东莞万科城市高尔夫花园整合提案(93p).doc

约占总费用的25%，为175万元 预算 背景 销售 广告 媒体 现场 活动 万科东莞首个楼盘诞生 项目形象告知 阶段表现 前期导入（04年8月前） 公开发售（04年10-12） / 持续热销（05年1-6） 内部认购（04年8-9） 阶段表现 前期导入（04年8月前） / 内部认购（04年8-9） 持续热销（05年1-6） 公开发售（04年10-12） 创意表现 平面 万科品牌果岭精神系列 男人与小孩握手篇新生，从果岭出发 左右手篇把握，在每一站 男人和女人握手篇和谐，相守一生 阶段表现 前期导入（04年8月前） 公开发售（04年10-12） / 持续热销（05年1-6） 内部认购（04年8-9） 男人篇“YES！果岭”张总裁的果岭 创意表现 平面 形象YES！果岭系列 女人篇“YES！果岭”陈小姐的果岭 小孩篇“YES！果岭”强强的果岭 阶段表现 前期导入（04年8月前） 公开发售（04年10-12） / 持续热销（05年1-6） 内部认购（04年8-9） 流行划过篇感动 创意表现 平面 开盘 阶段表现 前期导入（04年8月前） 公开发售（04年10-12） / 持续热销（05年1-6） 内部认购（04年8-9） 仰望篇 创意脚本 影视 开盘 1.? 1.? 1、蓝蓝天的，空中有几丝白云 2、镜头拉下，有一群人的背影，好象都在望着远处 3、忽然，人们的目光全都抬起来 4、随着缓慢的节拍，从一头望向另一头 5、镜头切近，一个男人慢镜头的方式冷竣地从左仰望 向右 6、一个女人慢镜的方式惊异地从左仰望向右 7、一个老人慢镜头的方式微笑地从左仰望向右 8、一个小孩慢镜头的方式瞪大眼睛地从左仰望向右 9、大家共同望着的方向，镜头拉远，一个高尔夫果岭 出现,而人们站在一幢小楼的顶上 10、出标版万科城市高尔夫花园，果岭之上，精 神所在 生活有时需要一种信仰，一个梦想，当你抬头望见他时，你可能就在你的身旁。 ? 万科城市高尔夫花园-果岭之上，精神所在 轻快的爵士乐 内 容 描 述 字幕/旁白 音 效 果岭精神的城市人文领地 迅速树立形象 阶段表现 前期导入（04年8月前） / 内部认购（04年8-9） 持续热销（05年1-6） 公开发售（04年10-12） 十?一国庆长假 楼市广告大战进入白热化 背景 销售 广告 媒体 现场 活动 预算 果岭精神的城市人文领地 迅速树立形象 阶段表现 前期导入（04年8月前） / 内部认购（04年8-9） 持续热销（05年1-6） 公开发售（04年10-12） 国庆开盘11月加推再次开盘，趁热打铁，价位4500元左右 销售 背景 广告 媒体 现场 活动 预算 果岭精神的城市人文领地 迅速树立形象 阶段表现 前期导入（04年8月前） / 内部认购（04年8-9） 持续热销（05年1-6） 公开发售（04年10-12） 挖掘产品独特卖点，针对环境、户型、文化以及服务提出独特的生活主张，彰显果岭精神所在魅力 广告 背景 销售 媒体 现场 活动 预算 果岭精神的城市人文领地 迅速树立形象 阶段表现 前期导入（04年8月前） / 内部认购（04年8-9） 持续热销（05年1-6） 公开发售（04年10-12） 平面：东莞日报、南都； 硬广树立形象，软文辅助 户外：以东城、莞城、南城、寮步各地路桥、 路牌灯箱、车身为主，发布楼盘形象广 告，为开盘预热 电视：深化展现“果岭之上，精神所在”魅力 媒体 背景 销售 广告 现场 活动 预算 果岭精神的城市人文领地 迅速树立形象 阶段表现 前期导入（04年8月前） / 内部认购（04年8-9） 持续热销（05年1-6） 公开发售（04年10-12） 包装体现果岭精神与和谐的社区文化内蕴 现场 背景 销售 广告 媒体 活动 预算 果岭精神的城市人文领地 迅速树立形象 阶段表现 前期导入（04年8月前） / 内部认购（04年8-9） 持续热销（05年1-6） 公开发售（04年10-12） 1、搞一次有关高尔夫文化的讲座，穿插交流与沟通，也是社会高尚阶级的社交活动，也加强了朋友间与朋友间友情。 2、搞系列与高尔夫有关的活动，比如球具展销、友谊赛、高尔夫球友沙龙等。 活动 背景 销售 广告 媒体 现场 预算 果岭精神的城市人文领地 迅速树立形象 阶段表现 前期导入（04年8月前） / 内部认购（04年8-9） 持续热销（05年1-6） 公开发售（04年10-12） 约占总费用的30%，为210万元 预算 背景 销售 广告 媒体 现场 活动 阶段表现 前期导入（04年8月前） / 内部认购（04年8-9） 持续热销（05年1-6） 公开发售（04年10-12） 汽车篇驾御心中的果岭 创意表现 平面 内涵果岭精神系列 高脚杯篇生活在物质之上 情景洋房系列 没有同样的果岭，也没有一个重复的风景 万科升级情景洋房，面面是景，户户赏景 阶段表现 前期导入（04年8月前） / 内部认购（04年8-9） 持续热销（05年1-6） 公开发售（04年10-12） 远近篇 创意脚本 影视 公开发售 个性写真 地处繁华城市中心，紧临国内著名的峰景高尔夫球场 处处充满人性关爱的建筑与社区，关怀备至的物业服务 万科超越自我推出全新住宅情景洋房，创造无限惊喜 万科名牌社区文化魅力，承载并创造您的生活 智慧 让身心避开城市喧嚣，真正为自己安一个心灵的家 形象定位 推广策略 推广命名 广告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略/销售策略/传播策略/VI识别 尊荣 ? 高雅 ? 智慧 ? 超越 阐释 稀缺的高尔夫楼盘，魅力四射的情景洋房，值得信赖的开发商，万科品牌长期灌注的人居气息，以及朝夕相伴的高尔夫文化，传达了一种“尊荣?高雅?智慧?超越”的果岭精神，这种精神文化在体现万科城市高尔夫花园优越人居环境的同时，也更深入体现它的全新生活理念和价值追求，为崇尚果岭精神的准中产阶级带来了福音。 果岭之上，精神所在 广告语 推广策略 推广命名/形象定位 形象标志/标准色系/推广核心/广告策略/销售策略/传播策略/形象识别 标准色系 推广策略 推广命名/形象定位/广告语/形象标志 推广核心/广告策略/销售策略/传播策略/形象识别 C:0 M:0 Y:0 K:100 C:60 M:0 Y:100 K:0 推广核心 推广策略 万科?城市高尔夫花园 尊荣 ? 高雅 ? 智慧 ? 超越 果岭之上，精神所在 推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系 广告策略/销售策略/传播策略/形象识别 品牌 万科城市高尔夫花园 品牌定位 东莞城市建筑高尚精英社区 品牌形象 果岭精神的城市人文领地 品牌个性 尊荣?高雅?智慧?超越 品牌价值 果岭之上，精神所在 品牌诉求 物质生活 精神生活 相辅相成 广告策略 推广策略 推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心 销售策略/传播策略/形象识别 卖点诉求 建筑产品 & 人居环境 配套服务 & 社区文化 广告策略 推广策略 推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心 销售策略/传播策略/形象识别 万科城市高尔夫花园 承载果岭精神的城市人文领地 尊荣 ? 高雅 ? 智慧 ? 超越 果岭之上，精神所在 执行表现 人居环境 建筑产品 配套服务 社区文化 广告策略 推广策略 推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心 销售策略/传播策略/形象识别 果岭之上，精神所在 卖点表现 尊荣 ? 高雅 ? 智慧 ? 超越 处繁华城市中心紧邻国内著名峰景高尔夫球场 尊享私家星级会所，全天候贴心管家式服务 万科顶尖创新住宅情景洋房别墅式享受 秉承万科智慧精神，开创尊贵健康生态文化 广告策略 推广策略 推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心 销售策略/传播策略/形象识别 以“品牌驱动产品承载”为要求，先主推一期情景洋房，填补市场空挡，树立起项目整体形象，带动后期小高层等中端产品销售 销售策略 推广策略 推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略 传播策略/形象识别 主推产品：首期情景洋房9个组团 产品要点：情景洋房、主力户型为128平方米-168平方米和少 量顶层复式单位、销售均价每平方米4500元 目标群体：26-45岁城市精英、理想主义新贵 品牌驱动产品承载产品描述 销售策略 推广策略 推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略 传播策略/形象识别 人居环境：临峰景高尔夫而居、情景洋房的别墅式享受 配套服务：尊享东城区配套、私家星级会所、贴心管家式服务 社区文化：尊荣?高雅?智慧?超越的果岭精神文化 品牌价值：社会影响、荣誉象征、成功标志 品牌驱动产品承载卖点描述 销售策略 推广策略 推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略 传播策略/形象识别 以“整合传播紧扣推广核心”为原则，主要以报纸的平面硬性广告和影视广告塑造品牌形象，以报纸软文炒作深化提升品牌和社区文化内涵