秀美山川，促进生态状况好转，环境质量改善”为近期战略目标，2005年，森林覆盖率计划达到62.5%，实现市区视野区荒山绿化，工业区空气环境质量达到国家级标准，居民区达到级标准，水环境质量达到二级标准，届时山清水秀，生活环境质量大大提高。五、房地产市场攀枝花市房地产市场起步较晚，城市建设相对滞后，各类建筑物多为七十、八十年代的方体式多层建筑，建筑风格几近相同，且外观陈旧、多年失修、无专业物业管理机构；写字楼为老式多层办公楼，外观无装饰，无时代特征，窗户为木窗、铁栏，大厅阴暗、潮湿，各层面通风、采光、照明严重不足，内装饰均为水泥地面、石灰墙，管线明显可见，一栋办公室内多家单位，办公设施简单，远不能适应现代办公条件及攀枝花市经济发展要求。 攀枝花市房地产市场仍是以住宅消费为主导，历年来住宅成交量约占总成交量的70%以上，而且随着住房制度改革的深化，启动住房消费的各项政策陆续出台，个人买房的积极性得到有效的调动，市政府在土地供应和项目审批方面的宏观调控已见成效，市场供求趋于平衡，消费者越来越理性，房地产产品质量不断提高、创新加快，开发商品房意识也得到加强，房地产市场平稳发展，呈现比较景气的状态，并出现小区规划优良、配套设施齐全、设计新颖的凤凰小区、湖光小区、仁和小区及十九冶高层住宅等；市中心区写字楼及商用房项目增加，如泰隆商务大厦、鼎立大厦、建行大厦、农行大厦、温州商城、东方新天地等。该区域房地产项目多，相互竞争激烈，从另一个侧面来看也说明市场需求量增大。 由于本市地形的特殊性，可用于城市建设的土地可供给的不多，未来几年中，城市建设主要是按总体规划要求进行旧城改造。由于土地稀缺，旧城改造也将更加完善功能及向空间拓展，势必出现大量建筑风格新颖的高层建筑。旧城改造的重点是市中心至大渡口，物业开发品种又以商业、写字楼、住宅为重点。六、商业方面（详文见攀枝花商服市场调查）攀枝花市商业繁荣，从原渡口商场发展到现在几个大商圈；人们购买能力强，消费观念逐渐改变，高中低档次的商品均有一定的消费层面。攀枝花在消费层面上逐年有较大幅度的增长，然而与之配套的购物环境的营造却显得发展缓慢，商场建设跟不上时代发展的步伐，尤其是市中心区域外的商场建设缓慢。第二部分 攀枝花市商服市场调查一、全市商圈调查 攀枝花市的前身为渡口市。攀枝花市商服市场早期从渡江片区开始，该片区内大渡口商业街和大河北街商品市场曾经是攀枝花市（原渡口市）人气最旺的商业地带。随着攀枝花市经济的发展，城市规模不断扩大，人口日益增多，炳草岗片区由于地势相对平坦，开发条件优越，逐渐发展成市区人口密集度最高，配套设施最完善的片区，进而演变成为攀枝花市的政治、经济、文化、金融、商贸中心。目前，炳草岗片区环绕中心广场的商业圈是攀枝花市规模最大、最活跃、最具发展潜力的商业中心。渡仁商圈渡仁片区是攀枝花市零售业的发源地，曾经是原渡口市的商业中心。随着城市政治、经济、文化中心的迁移，该商圈的商业地位日渐衰落，但渡仁商业市场在该市特别是在渡仁片区消费者心目中仍有相当的地位。渡仁商圈主要是由渡口商场、大渡口商业街、五十四家私市场、小商品批发市场，以及华山五交化家电城、糖酒大厦得等专业商场等构成。渡口商场、大渡口商业街及华山批发市场是该片区百货业、服饰业和鞋、皮包类经营中心，是渡仁居民日常生活用品和中低档服饰、鞋、包类的主要购买场所。五十四公里家私市场由统一家私广场、家具城、金龙家具商场、香港天平家具城、宏发家具商场等20多家专业家私商场构成，是整个攀枝花市规模最大，品种最齐全的家私销售中心。该市场已形成规模，规模效应明显，相信随着攀枝花市经济的进一步发展，该市场会逐步扩大，发展前景广阔。大河北街小商品批发市场由大河北街两边30多家临街的个体经营小铺面构成，主要从事日常用品的批发业务。尽管这些铺面陈旧，装修简陋，但却是整个攀枝花市批发交易中心，辐射面极广，市区、仁和以及米易、盐边两个县的个体经营者大多在此进货。城市中心的东移，对该区域内百货、服饰、鞋、皮包类的影响较大，但对家私销售和批发业务中心地位影响不大，而这些正是支撑渡仁商圈商业地位的基石。 渡仁商圈的总体特点： 地理位置得天独厚，辐射区域广阔。 商圈内人口密集度高，人流量大，市场人气旺盛。 总体规模大，但个体规模较小，主题性不突出。 商圈内商业形态丰富，经营品种多样，商业环境相对成熟。 炳草岗商圈 炳草岗是市委、市政府所在地，攀枝花市各大行政事业单位均聚集于此。该区域人口密集度最高，配套设施完善，交通网络发达，是集政治、经济、文化、科技、商贸、金融等中心为一体的城市核心地区。炳草岗商圈以新华街为轴，东起竹湖园超市区，西至二街房家电市场，环绕中心广场，沿大梯道向北延伸到大影城商业广场，沿攀枝花商业街向南延伸至德铭商业城，呈现近似“十”字状分布，是目前攀枝花市最繁荣、最具发展潜力的商业区。该商业圈主要由泰隆国际商城、攀贸中心、大梯道商业城、龙发电器商场、德铭商业城、德铭阳光、华联超市、成都数码城、誉兴通讯城等多家大中型商场和连接各大商场的大梯道商业带、新华街商业带、人民街商业带以及攀枝花商业街上1000多家各类街铺构成。炳草岗商圈商业形态丰富，即有传统的百货商场和个体经营店铺，又有现代的名牌专卖连锁店和超市。经营品种呈现多元化，有服饰、电器、鞋、皮包类、化妆品、电讯产品、文具、玩具、日用百货、食品超市等等。值得注意的是该商业圈经营品种相对集中，呈规模分布，其主要分布情况如下： 服饰类 经营服饰产品的主要集中在中心广场周围，如攀枝花商业街，泰隆商城、德铭商业城，德铭阳光及东方新天地。该区域有600多家大小服饰店，是攀枝花市店铺租金最高，人气最旺的商业场所。 电器类 经营电器类的主要集中在二街房一带，如龙发电器商场、龙发海尔专卖店、美的专卖店、山星电器、瑞友电器商场、康佳产品专卖店等等。该区域店铺多以品牌专卖店的形式出现，多品牌同时经营的店铺较少，而且这些店铺普遍规模小，消费者在选购商品时，需往返于各店铺之间，挑选商品不太方便。集中各品牌商，统一经营，将会带来良好的规模效益。 超市业 超市的主要以北京华联、华联超市、红旗连锁等为代表。超市在攀枝花市属新型的商业形态，但品牌度、服务管理等与其它大中型城市差距较大。 弄弄坪商圈依托攀钢生活区，主要服务对象为攀钢职工。该商圈主要由东风商场，东风商业大厦，东风副食商场，友谊商场和盛源商场等构成。这些商场多为传统的百货业商场，以柜台式经营为主，经营状况不佳。其经营品种主要为日用百货、小服饰、鞋类、化妆品、电器等产品。究其原因，在于该片区距离炳草岗商圈仅一江之隔，交通来往方便，对于日常用品以外的商品，片区居民偏好过江到炳草岗购买。炳枣大桥通车后，弄弄坪与炳草岗的实际距离和心理距离进一步缩短，片区居民的这种购物倾向将更趋强烈。因此弄弄坪商圈的商业地位将会下降，最终沦为渡仁商圈或炳草岗商圈的附庸。 西区商圈 城西分区由格里坪、河门口、陶家渡三个片区组成，其性质以能源、建材工业和木材储运加工业为主，兼有向滇西北中转，集散物质和商贸功能。西区商圈主要由攀西商厦，河门口商场，宝鼎商场构成。该商圈距离城市中心区有相当距离，具备一定的相对独立性，其经营品种较为齐全，但很分散，不成规模。随着城西分区的发展，人口逐渐增多，再加上城市对外交通网络日趋完善，该片区对滇西北的辐射作用将得到加强，因此西区商圈的发展前景美好，其商业地位会逐步提高。二、攀枝花市专业市场调查攀枝花市由于地形原因，商业网点比较分散，而主流消费品已形成几大专业市场，初具规模，各具特色。商业街商业街位于炳草岗片区新华街中段，紧邻市民广场，在地段上占有很大优势。商业街以经营中档服饰为主，休闲类品牌服饰较多，兼营各类小商品，品种齐全。在200多米长的小街上，汇集了近300家小商铺，日人流量非常大，生意红火。目前已成为攀枝花市人气最旺的商业市场，铺面租金一路攀升，由初期的140元/.月涨到现在的最高300-400元/.月。由此可见，商业街在攀枝花商业形态中有着非常重要的地位，成为广大市民选购小商品的首选场所。家电一条街位于二街房至市民广场路段，近30家临街门面经营彩电、冰箱、空调、洗衣机、音响、VCD等大小家电。店铺营业面积20-200不等，独家经营规模较小，品种较为单一。经营状况好的代销商已经在开始进行品牌扩张，如龙发家电商场，在原有经营规模上又增设一家海尔专卖店，取得了很好的规模效益。该区域已形成了一定规模，加之个体经营，价格灵活，成为广大市民挑选各类家电的理想场所。通讯市场由市政府至市民广场路段、誉兴通讯城、大梯道商业城、电信大楼等部分组成，各家店铺经营品种大致相似，在价格、促销手段上都较为接近，因而各商家的主要竞争表现在质量、服务及售后服务上。其他片区经营通讯产品的商家极少，全市通讯产品消费基本上集中在炳草岗商圈。建材一条街位于江南三路，近200家店铺经营装饰材料、厨卫设备、地砖、木地板等家居建材。商家众多，各类建材品种齐全。对于准备家庭装修，而又想多做选择，买到质优价廉的装饰材料的消费者来讲，此处是必去之地。但是目前交通十分不方便，虽有大量过境公交车，但无停靠点，此外周边环境较差。家私一条街位于渡仁片区五十四公里，近30家大小商场经营各类家私。规模都比较大，品牌多，古典、现代风格多样，在市民中有一定的知名度。但多数商场购物环境较差，无照明，光线不足，部分高档家私体现不出高档次与高品位。第三部分 项目分析一、 攀枝花市商业地产的市场现状（一）近期攀枝花市商业地产市场概况2003年,攀枝花市商业地产在政府实施房地产市场规范化运作、加快城市基础设施建设等多项利好因素推动下，呈现出稳步发展的势头，在售和在租的的大型商场亮点频现，分布在市内各个热点区域，四面开花，去年的商用物业大旺，呈现一派喜人景象，主要表现在以下六方面：1、体验式商铺开发（SHOPPINGMAII）引领潮流体验式商铺开发（SHOPPINGMAII）是2003年最流行的商业形态，不少商用物业发展商竞相尝试，去年风头最足的商业项目都定位于SHOPPINGMAII。项目推出市场后的租销售情况都较不错。攀枝花市场都接受MAII这种类型的商业项目。百信生活中心就项目的实际情况，借这一趋势将项目定位为攀枝花首席社区商业中心。2、专业市场行情看涨由于攀枝花经济的持续高速发展，加上特有的地理位置及周边地区强大的产业链支持，攀枝花的专业市场一直是商业布局中重要的一环，且各类专业市场的表现的非常繁荣。2003年下半年陆续有专业市场商铺推出市场，销售和出租情况都相当理想。如小商品及服装市场有五十四批发市场，电器专业市场有龙发电器城、誉鑫电器城，建材专业市场有华龙博美装饰城、元亨建材城，电脑专业市场有成都数码广场等，我司认为，专业市场的选址十分重要，去年推出的专业市场都建在商业气氛逐渐浓厚的地方，或者在传统的商业街，这是专业市场依旧繁荣的原因。3、主题商场的开发逐渐成趋势主题式的商场由于具体清晰的定位及鲜明特色，对加强商户的竞争力及吸引客户方面有独特作用，也是商用物业发展商喜欢的形式之一。2003年底以“主题商场”的形象推出市场的商铺有上升的趋势，很受置业者、投资者和消费者的关注。 4、新开商场引入大型名牌商家大型商铺能够做旺，一靠地理位置。二是靠聚集人气，此外还看能否提供齐全的商品种类，让顾客实现“一站式”消费。5、投资增长较快、整体市场供大于求，总体价格走低。2003年19月攀枝花市批准的商预售面积较大，成交面积也较多，同比增长47.57%和11.47。攀枝花市特别是市中区商铺的供应量大增，呈现出迅猛发展的势头。受供应量的巨大影响，虽然2003年前三季度的成交量与2002年相比有较大幅度的增长，但少于2002年的供应量，目前市场的售货量仍较多，有待市场进一步消化。同时，因2003年商铺市场供大于求，导致2003年的商铺成交价继续下滑，2002年商铺的成交价格同期大幅下降了25.19。不过，受城市规划和市政建设等利好因素影响，现在西区、五十四等区的商铺销售仍然保持良好的市场局面。（二）攀枝花市房地产简介2004年19月房地产开发完成投资达62580万元，比2003年同期增长8.8%，其中地方投资58599万元，比2003年同期增长28.2%；各种房屋完成施工面积123.67万平方米，比2003年同期增长42.2%。攀枝花因交通闭塞，人们的观念比较落后，房地产的发展也相对滞后，于1998年起步发展，其代表楼盘如凤凰小区等；于2003年进入高速发展期，目前全市区住宅房产均价约1600元/m。在整个四川来讲房价还属最低的城市。与全国平均房价4719元/m相比还相隔甚远。全市住房销售情况良好，外地投资者已经逐步置业于攀枝花市；商业用房空置较多，市场十分低迷。2004年19月，攀枝花市房地产共到位资金75423万元，从资金构成看：国内贷款2870万元，占资金总额的比重为3.8%，比2003年同期增长14.8%；衡量企业开发能力和抗风险能力的企业自筹资金45724万元，占资金总额的比重为60.62%，同比增长97.2%，其中企业自有资金42243万元，同比增长220.3%，占自筹资金的92.39%。由于受国家紧缩房地产信贷宏观调控政策的影响，困扰攀枝花市房地产开发投资的是后续资金来源问题，部分房地产开发项目因资金问题处于半停工状态。而且在今年七部委颁发关于做好稳定房价的若干意见后导致很多购房者有一种持币待购的心态，致使全国房地产销售一度滞后，包括攀枝花！随着市政规划，攀枝花的房地产发展已经集中在西南面，以五十四经济发展区为代表。很多开发商都在此储备了大量的土地，正在销售的有五十四统一家私城、四季花城、博胜商城等；待售的有金福大厦、富麟大厦等。随着政府宏观调控，市场的竞争，房地产的管理日益严格，一些开发理念落后，经济实力较差的开发商将陆续被市场淘汰，整个房地产市场已经出现了重新洗牌的局面。第四部分 项目概况一、项目名称：百信生活中心二、项目概况： （一）开发商简介（略） （二）本项目占地2652，原有物业为五十四农贸市场，总建筑面积8500(含农贸市场)，于2005年6月投入动工，钢筋混凝土结构，规划设计五层。 （三）项目地理位置：该项目地处渡仁线中心点，小商品批发市场路口对面。该区域交通便利，渡仁线横贯其间，有通往市内、市郊的4路、12路、1路、9路等多条公共汽车及中巴车经过。炳草岗大桥、渡口大桥的通车，更加吸引弄弄坪片区的人流，其交通更方便、快捷。本项目位于五十四商圈黄金地段，紧邻金福商业街和五十四小商品市场，距炳草岗约6公里、市政府也仅20分种路程。周边大型的市政配套齐全，医院、学校、商场、银行、小商品批发一条街等相隔不远，空气污染指数较低，适合人们居家、经商等。本项目共建五层，建筑面积8500多平方米，其中负1层农贸市场2000多平方米。目前本项目已经正式启动，建至2层，还处于前期阶段，可塑性较大，通过良好的规划（比如做专业的日杂市场、文体用品市场），市场定位（主做批发），加强营销手段，将会赢得市场并占领市场。 （四）项目所在区域大、中型楼盘及专业市场1、大渡口攀钢家属区、药业公司家属区、电业局家属区、五十四金福小区2、东区政府、市中心医院、电力公司、糖酒公司、石油公司、盐业公司、军分区、商业局3、渡口商场、大渡口步行街、物资宾馆、国贸大厦、华山五交化家电城、干货批发城、五十四家俱市场、攀百大厦、五十四批发城、农贸市场4、金福步行街、五十四休闲广场 （五）项目辐射区域人口规模中心商圈：2.5万户人口次级商圈：3万户人口边缘商圈：4万户人口商圈标准的设置除参考零售业商圈标准定义外，另参考了东区的面积及地形状况该项目流动人口日均达2万人,节假日可达到3.5万人 （六）该区域基础配套设施齐全三、项目区域评价 该项目所在区域实属二级黄金口岸，充分挖掘、悉心规划、着实营销、精心打造是本项目取胜的关键。第五部分 对比楼盘分析1、 统一家私城：与本项目正对面，位于攀百大厦旁，由攀枝花兴华房产开发有限责任公司投资开发。现已进入正常经营的一个专业家私市场。二楼和三楼暂做开发商的固定资产未销售，目前销售的是负一楼、一楼，采用的是划分产权统一经营的产权式商铺销售。划分面积为16m -30m 单价为4000元-12800元，总价为5万-30万之间，投资门槛较低，但单价相对较高。由于开发商急于套现给客户作出的承诺有一定的吸引力。该项目于98年合资建成投入使用的，当时只销售少量，属于尾楼项目，就投资的客户而言对本项目之间的竞争在一定的程度存在威胁。2、 元亨家居广场：位于江南三路元亨建材一条街。由攀枝花亨实业有限责任公司开发。占地面积约13000m，总面积约40000m，共9层，框架结构，住宅四层，商场共五层。住宅抵原拆迁户，现基本没房源。商场地下两层，地上三层，目前在销售的有负一楼、一楼和二楼，负二楼和三楼基本未销售。也采用划分产权和统一经营的模式销售，机种为9m-60m，总价为7万-80万。现已建成，正做建筑的内装修。据调查，因此位置前期成功做了8年建材市场，所以招商极为成功，预计在九月底、十月初开业。3、 富麒大厦：位于大河北路56号（华山天桥旁），与本项目相距不远。是由攀枝花富麒房地产有限公司开发。共17层，框架结构，现建至三层，预计11月份公开销售。负一楼至二楼定位为商业用房，面积38m-200m，一楼售价11000元-12000元，基本售完。负一楼和二楼的商铺现未售完；三至四楼为办公用房未公开发售；五至十七层为住宅，面积为90m-120m，售价为1530元起。该项目因为定位为主要以住宅为主，对本项的威胁不大。4、 四季花城：本项目位于大河中路和马斯箐机电市场对面，由攀枝花四季花城房地产开发有限公司投资开发，是目前攀西地区唯一的商场式专业化的五金机电产品交易中心及精品小户型；现在销售的一期五栋楼，现房销售当中，住宅面积50m-100m，单价约1500元/m。商铺均价约5000元/m，面积最小50多平方米，整个项目销售情况较差。项目的整体规模较大，因前期销售不专业致使开发商的资金回收困难，导致后期开发滞后。春天花园和上海花园因为都是住宅项目，跟本项的定位不一样。炳草岗、西区和炳三区的项目跟本项目的可比性不大。第六部分 项目优劣势分析项目SWOT分析 S（优势）1、 区域：本项处于五十四商圈的中心位置，紧邻车站。旁边的金福街和小商品市场使该地段的人气非常足；2、 物业竞争优势：本物业有别于大棚市场、临街商铺相对集中的散户经营，更加集中、专业和规模；3、 规模定位优势：全新物业在定位更能够做到符合市场和适合消费者。 W（劣势）1、 营销推广定位提高项目的档次，而项目建筑规划设计上把商场设计为四层，相对来说三四楼的人气会较差，需要增加经营管理方面的投入；2、 倘若无正规的招商团队的介入，将适度延长销售周期，不利于销售成本的控制；3、 开发商是在攀开发的第一个商业项目，对外宣传时的口碑会有影响；4、 结合农贸市场，将不利于项目的形象宣传。5、 位置较其他项目偏后，不临街，无法形成口岸优势。 O（机会）1、 攀枝花房地产开发环境尚不成熟，商业物业之间的竞争比较明显；2、 攀枝花市2005第一届冬旅会，带来相关机会，政府重视，相关部门之间的配合自然会加大力度，销售通路与推广将顺理成章；3、 经过近几年攀枝花的商业项目梳理之后的攀枝花市民对投资将越来越理性。 T（威胁）1、 同行业的威胁主要是金福大厦、统一家私城、元亨家居广场等商业项目，因其他开发商对客户的承诺有较大的诱惑力使客源减少；2、 攀枝花市民接受信息传播的途径和习惯较为缓慢，约束项目的广告传播。 总结：根据SWOT分析，本项目最大的优势就是位于五十四商圈地段，拥有五十四商圈的人气和商气。随着政府的规划和发展以及攀枝花东区旧城改造，使本项目具有良好的发展空间。但目前本项目的宣传推广工作还未正式启动会对本项目的影响力度打折扣。要想使本项目具有一个良好的市场，应在市场定位、商业配套和经营管理、今后片区规划方面做宣传，多下功夫，提高档次和形象，以便占领市场。 第七部分 项目定位评估（一）项目定位根据市场现状和项目的自身特点，建议项目定位为：形象定位：攀枝花首席生活中心消费定位：我的生活购物乐园市场定位：五十四商圈商铺中的暴涨铺（二）客户定位本项目面向投资和经营两大类客户，结合项目自身的物业质素和客观的市场情况，建议项目的客户群定位如下：1、目标市场本项目所处位置是五十四农贸市场区域，该区域在大多数攀枝花人心中的商业印象较为模糊，在推广宣传中除了炒作区域商圈概念及项目形象之外，更围绕项目从近到远划出不同的市场区域，在不同时期，进行分类推广的手法：2、目标客户群定位l 投资者分析（预计所占之购买比例为：55%左右） 客户类型第一类：经济基础雄厚，先富起来的人士1）、拥有大型企业的人士；2）、拥有家族生意，以物业转手或出租获利作为主要目的之投资者；3）、经济相当富裕，具丰富积蓄，以投资置业作为保值用途的人士；4）、企事业机关之高层国家干部； 购买心理分析以上人士对投资方面有丰富经验，主观性较强，消费心态上为得旺铺不惜一掷千金。故此该客户群多为选购首层街铺或地铺，购铺预算相对较多，多至过百万甚至上千万不等，首要考虑的因素为商铺位置、人流量等，其次才考虑价格及回报率的问题。对出租回报等促销措施的需求不太高。本项目的街铺数量不多，故该类客户占本项目的成交客户比例亦不算太大。约占成交客户的5。第二类：经济富裕的本地村民 客户类型1）、当地乡村士干部，经济富裕，具丰富积蓄，拥有相当资产及物业；2）当地村民，经济基础良好，拥有一定资产及物业。 购买心理分析当地村民随着城市的发展建设，继而土地出让而获利甚丰，并且享有村政府的花红补贴，收入稳定，多具良好投资意识，较具投资经验，对于优质物业将会有相当的兴趣。约占成交客户的20。第三类：经济基础扎实，收入丰厚，尤指专业人士 客户类型1）、在大型企业公司或事业单位，年收入10万以上的高层管理人士；2）、营商有成之中小型私企老板、有一定经营规模个体商户；3）、在攀创业，并已取得一定成就之外地成功人士；4）、曾拥有较多房地产，现已套现，拥有相当积蓄的企事业机关之中高层干部； 购买心理分析以上人士主要从事加工业、零售业、金融、高新技术、企业管理等专业性较强的工作，该类人士购铺多选择首、二层商铺，部分资金周转能力稍低的人士将选择更高楼层，该类人士对投资回报的金融意识较强，并十分关注投资的利益点，对出租回报有迫切需求。约占成交客户的20。第四类：经济基础一般但有较稳定收入及一定积蓄的工薪阶层和中小型个体户 客户类型1）、在各企事业单位担任中层管理职务之中青年生力军；2）、从事IT、保险、艺术相关职业等，较高收入的自由职业者；3）、已将原由“房改房”上市交易，拥有较多积蓄的机关事业单位干部；4）、拥有一定积蓄在各企事业单位已从事单位多年要职工作的人士；5）、有较多积蓄的、个体户；6）、由于银行利率偏低而寻找新投资者的中小蓄户。 购买心理分析以上客户的资金积累及来源不象前几类客户群般丰厚，多会选购较高楼层、小面积的商铺,该类客户最注重出租回报及商铺总价上的因素,其次才考虑商铺位置和客流量等因素,其购铺预算多在20万左右,购买心理会类似选购债券,对回报率较为敏感. 约占成交客户的10。市场调研分析五十四区域投资者对本项目商铺投资比例图：l 经营类目标客户分析（预计所占之购买比例为：45%）1、因城市改造或道路整改,原街铺被拆的商户约占成交客户的25。2、有定向需要购铺经营的大中型商户约占成交客户的5。3、有开设门市部需要和固定资产投资取向的大型企业约占成交客户的5。 购买心理:该类客户对欲购商铺的位置、价格、付款方式等非常注重。结论：项目的目标客户主要是五十四附近一带的商家、电业局、公务员、附近居住的白领,大客户，因为熟悉该区域，且投资意识较浓是消化本项目的重心所在，营销策略应该根据这类人的消费心理、消费习惯、文化水平、消费能力制定广告推广计划、活动的安排以及销售策略。第八部分 销售策略一、 销售的总体策略本项目作为攀枝花首个生活中心，将作为五十四商圈的商业建筑对周边的景观及经济带来积极的影响。由于攀枝花城市建设的步伐和经济的强劲发展，市民对房地产的投资热情空前高涨，尤其是优质商铺更是成为备受投资客青睐的市场热点。因此本项目应顺势而为、及早入市，采取以快打慢的策略，迅速占领区域市场，以尽快实现资金回笼、降低发展商的投资风险。本项目建设周期短，工程进度快，且达到销售许可条件相对容易，为本项目快打快销的销售策略提供了有利的客观条件。总体来讲：本项目的营销操作采用的是“以相对之快打季节之慢、以相对之重打时段之轻”相对集中策略。充分的运用“一个主题（攀枝花首个生活中心）”突破市场，“四大媒体（攀枝花日报、攀枝花晚报、攀钢日报、攀枝花有线电视、攀钢电视、高密度报媒和全方位、大手笔现场包装）”撬动市场，“三大核心卖点（成熟农贸市场、五十四商圈、增值物业）”攻占市场，“三点小利（起点低、多折扣、统一招商）”收获市场。以此为主线在营销活动中安排一系列有力度的活动和现场销售人员的有效管理在人气和成交率上取得快速、高效的业绩。二、入市时机及销售前提1、入市时机的选择 “良好的开始是成功的一半”，入市时机方式把握得好，才能产生好的销售开局。入市时机的选择要综合考虑以下几方面因素： 项目可售时间：通常我们选择在正式预售前12个月入市宣传、推售号码，一方面为项目提前造势、另一方面可为正式销售积累有效客户。本项目预计于11月中旬开盘。 准备充分后入市：入市时必须在售楼大厅、项目周边环境改造、工程形象等内外包装方面有良好形象展示，模型、楼书、展板等销售工具齐备的情况下入市，才能彰显出本项目的气势与发展商的雄厚实力，增强客户对项目的信心。 无造势不入市：在房地产市场如此激烈的竞争态势下，业内人士公认：“无造势即无市场”。入市前的宣传造势与形象展示对前期的销售及客户心理具有较大影响，因此在项目入市前必须要有足够的宣传造势，能够初步建立品牌形象并吸引客户关注，为前期销售作市场铺垫。 销售旺季入市：每年10月至下年5月是房地产销售的周期性旺季，其中1012月以及35月是销售黄金时段，一般在销售黄金时段推出的楼盘，比较容易快速聚集人气，在销售初期达到较高的销售率，因此入市时机的选择对于楼盘销售尤其关键。通过销售旺季火热的销售气氛来实现本项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售。 有目的地入市：根据发展商的资金运作需要，合理安排营销成本投入和销售回款的进度，提高发展商的资金利用效率。 有控制地入市：根据工程进度、价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，实现均衡、有序的销售目标。 本项目作为纯商业项目，市场的运作一般是“招商先行”。是指项目在成功招商2030的情况下，开始销售，以核心租户（主力店、一级品牌）的入驻来带动销售。本项目的销售操作思路亦是如此，通过核心租户在一层和二层不同区域的安置，将相对位置较差的单位通过品牌商家的入驻变成相对较佳的位置，从而带动二层的销售以及顺利完成价格的初步拉升。综合以上因素，根据项目运作的要求建议本项目的：排号认筹期定在2005年9月8日，正式解筹期暂定于2005年9月28日。2、内部认购前提条件 售楼大厅装修完毕并可使用 建筑模型已完成 完成必要的销售文件（销售百问、销售面积、房号表、认购登记卡、付款方式、客户登记表等） 销售人员已完成上岗培训 已完成销售人员的工服、名片制作 完成必要的宣传资料（楼书、户型单张、折页） 宣传铺垫（户外广告、报纸软文广告） 楼体包装（以工程网包装、以广告喷绘包装） 工作人员到位（保安、保洁、财务）3、正式开盘销售前提条件（1）取得预售许可证（因本项目可能无法取得此证，需采取独特销售手段，由此也会对销售带来一定的影响）（2）现场包装 看楼通道施工装修完毕； 现场气氛营造完成（导示系统、道旗、绿化、道路改造完毕等）。（3）资料 智能化标准、配套设施、交楼标准提前落实 按揭银行提前落实 价格表及付款方式 完成必要的销售文件（认购合同、定金通知书、购楼须知、按揭须知、预售合同）（4）销售人员开盘前培训对前期重点客户进行回访，知会开盘及优惠信息（5）宣传准备 报纸广告准备完毕并提前预订版面 开盘活动安排（时间、地点、邀请领导、新闻媒体、新闻通稿、活动事宜等） 礼仪及礼品准备第九部分销售阶段及工作安排在整个销售过程中，本司将销售分为四个阶段：吸筹期尾盘清理期持续销售期解筹强销期 8、299、17 9、1810、30 11、112、15 12、162006、1、31开盘前节点安排： 第一次广告出街 内部登记 正式认筹 解筹 开盘 8、30 9、8 9、18 9、28 9、28第十部分各销售阶段工作安排1、吸筹期（2005年8月29日至9月17日）l 利用软性广告宣传造势、吸引目标客户群关注；l 商铺推出部分单位进行市场初探,视市场反映情况加推；l 考核客户对项目的初步认知；l 价格初探，作为下一步价格调整的依据；2、解筹强销期l 完成了项目认知，市场、价格初探后，进行微调，进入到公开发售阶段；l 分楼层区域加推单位，提升销售均价；l 利用各类媒体组合推广，将销售推向高潮；l 对到访客户进行分析，挖掘项目主要客源，进一步调整定位；到2005年9月17日前完成部分商铺的内部认购，收取诚意认购金。掀起的商业销售热潮，启动商铺的认筹登记。解筹日，分批量推出严格管理好销控。 放号方式不对外公布价格，销售人员以放号段大致均价向客户作介绍，前10 天以自然放号的形式，将全部盘量推向市场，根据每日由销售人员上报的意向房号进行统计分析，观测市场购买倾向及价格承受情况，为解筹前的销控提供市场依据；而后以销控放号方式作引导性吸筹。所有期间的放号均采用收筹金给予一定折扣的政策。 解筹方案筛、配筹后按所放号码顺序排队订房的方式进行解筹。解筹后采用促销性的销控方式，以强有力的目标销售管理和推广活动着力解决销售速度的同时解决尾盘问题。l 解筹时按暨定的推货方式先进行解筹，视解筹情况加推而对于街铺以及位置好的铺位可以采取销控措施；l 解筹后主要结合入驻品牌商家的情况，以位置相对理想但价格不是太高的铺位进行销售；l 尾盘期主要采取大折扣，让客户感到有一定的优惠。3、持续销售期l 按照既定的推货节奏，进一步提升销售均价；l 举行各类现场促销活动，刺激市场；l 充分利用良好的工程形象，将销售推向第二次高潮；l 通过老客户口碑效应挖掘新客户；l 向其他片区幅射开发目标客户；4、尾盘清理期l 该阶段为发展商回收利润阶段，快速销售，消化剩余单位，回笼资金；l 结合销售均价给客户一定优惠，如多打折扣等；l 充分利用现楼形象，加速客户成交；l 充分利用招商情况，刺激购买。第十一部分 销售管理1、 管理架构针对整个项目的销售组织工作，本司采用项目经理负责制，项目经理负责与发展商进行日常销售工作的协调、对接，销售人员负责具体销售工作。项目小组人员配置：项目经理：1人，和发展商的主要对接人，负责销售人员的管理，同发展商进行日常销售工作对接；策划经理：1人，监控项目整体营销策略，制定并实施阶段营销策略；持行策划：1人，负责日常资讯统计与分析；具体个案的执行；招商经理：1人，和发展商的主要对接人，负责招商计划的制定和实施；销售经理：1人；和发展商的主要对接人，负责现场的管理和市场的反馈及时提供策略建议。销售人员：68人 招商人员：4人2、 现场管理与控制l 2005年8月上旬销售人员进入售楼处做上岗前准备；l 每周项目小组连同发展商举行周例会，通报每周销售情况及目前急需发展商解决的问题；l 按时制作上门客户统计分析、广告效果测试分析并以周结、月结形式向发展商提交；l 每日以书面形式向发展商汇报销售情况；l 定期向发展商提交例会纪要、销售周结、月结及年度总结；l 每月定期与销售人员沟通，及时分析市场变化，相应调整销售策略并分月、季度提交宣传推广计划书。3、销售组织形式：1）、人员配备：实施全员销售的人海战术，采用累积控制。2）、延长销售时间：分为两班根据商业特点实施9：0020：00两班倒制度，吸筹和解筹根据实际情况安排，尽可能抓客。本项目地处商业旺地，过往人流量较大；尤其是晚上活动于周边的人流量较多，其中不乏本项目的潜在客户（特别是本地的中老年投资者），因此，建议项目在晚上适当延长营业时间（可与周边商业中心营业时间同步），从而充分挖掘利用这部分客户资源。3）、男女各半：销售人员性别比例建议男女各半，适应本地市场和本项目特征，加强职业形象化和可信任度。第十二部分 营销策划（1） 卖点策划l 地段包装：本项目处于五十四商圈的中心位置，紧邻金福街与小商品市场，因此销售人员应大谈升值潜力及以后的发展前景。l 品牌形象：本项目有别于大棚市场、临街商铺。多家品牌联盟经营，以专业的品牌赢得市场份额。l 统一招商：统一招商为业主解除了后续问题，确保物业的资金回报。（2） 形象策划l 楼盘主题形象 楼盘作为硬邦邦、冷冰冰的建筑物，如何使楼盘拥有生命，拥有生机，尤其是商业楼盘需注入一定的商业元素，使其具有较好的商业氛围，给楼盘一个主题，也就是给楼盘一个思想，一个灵魂，让没有生命的建筑物“活起来”展现出楼盘的个性魅力。根据前面的市场定位，卖点策划，本楼盘的主题应以商业管理为特色，以便起到良好的广告宣传效果。l 工地形象.工地周边和围墙和围板封闭，使工地保持整顿秩序洁，工地的材料便于看管，工地的围墙打上楼盘的广告语和形象图案、热线电话等。.在大河北路所见此建筑物部分挂上楼盘的广告布标，推广楼盘的品牌，形成较好的现场氛围。.大河北路口到工地沿售楼处插上彩旗，并安置大型广告展板和路线指示图，方便客户参观。 3销售现场 .销售人员：销售人员是与客户直接面对面交流的，所以销售人员的形象非常重要，销售人员要求形象气质好、素质高、穿戴整齐专业化、普通话标准、热情大方、专业知识丰富。给人一种投资置业专家的形象。 .售楼部布置：招商售楼部可以说是开发商实力的体现，它是让购房者“一见钟情”的关键所在，所以招商售楼部的修建与布置非常重要。售楼部可分为接待区、洽谈区、模型展示区、音像区、经理室、财务室、洗手间等。根据项目规模及攀枝花的市场情况，售楼部不宜过大，60-80平米较合适，目的是使售楼部接待中心聚人气，形成一个比较火热的销售场面，促成签约。 .售楼部门口布置：售楼部门口要保持道路畅通，停车方便，整洁清爽，售楼中心门口可以拉一些小彩旗或小彩灯彩虹门等。在售楼部门前道路两边也可插上路旗指示牌、广告牌、指示图、效果图等。 .前期物业：售楼部门口及商场建好后，尽快使商场开业，让前期物业管理和商业管理进驻，保安、保洁等工作到位。一方面体现公司实力，打造楼盘形象，同时能让投资者感受到投资该物业的保障。第十三部分 价格策略一、 厘定价格的相关因素价格与物业品质、目标客户、市场状况等方面有着密切关系，本项目厘定价格时首要考虑的因素主要体现在以下几个方面：l 整体的经济环境l 市场的供求状况l 物业自身客观条件：地理位置、质素、建筑进度l 目标客户的价格接受程度和价值取向l 宣传推广是否理想二、价格定位1、各楼层定价基数说明百信生活中心各楼层的价格(租金、售价)都是以首层作为基数，乘以一定的楼层系数得来的。楼层系数是参照攀枝花市与项目基本情况及经营范围类似的商场并且销售成功的案例(五十四小商品市场、金福苑、金福大厦、统一家私城)的楼层系数并结合百信生活中心周边的具体情况得出的。2、五十四区域商铺租金调查由于目前在五十四不具备与项目类似的可比项目，所参考的租金是以五十四中低档次、不成规模的店铺作为基准的，本项目的租金标准具有一定的提升空间。根据目前五十四的地段租金价值，按最保守的租金反推售价的方法，对项目可能存在的销售价格进行估算.调查报告进场后提供目前五十四街铺建筑面积均价30170元/，以实用率90%计算，则其套内面积租价为33190元/；以下租金价格将参考此标准进行估算，并充分考虑了市场销售风险因素，由此得出本项目市场租赁之保守价格。首层套内面积租金40元/ 。3、定价指导原则：项目与项目之间会因为自身质素的不同而存在价格差异，项目内部也会因为各单位具体情况的不同而存在定价上的差异，而商业项目差异存在的唯一主导因素就是人流的影响。因此一个铺位价值的发现与判断，首先就是要分析人流的流向：铺位若在未来的经营格局中将面临更多的人流，必然拥有更多的商业机会，其商业价值必然高于一般铺位；若所在的位置不能很好地吸引人流，意味着此区域的商业价值相对较低，定价时相应铺位的价格会相应拉低。商业项目的价格差异主要通过层差、位置差、出入口影响差、临“街”深度差、临“街”面宽差、临空面差来反映，但具体到本项目目，因为是经营式商铺的定位，面积的分割相对比较跨度大，投资者购买商铺自己经营的机会较多，因此目前的铺位平面布局也就是未来的经营格局。经过综合考虑之后，影响本项目价格的主要因素为位置差、出入口影响差、临“街”深度差、临“街”面宽差、临空面差等。这些也是商业项目定价的主要参考因素。本司根据市场状况，发展商的开发成本、获利要求，确定本项目商铺目标均价初步定为首层3500元4000元/平米，二层30003500元/平米三层2500元2800元/平米，四层2000元2200元/平米在销售中根据市场反应情况进行调整。5、项