雀巢-品牌管理模式.doc

雀巢公司品牌管理模式及其启示任课老师：何清姓 名：周芳旭班 级：食品经济管理1班学 号：0946110 在中国市场，堪称并购大师的雀巢公司采用灵活的品牌战略模式，以“雀巢”这一具有强大张力的总品牌、“好食物，好生活”这一核心理念将一个个并购获得的品牌整合得堪称天衣无缝，不但降低企业拓展成本，更不可限量地提升了品牌的影响力。雀巢品牌独立用于咖啡、柠檬茶、奶茶、炼乳、冰淇淋等产品时，采用了综合品牌战略（一牌多品），以“雀巢美禄”、“雀巢奇巧巧克力”、“雀巢宝路薄荷糖”等形式出现属于双品牌战略中的，在“鹰牌炼乳”中雀巢仅仅以生产厂商的形式出现时又属于背书品牌战略。有必要指出：同一种品牌战略由于视角不同，归属的模式也不同。进入中国之后，竞争的压力让雀巢不敢小视：在跨国品牌方面，雀巢要面对联合利华、卡夫、可口可乐等老牌竞争对手的正面竞争；在本土品牌方面，雀巢则要面对蒙牛、伊利、娃哈哈等本土品牌的追赶。虽然在伊利、蒙牛的夹攻之下，液态奶成效甚微，但是在奶粉领域，尤其是添加营养素的配方奶粉上，雀巢一直遥遥领先。中国高档婴幼儿配方奶粉市场已经被外资巨头占领，而雀巢作为其中惟一一家拥有奶源基地的外资奶粉企业，凭借奶源的相对优势成为其中的第一品牌。 下面分类介绍下“雀巢”各子品牌的品牌管理模式。一、雀巢咖啡（一牌多品）虽然这一品牌到处都是一样的，标签上的图案也是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的，雀巢咖啡有100多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变，如亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的25，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。如在中国，雀巢在咖啡方面作了深度细分，如根据大小开发了商务装、礼品装、便携装等；根据产品形态开发了速溶袋装与杯装、液态罐装、咖啡与果冻组合装等；根据早、中、晚等不同时段开发了不同的咖啡，并且倡导在不同的时段都饮用咖啡。 2、 雀巢五羊冰淇淋 雀巢是国际品牌，定位在高端，而五羊是本地传统品牌，定位在中端，两者的策略和定位有所差异。 据了解。“五羊”品牌是广东地区最大的冰淇淋品牌，是原广州冷冻食品公司旗下的老字号。年，瑞士雀巢公司收购了广州冷冻食品公司股权，目前占股份，并由雀巢公司独家管理。作为控股方的雀巢公司继续使用“五羊”品牌，是因为它在广东乃至华南地区有着深厚的市场基础，采用8角到3元的中低价位，使消费者更容易接受。目前广东市场上有“雀巢”和“五羊”两个品牌在同时运作，双品牌战略带来了更大的消费群。 三、雀巢并购“惠氏”奶粉 或实行双品牌战略 雀巢在婴幼儿奶粉国内市场，销售排名远远落后于其他洋品牌之后，通过并购惠氏，将提升其市场占有率，惠氏和雀巢整合后，将超过多美滋和美赞臣两个品牌其中一家，对这两个品牌压力比较大。雀巢收购惠氏后，实行品牌独立，财务整合的模式。在国内市场实行“雀巢惠氏”双品牌战略，雀巢将保留惠氏原有定位，而在雀巢自身品牌在婴幼儿市场定位上做一些调整。雀巢收购惠氏，对洋品牌冲击比较大，与国内乳品企业在婴幼儿市场上冲突将激化。4、 背书品牌 背书品牌指出现在一个产品品牌与服务品牌背后的支持性品牌。 显性背书品牌是双品牌战略中“企业总品牌独立品牌”的形式，如“雀巢美禄高能运动饮料”、“雀巢美极酱油”、“雀巢宝路薄荷糖”。“雀巢”这个总品牌有较长历史，有很高的知名度、威望及无形资产，能几乎不花钱就让消费者对产品产生基本的认同、信任与安全感。独立品牌则张扬产品个性，锦上添花地使消费者更喜爱产品。总品牌与独立品牌之间的品牌核心价值与识别上不存在冲突。显性背书品牌战略的适用于产品极需依赖独立品牌张扬个性，但独立品牌的知名度、威望不足以单独打动消费者，需要总品牌的笼罩才能马上让消费者接受。五、双品牌策略的优势和劣势双品牌策略兼容了单品牌策略与多品牌策略的优点，它既可保证在单品牌策略下公司产品均在主品牌下受益，收到优势共享的效果；同时，又能达到在多品牌策略下划清产品之间的界限，从而避免因个别品片的失败而给整个品牌带来损失的效果。除此之外，现在越来越多的企业用起了双品牌策略。这种方式有利于副品牌烘托主品牌形象。还有利于提升促销效果：双品牌策略采用的是在某项产品上设定一主一副两个品牌策略。其中主品牌是产品识别的重心，副品牌体现了产品的个性特征和形象。企业进行广告宣传时，副品牌是连同主品牌一起宣传的，企业在宣传主品牌同时，也宣传了副品牌。与其它品牌策略一样，双品牌策略也有不足之处：第一，企业运用双品牌策略进行产品宣传时，应把主品牌放在非常突出的重要位置。因为主品牌是企业创品牌的中心，也是消费者识别和选择产品的依据。但是，企业采用双品牌宣传时，往往会因为副品牌“喧宾夺主”，淡化了主品牌的形象，久而久之，主品牌会被淡忘。第二，据心理学家研究表明，人很难一下记住五个以上音节，一般情况下，主品牌与副品牌名称加在一起会超过五个音节。当双品牌中的主品牌知名度很高时，消费者只需对副品牌进行确认即可，但是当企业的产品品牌知名度较低时，这样消费者就会面临两个都不熟悉的品牌，反而不利于消费者对产品的识别和记忆。六、“雀巢”品牌模式对国内企业的启示随着类似“雀巢”一样的跨国公司的国际品牌的全面进入我国市场，以及国内市场供求格局的变化，国内企业已经开始从质量竞争步入到品牌竞争的阶段，有越来越多的国内企业将品牌战略运用于企业经营之中，并且涌现了一批像海尔、长虹、雅戈尔等的强势的民族品牌。但国内企业在品牌上与跨国公司相比存在很大差距，缺少国际知名品牌，品牌竞争力弱，品牌价值低，并且国产品牌几乎不拥有自己的核心技术或自主知识产权。品牌战略是一把双刃剑，它为企业带来可观的利润的同时也能带来许多风险，由于多数国内企业还处于品牌战略初始阶段，不可避免的在运用中出现了一系列问题。因此跨国公司对华品牌本土化战略为中国企业的品牌战略提供了学习和参考的机会，国内企业必须借鉴跨国公司经验，不断提高自身的管理水平，促进产品质量的提高。首先，注重品牌质量，增加消费者对品牌的忠诚度。其次，积极宣传品牌，培养品牌亲和力。品牌亲和力是指消费者对于某品牌所产生的亲近感，并愿意购买使用的一种感情量度，培养品牌亲和力是吸引新用户，留住老用户的一个重要手段。跨国公司可以说深谙此道，培养了国际品牌特有的品质、格调和形象，能够把握市场的机遇，根据不同市场的文化差异采用不同的宣传方式来传播品牌，使消费者觉得他们是自己人，能够与之亲近。与这些国际品牌相比，国内很多企业的营销经营战略较为缺乏清晰的经营思路与战略规划，尤其是在品牌建设上，不能持续地、递进地朝着一个明确的目标前进。很多品牌有能力在短期内取得一定的知名度，却没有能力在消费者之间产生长期的亲和力。最后，注重企业形象，创造品牌的联想效应。国内企业具有很多高知名度的品牌，但也仅仅只是一个品牌的资产，被当作了提高产品价格的前提，但缺乏相应的质量和售后服务，不注重企业形象的建立，结果当品牌产品推出市场后，企业也跟着消失了。总之，品牌作为企业最宝贵的无形资产在竞争中发挥巨大的作用，品牌管理模式