有效的区域促销策划.ppt

无线终端国内销售部 有效的区域促销策划 无线终端国内销售部销售支持部杨月2005 08 15 目录 2004年小灵通市场回顾 2005年小灵通市场分析 2005年促销推广营销策略 销售支持的策划推广职能实现平台 截止2004年12月 小灵通 已在全国31个省的355个城市开通 城市数比2003年增长15 小灵通 已近乎覆盖了全国所有地级以上城市 市场发展现状 2004小灵通市场总体上发展呈W形走势 1 3月份 各地如火如荼的新春促销 促使PHS市场提前步入全年的放号量高峰期 形成良好的开端 5月份 经历4月的休整期 5月份小灵通放号量重新抬升 7月份后 随着各地5 17促销活动的停止 7月份全月放号量构建了全年的底部区域 随后每月放号量稳步提升 预计到年底将形成全年又一高点 不同系统网络间 放号量呈现差异 UT点 放号趋势的波动基本和整个PHS市场吻合 放号量占全国放号量的56 5 ZTE LUC点 1 3月份和总市场走势吻合 但从4月份开始呈下降趋势 7 10月份表现平稳 注 内部资讯 仅供参考 放号量截止至10月份 2004年放号总览 移动 联通ARPU来自年 季报 小灵通ARPU为全国平均值 38 6 42 7 30 5 各运营商的ARPU值均持续走低 日趋白热化的竞争又是不可回避的直接诱因 另一方面 随着资费下调空间的减少 ARPU下降将趋于平缓 移动和联通对小灵通的上游资费压力逐渐稳定 小灵通VSGSM的ARPU值趋势 快速增长期 政策调整期 稳步上升期 2004年阶段性促销回顾 2004年主流促销推广模式 成本方面 零首付 承诺每月最低话费送机与预存话费送机是一样的 而其他三种由用户承担部分购机款的模式成本相对较低 套机风险方面 以零首付最高 必须以有效的担保方式防范 同是低首付 如果预存的话费足够高 则两者风险相当 但首付 预存话费总额低于机型市场价 则套机风险最高 零首付对放号的推动作用最强 低首付 捆绑付费次之 用户门槛最高的预存话费送机对放号的推动最小 低价换机的目标是维系在网用户 对放号作用也不大 面向提高在网用户满意度的低价换机对所发展用户的忠诚度影响最大 其他模式发展低端用户较多 忠诚度较低 主流推广模式分析与比较 2004小灵通销售渠道组成及特点 2004小灵通渠道架构分析 模式1和模式2 目前大多数的市场仍然属于封闭市场形态 运营商直接采购手机 进行贴补销售 这种渠道模式能够在很短的时间内发展大量的用户 实现大规模的手机销售和市场份额 是开拓市场初期的有力方法 存在的弊端 资金压力大 营销成本高 用户离网难以控制 窜货问题严重等等模式2和模式3半开放市场较为复杂 完全取决于运营商的介入程度以及相关政策的稳定性 渠道显得较为混沌 可能是运营商指定的渠道 运营商虽然不介入手机采购但是仍然在其控制下如上海市场 也可能是运营商不断推出促销政策和选型 变相的封闭操作 西安和湖南 武汉市场 甚至是运营商直接介入到市场价格的操作中 北京市场 甚至是运营商统购低端机型而中高端机型由渠道代理商来操作 广东市场 模式4完全开放市场环境 直接面对市场的挑战 渠道成为非常重要的合作伙伴和资源 2004小灵通渠道模式分析 上游竞争压力将持续稳定 GSM与CDMA的终端市场价格已跌至较低价位 但从整体的平均价格来看 仍远高于小灵通终端 小灵通终端价格已接近底部区域 小灵通终端在绝对价格上仍有显著的优势 这将非常有利于PHS运营商运用目前主流的市场推广模式发展用户 但同时 随着厂商利润的走低 下跌空间将有所减少 终端将更多向高性价比方向发展 2004移动市场终端平均价格趋势 终端品种日渐丰富 PHS市场的终端品种数量持续增加 截止2004年9月 在市场上销售的PHS终端机型已达230款 是去年同期89款的2 58倍 优质机型依然占据市场主体地位 进入7月后 市场市场份额前十位机型所占总份额的比例持续稳定 这表明真正高性价比的产品才能被市场所接受 2004小灵通终端机型数量变化 在经历了一段时间的快速扩张后 单屏折叠机的市场份额稳定在30 左右 直板机的份额稳定在50 左右 双屏折叠机型的份额稳定在7 左右 下翻盖机型的份额持续下降 2004小灵通终端功能趋势 外观 PHS市场上没有和弦铃音的机型市场份额已从2002年的99 下降至27 4和弦与16和弦机型的市场份额分别达到38 和33 和弦铃音逐渐成为PHS终端的重要功能之一 2004小灵通终端功能趋势 铃音 随着彩屏机型的平均价格逐渐下降 彩屏机型的市场份额有所增加 并呈现稳步上升趋势 选用彩屏机型的用户多为中高端用户 这一趋势有利于优化PHS的用户结构 提升运营商业务收入 2004小灵通终端功能趋势 彩屏 2004年小灵通市场回顾 2005年小灵通市场分析 2005年促销推广营销策略 销售支持的策划推广职能实现平台 从1998年开始 整个移动通讯市场的用户数一直呈迅速上升的走势 PHS在移动通讯市场中的比重不断扩大 2004年PHS在移动市场的比率达到16 6 预计2005年将超过18 同时PHS增长速度超过了GSM和CDMA 年平均增长率达到1 7 预测 G C网历史数据及2005年预测数据来源于GFK资讯 移动通讯市场用户发展历程 图一 从小灵通市场每月的用户量增长走势来看 每月的用户数比较稳定 基本在200万左右徘徊 用户累计量稳定增长 由此可见 该市场进入成长期后期 图二 通过对2003 04年PHS用户每季度增长相对上季度的增长比率的分析 我们发现其增长率长期保持稳定水平 2004年全国PHS用户数增长3000万 考虑到成长期后期的市场调整 因此预计2005年的用户增长量在2500万左右 趋势线 03 04年月度增长率与趋势线 图二 图一 Unit 10K 2005小灵通用户数预测 导入期 成长期 成熟期 2002 2005年是小灵通市场增长最迅速的时期 用户数从500万直冲 预测的 9200万 从2004年开始 新业务将对用户的发展起到决定性的作用 2004的3000万新增用户中有近1600万的短信用户和少量的无线网上浏览用户 到了2005年 面临成长期的后期 新增的语音用户数量将进一步减少 这时是否启用并发展新业务将成为成败的关键 新业务重点推荐 2004年 短信为主 无线上网浏览业务为辅 2005年 机卡分离 家庭私网 短信和无线上网浏览业务为主 2006年以后 因机卡分离的推广而带来的卡类增值业务增长 小灵通业务中长期展望 市场分类总述 运营商主导型 运营商驱动 渠道驱动 资金平台型运营商统购统一放号 运营商统购统一放号 渠道完全放开运营商放号 运营商选型渠道分销 市场简述 运营商自行采购手机 直接销售放号或利用下级代理商进行手机销售及放号 市场特点 运营商主导 局方关系极为重要 市场运作需要和局方紧密合作 需积极帮助局方放号 引导采用有利于华为的市场方案 华为的市场资源投入相对较小 部分运营商存在资金问题 收款压力较大 运营商驱动 渠道驱动 资金平台型运营商统购统一放号 运营商统购统一放号 渠道完全放开运营商放号 运营商选型渠道分销 市场分类总述 运营商选型 市场简述 代理商需在运营商选定机型范围内进行手机销售 运营商控制烧号权 市场特点 有利于利用运营商促销机型组合和补贴政策扩大市场份额 培养和开发有较强局方关系的渠道是关键 需要一定的市场资源投入 集中于零售终端及促销员队伍管理 运营商驱动 渠道驱动 资金平台型局方统购 局方统购 市场简述 手机终端完全由代理商经销 运营商只负责受理开通业务 部分地区的烧号对代理商放开 市场特点 终端厂商面临其他品牌 水货 套机和翻新机等多各类产品的竞争 渠道分销能力非常关键 市场资源 包括在品牌 零售终端及促销员管理等 方面投入大 产品 价格和款式 及售后服务要求更高 完全放开 运营商选型渠道分销 市场分类总述 完全开放型 2004年小灵通市场回顾 2005年小灵通市场分析 2005年促销推广营销策略 销售支持的策划推广职能实现平台 小灵通放号仍将是贯穿2005年的营销主线 元旦 春节 5 17及国庆等节庆加大促销力度推动放号 并结合各个季度新业务的重点推广拉动用户增长 以实现小灵通用户迈上新台阶 一季度各地电信公司将陆续实现与G C网的短信互通 媒体的热炒会令短信成为这一季的市场热点 通过WAP2 0实现短信互动及其他增值新业务将紧扣市场 拉动用户数的增长并提高业务收入 机卡分离的强力推动令公众对小灵通的认知提升 在此基础上第二 三季度主推机卡分离机型 在综合捆绑多项固网业务的同时 持续提升品牌形象 拉动放号 2004年第一季度的放号高峰所新增的用户在网协议在四季度陆续到期 进行在网用户的关系营销 通过换机等 留住老用户以实现更高的业务收入 2005营销战略引导 2005年阶段促销策略 Q1 Q2 Q3 Q4 战略实施要点 促销 促销案例 机卡分离机型推广步骤 导入期 阶段一 促销案例 机卡分离机型推广步骤 发展期 阶段一 阶段三 时间 2006年渠道 开放型模式 代理商渠道进一步完善 封闭型模式 配合转型为放开市场的运营商有条件有步骤地进行渠道模式的转变 品牌 全面树立华为在终端市场的优质形象 通过对不同产品的包装 在拉动新入网用户的同时 促进替换机用户的购买 产品 PIM卡 运营商对PIM卡进行全面独立管理 手机 传统烧号手机逐步退出市场 促销 厂商与运营商的联合的促销模式 阶段二 促销案例 机卡分离机型推广步骤 快速发展期 促销案例模版 A366新品 业务形象推广终端形象推广 平面广告参考报纸新闻稿营业厅现场材料 平面广告模板售点广告报纸新闻稿促销用品督导促销员专业培训样板店建设 促销案例模版 A366新品 A366平面广告 创意说明 踏板篇尽情移动 尽兴沟通 应用无缝连接技术的A366 怎么移动都能保持清晰通话 促销案例 A366新品 终端推广策略POP及模型机 已经入库 请各办事处及时申请 特殊陈列 样板店计划实施 区域新品培训 当地的市场经理负责对办事处内部的销售人员及督导 促销员进行新品培训 总部提供了相关培训资料 考评体制 对以上终端陈列及培训的考核 总部将以抽查的方式进行 并将结果公告通知 并纳入日常考核内容 上市推广工具 POP 海报 灯箱 折页 X展架 培训资料 上市营销计划 针对华为销售人员 新品推荐单页 针对局方 新品培训手册 针对督导 促销员 赠品 批量进货的城市开展主题促销活动 活动主题 目标客户 对手机功能或外型有更高要求的现有小灵通用户方案描述 话费优惠即将到期的约定在网用户 如续约在网一年 则可以半价购新手机 写原号 同时加送100元话费 分10个月消费 每月冲抵10元话费 不抵月租 旧机可以采用两种方式处理 A 交还电信 电信将旧机用来发展新用户或进行租机业务 B 推荐亲友用旧机写新号入网 新用户预存100元话费即可免费获得老用户的旧手机并获赠50元话费 老用户另外获赠50元话费奖励 限当月使用 利益点分析 用户 续约用户可以半价购买新手机 其中还包含100元话费 在满足手机更新的同时又获得话费优惠 运营商 补贴300元可保持用户在网一年 按现有ARPU值计算 5 6个月即可收回成本 在保留现有用户的同时提高忠诚度 推荐机型 400 500元的低端机型 如A318 A319 A366 A630等 买赠礼品 华为公司配合终端买赠活动 促销案例 以旧换新 促销案例 积分 活动主题 畅游小灵通 积分总动员目标客户 达不到每月最低消费额度 认为资费过高的现有承诺每月最低话费用户方案描述 自小灵通入网之日起 现有用户小灵通所消费的话费可按1元积1分的标准自动获得积分 积满1500分即可换领市场价格600元的小灵通手机 需签订在网一年协议 或300元的话费 分10个月冲抵当月话费30元 不抵月租 更多积分可换领更高端手机或更多话费 利益点分析 用户 已消费的话费可作为积分 退网将会浪费一半以上的积分 而再继续使用几个月即可换取新手机或话费 这样还是很合算的 运营商 以积分的形式留住现有用户 暂时不需要支付换机成本 也不会因送话费影响今年的业务收入 可以集中力量去发展新用户 推荐机型 积分奖励原则 积更多话费 换取更好的机型积分1500分400元机型A319 A3662000分600元机型