德克士快餐精进定位专案说明.ppt_第1页
德克士快餐精进定位专案说明.ppt_第2页
德克士快餐精进定位专案说明.ppt_第3页
德克士快餐精进定位专案说明.ppt_第4页
德克士快餐精进定位专案说明.ppt_第5页
已阅读5页,还剩32页未读 继续免费阅读

下载本文档

版权说明:本文档由用户提供并上传,收益归属内容提供方,若内容存在侵权,请进行举报或认领

文档简介

德克士定位精进专案说明 2008 05 26 群行销一部 P2 P2 目录 精进定位的背景精进定位的蓝图精进的不同定位概念总体进度安排新定位FGD 质化调查 说明新定位量化调查说明其他 P3 德克士精进定位的背景 推出米食新世界后 把米饭做大做久的课题 三合一盖饭概念的限制 价值感 自主性 创新性 制备性Vs 金三角概念 价值感 AC自主性 丰简由人 满意度 渗透率TC不足呈现的创新性不足 与主要的年轻消费者的需求有差异不易制备蓝海在哪里 中式与西式口味比例vs 与消费频率中 西式口味与消费频率的关系 ToUsers Non users中 西式口味与西式快餐的关系 ToUsers Non users P4 回到基本面 消费者与经营范畴 好吃 贴近消费者口味 有特色较高生活层次 不同平常 前卫饮食文化实惠 价格适中快 方便 服务快捷 地点便利基本需求 干净 卫生 新鲜 知名台商企业 对好吃鸡肉烹煮技术 经营本地主食的弹性高 强调产品质与量 重新厘清何谓 米食新世界 企业核心能力与承诺 消费者需求与观点 重尝鲜 Trial 重口味 Loyalty 重心情转换 需求缺口 想象空间重环境 卫生 干净 氛围 热情 活力等 重便利 减少搜寻成本 EasyTarget 竞争范畴的核心价值 P5 测试蓝图 米食新世界 P5 P5 汉堡炸鸡之外 中式美味米饭 对西式快餐使用者 对非西式快餐使用者 德克士西式快餐 米食新世界 汉堡炸鸡之外 米食联合国 偏西式 汉堡炸鸡之外 中式美味米饭 汉堡炸鸡之外 米食联合国 偏西式 一个主要概念 米食新世界两个产品方向 米食联合国中式美味米饭两群受测者 使用者 非使用者 P6 德克士品牌定位概念 P7 一 针对目前使用者1 1米食联合国1 2中式各式米食 P8 我喜欢西式快餐店的环境 享受这里的汉堡 和炸鸡 还有他们常常推陈出新 满足我尝鲜的喜好 现在我发现德克士 在干净舒适的西式快餐厅环境里 将香酥美味的炸鸡 搭配香Q的米食 佐以各式精选酱料 有印度浓香咖喱配上酥嫩鸡腿的印度咖喱腿排米饭 西班牙香料加上香煎鸡排的西班牙香草嫩鸡米饭 热带风味调料淋在香酥鸡排上的夏威夷波萝嫩鸡米饭 还有法国南部独特风味 阳光香料薄煎鸡肉的普罗旺斯迷迭香鸡饭等等 各种各国风情的米饭以一个全新的鸡肉与米食的美味关系 在德克士全新推出 德克士快餐店不但光线明亮 气氛也很自由轻松 以黄 桔绿色系为主 感觉不只是西式快餐店 更多了休闲餐厅的舒适和档次 所以我可以在明亮舒适的气氛下享受炸鸡与米食的绝配组合 德克士让我全新的角度 在西式快餐店里 享受米食带来的新意 在汉堡炸鸡的世界里 发现了米食新世界 P9 印度浓香加上酥嫩鸡腿的 印度咖喱腿排米饭 套餐 21 5元 奶香浓稠鸡肉新滋味的 葡式椰汁鸡排米饭 套餐 21 5元 日式浓而不腻烧肉酱汁衬托多汁嫩鸡肉的 日式照烧鸡肉米饭 套餐 22 0元 法国南部独特风味 阳光香料薄煎鸡肉的 普罗旺斯迷迭香鸡饭 套餐 21 5元 西班牙香料加上香煎鸡排的 西班牙香草嫩鸡米饭 套餐 22 0元 热带风味调料淋在香酥鸡排上的 夏威夷波萝嫩鸡米饭 套餐 21 5元 德克士菜单 第一页 P10 双椒鸡腿米汉堡餐单点 13元套餐 中薯条 中可乐 22元 超级鸡腿堡餐单点 12 5元套餐 中薯条 中可乐 21 5元 香酥全鸡大亨餐单点 18元套餐 沙拉 圣代 柠檬茶 30元 鸡排大亨单点 13 5元套餐 中薯条 中可乐 21 5元 脆皮炸鸡单点 7 5元 块套餐 中薯条 冰红茶 24元 米饭套餐中单点调味米饭 含酱汁 只需8 5元加6元可任选脆皮炸鸡 香辣鸡翅 魔法鸡块任意一份加8元得鸡排一份加6元得沙拉及汤一份 德克士菜单 第二页 表现方式精进调整中 P11 德克士新一代餐厅照片 P12 一 针对目前使用者1 1米食联合国1 2中式各式米食 P13 我喜欢西式快餐店的环境 享受这里的汉堡 和炸鸡 还有他们常常推陈出新 满足我尝鲜的喜好 现在我发现德克士 在干净舒适的西式快餐厅环境里 将香酥美味的炸鸡 搭配香Q的米食 佐以各式精选酱料 有融合京酱与香菇的红烧香菇嫩鸡米饭 川辣加细致豆腐 包裹鲜嫩鸡肉的麻辣白玉鸡排米饭 东北香炖加酥煎嫩鸡的精炖香栗嫩鸡米饭 以及冀北传统香辣泡菜搭香酥浓香鸡排的香辣泡菜鸡排米饭等等 各种好吃的米饭 以一个全新的鸡肉与米食的美味关系 在德克士全新推出 德克士快餐店不但光线明亮 气氛也很自由轻松 以黄 桔绿色系为主 感觉不只是西式快餐店 更多了休闲餐厅的舒适和档次 所以我可以在明亮舒适的气氛下享受炸鸡与米食的绝配组合 德克士让我全新的角度 在西式快餐店里 享受米食带来的新意 在汉堡炸鸡的世界里 发现了米食新世界 P14 融合京酱与香菇的 红烧香菇嫩鸡米饭 套餐 21 5元 东北香炖加酥煎鸡肉口感的 精炖香栗嫩鸡米饭 套餐 21 5元 冀北传统泡菜搭美式浓香鸡排的 香辣泡菜鸡排米饭 套餐 21 5元 川辣加细致豆腐 包裹鲜嫩鸡肉的 麻辣白玉鸡排米饭 套餐 21 5元 川南地道熬汁 味道力透舌根的 鱼香嫩茄腿排米饭 套餐 21 5元 德克士菜单 第一页 P15 双椒鸡腿米汉堡餐单点 13元套餐 中薯条 中可乐 22元 超级鸡腿堡餐单点 12 5元套餐 中薯条 中可乐 21 5元 香酥全鸡大亨餐单点 18元套餐 沙拉 圣代 柠檬茶 30元 鸡排大亨单点 13 5元套餐 中薯条 中可乐 21 5元 脆皮炸鸡单点 7 5元 块套餐 中薯条 冰红茶 24元 米饭套餐中单点调味米饭 含酱汁 只需8 5元加6元可任选脆皮炸鸡 香辣鸡翅 魔法鸡块任意一份加8元得鸡排一份加6元得沙拉及汤一份 德克士菜单 第二页 表现方式精进调整中 P16 德克士新一代餐厅照片 P17 德克士品牌定位概念 P18 二 针对非使用者2 1米食联合国2 2中式各式米食 P19 在汉堡炸鸡的世界里 发现了米食新世界 汉堡和炸鸡虽然很风行 但是我可能比较习惯中式的米饭 米食 才让我有吃完一餐的感觉现在我发现德克士 在干净舒适的西式快餐厅环境里 将香酥美味的炸鸡 搭配香Q的米食 佐以各式精选酱料 有印度浓香咖喱加上酥嫩鸡腿的咖喱腿排米饭 西班牙香料加上香煎鸡排的西班牙香草嫩鸡米饭 热带风味调料淋在香酥鸡排上的夏威夷波萝嫩鸡米饭 还有法国南部独特风味 阳光香料薄煎鸡肉的 普罗旺斯迷迭香鸡饭 等等 各种各国风情的米饭以一个全新的鸡肉与米食的美味关系 在德克士全新推出 德克士快餐店不但光线明亮 气氛也很自由轻松 以黄 桔绿色系为主 感觉不只是西式快餐店 更多了休闲餐厅的舒适和档次 所以我可以在明亮舒适的气氛下享受炸鸡与米食的绝配组合 德克士让我全新的角度 在西式快餐店里 享受米食带来的新意 P20 印度浓香加上酥嫩鸡腿的 印度咖喱腿排米饭 套餐 21 5元调味米饭单点 8元 奶香浓稠鸡肉新滋味的 葡式椰汁鸡排米饭 套餐 21 5元调味米饭单点 8元 日式浓而不腻烧肉酱汁衬托多汁嫩鸡肉的 日式照烧鸡肉米饭 套餐 22 0元调味鸡排单点 8元 法国南部独特风味 阳光香料薄煎鸡肉的 普罗旺斯迷迭香鸡饭 套餐 21 5元调味米饭单点 8元 西班牙香料加上香煎鸡排的 西班牙香草嫩鸡米饭 套餐 22 0元调味鸡排单点 8元 热带风味调料淋在香酥鸡排上的 夏威夷波萝嫩鸡米饭 套餐 21 5元调味米饭单点 8元 德克士菜单 第一页 P21 双椒鸡腿米汉堡餐单点 13元套餐 中薯条 中可乐 22元 超级鸡腿堡餐单点 12 5元套餐 中薯条 中可乐 21 5元 香酥全鸡大亨餐单点 18元套餐 沙拉 圣代 柠檬茶 30元 鸡排大亨单点 13 5元套餐 中薯条 中可乐 21 5元 脆皮炸鸡单点 7 5元 块套餐 中薯条 冰红茶 24元 米饭套餐中单点调味米饭 含酱汁 只需8 5元加6元可任选脆皮炸鸡 香辣鸡翅 魔法鸡块任意一份加8元得鸡排一份加6元得沙拉及汤一份 德克士菜单 第二页 表现方式精进调整中 P22 德克士新一代餐厅照片 P23 二 针对非使用者2 1米食联合国2 2中式各式米食 P24 在汉堡炸鸡的世界里 发现了米食新世界 汉堡和炸鸡虽然很风行 但是我可能比较习惯中式的米饭 米食 才让我有吃完一餐的感觉现在我发现德克士 在干净舒适的西式快餐厅环境里 将香酥美味的炸鸡 搭配香Q的米食 佐以各式精选酱料 有融合京酱与香菇的红烧香菇嫩鸡米饭 川辣加细致豆腐 包裹鲜嫩鸡肉的麻辣白玉鸡排米饭 东北香炖加酥煎嫩鸡的精炖香栗嫩鸡米饭 以及冀北传统香辣泡菜搭香酥浓香鸡排的香辣泡菜鸡排米饭等等各种好吃的米饭 以一个全新的鸡肉与米食的美味关系 在德克士全新推出 德克士快餐店不但光线明亮 气氛也很自由轻松 以黄 桔绿色系为主 感觉不只是西式快餐店 更多了休闲餐厅的舒适和档次 德克士让我在更舒适轻松环境下全新体验中式美食在西式快餐店的呈现 让熟悉的米食美味感觉充满新意 P25 融合京酱与香菇的 红烧香菇嫩鸡米饭 套餐 21 5元 东北香炖加酥煎鸡肉口感的 精炖香栗嫩鸡米饭 套餐 21 5元 冀北传统泡菜搭美式浓香鸡排的 香辣泡菜鸡排米饭 套餐 21 5元 川辣加细致豆腐 包裹鲜嫩鸡肉的 麻辣白玉鸡排米饭 套餐 21 5元 川南地道熬汁 味道力透舌根的 鱼香嫩茄腿排米饭 套餐 21 5元 德克士菜单 第一页 P26 双椒鸡腿米汉堡餐单点 13元套餐 中薯条 中可乐 22元 超级鸡腿堡餐单点 12 5元套餐 中薯条 中可乐 21 5元 香酥全鸡大亨餐单点 18元套餐 沙拉 圣代 柠檬茶 30元 鸡排大亨单点 13 5元套餐 中薯条 中可乐 21 5元 脆皮炸鸡单点 7 5元 块套餐 中薯条 冰红茶 24元 米饭套餐中单点调味米饭 含酱汁 只需8 5元加6元可任选脆皮炸鸡 香辣鸡翅 魔法鸡块任意一份加8元得鸡排一份加6元得沙拉及汤一份 德克士菜单 第二页 表现方式精进调整中 P27 德克士新一代餐厅照片 P28 总体进度安排流程圖 P28 德克士新定位提案 各功能第一次讨论 8 15 依新定位完成灯箱片整改10 1 依新定位与各功能沟通09年新品规划9 15 第一阶段FGD 已完成 4 9 4 15 北京 天津 成都 西安 第二阶段FGD6 3 6 25 福州 郑州 杭州 增加非西式快餐使用者 量化调查6 30 7 30西部 西安 成都 重庆 北部 郑州 天津 东部 福州 杭州 特别地区 北京 上海 德克士新定位提案报告9 1 P29 新定位FGD 质化调查 说明 FGD安排 第一阶段 已完成 时间 2008年4月9日 13日 地点 北京 天津 成都 西安对象 西式快餐使用者 男 女 20 29岁 共2组第二阶段 时间 2008年6月3日 25日 地点 福州 郑州 杭州对象 西式快餐使用者及非西式快餐使用者 男 女 20 29岁 共4组非西式快餐使用者定义 过去三个月内未至西式快餐用餐但过去一个月至少去其他快餐店2次以上者 P29 P30 新定位量化调查说明 时间 7月1日 7月30日地点 Dicos的重点城市西部 西安 成都 重庆北部 郑州 天津东部 福州 杭州特别地区 北京 上海对象 外食使用者抽样调查 细节会再与市调公司讨论 其他 根据FGD结果设计问卷进行量化调查 P30 P31 配套方案进度规划 灯片整改 5月23日确认灯箱片规划方案 呈报董事长5月26日灯箱片二款设计layout确认5月27日灯箱片完稿文件给宝丽6月05日灯箱片打样确认完毕6月09日灯箱片設計款確認6月30日签呈确认完毕 下发公文8月10日依新定位1 4号餐套餐灯片设计确认8月10日前子公司灯片数量确认 提供宝丽8月15日打样确认8月15日与宝丽 百事可乐签定三方合同9月05日新灯片到货子公司10月01日执行新灯片规划方案 P31 P32 谢谢 P33 回到基本面 消费者与西式快餐 好吃 贴近消费者口味 有特色较高生活层次 不同平常 较前卫饮食文化实惠 价格适中快 方便 服务快捷 地点便利基本需求 干净 卫生 新鲜 知名台商企业 对本地口味的了解度高对好吃鸡肉的烹煮技术 如脆皮炸鸡 照烧鸡肉饭 魔法鸡块等 经营本地主食的弹性高 强调产品质与量 重尝鲜 Trial 重口味 Loyalty 重心情转换 需求缺口 想象空间ChangeinMood Fun Rewarding andChangeinTimeZone 重环境 卫生 干净 氛围 热情 活力等 重便利 减少搜寻成本 EasyTarget 企业核心能力与承诺 西式快餐核心价值 消费者需求 P34 7 1 10 1过渡期间灯片规划方案 依5月23日提报之灯箱片整改原则规范餐厅7 1 10 1灯箱片的排布 套餐灯片放置灯箱中间位置副餐灯片放置于套餐右边位置新品 促销及区域灯片依序放置在套餐灯片左侧位置套餐灯片内容 1号餐 鸡排大亨3号餐 双椒鸡腿米汉堡5号餐 照烧鸡肉饭7号餐 咖喱超霸腿排饭餐2号餐 超级鸡腿堡4号餐 全虾三明治6号餐 双鸡堡餐8号餐 魔法咖喱鸡块饭餐 鸡排大亨餐 双椒鸡腿米汉堡餐 超极鸡腿堡 全虾三明治餐 注 因口袋饭下市 新开店餐厅和现有餐厅的5 6号餐和7 8号套餐序号对调 P35 奶香浓稠鸡肉新滋味的 葡式椰汁鸡排米饭 套餐 21 5元调味米饭单点 8元 日式浓而不腻烧肉酱汁衬托多汁嫩鸡肉的 日式照烧鸡肉米饭 套餐 22 0元调味鸡排单点 8元 法国南部独特风味 阳光香料薄煎鸡肉的 普罗旺斯迷迭香鸡饭 套餐 21 5元调味米饭单点 8元 西班牙香料加上香煎鸡排的 西班

温馨提示

  • 1. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
  • 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
  • 3. 本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
  • 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
  • 5. 人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑,并不能对任何下载内容负责。
  • 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
  • 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。

最新文档

评论

0/150

提交评论