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产品定价策略 1 Chapter9 产品定价策略 对产品或服务如何定价 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应 2 本章讨论3个问题 一 制定价格 公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策 7种定位水平 互相之间并不直接竞争 而是在各组的消费群体内部竞争 3 9种价格 质量战略 价格 质量细分市场上的竞争 表1所示是9种可能采取的价格 质量战略 表 9种价格 质量战略 4 确定产品价格的6个步骤 5 1945年的圣诞节即将来临时 为了欢度战后的第一个圣诞节 美国居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物 美国的雷诺公司看准一个时机 不惜资金和人力从阿根廷引进了当时美国人根本没见过的原子笔 即圆珠笔 并且在短时间内把它生产出来 在给新产品定价时 公司的专家们着实费了一番心思 当时公司研制和生产出来的原子笔成本每只0 50美元 但专家们认为 这种产品在美国市场是第一次出现 6 奇货可居 尚无竞争者 最好是采用新产品的价格策略 把产品价格定得大大高于产品的成本 利用战后市场的物资缺乏的状况和消费者的求新求好的心理以及要求礼物商品新奇高贵的特点 用高价来刺激顾客购买 而且能把推出这种新产品的市场销售利润尽可能多地捞到手 同时 由于原子笔的生产技术并不复杂 如果竞争者蜂拥而上 公司在降价上也主动 7 于是 雷诺公司以每只原子笔10美元的价格卖给零售商 零售商又以每只20美元的价格卖给消费者 尽管价格如此昂贵 原子笔却由于其新颖 奇特和高贵而风靡全国 在市场十分畅销 后来其他厂家见利眼红 风涌而上 产品成本下降到0 10美元一只 市场零售价也仅卖到0 70美元 但此时雷诺公司以大捞一把了 8 1 选择定价目标 滟紫台和托乐嘉 生存 专卖店 少 生产能力过剩 汽车 竞争激烈 最大当期利润 mr mc 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格 最高当期收入 pQ 少 有些公司建立一个最高销售收入的价格 9 最高销售成长 渗透定价 另有一些公司则希望达到销售额最大增长量 最大市场撇脂 许多公司喜欢制定高价来 撇脂 市场 产品质量领先 公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标 大金空调 10 下列因素有利于制定低价 小米手机 奥克斯空调 市场对价格非常敏感 低价可刺激市场份额进一步扩大 随着生产经验的积累 生产和分销成本将会降低 低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场 11 市场撇脂定价奏效 需符合下列条件 只要满足部分就可以了 顾客的人数足以构成当前的高需求 小批量生产的单位成本不至于高到无法从交易中获得好处的程度 开始的高价未能吸引更多竞争者进入 高价有助于树立优质产品的形象 苹果 三星 新产品都存在撇脂思想 12 2 确定需求 1 影响价格敏感度的9个因素独特价值效应 产品越是独特 顾客对价格越不敏感 独特的感受 替代品知名效应 顾客对替代品知之越少 他们对价格的敏感性越低 没有选择 少难以比较效应 如果顾客难以对替代品的质量进行比较 他们对价格越不敏感 无法比较 服装 13 影响价格敏感度的9个因素 总开支效应 开支在顾客收入中所占比重越小 他们对价格的敏感性越低 装饰品 最终利益效应 开支很少 所获取的收益很大 那么顾客的价格敏感性越低 厨俱 分摊成本效应 如果一部分成本由另一方分摊 顾客的价格敏感性越低 买一送一 14 积累投资效应 如果产品与以前购买的资产合在一起使用 顾客对价格不敏感 利用以前的某样东西 衣服等价格质量效应 假设顾客认为某种产品质量更优 声望更高或是更高档的产品 顾客对价格的敏感性就越低 存货效应 顾客如无法储存商品 他们对价格的敏感性就越低 量少 零食 15 确定需求 2 估计需求趋势的方法 滟紫台 26000 托乐嘉 17000 统计分析法 根据过去的价格 销售数量和其它因素的数据来估算它们之间的关系 价格实验法 在商店内通过改变一种产品的销售价格来观察其销售量 询问判断法 询问购买者在不同的价格水平 他们会买多少产品 16 确定需求 3 需求的价格弹性弱弹性产品特征 能列举出一些吗 代用品很少或没有 或没有竞争者 买者对较高的价格不敏感 买者不是很愿意改变他们的购买习惯和花很多精力去寻找较低价格产品 买者认为由于质量改进 正常的通货膨胀和其他一些因素 较高的价格是公道的 17 18 北京自行车商店的售货员 对一个想买自行车又嫌价格高而举棋不定的顾客说 这辆车才280元钱 起码可以骑15年 您工作单位每个月都发给您10元钱的通勤补贴 这样 两年零四个月后 这辆车就完全归您了 您白骑13年不算 还白赚13年的交通补贴 您说天底下还有比这更划算的事吗 于是 顾客欣然掏钱购回了这辆自行车 19 这位售货员用了价格解释技巧 在商品买卖活动中 讨价还价是常有的事 对价格的看法不一致也是常有的事 销售者在讨价还价中经常要做的是价格解释工作 适当的价格解释给顾客以通情达理 易于合作的良好印象 促进其购买行为 这既是售时服务工作 也是公共关系活动 具体地说 这位售货员用的是商品使用寿命型的价格解释技巧 即在解释商品价格时 要把该价格同商品的使用寿命结合起来 尤其是对使用寿命较长的商品 结合其使用寿命与购买者算细账 能让购买者心悦诚服 20 3 估计成本 1 成本的类型固定成本是不随生产或销售收入的变化而变化的成本 变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的 21 在每期不同生产水平下的成本行为为了明智地定价 管理当局必须了解不同的生产水平下 其成本是怎样变化的 经验曲线的成本行为随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线 所有的成本 包括营销成本都有经验曲线效果 技术的进步会改变经验曲线的形状 22 CostperUnitatDifferentLevelsofProductionperPeriod 23 在每期不同生产水平下的成本行为 24 TheExperienceCurve 作为积累生产经验的函数的成本行为 估计成本 2 作为差别营销报价的成本行为对不同的购买者进行不同报价 签订不同合同 因此对不同的分销商其成本和利润不同 成本计算是因分销商而异 目标成本法 邯钢目标成本使产品的最后成本控制在目标范围之内 其控制方法为检查每一个成本项目 设计 工程费 制造费 销售费等等 并把它们分解为进一步的细目 然后对细目进行调整 使最后的成本项目在目标成本之内 25 4 分析竞争者的产品 成本和价格 公司对其产品 成本和竞争者的产品 成本进行比较 确定其价格 产品 成本和竞争者相似 价格接近 产品优于竞争者 成本相似 价格较高 产品优于竞争者 成本略低 价格较高或接近 产品差于竞争者 价格略低或低很多 这就是为什么很多行业一线 二线 三线产品能够共同存在的原因 26 5 选择定价方法 依据 需求表 成本函数 竞争者价格 公司选定价格策略 27 成本 竞争者的价格和代用品的价格 顾客评估独特的产品特点 在这个价格上不可能获利 在这个价格上不可能有需求 低价格 高价格 具体定价方法 成本加成定价法目标利润定价法认知价值定价法通行价格定价法密封投标定价法 28 Price SettingMethods 成本加成定价法 MarkupPricing 在产品的成本上加一个标准的加成 目标利润定价法 Target ReturnPricing 在保证公司利润的基础上的价格 认知价值定价法 Perceived ValuePricing 根据买方对价值的认知 29 Price SettingMethods 价值定价法即用相对低的价格出售高质量产品 通行价格定价法根据竞争者的价格进行定价的方法 价格透明 密封投标定价根据预期的竞争者制定价格 价格不透明 30 成本加成定价法被普遍应用的原因卖方对成本比对需求能更好预测 把价格同成本结合在一起 卖方可以简化定价任务 当需求变化时 他们无须频繁地调整价格 当行业的所有企业都使用这种定价方法时 他们的价格就会趋趋于相似 因而价格竞争就会减少到最小 成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平 在买方的需求变得急迫时 卖方不利用这一有利条件谋求额外利益 而仍能获得公平的投资报酬 房产加成定价 2000 500 看树种和园林 31 目标利润定价法 32 认知价值定价法 Perceived ValuePricing 根据产品带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值 并在此基础上确定该产品的价格 这种定价方法也称为成分价值定价 化工原材料购买 33 特点 标准水平 溢价水平 增加的价值 质量 不纯杂质每万分之十 不纯杂质每百万分之一 1 40 交货 二周内 一周内 0 15 系统 仅供应化工品 供应全部系统 0 80 创新 没有研究与开发支持 高水平的研究与开发支持 2 00 再培训 一次性培训 有要求可以再培训 0 40 服务 通过国内办事处购买 当地适用 0 25 价格 100美元 磅 105美元 磅 5 00 2020 1 8 34 密封投标定价法 Sealed bidPricing 在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡 期望利润判断法 35 6 选定最终价格 企业在考虑经营目标 需求 成本 竞争者的基础上 利用前述定价方法的选定最终的价格范围 在最后确定价格时 往往还会考虑下列因素 心理定价法 如许多顾客把价格作为质量的指标 还有顾客的参考价格因素 参考其它同类产品价格 价格尾数效果等 其他营销因素对价格的影响 如品牌因素 产品质量 促销方式 渠道因素 在高级的购物环境必须设定高价 等 36 公司定价政策 拟定的价格必须与公司的定价政策保持一致 价格对其他各方的影响 企业必须了解其它方面对定价的反应 如经销商 供应商 推销人员 竞争者 顾客 公众以及政府的反应 在定价时应避免共谋定价 欺骗定价 价格歧视 掠夺定价 再贩价格维持等由于定价的负责性 市场上有了专业的定价职业 定价师 包括旧机动车 茶叶 古董 商场 37 二 修订价格 38 公司通常不是制定一种单一的价格 而是建立一种价格结构 来反映地区需求和成本 市场细分要求 购买时订单的水平 交货频率 保证 服务合同和其他因素等的变化 5种价格修正策略 后详 地理定价价格折扣和折让促销定价差别定价产品组合定价 39 1 地理定价 地理定价包含着公司给全国 世界 各地的顾客如何决定其产品的定价 一个议题是公司该不该对边远的顾客收取较高的价格以弥补较高的装运成本及由此而减少其业务的风险 兰州和南京 另一个议题是如何交付款项 特别在国际贸易中 当买家缺乏足够的货币来偿付他的商品时 要求买家提供很多其它条款 这种就导致对销贸易的兴起 定金 预付全额还是货到付款 40 对销贸易有以下几种方式 物物交换 物物交换指商品与商品的直接交换 没有货币 没有第三方参与 补偿贸易 付给卖方的货款一部分采用现金 其余部分以产品偿还 产品回购 卖方向另一国出售工厂 设备或技术 并同意接受一部分用该设备生产的产品 作为付款的一部分 反向购买 卖方收到全部的现金货款 但必须同意在一个规定时间内用相等数量的货币来购买该国商品 41 2 价格折扣和折让 略 为了报签顾客的某种购买行为 例如及早付清账单 批量购买 淡季采购等等 公司修改它们的基本价格 这种价格调整 被称为折扣和折让 现金折扣 现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣 2 10 净30 数量折扣数量折扣是卖方因买方数量大而给予的一种折扣 包括累计折扣和非累计折扣 功能折扣也叫贸易折扣 是由制造厂商向履行了某种功能的中间商所提供的一种折扣 如推销 贮存和售后服务等功能 做视频 42 2 价格折扣和折让 季节折扣 季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣 季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产 折让 折让是给与顾客以价格折扣的另一种类型 旧货折价折让在汽车行业和一些其他耐用消费品的交易中最为普遍 43 3 促销定价 略 公司可以采用几种定价技术来刺激消费者更早购买 牺牲品定价 店家以少数商品作为牺牲品将其进行定价 以招揽顾客 吸引他们来到本店 并期望他们购买正常标价的其他商品 特别事件定价 在某种季节里 卖主也利用特别事件定价来吸引更多的顾客购买 44 3 促销定价 现金回扣券 在特定时间内向顾客提供现金回扣 刺激他们购买产品 回扣可使制造商在不必降低目录价格的情况下达到清仓的目的 低息贷款 汽车业 3 利息 较长的付款条款 销售者 特别是贷款银行和汽车公司 延长它们的贷款时间 这样减少了每月的付款金额 针对贷款消费形式 45 保证和服务合同 增加免费保证或服务合同来促销 顾客既可选择免费保证或服务 也可选择减少价格 心理折价 这是指故意给产品定个高价 然后大幅度降价出售 如 原来标价是359美元 现在是299美元 46 4 差别定价 公司修改其基价以适应在顾客 产品 地理位置等方面的差异 公司以两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来推销一种产品或者提供一项服务 顾客细分定价 在这种情况下 对同样的产品或服务 不同顾客支付不同的数额 47 差别定价有以下几种形式 产品式样定价 根据产品的式样 制定不同的价格 它们的价格距离与它们各自的成本是不成比例的 形象定价 根据不同形象 给同一种产品定出不同的价格 地点定价 不同地点制定不同的价格 如剧院的位置价格 时间定价 在不同季节 不同日期 甚至不同钟点 采取不同的价格 如长途电话收费 网吧 48 实行差别定价的条件 实行这种差别定价 必须具备一定条件 第一 市场必须能够细分 而且这些细分市场要显示不同的需求程度 第二 付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场 第三 在高价的细分市场中 竞争者无法以低于公司的价格出售 49 实行差别定价的条件 第四 细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入 第五 采取这种定价法不应该引起顾客反感和敌意 第六 差别定价的特定形式不应是违法的 50 5 产品组合定价 寻求在整个产品组合方面能获得最大利润的共同价格 产品线定价法产品线的价格间距要考虑产品线的成本差异 顾客对不同品种特征的评价和竞争者价格 目标是建立能向价格差异提供证据的认知质量差异 选择特色定价法根据产品的特色进行定价 51 附带产品定价法公司出售必须与它的主要产品一起使用的产品 打印机和打印色带 两段定价法服务性公司常常收取固定费用 另加一笔可变的使用费 电话月租费和通话费 副产品定价法对生产加工食用肉类 石油产品和其他化学产品中的副产品制定合理的价格 捆绑定价法把一组产品组合在一起 降价销售 节约资金 52 三 发动价格变更和对它的反应 发动降价发动提价价格变化的反应对竞争者价格变化的反应 53 1 发动降价 苏宁易购 有几种情况可能导致企业考虑降价 即使这样可能会引发一场价格战争 过多的生产能力 面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降 以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位 发动降价以期望扩大市场份额 从而依靠较大的销量 以降低成本 在经济衰退时期不得不降价 54 发动降价战略的风险 低质量 消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量 丧失顾客忠诚 低价能买到市场占有率 但是买不到市场的忠诚 顾客会转向另一个价格更低的公司 比不过资金雄厚的竞争者 因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备 他们也能降价并能持续更长时间 55 2 发动提价 引起提价的原因成本膨胀 供不应求 产品性能提高 竞争减少东阿阿胶 56 常用的几种调价方法 采用延缓报价 公司决定到产品制成或者交货时才制定最终价格 生产周期长的产业如工业建筑和重型设备制造业等采用延缓报价定价法相当普遍 使用价格自动调整条款 公司要求顾客按当前价格付款 并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用 57 常用的几种调价方法 分别处理产品与服务的价目 公司为了保持其产品价格 把先前供应的免费送货与安装的产品分解为各个零部件 并分别为单一的或多个的构件定价出售 培训 餐馆 减少折扣 公司减少常用的现金和数量折扣 指示其销售人员不可为了争取生意不按目录价格报价 58 不提价来弥补高额成本或满足大量需求的可行方法有以下几种 压缩产品产量 价格不变 产量大于规模经济时产量 使用便宜的材料或配方做代用品 减少或者改变产品特点 降低成本 59 不提价满足消费者需求的方法 改变或者减少服务项目 取消安装 免费送货或长期保修 液晶电视挂件 夏普60寸 40寸 使用价格较为低廉的包装材料 促销更大包