百年七星酒方案1.doc

北京七星酒业 七星酒业“百年七星酒”项目运作可行性报告一、 白酒行业概况：2009年年初以来，白酒行业的发展态势一直是保持着正增长的发展速度，超过了同期的啤酒、葡萄酒等其他酒类产品。正是因为白酒企业将市场中心转移到中低档市场，白酒行业才保持了如此好发展态势，可以说，中低档白酒助推了行业的景气度上升。2008年的全球金融危机以后，白酒行业迎来不利局面，尤其是作为行业利润率最高的高端白酒，所受到的冲击时最大的。高端白酒作为高端奢侈消费品的代表，受到政府消费缩减、企业及个人消费能力下降的影响，一度不被市场看好。在消费市场季度不景气的情况下，从年初起，国内白酒企业就主打“控量保价”和向中低档市场进军的措施。从目前的情况来看，中低档白酒承接了高端白酒丢失的市场容量，扛起了白酒发展的大旗。数据显示，1-4月，我国白酒累计产量为209.31万千升，增速20.8%，比1-3月的增速上升，比去年同期也上升3.1个百分点。白酒4月单月产量53.31万千升，增速为30.4%，环比回升了11.9%，比去年同期的增速也上升了8%。进入二季度，白酒迎来产销淡季，但是4月份的数据让白酒出现淡季不淡的局面。其中，白酒4月单月产量是进入09年以来，白酒的产量增速第一次超过去年同期水平的一个月。从08年开始，白酒企业已经感觉到了金融危机对高端白酒的影响，在高端白酒的销量出现下滑的同时，国内白酒企业纷纷把目光瞄上了中低端白酒市场，通过产品结构的调整，保证了白酒产量的持续增长。进入三季度，白酒即将迎来销售旺季，这对09年整个白酒行业的发展来说是一个利好。从前半年白酒行业的表现来看，白酒行业2009年保持稳定增长的局面已经铁定形成。预测，2009年，我国白酒工业总产值将达到1960亿元，增长率为18.7%；产品销售收入将达到1708亿元，增长率为21.0%；利润总额将达到245亿元，增长率为31.5%。二、中低档白酒市场现状：在很多人看来，低档酒更多的集中在二三线市场甚至农村，但一线市场也有着巨大的消费能力。而从消量上看，一线市场更集中，消费群体不仅庞大而且相对稳定，这实际上赋予了一线市场较高的运作价值，运作市场的潜力更大。以北京为例，整个白酒市场容量100亿元，低档酒的市场容量达到30个亿。而且低档酒的消费群体不仅仅是低收入群体，他们也从流通、小餐饮、便利店向商超卖场、中档甚至高档餐饮渗透。在一些渠道，尤其是大卖场，畅销的低档白酒甚至成了不可或缺的香饽饽，享受着同类商品无法得到的“优待”。1、中低档白酒销售趋势预测现在做酒的普遍认为，一个新品牌白酒要在一个市场突破崛起，成为市场的畅销品牌，就必须从酒店终端做起，先要把酒店终端做起来，通过酒店终端消费的拉动来带动整个市场的启动，即大家常讲的用小盘带动大盘的道理。但现在各个品牌都在做终端，终端的竞争日趋激烈，终端的运作费用惊人，终端的效应也在逐渐稀释；同时，中低档产品本身价格空间很低，也没有足够的费用支撑去做终端，哪么一个中低档的新品牌，如何打破区域地产中低档品牌的封锁，创造产品畅销的奇迹呢？我们总结多年的酒类一线市场的工作经历，发现象黑土地、小刀、十里八村等中小型白酒企业在推广低档产品时，市场运作很成功。总结其经验并结合我们在其他区域搜集的中低档产品成功案例，感觉小店渠道和社区场所作为中低档产品的营销舞台，将会大有作为： 首先，我们分析一下，小店社区渠道作为中低档白酒新品营销突破的可行性：一、 中低档白酒的目标消费群与在小店社区生活消费的消费群高度吻合；中低档白酒主要消费终端在中低档餐馆、小商店、大卖场三个渠道，而中低档白酒的消费者大多集中在普通居民小区里。由此来看，小店和社区对于中低档白酒来说蕴藏者巨大的商机 ；二、 小店和社区营销的门槛比较低，促销的费用比低。促销的中间环节较少，基本上是与目标消费群直接对话，促销的到达率高 ；三、 在小店和社区营销，一般来说厂家和这些活动终端的沟通协调比较容易，这些终端的积极性高，对活动的的配合程度也高，活动一般具有很强的可操作性 ；2、竞争态势当前，国内94%的中小酒类企业都是游击队，都应该打游击战。此类企业应依托个别根据地市场（以地市级或县级市场居多），作为赖以生存和发展的依托。再通过机会性招商进行“钓鱼”，通过根据地精耕进行“养鱼”，依靠原产地效应和地方资源，合理分配兵力，快速部署兵力，获取竞争优势，借以应对外来侵略品牌。也就是说，94%的企业都必须以客户和利润为中心，利用原产地（天时地利人和）资源优势，围绕核心客户，建立亲密型合作关系，以赢利为中心，警惕因扩张规模而丧失利润的错误设计。只有韬光养晦，积蓄力量，才能发动规模战争，赢得胜利。浙江天关山酒业、河北味道府酒业、河北古顺酿酒等中小企业依托县级根据地，围绕核心客户和利润设计赢利模式，获得稳定快速的发展姿态。河南亿星集团对酒水贸易公司按照“4321”的指标进行考核，利润占40%，现金流占30%，销量流占20%，费用控制占10%。由此不难看出，亿星集团对商贸公司利润和现金流的要求远超过对销量的要求。以客户和利润为中心，才是真正的落脚点。“我们从来没有这样关注客户，关注利润，”河北古顺酿酒公司郭总说，“为客户创造价值，关注产品结构利润更重要。”如何调整市场重心，回归客户和利润这个中心，适时进行规模扩张，成就区域王者，才是当前中小酒业公司必须面对的大难题。全球经济危机，微利时代，企业必须学会尊重客户，尊重利润。尊重客户就是给他所需要的产品和利润，而不是独自创新产品，进行“填鸭式”招商。企业必须学会理解客户需求，尊重客户选择，忽悠和压榨的时代已经不再适应“买方市场”。尊重利润，就是尊重自己，利润在哪里，心就在哪里。 “公司的目标就是找到客户”，这话真是一点都不假，而且，我觉得还可以再加上几个字：“我们的目标就是找到客户并保有客户，找到利润并保有利润”。三、运作百年七星酒项目的方式：独立成立销售公司：前期投入期三年。（约300万元）项目操作范围：目标为全国市场，先期立足于北京面向河北、山东、天津进行先期开发： 七星酒业公司以投资运作百年七星酒新款包装的形式切入：针对贵公司致力于专业生产加工为主体的发展模式的实情，单独在北京成立营销总部，进行项目的专业性运做：产品形象设计、专业团队组织管理、市场布局开发、销售渠道建设维护等！借助我们现有的渠道资源，整合优势品牌资源，立足于北京，建立全国销售网络平台。四、项目运做条件：1、运做条件一：产品资源；拥有合理价位及品质产品是市场的基础。我们背靠着上游的生产企业，充分的整合好下游的渠道资源，在部分区域市场建立我们固定的消费群体，是我们开发产品成功率的有利保障。2、运做条件二：人员团队及物流；销售以人为本。团结、专业的销售团队犹如战场上勇猛善战的士兵，单兵作战是不可能取得胜利的。只有优秀的团队、专业的售后服务才会在市场上取得胜利，物流系统就如及时、完善的后勤保障，是销售团队取得优异的成绩的有利保障。3、运做条件三：完善的销售网络；销售网络是产品销售的平台，是消费者认知、购买产品的途径。网点越多、网络越完善，那么销售的机会就越多，销售额就越大。完善的销售网络不应该只包括商超、餐饮、流通、区县分流等传统渠道，还应该包括婚宴、团购等特殊渠道。4、运做条件四：先进的营销理念；如果把以上三点归纳为硬件的话，那么先进的营销理念就是项目的软件。我们长期战斗在市场一线，在实战中总结、提炼了大量的符合市场的经验和理念，是指导销售工作、提升产品销售的战略依据。五、前景分析：低档白酒市场远远没有饱和，在一线市场城市运作低档酒不是没有机会的问题，关键是企业重不重视的问题。事实上，如今在在中心城市甚至二线城市，大多数白酒企业对低酒市场都采取自生自灭的态度，除了产品品牌力的拉动作用，和经销商优先的运作外，很少有企业在这块市场做促销，如果能巧妙利用促销的力量，加大网络建设的力度，充分的占有市场，以量取胜，就能获得高端城市的更多低端机会。六、项目运做费效分析：项目前期投入资金欲估300万元左右假定所计划产品为中档、中低档、低档、半斤、二两五个品项。产品价格品种规格单位出厂特约经销二级分销 终端供货价零售指导价备注餐饮商超餐饮商超百年七星*450ml6瓶8162230304835百年七星*450ml6瓶6101622223826百年七星*450ml6瓶4.561015152818百年七星*200ml12瓶2.533.54465百年七星*100ml24瓶1.522.53354全年销售800万各项费用所占比例单位：万元品项百年七星备注全年销售800按特约经销商价格计算广告投入40新闻媒体、软文、路牌等广告宣传推广费用80事件营销、促销活动建设费用80渠道建点费用团队费效80团队人员开支营运费用40经营办公费用奉天承运，以立大志！作为七星酒业新品牌拓