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SWOT分析模型 大客户营销系列课程 目录 第一部分 SWOT模型简介第二部分 SWOT的分析方法第三部分 SWOT分析注意事项 第一部分 SWOT模型简介 SWOT分析模型简介 SWOT分析法 也称TOWS分析法 道斯矩阵 即态势分析法 20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出 经常被用于企业战略制定 竞争对手分析等场合 态势分析 就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势 劣势 机会和威胁等 通过调查列举出来 并依照矩阵形式排列 然后动用系统分析的思想 把各种因素相互匹配起来加以分析 从中得出一系列相应的结论 而结论通常带有一定的决策性 SWOT分析模型简介 在现在的战略规划报告里 SWOT分析应该算是一个众所周知的工具 来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析 包括分析企业的优势 Strengths 劣势 Weaknesses 机会 Opportunities 和威胁 Threats 因此 SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括 进而分析组织的优劣势 面临的机会和威胁的一种方法 运用这种方法 对研究对象所处的情景进行全面 系统 准确的研究 从而根据研究结果制定相应的发展战略 计划以及对策等 通过SWOT分析 可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方 并让企业的战略变得明朗 SWOT的作用 了解与您企业有关的外在环境了解您企业本身的内部环境指出您企业应该走向何处指出您的企业能向何处发展 SWOT矩阵图 内部环境 外部环境 这一理论被广泛应用于市场学和策略学案例分析 它能非常有效地得出你的优势和劣势 界定你所面临的机遇和挑战 使用SWOT分析法能帮助你集中你的资源和精力 把它们投入到你占有优势的领域及对你充满机遇的地方 对广大公司而言 在开拓市场方面 更好地配置自己的资源 形成独特的能力 以获取竞争优势 这一分析方法显得尤其重要 1 1优势Strenths 你拥有哪些有利条件 你善于做什么 你拿手的东西是什么 哪些相关的资源对你而言是比较容易得到的 别人是怎样看待你的优势的 在别人眼里你的优势是什么 在考虑这个问题时 既要从自己的角度出发 又要从对手的角度出发 评价要客观 真实 不要谦虚 如果有些问题你不好回答或不知道怎么回答 尝试一下把你团队的性格特征列出来 其中的一些将一定会是你的优势 在评价自己的优势时 要结合对手的情况作全面评估 例如 当所有的同业竞争者提供的都是优质产品 那么在市场上 高质量产品的生产程序再也不能算作你的优势 而是生存下来的一个必要条件 1 2劣势weaknesses 你还有哪些需要改进的地方 还有哪些可以做得更好的地方 有哪些地方你做得不好 有哪些方面是你应该避免的 再一次提醒 考虑问题时应该兼顾内部和外部两方面的因素 别人是不是已看到了你还没有觉察到的缺陷 你的竞争对手是不是已经开始改进生产 使产品更新换代 而你已经被甩在后面 这时候一定要坚持实事求是 纠正心态 端正态度 尽快直面落后事实 寻求解决问题的办法 1 3机遇opportunities 目前你面临的好机遇在哪里 当前你意识到的新潮流有哪些 通常一些良好的机遇来自于下面一些变化 不同程度的技术改进和市场供需数量和结构的变化 在你所从事的领域内政府相关法规的变化 社会形势变化 人口的迁徒和人们生活方式的转变等 社会重大事件发生时刻 一个行之有效的寻找机遇的方法 是发现你的优势并且看这些优势是否能与这些机遇相结合 同样的道理 在发现自己弱势方面的同时 通过寻找途径消除这些弱点 来达到与机遇相结合的形势 1 4威胁threats 你所面临的障碍是什么 你的竞争对手正在做什么 市场对你所从事行业的规格 产品标准及产品售后服务是否提出了新的要求 正在进行的技术革新是否威胁到你的生产技术改造 你是否有呆帐和资金周转方面或汇率的问题 是否有某些弱点已严重威胁到你企业的生存和发展 使用SWOT分析法研究问题经常是很有启发性的 特别是在对存在的问题进行透视和在需要提出什么必须要做好的时候 同样你可以对你的竞争对手使用SWOT 分析研究 你会有很多意想不到的收获 反过来对你自己的决策提供很好的参考 2 SWOT模型含义介绍 优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较 而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上 在分析时 应把所有的内部因素 即优劣势 集中在一起 然后用外部的力量来对这些因素进行评估 建立SWOT表时可以考虑的问题 优势可能是 技术技能优势 独特的生产技术 低成本生产方法 领先的革新能力 雄厚的技术实力 完善的质量控制体系 丰富的营销经验 上乘的客户服务 卓越的大规模采购技能 有形资产优势 先进的生产流水线 现代化车间和设备 拥有丰富的自然资源储存 吸引人的不动产地点 充足的资金 完备的资料信息 无形资产优势 优秀的品牌形象 良好的商业信用 积极进取的公司文化 人力资源优势 关键领域拥有专长的职员 积极上进的职员 很强的组织学习能力 丰富的经验 组织体系优势 高质量的控制体系 完善的信息管理系统 忠诚的客户群 强大的融资能力 竞争能力优势 产品开发周期短 强大的经销商网络 与供应商良好的伙伴关系 对市场环境变化的灵敏反应 市场份额的领导地位 潜在的发展机会可能是 客户群的扩大趋势或产品细分市场 技能技术向新产品新业务转移 为更大客户群服务 前向或后向整合 市场进入壁垒降低 获得购并竞争对手的能力 市场需求增长强劲 可快速扩张 出现向其他地理区域扩张 扩大市场份额的机会 公司的外部威胁可能是 出现将进入市场的强大的新竞争对手 替代品抢占公司销售额 主要产品市场增长率下降 汇率和外贸政策的不利变动 人口特征 社会消费方式的不利变动 客户或供应商的谈判能力提高 市场需求减少 容易受到经济萧条和业务周期的冲击 第二部分 SWOT的分析方法 2 1 成功应用SWOT分析法的简单规则 进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识 进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景 进行SWOT分析的时候必须考虑全面 进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较 比如优于或是劣于你的竞争对手 保持SWOT分析法的简洁化 避免复杂化与过度分析 SWOT分析法因人而异 一旦使用SWOT分析法决定了关键问题 也就确定是市场营销的目标 SWOT分析法可与PESTanalysis和Porter sFive Forcesanalysis等工具一起使用 市场营销课程的学生之所以热衷于SWOT分析法是因为它的易学性与易用性 运用SWOT分析法的时候 要将不用的要素列入相关的表格当中去 很容易操作 个人职业生涯分析案例 优势与劣势分析 SW l内部优势和劣势是指哪些组织通常能够控制的内部因素诸如组织的使命 财务资源 技术资源 研究发展能力 组织文化 人力资源 产品特色 行销资源等等 l竞争优势 是指一个企业超越其竞争对手的能力l做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上将企业与竞争对手做详细的对比 优势与劣势分析 识别环境中有吸引力的机会是一回事 拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事 每个企业都要定期检查自己的优势与劣势 这可通过 企业经营管理检核表 的方式进行 企业或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销 财务 制造和组织能力 每一要素都要按照特强 稍强 中等 稍弱或特弱划分等级 当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时 如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力 那么 我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势 换句话说 所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力 这种能力有助于实现企业的主要目标 赢利 但值得注意的是 竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上 因为有时企业更希望增加市场份额 或者多奖励管理人员或雇员 竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西 它可以是产品线的宽度 产品的大小 质量 可靠性 适用性 风格和形象以及服务的及时 态度的热情等 虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势 但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义 因为只有这样 才可以扬长避短 或者以实击虚 由于企业是一个整体 而且竞争性优势来源十分广泛 所以 在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上 将企业与竞争对手做详细的对比 如产品是否新颖 制造工艺是否复杂 销售渠道是否畅通 以及价格是否具有竞争性等 如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素 那么 该企业的综合竞争优势也许就强一些 需要指出的是 衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势 只能站在现有潜在用户角度上 而不是站在企业的角度上 企业在维持竞争优势过程中 必须深刻认识自身的资源和能力 采取适当的措施 因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势 势必会吸引到竞争对手的注意 一般地说 企业经过一段时期的努力 建立起某种竞争优势 然后就处于维持这种竞争优势的态势 竞争对手开始逐渐做出反应 而后 如果竞争对手直接进攻企业的优势所在 或采取其它更为有力的策略 就会使这种优势受到削弱 而影响企业竞争优势的持续时间 主要的是三个关键因素 1 建立这种优势要多长时间 2 能够获得的优势有多大 3 竞争对手做出有力反应需要多长时间 如果企业分析清楚了这三个因素 就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了 显然 公司不应去纠正它的所有劣势 也不是对其优势不加利用 主要的问题是公司应研究它究竟是应只局限在已拥有优势的机会中 还是去获取和发展一些优势以找到更好的机会 有时 企业发展慢并非因为其各部门缺乏优势 而是因为它们不能很好地协调配合 例如有一家大电子公司 工程师们轻视销售员 视其为 不懂技术的工程师 而推销人员则瞧不起服务部门的人员 视其为 不会做生意的推销员 因此 评估内部各部门的工作关系作为一项内部审计工作是非常重要的 波士顿咨询公司提出 能获胜的公司是取得公司内部优势的企业 而不仅仅是只抓住公司核心能力 每一公司必须管好某些基本程序 如新产品开发 原材料采购 对订单的销售引导 对客户订单的现金实现 顾客问题的解决时间等等 每一程序都创造价值和需要内部部门协同工作 虽然每一部门都可以拥有一个核心能力 但如何管理这些优势能力开发仍是一个挑战 机会和威胁分析 OT l外部机会和威胁是指那些组织通常无法控制的外部因素包括竞争 政治经济 法律 社会 文化 科技 实体和人口环境等等这些外部因素通常是组织无法加以控制的 但却对组织的营运有重大影响 机会和优势 OS 策略 状态 外部有机会 公司有优势 任何公司都希望自己处于这种状态 u策略 充分发挥公司内部优势 抓住机遇 可以采取增长型战略 如开发市场 扩大采购市场 提高品质等措施 紧抓住企业这一发展的绝好机会 杠杆效应 优势 机会 杠杆效应产生于内部优势与外部机会相互一致和适应时 在这种情形下 企业可以用自身内部优势撬起外部机会 使机会与优势充分结合发挥出来 然而 机会往往是稍瞬即逝的 因此企业必须敏锐地捕捉机会 把握时机 以寻求更大的发展 机会和劣势 OW 策略 l状态 存在一些外部机会 但公司有一些内部的劣势妨碍着它利用这些外部机会l策略 利用外部资源来弥补公司内部劣势 可以采取转型战略 设法清除内部不利的条件 尽量提高利用外部环境的能力 抑制性 机会 劣势 抑制性意味着妨碍 阻止 影响与控制 当环境提供的机会与企业内部资源优势不相适合 或者不能相互重叠时 企业的优势再大也将得不到发挥 在这种情形下 企业就需要提供和追加某种资源 以促进内部资源劣势向优势方面转化 从而迎合或适应外部机会 威胁与优势 TS 策略 状态 外部有威胁 公司有优势 策略 利用公司的优势回避或减轻外部威胁的影响 最终将威胁转化为机遇 适宜采用多种经营策略 使自己的优势得到更加充分的发挥 脆弱性 优势 威胁 脆弱性意味着优势的程度或强度的降低 减少 当环境状况对公司优势构成威胁时 优势得不到充分发挥 出现优势不优的脆弱局面 在这种情形下 企业必须克服威胁 以发挥优势 威胁与劣势 TW 策略 o状态 外部有威胁 公司有劣势策略 减少内部劣势同时回避外部环境威胁 即不正面迎接威胁 最终置之死地而后生 应采取防御型战略 设法避开威胁消除劣势 问题性 劣势 威胁 当企业内部劣势与企业外部威胁相遇时 企业就面临着严峻挑战 如果处理不当 可能直接威胁到企业的生死存亡 策略选择比较 oWT对策是一种最为悲观的对策 是处在最困难的情况下不得不采取的对策oWO对策和ST对策是一种苦乐参半的对策 是处在一般情况下采取的对策oSO对策是一种最理想的对策 是处在最为顺畅的情况下十分乐于采取的对策 在适应性分析过程中 企业高层管理人员应在确定内外部各种变量的基础上 采用杠杆效应 抑制性 脆弱性和问题性四个基本概念进行这一模式的分析 第三部分 SWOT分析注意事项 中国环境下的 SWOT 分析陷阱 国人的生命活力弱 忧郁症多 悲观论多 感性 唯物的比较多 一种是大家言必问题 讨论问题多了就上瘾 时间一长就会越过 优势 现在弱势里面 看不到西瓜 光捡芝麻 为了捡芝麻而丢了西瓜 芝麻也捡不完 对自己形成长期的心理暗示 结果生长出失败 垂暮和死亡心理 悲观主义者 一种是盲目乐观主义者 只看到优势看不到劣势或者无限夸大优势而忽视劣势 最终当威胁来临的时候只能会迅速走向失败 再一种是人人都是战略家 任何层面的人都会对组织战略评头论足 一个人 一个组织最大的危机就是信心危机 没有一个全面的 理性的 SWOT分析 我们就不会有自信和成功所需要的优势氛围和优势心智 当然也就更不会有优势结果 科学的 SWOT分析 观 两个标准 1 细分问题 区别对待2 不越三纲 细分问题 区别对待 o 细分问题 区别对待 是指我们把问题分成四类 不同对待 第一种是有效问题 所谓重要的也紧急的问题 这类问题是根是本 必须保证足够的精力解决有效问题 解决了就会把问题转化为机会 把机会转化成优势 第二种是无效问题 所谓紧急但不重要的问题 这类问题解决起来往往会事倍功半 要不就是无效劳动 投入很大而效果甚微 得不偿失 所以我们不能为捡芝麻而丢西瓜 第三类是长效问题 所谓重要的而不紧急的问题 这类问题需要按部就班分阶段地去解决 有精力就做 没精力就不做 我们要采取现实主义态度 有多少精力就做多少工作 第四类是长久问题 所谓永远或相当长的一段时间内不能解决的既不重要也不紧急的问题 这类问题如死亡等等是永远也没法解决的 对此我们应该想也不想 不费那个劲那个脑筋 三纲 当我们把优势分析不彻底分析不完的时候 我们绝不能去谈问题 我们要把优势绝对地放在第一位 要大大地弘扬优势 只有抱好西瓜才能去捡芝麻 只有一个问题是永久的 一个企业也好一个人也好永远都有问题 我们把优势 弱势 机会和威胁没有全面分析完的时侯 我们不能进入方案制定阶段 只有全面 综合分析完毕之后 我们才会得出比较精确的结论 SWOT分析 是一个整体 而不能割裂开来 执行层不能去大谈战略 从管理伦理上来讲 实施者永远是执行的 他没有资格来管决策的问题 好的实施者眼里是没有问题的 他的任务就是实施 以他掌握的资源和信息是不可能对战略作全面正确分析的 没有少尉敢管 能管麦克阿瑟将军的事 否则就是越位 事实上仁者见仁智者见智 无所谓真正的对错 飘柔也对海飞丝也对 丰田也对沃尔沃也对 只要按着一个战略方向走下去就是对的 天天念叨问题者看似敬业实则最不敬业 销售是一门实践的艺术 通过实践总结并寻找适合自己的方式销售的理论不在于你知道多少 而在于你用多少谢谢大家 个人SWOT分析案例 Strengths 生活态度比较积极 善于发现事物和环境积极的一面 待人真诚 放得开 并乐于与人交往和沟通 善于开导别人 喜欢思考问题 有一定的分析能力 并有寻根究底的兴趣 一定要将事情想清楚 有责任心 爱心 并且喜欢做相关的工作 做事比较认真 踏实 有浓厚的学习兴趣和一定的实力 比如英语方面 心思细腻 考虑问题比较细致 逻辑性和条理性较好 有一定的书面表达能力爱好 喜欢能让自己静下心来的工作环境 能自己控制 安排的工作 跟人打交道的工作 Weaks 竞争意识不强 对环境资源的利用不够主动 也就是与环境的交互能力不够 口头表达有时过于细节化 不够简洁 做事不过果断 尤其事前作决定的时候老是犹豫不决 工作 学习有些保守 冒险精神不够 没有结合长远目标 并且创新能力有待提高 组织管理人员的能力和经验欠缺 做事有时拖拉