天启开启2010年12月保利地产南京NO.2010G34仙林湖项目前期定位与营销策略.ppt

保利地产南京NO 2010G34仙林湖项目 前期定位与营销策略 南京天启2010 12 核心思路提炼 壹 策略前思考 两种使命 三大目标 轨交驱动 多中心外扩 大南京梦圆 贰 读城 叁 品地 成熟板块的陌生区域 三引擎启动 肆 谋略 与城争客 冰河期的突围之战 伍 定位 高形象 大展示 低门槛 总价引爆 陆 战役 实现板块成长的第二次划时代 1 壹 策略前思考 两种使命 三大目标 两种使命 战略使命 战术使命 战略使命 确保深度调控下的快速回款 战术使命 完成板块公寓客源的结构换血 国庆长假前夕 今年二次调控启动 限贷 加息 三套房停售 中高端住宅受影响最大 日晚的楼市调控 在很多人看起来并没那么严厉 看似只是重申旧的政策 但其中传达出的很多信息将会对市场预期产生显著的影响 南京楼市调控细则出台 暂时限购第三套房 为保障本市居民自住改善型和外地来宁工作者的购房 南京暂时限制购买第三套住房 信心打击 限购冲击 首次置业与首改型需求 释放刺激二次调控前楼市短暂回暖 三套房限购短期内对中高端住宅冲击巨大 保利南京两项目属冲击之列深度调控格局基本确定 刚需 成避风港 结论一 保利南京三大项目战略使命分工 快速回款是项目首要目标 第一确保量的成功 其次是价的成功 客源群大多有二次以上置业经验 受 限购令 影响最大 短期内简单降价不能有效解决问题 不如将其树为保利在南京的形象标杆与仙林板块的价格标杆 掩护仙林湖项目顺利入市 量的成功 利润深度 南京市场中高端价格之列 受调控及 限购令 影响较大 主力户型偏大属首改产品 诉求二次购房人群 不做大幅降价 以品牌与品质保证稳定去化 量价双赢 战术使命 实现客源结构换血 锁定刚需 有效导入中心区自住客源 第二阶段城区中高端外溢客别墅首住客舒适型改善客中高端价值投资者产品类型 别墅 洋房代表项目 尚东区 第一阶段大学城老师自住客 需求置业 非首置 城区低价外溢首置客全市低总价投资客产品类型 公寓代表项目 亚东城 2005 2007年 2008年至今 2011年以后 第三阶段首置客 首改客 轨道外溢型置业 少量舒适型改善客少量低总价价值投资者产品类型 高层 洋房代表项目 本案 案例 新城尚东区 开板块大规模区域外导客先河 主城人口导入首次成为客户构成主力 板块客源首次实现结构换血 地缘性与投资为主的公寓客源 以自住为主的主城客源 中高端规划定位 市场稀缺产品类型 平价引爆市场 板块成长第一次划时代 三大目标 求量 回款 单价区域引领 首要目标 量的成功 2011年实现总建面80 左右去化 年度销售量 13万方 重要目标 合理单价 以高性价比产品实现区域价格引领 入市单价目标 超1 2万 平冲刺单价目标 超1 3万 平 高签约率 签约率98 以上 确保稳定回款 年度销售额 15 16亿 市场定价法 本案保守入市价格为12000元 平 注 上述数据均为根据潜在客户调研打分及专家打分综合统计得出 2011年实现总建面80 的销售目标 全年保守均价13000元 平全年冲刺均价14000元 平 淡市下 项目没有绝对资源超越板块其它项目情况下安全第一 创新第二确保绝对成功 而非风险成功 结论二 2 贰 读城 轨交驱动 多中心外扩 大南京梦圆 大南京基本梦圆 长江为轴 主城为核 多中心 开敞式都市空间发展模式 一主城三副城八新城 未来南京将打造一主城三副城八新城的格局 根据规划 南京主城的南部边界将调整到秦淮新河 面积扩大到278平方千米 将南站地区纳入主城范围 主城将分五个片区分类引导 其中老城区 也就是明城墙以内的部分 将实行人口和建设强度的双控策略 河西地区则在加速中部区域提升的同时 加快推进南部地区开发 南部地区则以火车南站建设为机遇 提升其综合服务功能 北部区域指主城内京沪铁路以北部分 将结合下关车站变迁和纬一路以北的功能调整 提升下关 幕燕滨江城市形象 东部是指主城内明城墙以东 京沪铁路以南的部分 以钟山风景区为主体 建成以文教 高品质住宅区和风景名胜区协调发展的社区 轨道交通成为南京城市外扩的主要手段 轨交的陆续建成极大程度推进了新区的城市化进程 栖霞句容试点同城化 句容和栖霞两地 表示要打破现有的行政地域和行政管辖界限 联合两地开展边界接壤地区的同城化研究和探索建立合作开发试点 两地加快公路交通设施的无缝化对接 两地共同争取轨道交通同城化建设 加快构筑和完善一体化的道路网络 经天路站 仙林板块距主城有地缘优势 综合板块价值弱于河西 强于江宁 江北 城北 与宁南相似 1 2 3 核心板块 典型项目均价4万元 平米左右 市场均价在2万元 平 3 5万元 平左右 泛核心板块 典型项目均价2 6万元 平米左右 市场均价在1 4万元 平 2 2万元 平左右 基础板块 典型项目均价15000元 平米左右 市场均价在7000元 平 13000元 平左右 南京地产市场由一个核心板块 四个泛核心板块及两个基础板块组成 中心板块稳定 附属板块呈现聚核 量变与质变同时发生 各板块标杆项目的拉动 使得板块价格迅速进入上升通道 仙林板块自然资源优越 人文氛围浓郁 近年以低密度开发为主 人居价值优于其它板块 以老城为中心 辐射状规划经过10年发展已实现大城市融合轨道交通成型令南京人置业突破地域桎梏 拓展了置业半径突破板块局限 向全市要客源 结论 3 叁 品地 成熟板块的陌生区域 三引擎启动 仙林板块简阅 板块即将进入开发第二阶段 板块成熟 城市效应即将形成大学城片区 即仙鹤片区 日趋成熟 地铁2号线即将开通仙林 城市效应刺激板块发展向纵深 白象片区 推进 政府推动 拍地筹款推进新市区建设结合白象片区的发展需要 政府财政需求推进新一轮的土地拍卖 07年11月白象片区四地块同时拍出 今年片区内又陆续有地块被排出 从人文到生态 从轨交预期到轨交开通 仙林板块迎来开发新热点 诚品城 鸿雁名居 高科荣域 恒基玲珑翠谷 栖园 保利紫晶山 仙龙湾 栖霞仙林湖地块 本案 高科荣境 招商依云溪谷 汇杰文庭 朗诗钟山绿郡 目前在售个案 仙林板块项目现状 在售个案以低密度项目为主 白象地区公寓产品将密集上市 蓝色部分为未开盘项目 目前个案基本沿老312国道 仙林大道密集排列 地铁2号线经天路站将在2 3年内形成热点板块 影响全市地产格局 仙林板块衍变过程 从单一驱动到多点驱动 从远郊 新城 到融入大城市体系 二号线打通任督二脉 从 近城 到 进城 板块公寓供应出现两次 断档 低密度产品及时填补令板块客源类型升级 白象板块集中放量迎来板块公寓客源结构换血契机 公寓断档 公寓井喷 公寓断档 别墅以类型换客源 公寓再次放量 板块目前在售项目以低密度产品为主 公寓尤其是高层公寓产品稀缺 在售个案户型分析 小户型稀缺 公寓户型属市场主流面积段 供应上90平方米以下两房户型比例较少 主要供应为100 140平方米三房两厅 成交上以舒适住宅为主 紫晶山带动整体成交率 以三房需求较为明显 在售个案推案分析 2011上半年在售公寓项目基本售罄 公寓市场真空期 板块内公寓基本售罄至白象片区公寓项目未集中上市前是本案的黄金推案节点 仙林板块在售项目较少 主要为低密度高总价产品明年上半年公寓基本售罄 市场出现产品空白项目尽可能明年上半年快速入市避开竞争同时填补区域市场空白 结论一 地块现状 观山 面水 据轨交1 5公里 临城市主干道资源优越 通达性佳 配套缺失 2号线经天路站 本项目 本项目 西湖湿地公园 山 山 距经天路站1 5公里 步行约15分钟 项目地块位于白象片区核心位置 两面环山 一面临水 风水绝佳 高科产业规划为板块发展提供持续动力 板块规划 空间布局结构体现 产学研住一体化 以西湖公园为核心 坐拥 南山 呈现出半圆环状圈层式的开放格局 形成 一核两层 式的布局结构 一核 由片区级公共设施和中心绿地组成的公共活动中心 两层 以居住功能为主体的内部圈层和以产业功能为主体的外部圈层 内部圈层以居住功能为主体 含有3个居住社区和一个商务别墅区 外部圈层以科技教育产业为主体 包含4个高新科技产业组团 1个高新科技研发中心和1个高等教育组团 人文生态化 产业城市化 2011年 随着白象片区诸多项目上市造势 板块共振效应将令仙林板块出现 价值跳跃期 大学城 轨交 产业 生态 成熟仙林板块启动第二级 本项目首当其冲从大学城的单引擎驱动到白象的三引擎驱动 板块将实现迅速城市化地块 破局与立势立足板块价值 颠覆近郊印象回归城市属性 实现全城导客 结论二 4 肆 谋略 与城争客 冰河期的突围之战 产品入市必须保证绝对成功 先求安全 再要利润 淡市下客户资源尤其显得珍贵 先要份额 再要地位 淡市下陌生板块营销原则 一入市必须确立市场地位 引爆板块 不战则已 一战必胜 量的成功 客源的争夺 第一阶段 以高性价比产品承接城区外溢客 第二阶段 板块效应创造市场热点大量导客 生态 轨交双引擎 界定区域低总价高性价比产品引爆市场快打快销 跑量是硬道理 第三阶段 以成熟区域配套 重塑区域价值 阶段 思路 方法 多盘集中上市 板块效应形成湿地公园落成 区域商业规划确定差异化产品策略 混战中出奇制胜 区域配套落成营业 板块成熟恶战格局渐退 大盘持续发力跳脱地缘定价 挑战仙林中央板块价格 入市先求安全和保量 中长期求价格成长与利润深度 仙林湖区域不同阶段发展的营销思路与方法 区域外竞争 河西 江宁 城北与仙林共同瓜分主城客源蛋糕 城北 纯低价导入 仙林 轨道 环境导入 江宁 轨道 成熟板块导入 中心地位 整体品质导入 区域外竞争分析 河西板块 从改善型向豪宅转型 城市大宅运动 05 06年 十运会后引擎不足 宏观调控 量价低迷 市场在调整中缓慢前行均价 5500 6500代表项目 中海塞纳丽舍 06 07年 年上市量95万方 供不应求 高价地层出不穷 催生高价项目出世 价格走高均价 9000 10000代表项目 融侨中央花园 08年 09 年上市量将达到117万方 高端大宅化倾向明显 全装修 大面积 高科技等成为手段均价 13000 15000代表项目 万科金域缇香 朗诗国际街区 金地名京 2010年后 河西高端豪宅增多 配套愈益成熟 倍受购房者关注均价 17000 26000代表项目 万达广场 仁恒G53 江湾城 金地名京 从 城市新区 跃升为 主城核心区 城市地位提升带来整体品质升级 区域外竞争分析 江宁板块 配套完善带来持续放量 成交量约占城市1 3 随着配套完善 轨交成熟 原生客源与主城外溢客源推动板块持续放量 05 06年 宏观调控 量价低迷 市场在调整中缓慢前行均价 4200代表项目 左邻右里 06 07年 年上市量290万方 供不应求 万科拍地引发价格高企和人为捂盘均价 5200代表项目 东渡国际城 08 09年 年上市量将达到332万方 占市场供给1 3 板块发展向腹地 九龙湖 科学园 延伸 产品品质有较大提升均价 6500代表项目 万科金域蓝湾 新城尚郡 10年至今 下半年江宁上市迎来上市高峰 10月将有万套房源上市销售 竞争激烈均价 9000 13000代表项目 融侨世家 21世纪国际公寓 万裕龙庭水岸 区域外竞争策略 与城争客 与江宁 江北 城北争夺首置客源 与河西争夺首改客源 城北 江北 本项目 河西 江宁 居住品质 总价导入客源 板块品质导入客源 板块品质 轨道导入客源 板块品质 轨道导入客源 客源之辨 项目缺少地缘性客户 城中导入客源将成为项目核心客源 区域内竞争格局 项目众多 类型丰富 蓄势待发 同类产品直接抗衡 大盘效应全面挤压 上市策略 区域内个案密集上市前率先突围市场 2010年 2011年 高层公寓真空期 仙林板块2011年市场供应量约为135万方 主要为高层公寓 低密度产品稳定供应去化 2012上半年将迎来高层公寓供应高潮 仙林第一批公寓客源投资 刚需各半 非首置客户占70 以上本案带动板块实现客源结构换血 实现项目首置客户为主的战术目标立足核心客源 板块上市高潮前实现 大 突围 结论 5 伍 定位 高形象 大展示 低门槛 总价引爆 产品策略 MINICooper策略 花小钱买名牌 小车里的巨人 小宅里的贵族 仙林湖项目 关于规划 2 2的容积率 限高60米 22 的建筑密度留给规划 出花样 的余地不大 排不满 损失容积率 洋房量少 起杠杆作用 景观佳 确保产品品质 规划的可能性探讨 我们试着拆一些高价值产品 别墅 多层洋房 发现难度较大 体量极小且对公寓景观空间的挤压很大 我们必须明白 公寓是项目的绝对主力产品与其勉强拆别墅 不如把公寓做好 方案一 纯高层 18层 方案 内部景观最大化 户户均享极佳园景视野与外部资源充分呼应 观山 观水最佳效果商业面积压缩 尽可能令社区纯粹化 提升整体品质 方向A 强调建筑组团排布 形式感强 极致园景 会所 集中商业 方向B 用三分之一的土地造一座公园 强调大集中景观的整体营造 极致观景 建筑集中南向排布 对景观资源充分占有 非湖景房即园景房 方案二 少量电梯洋房 9 1层 方案 增加杠杆产品 标杆产品 便于市场回暖时价格抬升的合理过渡增加集中商业体 小型商业广场 满足社区需求同时辐射区域 经营轴线 建筑沿景观主轴排布 9 1电梯洋房成为杠杆与价值产品 9 1电梯洋房 楼王 标杆产品 商业广场与商业街 辐射区域 第二院落层次 半私密院落 第三院落层次 私密院落 第一院落层次 共享院落 开 进 合 组团景观 露台 庭院 入户花园 洋房产品核心 通过三重 院落 体系诠释产品的私属性和高附加值 中央景观轴示意 经济技术指标 静态利润比对 同样开发周期内 纯高层方案略优 综合比对 建议纯高层方案 经济测算说明 本次测算仅为静态利润比对 探讨方案优劣 不具备实际意义 关于户型 完善保利在南京的产品类型 补充产品线中低端产品空白 结构性规避市场风险 仙林湖项目 紫晶山 香槟国际 大户型 中大户型 建议 中小户型 主力户型 紧凑型公寓 控制总价前提下满足功能 以高 质 低 价 总价 全城争客 总价分析 仙林板块在售个案低于百万产品稀缺 建议本案入市主力总价控制在百万以内 仙林板块在售个案总价供应段分划较为明显 100 150万及350万以上价格段产品较多 100万价格段目前基本空白 并且100万总价以上住宅由于政策影响 一套房首付要到30万 二套房首付要达到50万以上 目前随着单价的提升 已明显拉高了购房门槛 案例借鉴 保利叶上海 2009上海销售冠军项目 弱市中以自身高品质结合周边环境 顾村公园 树立项目高形象 以低总价产品引爆市场 环境切入 大形象展示 主动城市化 全方位导客 低总价引爆 环境切入 依托顾村公园 主诉求第四代公园住宅 大形象展示 入口的仪式树阵 班车穿行公园 样板区实景 保利夜上海 顾村公园 保利仙林湖项目 仙林湖湿地公园 仪式入口 样板段看房班车从公园中穿行 样板段 轨道7号线 地铁二号线 5路看房班车全天候导客 徐庄软件园 尧化门 大学城看房班车导入 2房72平 2 1房85平 小户型 同样在淡市下的成功 保利叶上海对本案的有较高参考意义 单价比江宁高 若能将总价控制在相似区间主要居住功能不变 必然大大分流主城溢向江宁客源控制总价是差异化竞争策略的关键 结论 景观借鉴 景观轴线的经营绿城玉兰花园系列 九龙仓玺园 皇家园林意向 庄严 大气 具仪式感 绿城玉兰花园 九龙仓玺园 绿城西溪诚园 大连北京公园 景观建议 组团景观避免大而不当 强调参与性 可达性以及与建筑的融合 立面建议 08 09年 满城尽是ARTDECO 潮起潮落 流行易改 唯经典是永恒 天正滨江 新古典 ARTDECO 现代风格 西班牙风格 金地自在城 万科金域蓝湾 新加坡简约 欧式古典 碧瑶花园 仁恒G53 金地自在城 立面建议 市场差异化 高附加值与功能性结合 绿城诚园系列 改良新古典主义 保持质感外观同时强调功能性与观景面 古典法式立面 雍容华贵 市场未有 纯正法式风格 易树市场标杆 高附加值立面风格 会所 强调功能性 解决前期配套不足问题 招商前置 与商业结合 可对外经营 健身 餐饮 休闲 便利店 棋牌室 图书馆 产品建议概述 规划 户型 景观 立面 会所 纯高层 大景观 紧凑户型 主力总价100万内 强调轴景观的对称与仪式感强调景观的参与性与功能性 改良新古典 法式白 功能性会所 6 陆 战役 实现仙林板块成长的第二次划时代 推售策略 价值梳理 以方案一为模板 主流产品 标杆产品 价值产品 主流产品 首置为主 首改为辅 以跑量为目的 引爆市场 第一波推售 资源嫁接 小园景 置业类型 首置为主 少量首改户型组合 紧凑2房为主 少量紧凑3房 第二波推售 资源嫁接 小园景 大园景 山景 置业类型 首置为主 少量首改户型组合 紧凑2房为主 少量紧凑3房 2梯4户 2房1卫 2梯4户 2房1卫 2梯3户 2房1卫 3房1卫 3房2卫 2梯4户 2房1卫 2梯3户 2房1卫 3房1卫 户型借鉴 南京市场紧凑户型多为边缘产品 将其作为主流产品仅有盈嘉地产 70平2房 70平2 1房 83 4平米2 1房 72 2平米2房 84 9平米2 1房 74 9平米2房 55 3平米1房 保利叶上海户型借鉴 户型借鉴 市场上的成熟的紧凑户型 2梯4户万科金色系列 76平2房 79平2 1房 118平3 1房2卫 户型借鉴 市场上的成熟的紧凑户型 2梯3户常州某项目 82平中间户型全正朝南 95平南北通3房2卫 2房2厅1卫建面82 94M2全正朝南 3房2厅2卫建面95 66M2 户型借鉴 结构性增值 奇偶层 2梯3户合肥某项目 100平米两房变四房 空中庭院奇偶层示意 开发商封好交付 面积全送 价值产品 改善为主 首置为辅 湖景资源 价格杠杆 2梯3户 2房1卫 3房1卫 2梯3户 2房1卫 3房1卫 3房2卫 2梯3户 2房1卫 3房1卫 3房2卫 2梯4户 2房1卫 第三波推售 资源嫁接 湖景 大园景 置业类型 首置为主 少量首改户型组合 紧凑3房为主 紧凑2房 第四波推售 资源嫁接 湖景 小园景 置业类型 首置为主 少量首改户型组合 紧凑2房为主 紧凑3房 第一次价格抬升 价值产品 舒适型首