《公共关系客体》PPT课件.ppt

第三章 公共关系客体 公众 社会组织的形象是由公共关系的客体 公众来评定的 社会组织在运行中将面对什么样的公众 社会公众的特点如何 社会公众对社会组织的反应如何 这就是公众的力量 阜阳劣质奶粉 可口可乐179亿购汇源八成网民不赞同汇源卖身 第三章公共关系客体 公众 公众的内涵公众的分类重要公众的选择和分析公众的心理分析 第一节公众的特点及分类 一 公众的涵义公众是指与组织即公共关系主体发生联系及相互作用的个人 群体和社会团体的总和 特指对组织的生存和发展有着现实或潜在利益关系的那些个人 群体和社会团体 是公共关系对象的总称 对公众的理解 1 公共关系又称 公众关系 这些个人 群体或组织对特定的公关主体即社会组织的生存和发展具有现实或潜在的影响力 社会组织开展公关工作 实质上是处理与其面对的各类社会公众之间的关系 2 注意区分公关中的公众和一般意义上的公众公关中的 公众 由某一组织行为引起的面临共同问题而形成的社会群体或组织 一般意义上的 公众 指社会上大多数的人 可指含有政治色彩的 人民 群众 可指具有社会学意义的 人群 公关 公众 在外延上要小于一般意义上的 公众 任何一个公关意义上的公众都是社会公众 并非任何一个社会公众都是公关意义上的公众 二 公众与人民 群众 人群的区别人民 作为一个政治哲学及社会历史范畴 量的方面泛指居民中的大多数 质的方面指一切推动社会历史前进的人们 群众 与人民相比 本质涵义很大程度上是一致的 群众包含于人民之中 人群 社会学用语 指居民中的某一部分 不一定需要合群的整体意识和相互联结的牢固纽带 凡是人聚在一起均可称之为 群 受众 是传播学的概念 受众一词的涵义是指信息的接受者 二 公众的构成1 消费者2 员工3 供应者4 金融机构5 政府和有关综合部门6 竞争者7 社区8 大众传播媒体9 股东 三 公众的特征1 相关性 限定性 2 共同性 同质性 3 群体性4 多样性 多维性 5 变动性 1 相关性 限定性 相关性 公众最主要的特征 指组织的公众是具体的也是有限的 理论上和实践中的公众差别公众是有一定范围的 每个组织都特定的公众 一般而言 公众都想从该组织中获得某些利益 由于公众与社会组织的相关性 公关工作的任务就是寻找 确定公众 确定目标公众 才能制定正确的公关策略 1 同质性指公众相互之间存在某种共同点 包括 共同的利益 需求 目的 问题 兴趣 意向和背景等 2 物以类聚 人以群分 同吃一锅饭 同举一竿旗 共同点使得构成公众的个人 群体和组织具有相同或类似的态度和行为 例如 购买了劣质产品 奶粉 的消费者向社会投诉不法行为 其原因在于劣质产品这一共同问题使得公众具有同质性 2 处于同一社区的个人和团体面临某家化工厂的污染威胁 从而他们的行为和态度具有某种联系 不约而同地或有组织地对该工厂构成一定的公众压力和舆论压力 2 同质性 共同性 3 群体性 群体性公共关系处理的不是单一的个人 单一的群体或单一的组织 而是与某一组织运行有关的整个公众环境 当组织与公众的利益变得突出时 原来疏散的公众会倾向集中 呈现出特定的群体力量 公关不能只注意其中一类公众而忽视其他公众 对任何一类公众的疏忽都可能导致整个公众环境的恶化 分析时要注意用全面 系统的观点来看待 注意与各类公众之间的整体平衡与协调 多样性 多元性 公共关系是一种立体的 多维的 全方位的社会关系 公众本身是复杂的 公众系统也是复杂的 不同类型的公众尽管有利益上的共同性 但有各自的特殊性 不同类型的公众存在的形式不同 即便是同一类型的公众可以有不同的存在形式 公众的多样性造成了对信息需求的多样性 也就决定了沟通方式和传播媒介的多样性 4 多样性 多维性 表现在它具有多层次的立体结构个人 群体 部门 团体表现在不同的公众具有不同的需求和目的环保部门 冶矿厂的股东 收成减少的农民表现在公众与公共关系主体之间的利益关系上表现为它有多种类型直接与间接 松散与紧密 例子 一家冶矿厂因排放不合标准的废气造成了环境污染 致使当地农民的小麦产量减少了三成 5 变化性 变化性 多变性 公众不是一成不变的 处于不断变化发展的过程中 公众的形成取决于共同问题的出现随着主体条件 客体环境的变化 组织面临的公众在性质 形式 数量 范围等方面发生相应的变化公关主体要适应公众的变化 四 公众的分类一 按照公众对组织的重要程度分类 一 首要公众 二 次要公众 三 边缘公众二 按照组织对公众的态度分类 一 受欢迎的公众 二 不受欢迎的公众 三 被追求的公众三 按照公众对组织的不同态度分类 一 顺意公众 二 逆意公众 三 独立公众 四 按照组织的内外对象分类 一 内部公众 二 外部公众五 按照公众发展过程的不同阶段分类 一 非公众 二 潜在公众 三 知晓公众 四 行动公众 以一家工厂为例 它的公众有员工 政府机构 社区 供应商 学校 科研机构 非同类企业 商品消费者 股东 新闻媒介等 请同学们按首要公众 次要公众和边缘公众进行分类 讨论题 1 我们经常要在不同场合 以不同身份 不同角色 与不同的人交流思想 设想一下 第一次面对下列听众时 你应该怎样介绍自己 应聘某一职位 面对你未来的雇主时 经人介绍 初次与你未来的男友或女友见面时 2 对你所在组织的公众进行分类 并划出公众分类图 3 公共关系理论一方面强调公众至上观念 要求组织认真地 公平地对待每一个公众 另一方面 又要区分首要公众 次要公众 受欢迎公众 不受欢迎公众等 并且分别对待 这里是否有矛盾呢 试着和你的同学讨论一下此问题 第二节重要公众的选择和分析 公众选择概述目标公众的分析 一 公众选择概述 一 公众选择的意义1 有利于明确传播对象 确保工作实效 2 有利于缩减开支 节约经费 二 公众选择的原则1 突出重点2 动态选择3 强调应急4 避免扩散 三 公众选择的方法1 分类法2 观察法3 调查法 二 目标公众举要 一 员工公众1 员工公众的含义与特点员工公众是指组织内部的全体成员 它既是组织内部公共关系工作的对象 又是组织外部公共关系工作的主体 是与组织自身相关性最强的一类公众 是任何组织都存在的目标公众 2 建立良好的员工公众关系的目的和意义目的 1 培养组织内部成员的向心力和凝聚力 2 培养组织成员的主体意识 形象意识和全员公关意识 意义 1 可以有效地提高组织的向心力和凝聚力 2 全员公关可以有效地增强组织的外张力 3 建立良好员工公众关系的具体措施介绍组织的全面管理和决策情况 介绍竞争者的情况 介绍组织的创业史和模范人物 介绍本组织的最新情况 介绍组织的福利情况 对员工进行安全教育 员工是企业组织的内部公众 在公共关系中具有双重身份 只有在员工团结一致 齐心协力下才能实现组织的目标 要时刻注意处理好内部员工关系 建立良好员工关系的目的在于培养组织成员的认同感和归属感 形成向心力和凝聚力 北京长城饭店经理的至理名言 欲使长城饭店跻身世界一流饭店之林 有三件事至关重要 第一是员工 第二是员工 第三是员工 美国麦当劳公司 顾客至上员工第一 案例 美国麦当劳公司 麦当劳连锁分店每年举办岗位明星大赛经理必须从普通员工做起表现好的管理人员被送到芝加哥汉堡包大学重视在内部建立 麦当劳 大家庭的观念在麦当劳无长幼尊卑之分 所有员工都互称名字记住每个员工的生日 并根据员工情况给予一定形式的祝贺 重视员工外观形象的塑造 欢迎光临麦当劳 二 股东公众1 股东公众的内涵和对象股东公众即企业组织的投资者 决定了组织的 财源 它包括三部分对象 股东 董事会和金融专家 2 处理好股东公众关系的目的与措施目的 稳定现有股东 争取潜在投资者的了解与信任 吸引新的投资者 措施 视股东为自己人 消除股东对组织的误解 提高组织及领导者的地位和威望 争取新股东的支持 股东公众 三 顾客公众顾客公众是指购买 使用本组织提供的产品或服务的个人 团体或组织 包括个人消费者和社会团体组织 它是与组织具有直接利益关系的外部公众 建立良好的顾客关系的意义 1 良好的消费者关系是实现组织直接利益的保证 2 良好的消费者关系是企业组织价值观的正确体现 顾客既包括经济组织为之服务的物质产品的购买者 也包括文化组织为之服务的精神产品的购买者 既包括有形产品的购买者 也包括无形产品 即劳务 的购买者 顾客是组织面对的数量最多的公众 是组织对外公共关系的首要对象 是维系组织生命的动脉 由 卖方市场 向 买方市场 的转变 美国企业家哈维 麦凯办公室会议桌上的座右铭 谁也不能打断我们的会议 除非客户的电话 日本企业家浅野喜在 经营心得 中写道 无论什么时候 无论企业有多大 都不应忘记客户 即使已经门庭若市了 也不应该忘记自己的饭碗是顾客给的 企业应树立起时刻牢记创业之初的决心以及必要时即使牺牲经济利益也不能置客户于不顾的严格的社风 四 媒介公众媒介公众是指新闻传播机构及其工作人员 具有双重性 手段性和对象性 建立良好媒体关系的意义 1 形成良好公众舆论的基础 2 公共关系运用大众传播手段的要求 怎样处理好组织与媒介公众的关系 1 熟悉媒体特点 掌握新闻技巧 2 保持良好的工作关系与人际关系 3 主动举行座谈会 新闻发布会等专题活动 4 专人定期向媒体提供新闻线索 重新认识新闻界 新闻就是拉广告 拉广告就是骗钱的 凡是有关新闻和广告的电话都一概不理 没有新闻照样可以赚钱 不与新闻界合作 无可奉告 五 政府公众政府公众是政府机关及其内部工作人员 在所有组织的目标公众中最具权威性的对象 搞好政府公众关系的意义 1 政府的认可和支持具有高度的权威性和影响力 2 与政府建立良好的关系能够为组织形成有利的政策 法律和社会环境思考题 某银行招考公关策划专员考题 当国家利益和银行的利益发生冲突时 你将采取何种对策 思考分析 我们应该坚定地站在银行的立场上 往往会捅娄子 不能聘用 作为国家的一员 应该保护国家利益 只适合在政府部门工作 不能聘用 当国家利益和银行的利益发生冲突时 我要全力化解双方的矛盾 具有协调性 录用 政府与企业的关系集中体现为国家利益与企业利益的关系问题 最可行的办法是利用公关手段和技巧 来协调两者之间的矛盾冲突 使两者利益得到兼顾 该下河游泳的是市长还是环保局长 一位叫金曾敏的杭州企业负责人在自己的微博里说 自己愿意出20万元请浙江瑞安的环保局长在河里 游泳 20分钟 2013年3月22号下午3点左右发生在云南昭通市几名城管执法人员将一名盲人乞讨者打伤丢入水中 就是因为所谓的 维护市容 六 社区公众社区关系也称区域关系 即一个组织与它所在地的地方政府 社会团体 其他组织及当地居民之间的睦邻关系 建立良好社区关系的意义 1 社区关系决定着组织生存发展的基本环境 2 社区关系直接影响着组织的公众形象 七 名流公众名流公众是指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响力和号召力的有名望人士 建立良好的名流公众的意义 1 借助其知识和专长为组织获取信息 2 借用其关系网络为组织扩大交往范围 3 借用其社会声望提高组织知名度和美誉度 贝克汉姆出席北大见面会 为弥补迟到尴尬主动 送福利 有同学提到纹身问题 小贝问 你们想看看么 大方撩开衬衣展示自己的中文纹身 生死有命 富贵在天 最后还用中文说出 北京大学 会踢球还卖得一手好萌 据说现场观众都已经受不了了 姚明 刘翔代言上海 2005年9月26日 分别象征着上海 高度 和 速度 的上海籍著名运动员姚明和刘翔 成为上海市第二任形象代言人 任期2年 浙大授予萨马兰奇名誉博士学位 2006年3月23日来杭州参加中国 西班牙论坛中西经济合作研讨会身着博士服的萨马兰奇与浙大校长潘云鹤 左 党委书记张曦 右 一起登台亮相 韦唯 在三千观众面前数钱 载于钱江晚报1996年10月5日头版 1996年9月27日 发生在东阳横店的风波 让韦唯至今难以忘怀 当晚 东阳市横店集团举办的一场 群星璀璨演唱会 但这场演唱会并未给中秋之夜的近3000名观众带来多少愉悦 由于演唱会的压轴歌星韦唯与主办单位 横店集团娱乐村因出场经费问题产生摩擦 使得演唱会不得不中断近40分钟 原计划晚上10时许结束的演唱会拖至11时30分左右 演唱会最终不欢而散 刘晓庆 宁波走一回带走十六万元昂贵饰品 载于钱江晚报1996年12月3日头版 1996年12月 刘晓庆成为众矢之的 这个月底 她在宁波参加第四届全国电视 十佳 演员评选活动时 应邀光顾了 绿洲珠宝行 并顺手带走了一条标价 万多元的钻石项链和一只标价 万多元的翡翠手镯 再加上 绿洲 赠给她一班随从人员的 财宝 此行的收获共计 万余元 经钱报曝光后 舆论哗然 一读者说 绿洲 是一家集体企业 其负责人有什么权力慷集体之慨 出巨款 捧星 也有的读者说 绿洲 送了珠宝给刘晓庆后 其财务 账目怎么处理 如果是成本价 那就要缴增值税 如果是广告行为 刘晓庆也要缴纳所得税 建议有关管理部门到 绿洲 查一查账 八 国际公众国际公众是指一个组织面对的不同国家 地区的国际社会公众 建立良好的国际公众关系的意义 1 发展国际公共关系是对外开放的必然要求 2 运用国际传播手段是促进组织形象国际化的有效途径 第三节公众心理定势分析 一 现代公众的基本心理特征二 公众心理的三大原质三 公众心理现象 一 现代公众的基本心理特征最早研究公众心理现象的是法国19世纪末的社会学家加布里尔 塔德 同质性 变动性 从众性 攀比性 二 公众心里定势的涵义公众心里定势是指公众在日常生活中受到组织及大众影响力的作用 在心里或行为上所产生的某种倾向 三 公众心理的三大原质1 暗示 2 模仿 3 感染 一 暗示 观念的传播暗示是指人或环境在有意或无意的情况下 以含蓄 间接的方式向他人发出某种信息 由此对他人的心理和行为产生影响 社会暗示的特点暗示是一个自然而隐秘的 潜移默化的心理影响过程 其传播导致个体观念与群体观念的趋同 我国著名社会心理学家孙本文 社会心理学 一书中 根据暗示的性质将其分为 直接暗示 间接暗示 自动暗示 反暗示 二 模仿 行为的传播模仿是指个人由非控制的社会刺激所引起的一种行为 这种行为以自觉或不自觉地仿效他人行为为其特征 模仿的机制模仿基于两个动机 好奇心理求取认同 三 感染 情绪的传播感染是指通过语言 动作 表情及其他方式而引起他人相同的情绪反应 从而使被感染者的某种心理状态产生无意识的 不自主的遵从 感染的特征感染是在无压力的条件下产生的 感染会在公众的间接交往中多次地相互强化 从而实现公众对一般心理状态的共同感受 感染的制约因素 1 受感染者与感染者的相似程度越高 感染就越易发生 2 感染受理智的制约 四 基本的公众心理现象 一 时尚 社会生活中的某一时期中相当多数的人 对特定的思想 行为 语言 生活情趣以及消遣方式等各种行为模式的遵从和追求 如流行歌曲 流行时装 流行发型 流行色 流行活动等 b 时尚的就是前卫的 c 时尚的心理机理人们渴望求同 求同于有地位 美丽与前卫的人 求同于符合现代潮流的价值观念 生活方式 求同于高于自己的文化 人们渴望求异 求异于与自己同层次的芸芸众生 求异于低层次的生活方式与观念 养条鳄鱼当宠物行么 d 时尚的特点 1 迅速性 2 时代性 3 下行性 下层模仿上层 乡村模仿城市 落后模仿发达 e 公共关系的开展根据时尚的迅速性特点 对组织形象与产品进行集中性的公关宣传 短期内 风靡 根据时尚的时代性特点 适时有效地预测流行 制造 流行 领导流行 根据时尚的下行性特点 设计的流行应该在政治 经济 文化发达地区或较有地位和影响的公众中 试用 引导消费 时尚 2 流言 1 流言的定义提不出任何信得过的确切证据 由人们相互传播并强烈影响公众心理行为的消息 2 流言的社会作用流言是公共关系中致命的传染病 煽动性 煽动性