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浙江xx大学品牌管理 论文题目： 星巴克的品牌管理 姓 名 xx 学 号 xxxxxx姓 名 xxx 学 号 xxx 2017年 6月7日目 录一、品牌定位1（一）星巴克的目标消费者分析1（二）星巴克的竞争者分析1（三）星巴克的定位策略3（四）新的品牌定位策略4二、品牌个性5（一）星巴克对应的美国品牌个性维度量表5（二）星巴克在中国文化环境下的品牌个性维度6三、品牌文化7（一）星巴克的品牌理念文化7（二）星巴克的品牌行为文化7（三）星巴克品牌物质文化8四、品牌形象8（一）星巴克的产品形象8（二）星巴克的符号形象8（三）星巴克的个性形象9（四）星巴克的组织形象10五、品牌传播10星巴克采用的的品牌传播方式10六、品牌发展战略12（一）联合品牌的动因12（二）联合品牌的风险12七、星巴克的品牌延伸战略13（一）星巴克的产品延伸13（二）星巴克进军音乐领域13八、星巴克品牌危机管理14（一）良好的品牌形象，提高消费者的忠诚度141（二）做好品牌保护工作14（三）做好品牌的创新与开发15（四）建立有效的品牌危机与预警系统152一、品牌定位（一）星巴克的目标消费者分析与美国消费者把咖啡当作非常普通的饮料相比，中国消费者更加注重咖啡馆的体验。对于一个从小喝着豆浆，茶水长大的国家，其实中国可以说是一个没有咖啡历史的国家。我们对咖啡的偏好和鉴赏能力仍处于起步阶段。更何况实在有部分人走近咖啡店只是为了文艺地装一次逼。不可否认，中国许多人选择一家咖啡馆，仅仅只是通过这家咖啡馆的品牌，环境，服务质量做出选择。当然，偶尔还要考虑到这家店是否足以让人拍张照，文艺优雅地发个微博，朋友圈。在中国市场做咖啡馆，卖点并不仅仅是咖啡，更重要的是咖啡馆氛围和消费者的体验。星巴克的目标消费群体不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。（二）星巴克的竞争者分析1、星巴克的“死对头”COSTA（1）COSTA的目标消费人群：是年龄段在2650岁，追求精致、喜爱并懂的品尝咖啡的人士。（2）COSTA的市场定位：a.COSTA定义为“最懂咖啡的咖啡”，将享受家庭文化与手工咖啡的感觉完美融合，提供无与伦比的咖啡体验；b.第一家把顶级的手工咖啡带到中国市场的国际品牌；c.带有欧洲贵族气息，定位略高于星巴克。（3）COSTA的产品：定义为“真正的咖啡”；品种选择种类较少；产品价格略高，但更显精致及品位。COSTA兄弟更加Arabica与Roubusta咖啡豆以6:1的比例混配，研发出口味独特的意大利浓咖啡。（4）COSTA的门店设计：a.COSTA店内的空间相对宽松，可以做到人均2平方米的使用率，给顾客一种安全感和舒适度，营造家的感觉；b.COSTA以朋友、家庭小聚居多，聊天交谈；c.能与咖啡师面对面交流手工咖啡制作的工艺；d.每个细节亲力亲为，渲染真正的咖啡文化。（5）COSTA的经营模式：2008年，COSTA进入中国，竞争目标就直指已在中国市场深耕12年的星巴克，其亚太区总裁的口号是“干不掉星巴克就别回家”。这几年以来，COSTA一直采取非常激进的扩张策略，在选址上则采取与星巴克的“贴身”战术，寸土不让的和其展开客源争夺战。COSTA目前它在中国共有344家门店。面对星巴克的强势，COSTA开始在中国寻觅强大的“靠山”，并且找到了实力雄厚，有渠道优势的华联和悦达集团作为本土合作小伙伴。COSTA从“靠山”那得到了多家大型超市、百货商场等众多购物中心的快速进驻权，店面也以低成本迅速蔓延。这种做法与星巴克最初进入中国市场时采用的与代理商合作，到现在转变为全国直营的做法大为不同。从某种程度来说，面对实力雄厚，甚至有可能垄断中国连锁咖啡界的星巴克，COSTA一直都在不惜一切代价地“卖旧”，从而区别于星巴克的商务色彩。COSTA不断地将店面加入大量英国经典咖啡馆的细节元素，从色彩搭配、空间布局、物品陈列各方面营造“欧洲复古”感。目标客群定位也从最初比星巴克年长一些的消费者，喜欢舒适安静的男性客人，扩大到对咖啡有更高需求的人。面对强大的对手，COSTA通过对本土客人细微地观察， 从而得以在中国扎根生长。2、速溶咖啡的兴起雀巢咖啡（1）雀巢咖啡的品牌受众：1835岁的大学生和白领阶层这些人受教育程度较高，有一定的消费能力。置身于快节奏的生活中学习或工作压力大。他们年轻，时尚，积极工作，热爱生活，充满活力，敢于尝试新事物，注重生活质量，懂得享受。（2）雀巢咖啡的品牌定位：在速溶咖啡市场上，雀巢咖啡居品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，追求高效快捷的原味速溶咖啡。（3）雀巢咖啡的产品品牌形象：对绝大多数消费者而言，雀巢就是速溶咖啡。雀巢咖啡，给人一种明朗的感觉，强化了雀巢可以在你紧张、疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。（4）雀巢咖啡的品牌理念：“雀巢咖啡”不仅是“味道好极了”的时尚饮品的代名词，更是激发“敢性”精神的强大源泉！3、中国本土的茶馆，豆浆店的冲击在中国这样一个注重养生的国家，相对于咖啡，一些国产的茶水可能在中国市场更受广大消费群体的喜爱，例如：西湖龙井，信阳毛尖，安溪铁观音等。绿茶不但对多科疾病有治疗效能，而且还具有良好的延年益寿、抗老强身的作用。这也使得中国本土的茶馆持续发展下去。（三）星巴克的定位策略星巴克在定位策略上主要采用的是生活方式定位策略和使用者定位策略。1、生活方式定位策略星巴克把自己定位为极品咖啡中的翘楚，成为第三空间家庭和工作以外的一个舒适的社交聚会场所，在这里消费者可以体验极品咖啡的浓郁、浪漫以及奢侈品一样的品质、细节和关怀，可以找到一种放松和归属感，满足消费者对品位、时尚以及社会地位的追求。作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，现场钢琴演奏，欧美经典音乐背景，流行时尚报刊杂志加上精美欧式食品等配饰设施，在温馨友好、干净整洁、灯光柔和的环境中为顾客悉心提供了手工制作的产品。星巴克给人们带来的更多是一种情怀，一种沐浴在午日阳光下的悠闲。2、使用者定位策略“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说白鲸中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但他的读者群人数并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读白鲸这本书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。（四）新的品牌定位策略1、扩大使用者定位策略扩大原有的目标消费群体，把定位从原来的针对年轻群体扩展到针对各个年龄段，包括老年人。推出更多可以在吸引年轻群体的同时也满足中老年群体对健康需求的饮品。2、采用文化定位策略中国自古至今都是一个习惯饮茶的国度，在茶文化如此悠久的国家进行咖啡文化的推广和普及喝咖啡的理念，首先遇到的是消费者情绪上的抵触。为此，星巴克作出以下改变：（1） 制定“消费者教育”的策略，即星巴克通过门店到所在区域的各个社区进行宣传，为消费者免费提供介绍咖啡文化的服务。（2） 通过自己的官方网站，将星巴克式的咖啡文化润物细无声地打包给消费者。星巴克从教育消费者入手，培养消费者对烘焙咖啡的爱好。如今很多都市白领已离不开浓缩咖啡，这都源于星巴克坚持不懈的宣传和教导。在星巴克受过专业训练的员工，都会主动向客人讲解各种咖啡豆的特色，把对烘焙咖啡的热情和专业技术传染给消费者。通过和消费者的沟通以及亲切的互动，一点一滴的建立品牌忠诚度。同时也使顾客体验到星巴克释放心灵、回归本我、自在率真的咖啡文化，在无形的文化体验中实现文化营销的意义。（3） 保持其母国咖啡文化的同时，结合中国的文化特征，推广了一系列有关中国茶文化的饮品。星巴克在充分展现其品牌文化的同时，也了解到中国文化需与之相适应的重要性。星巴克在本国的文化营销不仅仅是保存其母国的文化，更体现了他对中国文化的尊崇和推广，这能够使得星巴克企业在中国的发展进行的更加有序和成功。二、品牌个性（一）星巴克对应的美国品牌个性维度量表个性要素不同层面品牌个性特质词语纯真诚实有益愉悦诚心的、真实的、真诚的新颖的感情的、友善的、愉悦的刺激有朝气富于想象新颖年轻的、充满活力的富于想象力的现代的称职信赖聪明成功勤奋的、可信赖的团体的有信心的、成功的教养上层阶级好看的强壮（1）星巴克的员工：诚心的、真诚的、友善的、年轻的、充满活力的、勤奋的、可信赖的，这些都是星巴克的员工留给我们消费者最大的印象。他们很好的诠释了星巴克的品牌文化。（2）星巴克的产品：真实的、新颖的、富于想象力的、好看的，这些是星巴克的产品给消费者带来的主观印象。星巴克每一杯咖啡的制作都是真材实料的，并且他们总是会不定期的推出一些新产品来吸引消费者的目光。（3）星巴克的店内设计：感情的、现代的、好看的，这些词也是星巴克的店内设计风格留给我们的印象，比较符合当下年轻一代对生活水平的追求。（4）星巴克的团队：真诚的、团体的、成功的，这些词都是整个星巴克团队在打造星巴克这个品牌过程中，给消费者留下的印象。星巴克在中国可以算是比较成功的了。（二）星巴克在中国文化环境下的品牌个性维度中国品牌个性维度雅勇乐仁智图 1中国品牌个性及其层次结构1、仁（1）和：环保的（星巴克选用的是可降解的咖啡杯）（2）朴：怀旧的（星巴克店内的装修风格是走的美国复古风） （3）检：友善的（星巴克的员工待人和善）2、智（1）稳谨：有文化的（美国咖啡文化与中国茶文化相结合）（2）创新：创新的（星巴克会不断推出新产品）3、勇勇德：勇敢的（星巴克开发中国市场；股票上市）4、乐（1）群乐：欢乐的（店员培训的欢乐）（2）独乐：时尚的（店面设计的一种欢乐气氛）5、雅（1）现代之雅：有品位的（星巴克提供极品的咖啡，以满足消费者对品味、时尚以及社会地位的追求）（2）传统之雅：浪漫的（现场的钢琴演奏、欧美经典音乐背景等等店面设计，给人们带来一种浪漫的情怀）三、品牌文化（一）星巴克的品牌理念文化在小资当中流行着这样一句很经典的话：我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。泡星巴克，是小资们生活中不可或缺的节目。毫无疑问，这杯名叫星巴克的咖啡，是小资的标志之一。星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验文化，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。“以顾客为本”：“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。注重“one at a time”(当下体验)的观念，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。（二）星巴克的品牌行为文化1、员工激励制度：创新激励、报酬激励、鼓励授权。2、员工招聘方面：星巴克在选员工时，重视人的本质。3、员工培训：核心训练是培训员工具备为顾客服务的理论和技巧。4、薪酬福利制度：薪资锁定在业界前25%。（三）星巴克品牌物质文化物质文化就是以物质形态为载体，以看得见摸得着体会到的物质形态来反映出企业的精神面貌。星巴克将价格定位于“多数人消费得起的奢侈品”，以年轻白领消费人群为主，所以在环境布局方面也专门花了心思，在不同的季节，不同的节日会贴各种符合当时气愤的海报，设计有特色的杯子，这样就使消费者多了走进星巴克的机会，这也是一种营销手段，在上海的星巴克，有一项叫做“咖啡教室”的服务，如果有三四个朋友一起去便会为他们配备一名专业咖啡师，顾客有对咖啡的各种问题各种需求，咖啡师就会耐心的为顾客讲解，不仅满足了顾客味觉，还体会到了星巴克宣扬的文化，为其较高价格的存在给了一个充分的理由，让顾客心甘情愿消费，心理上也获得满足，星巴克也成为了大赢家。在对待员工方面，为全职员工实施了一系列报酬激励计划，购买了各种保险，医疗卫生，扶住计划，还有解决家庭及工作问题的专门公司，虽然增加了成本，但是却使员工更加努力踏实的工作。星巴克在物质方面的投入是其他零售行业中少见的，也是一大特色，是其他行业值得学习的地方。四、品牌形象（一）星巴克的产品形象想必喝过咖啡的人都知道“星巴克”（Starbucks），“星巴克”是100多年前美国一个家喻户晓的主人公，20世纪70年代左右，3个美国人把它变成一家咖啡店的招牌来推广美国精神，自那以后一杯一杯的星巴克咖啡令整个世界为之着迷。可口可乐把其丝丝作响的饮料与快乐联系在一起，耐克用“just do it”来说服跑步者，他们在出售的是个人的成功，星巴克则不同，他出售的则是文化。（二）星巴克的符号形象 星巴克使用的是经典的绿色为自己的符号形象颜色，象征着保护环境地球母亲的经营理念。星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾女海神的形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的这个美人鱼也同时传达了原始与现代的双重意义；她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈绿颜色包围，同时圈内还有“Starbucks coffee”左右两边是两颗白色的星星。星巴克能把一种世界上最古老的商品发展到形成了与众不同的、持久的、有高附加值的品牌，与其刚开始创业时坚守的“体验文化”分不开，星巴克的的品牌符号形象给人一种优异、轻松、温馨的感觉。图 2 星巴克标识（三）星巴克的个性形象1、品牌个性的价值，星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，轻松，温馨气氛的感染才是星巴克制胜不二的法宝。因为“星巴克”店铺所渲染的氛围是一种崇尚知识、尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。如果你走进任何一家星巴克的店铺你会发现，坐在里面的顾客大部分都是白领、商务人士。他们大部分带着自己的手提的笔记本，桌上有星巴克的咖啡。2、品牌形象的差异性，星巴克是世界上著名的咖啡品牌，他成功的将“咖啡”这一古老的商品，重新赋予了新的时尚文化，成为了新的高附加值的品牌，星巴克公司的品牌影响力做到如此成功，与其成功营销模式跟其他品牌有显著的差异性，星巴克将品牌内涵紧密结合。但是，星巴克从来不在电视广告媒体上做广告，这点和其他跨国企业不同，星巴克是不利用巨额的广告宣传和促销的少数品牌之一。星巴克品牌推广不依赖广告，其一贯的策略是重在品牌形象的推广。星巴克认为，咖啡不像一些连锁快餐店，咖啡有独特的文化性，赞助文化活动。3、品牌个性的购买动机，所有的星巴克都是开在商圈周围，或者景点之类的地区，所以这样吸引的顾客也是中高端的客户，正因为这品牌的个性吸引住了这么一群人。星巴克把典型的咖啡饮料文化，逐步分解成可以体验的元素，视觉的温馨、听觉的随心所欲、嗅觉的咖啡香味。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，简直是都市忙碌生活中的一小片绿洲。（四）星巴克的组织形象星巴克的创始人霍华德舒尔茨相信，最强大最持久的品牌形象是在顾客和合伙人心中建立的。星巴克的某副总裁说过，“我们的文化以情感关系为导向，以信任为基础，我们所说的合作伙伴、员工网络的价值”。星巴克打造的是一个组合作密切的组织，更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。霍华德舒尔茨将公司的成功在很大程度上归功于与员工之间的“伙伴关系”。在星巴克，员工不叫“合伙人”，1991年开始，星巴克开始实施“咖啡豆股票”，这是面向全体员工的股票期权方案，其思路：使每个员工够持股，都能够成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系在一起，无论是CEO，还是每个普通的员工，都在工作的时候采取同样工作态度。20世纪90年代中期，星巴克的员工跳槽率仅为60%，远远低于快餐行业的140%到300%的跳槽率。五、品牌传播星巴克采用的的品牌传播方式1、每一家门店就是最好的广告星巴克公司把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同的、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。星巴克认为，在服务行业最重要的的行销管道式分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的影响。2、每位员工都是星巴克品牌构成的一份子星巴克很少在媒体上打广告。品牌信誉由一线员工一手塑造，店面员工与顾客的每一次互动，就是星巴克印象的最大决定因素。3、以口碑的方式建立品牌统计，在过去的20年终，星巴克在广告上的总支出大约为2000万美元，平均每年100万美元。星巴克主要通过一系列的事件来塑造好口碑。具体案例如下：（1）推出自创杯Doodle it今年，星巴克推出了自创杯Doodle it，消费者可以任意地改变杯身上的涂鸦图案，结合毕业季留言、宝宝绘画、办公室等生活场景，号召大家一起玩起来，借此吸引了一大批消费者的关注。（2）免费领取咖啡渣活动为了持续吸引消费者的关注，植树节前后，星巴克还推出免费领取咖啡渣种植盆栽的活动。每天消费者都可以免费领取一份店铺里面磨出来的咖啡豆的残渣，带回家陪孩子一起种种盆栽，养养多肉植物等。这个活动既向广大消费者宣传了绿色环保的概念，又增加了家长与孩子之间的沟通交流，促进了家庭和谐。很好的将星巴克这一品牌送入大众视野，再一度提高了消费者对星巴克的关注度与好感度。以上两个星巴克的案例可以告诫其他商家，是时候该适度的告别硬广告，转向内容营销来与消费者沟通了。4、顾客体验是星巴克星巴克品牌资产核心诉求“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验”星巴克的价值主张。星巴克的四种顾客体验：（1） 情感体验星巴克通过情境尽力去营造一种温馨的家的和谐氛围。在环境布置上，星巴克给自己的定位是：第三空间。即：在你的办公室和家庭之外，我给你另外一个享受生活的地方，一个舒服的社交聚会场所。（2） 非为体验为保证星巴克咖啡具有一流的纯正口味。星巴克设有专门的采购系统。他们常年履行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者、出口商交流沟通，为的是能够购买到世界上最好的咖啡豆。（3） 感官体验“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这一句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，成为星巴克的服务秘诀。（4） 社会体验星巴克品牌资产核心诉求“星巴克出售的不只是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验。”5、将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训6、最轻最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的六、品牌发展战略（一）联合品牌的动因品牌组合战略作为一个企业长久生存的重要组成部分，引起越来越多人的关注和发展。星巴克在1971年2016年，星巴克的旗下茶品牌Teavana上市，将正式亮相中国门店雅图的起步，在经历了90多年的扩张，目前星巴克已经成为一个全球四大洲拥有5000多家门店的大型零售跨国企业，作为星巴克旗下高端的茶品牌，茶瓦纳诞生于美国亚特兰大，以其精挑细选的高品质的茶原料，创新实验的茶配方和年轻大胆的茶饮风格，在世界各地圈粉无数，正值夏天，茶瓦纳推出了冰摇蜂蜜红茶和冰摇桃桃绿茶，带给消费者全新的茶的时尚体验。（二）联合品牌的风险星巴克的换标源于公司战略的“重新定位”，星巴克不仅仅是coffee，而是将它延伸带一些产品上去，如牛奶、茶、咖啡、糕点等。品牌延伸是品牌战略的关键环节，无规则延伸产品是对品牌价值的毁灭，但是，市场实践证明：单一的品牌，特别单一的品牌构架随着时间的推移将越来越无法满足消费者的消费习惯。单一品牌、多种类、品类本身的关联性较高、消费者的驱动力定位一致，渠道关联性大等，这样的品牌延伸是正确且有必要的。例如麦咖啡还仅仅是一个店铺产品，而星巴克已经跨界进入消包装费市场，这是星巴克品牌的力量所在，星巴克正是由于其在店铺产品上的高端定位，才为其进入包装产品行业提供了品牌支持，但是一些速溶包装行业例如雀巢、麦氏两大行业巨头竞争，星巴克根本还是处于优势，因为他是高端进入，错位竞争。七、星巴克的品牌延伸战略（一）星巴克的产品延伸尽管星巴克的传统产品是大众化的，但是每种咖啡豆很个性化。这是他的最大特色。正如创始人所说，“我们不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。”星巴克的咖啡类产品主要包括咖啡饮料、咖啡冰淇淋和咖啡豆等。目前，其灌装的咖啡饮料的市场份额已经达到了90%，并且准备在今后几年美国以外的两个市场推出这种饮料。此外，他们还准备在航空公司和宾馆酒店供应咖啡。星巴克正和卡福公司合作，准备推出在超市销售的全豆咖啡。在前不久，星巴克在美国的科罗拉多州的118家咖啡馆内有一半开始销售包装好的午餐三明治和莎拉。该发言人表示，到7月底，它在北美的咖啡馆内有大约1800多家销售这两种产品。在此之前，星巴克已经在试验在部分咖啡厅中销售早餐产品。（二）星巴克进军音乐领域许多的业内人士表示，音乐可能会是星巴克的最大机会，星巴克在产品方面正在做自然而然的衍延伸，这包括了咖啡和非咖啡的产品。实际上，星巴克的音乐之梦已经做了很久了。在之前几年内，星巴克收购了Hear Music公司，开始在连锁内销售Hear Music 编辑的CD，但是，这个业务量非常小，时隔五年后，星巴克才找到了这个新的经营模式。所以，星巴克出售的不仅仅是咖啡，而是人们对咖啡的体验，星巴克是一个家庭和工作以外的另外一个舒服的社交聚会场所，去星巴克代表了一种时尚、文化和地位。星巴克不仅要做咖啡行业的领导品牌，而且还要做音乐行业的领导品牌。但是，这有优势也有劣势：优势：1.定位独特，市场容量扩大 2.吸引更多年轻人加入进来，获得更加持久的品牌活力 3.星巴克本来就有他的品牌优势劣势：1.原有的顾客不一定接受他并成为唱片的零售客户 2.定位模糊，导致现有客户的流失 3.在音乐行业的经验不足，专业人才的缺乏导致失败八、星巴克品牌危机管理（一）良好的品牌形象，提高消费者的忠诚度 品牌，作为一种产品和一个企业的指代符号，他的资产价值总是隐藏在“名字”的背后，但是由于品牌是与企业的知名度相关的，是一种商誉。任何一种品牌的成功都是