金门高粱酒市场营销方案.doc

金门市场推广方案 金门高粱酒市场营销方案1、白酒市场现状22、金门高粱酒SWOT分析23、消费者分析34、渠道分析3第二部分：市场启动总策略31、规划为先，定位为重32、渠道搭建，便捷为主33、营销模型设计3第三部分：营销思路41、品牌定位，概念先行42、渠道梳理，模式搭建43、促销有力，攻关造势44、体系完善，管理配套45、技能培训，战力提升4第四部分：定位41、品牌定位42、产品定位43、消费者定位44、渠道定位4第五部分：品牌传播规划41、品牌传播目标42、品牌传播方向43、品牌传播方式44、品牌传播载体4第六部分：终端网络建设51、传统网络主线突破，两翼包抄52、网上商城53、团购54、渠道激励55、3125营销法则5第七部分：促销5第八部分：公关51、赞助52、爱心53、赔偿基金5第九部分：服务体系51、24小时在线52、电话预定53、产品真伪查询54、全程配送到家55、酒瓶回收5第十部分：管理与培训6第一部分：市场分析1、 白酒市场现状白酒历史悠久，人们按香型将白酒划分为清香型、米香型、浓香型、酱香型和兼香型五种类型，四川是我国第一大白酒生产地，占全国白酒总产量的17.5%。从产品构成来看，浓香型白酒在市场中占统治地位，占总产销量的70%以上；而出厂价格530元的低价白酒是主流，约占55% ；随着人们对健康的关注，低度酒亦成为发展趋势。 3055岁的男性是白酒消费的主力军，口感、价格、品牌是影响人们白酒消费的最主要因素，调查结果也显示精美包装也有助于购买。从价格方面来看，中低价格的白酒是消费的主流，而高档白酒消费占比非常低。 目前，我国白酒分为11 种香型，其中主要包括贵州茅台酒为代表的酱香型、以山西汾酒为代表的清香型、以四川泸州老窖为代表的浓香型、以广西桂林三花酒为代表的米香型和兼香型等。在目前市场上，浓香型占主导地位，市场占有率在60%，清香占12%，酱香占0.43%。近两年，酱香型、清香型的市场份额发展加快，尤其是酱香型的茅台出现了供不应求的局面，市场份额（销售收入）已上升到6%左右。 白酒消费的消费人群构成。退休人员、公司普通雇员和失业人员是白酒市场的消费主力。数据显示，退休人员在白酒消费者中购买白酒数量最多，数量占有率高达34.7%。其次为公司普通雇员和失业人员，分别为26.6%和13.9%。可见，目前白酒的消费主力是休闲时间相对比较富裕的人群，社会中低阶层成就了很大一片中国白酒市场。 消费的季节性趋势。白酒作为中国传统的酒类饮品，其消费特征体现出很强的季节性特点。根据不同季节和生活习惯的差异表现出节奏性的趋势。冬季白酒销售明显旺于其他季节。数据显示，比较寒冷的1、2 月份和11、12 月份白酒消费数量占比是全年的42.41%，金额占比达到52.65%。其中，1 月份白酒消费的数量占比和金额占比最高，分别为16.43%和30.15%。因为白酒清冽而性烈，可以活血取暖，最适合冬季饮用。 白酒消费的渠道选择。白酒消费者通常通过收取礼品免费获得白酒产品。通过渠道数据显示，通过收取礼品获得白酒的数量占有率达17.81%，即白酒获得各类渠道中，这部分人不需要有任何花费就能够免费得到白酒产品，而这部分的消费金额占有率却高达40%，两个数字形成鲜明对比，由此证明，作为礼品的白酒通常都比较高档，其价格远远超过普通自饮白酒的价格。 2、 金门高粱酒SWOT分析机会：不断扩大的市场需求，首次登陆大陆，台湾品牌威胁：竞争激烈，首次登陆大陆，未知数大优势：文化优势、品牌优势、产品优势、服务优势劣势：一切从零开始3、 消费者分析4、 渠道分析第二部分：市场启动总策略1、规划为先，定位为重2、渠道搭建，便捷为主3、营销模型设计第三部分：营销思路1、品牌定位，概念先行2、渠道梳理，模式搭建3、促销有力，攻关造势4、体系完善，管理配套5、技能培训，战力提升第四部分：定位1、品牌定位2、产品定位3、消费者定位4、渠道定位第五部分：品牌传播规划1、 品牌传播目标2、 品牌传播方向3、 品牌传播方式广告+攻关+品鉴+促销+招商+网络4、 品牌传播载体第六部分：终端网络建设1、传统网络主线突破，两翼包抄主线团购：礼酒、婚姻、晋升等两翼：名烟名酒店（划分等级）+餐饮（划分等级）2、网上商城全国直销指挥中心，网上商城作为窗口和平台，方便消费者购买。3、团购婚庆聚会礼品4、渠道激励名烟名酒店：超市卖场：餐饮：5、3125营销法则3：传统渠道+网络渠道+电话营销1：全程配送2：企业推力+消费拉力5：需求+策划+推广+执行+考核第七部分：促销第八部分：公关1、 赞助2、 爱心3、 赔偿基金第九部分：服务体系1、24小时在线2、电话预定3、产品真伪查询4、全程配送到家5、酒瓶回收第十部分：管理与培训三、产品推广策略3.1 平台推广（新闻发布会