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女大学生群体的消费特征与营销对策分析X X大 学毕 业 论 文（设计）题 目：女大学生的群体消费特征与营销对策研究 学 号： 姓 名： 年 级： 2005级 学 院： 经济学院 系 别： 工商管理 专 业： 工商管理 指导教师： 完成日期： 2009 年 4 月 30 日 47摘 要消费心理学研究表明，不同年龄阶段的女性由于其生理变化和心理特征的不同，消费心理和行为也是有区别的。女大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使她们成为一个特殊的消费群体，具有巨大的消费潜能。女大学生群体兼具特定的性别角色和社会角色，她们成长于当今的消费文化环境之下，拥有着自己与众不同的个性、复杂多变的消费行为和心理。随着消费能力的提升，对于女大学生消费群体的市场开拓将势在必行。本文通过对女大学生群体消费现状的调查，多角度分析其消费行为，了解产生该群体特殊消费行为的消费心理，总结出女大学生群体的消费特征，从而针对该群体的营销对策提出建议。笔者的主要观点是了解和掌握女大学生的消费心理和购买行为，设计适合其消费心理的销售策略、符合其消费潮流和消费水平的商品策划，为市场营销者制订产品设计和营销策略规划提供良好依据，从而使其所提供的产品更符合女大学生群体消费的市场特点，以满足女大学生群体特定的消费需求。这对市场营销者进一步开拓女大学生群体消费市场、增强产品竞争力具有十分重要的意义。关键词:女大学生群体；消费特征；营销策略AbstractConsumer psychology research shows that women of different ages because of their physiological changes and psychological characteristics of the different consumer psychology and behavior are also different. Female university students of education are in a special experience and campus environment, so that they become a special consumer groups, with the enormous consumer potential. Both because of their specific gender roles and social roles, they grew up in the consumer culture of todays environment, with its own distinctive personality, complex and ever-changing consumer behavior and psychology. With the ability to enhance the consumer, the consumer groups for female students will be imperative to open up the market. Based on the Female University Students investigate the status of consumer groups, many of their consumer behavior point of view, the groups have a special understanding of consumer behavior of the consumer psychology of female college students summed up the characteristics of consumer groups, which for the marketing strategy of the group to make recommendations. The authors main point is to understand and grasp the consumer psychology of female college students and purchase behavior, consumer psychology Designed to suit their marketing strategies, in line with the trend of their consumption level and consumption of merchandise planning, marketing for the market to develop product design and marketing strategic planning to provide a good basis, making the products more in line with the group of female university students the characteristics of the consumer market to meet the needs of specific groups of female college students consumer demand. This will further open up marketing groups, consumer market, female college students, and enhance the competitiveness of products of great significance.Key Words: female college student groups; consumer psychology; Marketing Strategy目 录一、 问题的提出 （1）（一）研究背景 （1）（二）研究女大学生群体的消费心理与购买行为的意义 （2）（三）研究框架（2）二、 女性消费心理与购买行为研究回顾 （4）（一）消费行为与心理的界定（4）（二）女性消费心理与购买行为的研究回顾（4）三、 女大学生群体的消费心理和购买行为研究 （5）（一） 研究目的（5）（二） 研究对象（5）（三） 研究工具（6）（四） 分析工具（7）（五） 研究结果及分析（7）四、 研究结果的归因分析（12）（一）按马斯洛需求理论分析女大学生的消费心理（12）（二）从消费动机分析女大学生消费心理（13）（三）女大学生消费行为个性方面探讨其消费心理特征（15）1性格与消费行为（15）2气质与消费类型（15）（四）女大学生购买决策风格（16）（五）女大学生消费群体消费行为典型实例（19）1个性化消费（19）2感性化消费（22）3冲动性消费（22）4炫耀性消费（23）（六）研究结论（24）五、 针对女大学生群体的营销对策（25）（一）按4PS营销组合理论分析营销对策（25）1产品策略（25）2价格策略（27）3分销策略（27）4促销策略（29）（二）针对女大学生购买决策的营销对策（30）（三）针对女大学生群体特殊消费心理的营销对策（34）1针对个性消费（34）2针对感性消费（37）3针对冲动消费（39）4针对炫耀消费（40）参考文献（41）致谢（42）附录 女大学生消费特征调查问卷 （43）一、 问题的提出（一）研究背景女大学生们是象牙塔里一道亮丽的风景，她们也是整个大学生消费群体中特殊的部分。她们的消费时尚、超前、盲目、冲动，我们从她们身上看出了一个同质性越来越强的倾向。女大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使她们成为一个特殊的消费群体，具有巨大的消费潜能。由于其兼具特定的性别角色和社会角色，加上她们成长于当今的消费文化环境，使其拥有与众不同的个性、复杂多变的消费行为和心理。本文所涉及的女大学生消费群体，是指岁18至25岁这个年龄段的女性大学生消费者。这一年龄范围的女大学生，目前在我国是一个消费潜力较大的市场。大学生消费市场，除其人口众多、消费潜力大之外，还有一个不容忽视的特点，即对整个市场的影响和冲击作用。而女大学生消费者在整个大学生消费市场中，具有重要的位置和特殊的影响力，她们的消费行为有着与其他消费群体不同的特点。如今的女大学生的消费心理和消费方式发生了重大变化，表现在：注重情感与心灵体验，在消费时更容易受到情感支配，购物时希望商品不仅能够在实用性方面满足个人的需要，还希望商品能在使用和观赏中获得精神的愉悦与心理的满足；注重品位，表现出对追求高品质、高品位生活的强烈需要，生理与心理的逐渐成熟使得女大学生开始追逐成年人的时尚生活方式，时尚消费让大学生获得了一种“群体成员感”，这也成为她们追求的生活方式；女大学生群体的消费观念趋同于社会精英白领，但由于受到经济因素的影响，她们消费时追求高端品位、低端价格；注重自我形象，当代女大学生比过去的任何一个时候更重视、在意自己的外表形象，并为此不惜代价，护肤品、美白祛斑用品、修眉、洁牙、丰乳用品、美体保健用品、减肥用品等等方面的消费，在她们眼中已是司空见惯了。由于生理年龄的原因，她们的身体越来越成为自我审视、反思、规划和改造的对象。21世纪是女性主导消费的时代，女大学生作为一个重要消费群体，受到越来越多的关注。今天的女大学生几年后将成为社会中产阶层，她们的消费将成为市场的主力军，尤其在衣服、化妆品和其他奢侈品的消费上，女大学生未来的消费潜力巨大。因此从未来发展性和增长性价值来分析，把握女大学生的消费市场，也就是抢占了未来相当一部分的中高端用户的心理市场，这对企业未来的市场开拓具有重要意义。女大学生消费习惯、消费心理本身的变化性和复杂性，使得女大学生消费行为的研究充满了理论意义。同时，女大学生作为未来重要的潜在消费群体，其商业意义也不可忽视。因此无论对于消费者行为学方面的学术研究还是对于企业在营销实践上的探索活动，研究女大学生消费心理和内在消费习惯都具有重要意义。本研究正是基于这样的时代背景，通过调查分析女大学生群体特有的消费行为及心理特征，从而提出针对该群体特征的营销策略。（二）研究女大学生群体的消费心理与购买行为的意义女大学生群体消费市场有自身的特点和营销规律，通过对该群体消费市场的分析研究，掌握女大学生消费心理和消费行为特征，以便于为市场营销者提供商机，同时也利于其为该群体提供优质服务。企业只有根据女大学生群体消费市场的需求生产适销对路、符合女大学生群体消费潮流和消费水平的商品，才能在激烈的市场竞争中占据优势，取得良好的经济效益。通过女大学生群体消费特征和市场的研究，可以为企业制订营销战略规划和进行产品设计、市场细分、营销策略策划等提供依据，同时使所提供的产品性能、款式、包装、价格、广告宣传等更符合大学生群体消费的市场特点，以满足女大学生群体特定的消费心理，这对于企业进一步开拓大学生群体消费市场、增强产品竞争能力具有十分重要的意义。（三）研究框架相关知识理论回顾消费行为和心理界定女大学生群体消费研究研究背景研究意义研究结果分析马斯洛理论消费心理动机性格气质购买决策特例分析个性化感性化冲动性炫耀性得出相应的营销策略4PS购买决策特例策略调查研究营销策略图1 研究框架图二、 女性消费心理与购买行为研究回顾（一） 消费行为与心理的界定消费行为是指消费者为获得、使用、处置消费品所采取的各种行动以及先于行动的相应决策过程，是“情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其主观消费需求的综合反应。心理学家按照它发生的先后将其概括为认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程和意志过程三个方面。消费者的购买行为是在一定的购买动机的作用下产生的，而购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理，精神和感情是的需求，如对产品基本功能的需要，安全性、便利性、审美功能、情感功能、象征性等需要。这种需要既包括生理方面的需要，又包括心理方面的需要。随着生活水平和需求层次的不断提高，心理方面的需要较之生理方面的需要对购买动机及其购买行为所起的作用更加重要。消费过程中，消费者求新、求名、求奇、求美、求廉等消费心理决定着他们的购买行为，而消费者的行为又无时无刻不影响着消费者的心理。二者之间相辅相成，相互作用。本文从消费行为与心理两方面，对女大学生群体的消费特征进行探讨。（二）女性消费心理与购买行为研究回顾由于女性逐渐成为引导消费主流的生力军，越来越多的目光放在对于女性消费特征的研究上，女性消费心理与其生理和心理需要息息相关，同时受群体偏见的影响。女性消费的购买行为趋势表现为以下五方面：1. 消费情感化随着收入的提高，女性消费者在注重产品质量和实用性的同时，更加注重情感的愉悦和满足。她们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念吻合。她们偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品或服务。2.消费多样化由于社会地位和经济地位的提高，现代女性不再满足于一成不变的生活、千篇一律的形象。她们追求生活的多样化，希望尝试不同的生活方式，希望改变身份，经历各种体验。于是，一些顺应女性求新求变心理的商品和服务便应运而生。3. 消费个性化越来越多的女性开始追求那些能够促成自己个性化形象、显示自己与众不同的产品或服务。品牌服装之所以受到热烈追捧，不仅仅是因为它们设计独特，更因为每种款式数量有限，迎合了女性消费者追求个性化的消费心理。4.消费自主化从近几年的消费实践来看，女性消费者自主消费意识进一步增强。根据北京市某银行的一项统计，今年以来，该银行所做的汽车贷款中33% 是由女性申请的。购房也被认为是现代女性消费中最具潜力的一个领域，女性正逐步涉足男性主导消费领域。5.消费休闲化随着科学技术的发展和生产效率的提高，很多女性从琐碎繁重的家务劳动中解放出来，休闲娱乐日益成为女性的主要消费项目之一。三、女大学生群体的消费心理和购买行为研究（一） 研究目的一是通过对海南大学女大学生的消费状况的调查，以期得出海南女大学生的消费现状和特点。二是通过对海南大学女大学生群体的抽样调查，力图解读当前全国高校女大学生们的消费理念、消费意识以及消费心理等。（二） 研究对象本研究以问卷调查的方式来收集实证数据。受限于资金与时间的不足，本研究仅以配额抽样的方式选取部分海南大学女大学生为调查对象。具体包括大一女生20人，大二女生80人，大三女生100人，大四女生40人，另外历届毕业生10名。年龄分布在18岁至25岁之间，且全部未婚。问卷调查于2009年3月28日3月30日进行，共发250份，回收250份，回收率100%。其中有效问卷235份，有效回收率94%。资料来源：附录调查问卷数据统计大二, 80人大三, 100人大四, 40人历届毕业生,10人大一, 20人图2 被试者情况分析图（三） 研究工具1、问卷设计本课题研究采用的研究工具共分为四个部分，第一部分是个人资料，包括学校、性别、年级等内容，主要用于搜集被测对象的相关基本信息；第二部分是 “女大学生消费行为问卷”，主要用于搜集该群体个体消费行为的相关信息；第三部分是 “女大学生消费者自我概念量表”主要用于搜集被测者的性格和气质类型；第四部分是自我陈述部分，主要用于搜集一些有关消费者行为与自我概念的具体信息。具体问卷见附录。2、个别访谈本研究在问卷之外又针对个别问题进行访谈以弥补问卷的不足。访谈主要涉及以下问题：（1） 你认为每月生活费在多大程度上能满足自身消费需要？（2） 在逛街买东西时，你会优先考虑哪方面因素？（3） 你认为谈恋爱会对你的消费有何影响？（4） 请你描绘下商家给你特供什么样的商品和服务会最大程度提高你购买欲望？（四）分析工具本次调查的问卷设计及数据处理主要运用了描述性统计分析方法，主要分析软件为Excel。（五）研究结果及分析1. 女大学生群体的消费收入来源通过调查发现，女大学生群体的消费收入主要来自家庭。调查显示，约95.7%的同学把家庭供给作为消费的主要来源，占其消费总额的92%；其他渠道如打工消费占到1.7%，贷款消费占到0.9%，奖学金占到1.3%，其他占0.4%。由此可见，女大学生每月生活费用很大程度上源于绝大多数来自家庭、来自父母；女大学生消费经济来源而依靠贷款、打工或奖学金等其它渠道支持的只占很少的比例。即使是依靠贷款、打工、奖学金或者亲属、朋友资助消费的女大学生，她们中多数仍然没有完全摆脱对家庭的经济依赖。选择由打工赚取生活费用的女大学生，其中大部分女生选择家教等兼职，除了赚取一定的生活费之外，以赢得实践经验和满足自我实现需要作为原因的也占很大比例。简言之，家庭仍然是求学消费的主要经济来源。2. 女大学生群体的消费水平资料来源：附录调查问卷数据统计 300以下 300-500 501-700 701-900901-11001101-13001301-15001501-17001700以上 501-700元14% 701-900元39%901-1100元35%1101-1300元10% 其他图3 女大学生月消费水平比重分析 就海南本地情况，大部分女大学生月消费水平大致居于7001000元，高消费群体（1500元以上）为1.2%，低消费群体（500元以下）为0.4 %，高消费群体的比重比低消费群体的比重大，说明整体消费逐渐趋向高消费水平。其中一个明显的状况是，到大四的时候高端消费突然骤增。此外，相比较于中国青少年研究中心在2003年对全国大学生的消费状况调查状况（每月生活费在100300元的占3.87%，300500元的占44.41%，500700元的占19.33%），大学生总体消费水平都有非常大的提高。对在整个大学生消费市场中具有重要的位置和特殊的影响力的女大学生消费市场进行进一步研究和开拓势在必行。在每月生活费节余的调查中，没有节余的女生占43.81%，有20%以上的女生出现了负消费。每月消费总额满意度调查，39.95%的人认为偏高，7.08%的人认为非常高尽管如此，却很少有人能主动去分析自身消费偏高的原因。3. 女大学生群体的消费构成（1）基本生活费a食：对许多女大学生来说，就餐已经超越了填满肚子的范畴，享受和美容的成分越来越多。尽管食物支出仍是当前在校女大学生的主要支出之一，约25.5%的被访者的食物支出约占总生活费的2030%，约45.9 %的被访者的食物支出约占总生活费的3040%，约19.6%的被访者的食物支出约占总生活费的4050%。另一方面，零食对于60.2%的女生来说是必不可少的，她们的每个月花费在60元左右。女大学生们走出校园食堂到外聚餐的费用与日俱增，必胜客、麦当劳、肯德基以及一些价格不菲的异国风味、环境典雅的咖啡屋等已成为当前女大学生尤其是校园情侣们经常光顾的地方。按照恩格尔定律，食物支出在总支出中占的比例越小，表示富裕的程度越高。国际上认为恩格尔系数在30%37%之间为富裕，低于30%为最富。调查发现，近一半的女大学生月伙食费用占总生活费的40%，60%的费用都花在了其他非生活必需品方面。而对于后者，她们从来不认为是不值得的。b住：调查结果显示，每年住宿费用1200元（公寓4人/间）的为66.8%，600元（普通宿舍8人/间）的占33.2%。部分大学生已经不满足于4人或8人一间的大宿舍，而是转向社会，独租或合租民房，已成为女大学生消费的新动向。越来越多的女大学生们在紧张的学习之余，更希望拥有自己的私人空间，做自己感兴趣的事情而不受外人的干扰。为此，她们中的一部分人有意向外出租房。（2）学习消费（学费、书籍杂费、考证费、电脑等）面对着日益激烈的就业和竞争压力，“考证热”在大学校园的悄然兴起，女大学生们在对有助于求职就业的各类考试却是毫不吝惜的，这主要表现在高年级尤其是即将面临毕业的学生身上，其中英语四六级、计算机二级证可以说是很多女生比较重视和投资比较大的两个方面。当然，为了增加职场竞争中的筹码，也有不少女大学生甘心对考证进行高额投资。在深入访谈中得知：考证费用已经成为是高年级女大学生尤其是大四女生的主要投资的一部分。据有的学生讲，有些性质的考试一次要花费上千元。此外，参加各类人才招聘会也是一笔不低的开支，尤其是对于那些跨省就业的同学们来说。对于有志于考研的学生，购买各类辅导用书，参加各种层次的培训是不可或缺的。准备和参加各类考试如国家公务员考试，作为就业的重要途径之一，其花费也为数不少。而对于准备出国的同学的花费尽管难以统计，但其数目却是可想而知的。在完成平时的作业、论文时，需要上网查资料，打印、复印。这些也是女生学习消费的又一方面。只是比较可惜的是学习消费在我们当代女大学生的总消费中相对较少，远不及购物和娱乐消费。（3）休闲娱乐消费（休闲、健身、旅游、娱乐、美容等）在休闲及娱乐消费方面，女大学生群体有着比其他年龄群体更为旺盛的需求，进入新世纪，女大学生的这种需求必将愈加强烈，并将在休闲度假、旅游观光、体育健身等领域，显现出新的发展势头。休闲度假消费将会有较大的变化，女大学生越来越不满足于看电视、进影剧院这样一些静止的休闲方式，而是追求新颖、出奇、刺激和有品位的活动：迪厅、酒吧，网球和保龄球将更为普及；蹦极、攀岩、速降、滑翔、漂流、潜水、探险、探幽这类刺激的活动，吸引着众多的爱冒险的女大学生；听音乐、进茶仿、泡吧、泡沙龙，美容美体也将成为主流方式。旅游观光消费在近年开始骤增，发展的势头强劲。女大学生是青年旅游者中的主体。未来旅游有两个趋势会更加凸显：一是首选自然风光；二是游出文化品位。体育健身消费在女大学中渐成时尚，为了保持健康的精神状态和苗条的身材，网球、羽毛球、瑜伽、美体操、有氧运动等室内运动健身项目日益受到青睐。同时，健康消费还向保健器械、保健衣物、营养品等领域扩展。青年女大学生对各种健康产品的需求，已超越基本的预防疾病的需求，进入更高层次。43%29%20%8%100元以下100150元150200元200元以上图4 女大学生月化妆品消费 资料来源：附录调查问卷数据统计化妆品的消费对女生来说也是不可或缺的。在女大学生的化妆品消费调查中，18%的人表示每天都在化妆，5%的人表示从不化妆。 43%的女生每月的化妆用品消费在100元以下，另有少数（8%）女生的化妆用品消费在200元以上每个月，其中包括定期去美容院做专业护理。虽然不排除和部分用人单位在招聘时存在的偏见有直接关系的因素，女大学生们这些客观事实上的消费行为还是成为了拉动化妆品市场消费的重要推力。（4）人际交往消费（人情消费、恋爱消费、通讯）爱情和友情是大学校园不得不说的故事。爱情是神圣的，但爱情也是建立在强大的经济基础之上的。大学校园里的每一位学子都或多或少地渴望过爱情，更有人说，没有爱情的大学生活是不完整的大学生活，但爱情的巨大投入仍会令不少家境相对困难的学生望而却步。当然，这并不能成为那些校园爱情的执着追求者的障碍。调查显示，仅有不到两成（19.0%）的学生承认有男朋友（这与我们在私下统计的数字相差较大）。从这不到两成的问卷上显示：有了男朋友之后，学习支出和食物支出相对减少，其他方面的物质和精神支出相对增加，而对于有了异性朋友却又不同校的同学来说，每个月生活费中的通讯费用比重明显增加。调查数字表明：同学之间、师生之间 、老乡之间、室友之间、个人与班级、社团以及和学校之间等错综复杂的社会交往不仅占据了当前女大学生的很大一部分时间，也在女大学生的消费中占据着举足轻重的地位。而人情消费因为其形式多样和不确定性而相对难以统计。朋友、同学间的你来我往，请吃请喝是在所难免的；生日聚会等各种形式的庆祝聚餐是不可或缺的；与不在一起的亲人、朋友的感情联络也是绝对重要的。同学过生日，考试得高分，当了学生干部、入了党、评上奖学金、比赛获奖等等都要请客，否则便被视为不够交情。据统计，近六成女大学生的各种形式的聚会聚餐花费每年要在500元左右，近三成的大学生这类花费在800元左右每年。更有极少的一部分同学每年要花费上千元。此外，人际交往开始变得越来越重要，紧跟信息时代的潮流，手机、电脑、mp3等基本普及。51.14%的大学生手机、电脑、mp3这些电子设备都有了，有趣的是不管被调查者的经济状况如何，调查结果依然是普及率很高。在拥有手机的群体中，月花费高于100元的占到42%，已经接近一半。对于这部分人，按照每条短信0.1元，话费每分钟0.3元计算，意味着每天要打十几分钟电话或是发几十条短信。结合以前的调查可以看出：一方面，当前的女大学生们用于满足基本生存需要的消费比重有所下降，用于满足精神文化需要的消费开始上升；另一方面，当前的女大学生们日益重视自我投资，用于进行美容和保健的支出正在上升。追求个人魅力（即：外塑形象内塑品质）消费和精神文化消费正逐渐成为主要的消费内容，而传统的物质消费（吃穿住行）或生存型消费也日益朝着更加营养，更加注重品位的方向发展。四、研究结果的归因分析（一）按马斯洛需求理论分析女大学生消费心理马斯洛的需要层次理论：按照需要的层次，根据马斯洛分类可以将消费者需要分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现的需要。这五中需要相互联系的，它们之间是依照低级到高级的层次组织起来的，每一种需要也可以相对组成自己的层次。其中只有当较低层次的需要得到满足之后，随之而生的是安全需要逐层上升，最后达到自我实现的需要顶峰，因而不断推动人们追求新的目标，获得新的满足，是符合人类需要发展规律的。笔者对五层次进行了与消费心理知识方面的结合，得出了消费心理的需要四层次性：生理需要、社会需要、象征需要、认知需要。他们一切符合马斯洛的具体分类的五层次理论，并在问卷中尽有含蓄体现。表1 需要层次理论 马斯洛的需要五层次理论笔者的需要四层次性自我实现、审美、创造、认知与理解认知需要尊重和欲望、地位、成就、受人信任、赏识象征需要爱和归属、社交、友爱、参加团体、获得爱情社会需要安全和保障、生理需要、稳定的职业、储蓄、饮食、空气、住所、异性等生理需要1. 生理需要这个需要从马斯洛的观点，就是满足了生理需要和安全需要。女大学生消费者需要食物、住房、交通工具等，都属于生理需要。2. 社会需要消费者通过消费产品满足其社会交往的需要。消费某种产品可能代表一定社会阶层的成员资格，或是传递了某些消费者社会关系的信息。这些产品满足了马斯洛认为的更广泛的社会需要。问卷中的典型例子是咖啡，尽管在西方喝咖啡完全是个人放松休闲的一种方式，而在中国的大学校园内，它更是对西方社会生活方式的模仿与女大学生们一致对白领生活的认同。大城市的媒体力量甚至直接把未来毕业的女大学生和白领连系在了一起，准白领这个概念也最初来自于媒体。自我意识如此强烈并以感情见长的女大学生们中已构想好自己未来社会角色，并自觉不自觉的努力融入白领这层次文化。3. 象征需要产品对其拥有者的自我概念和个性起到了象征作用，因而满足了这种需要就是向他人表明什么，告诉人们他相信什么，或他像什么。现代大城市的女大学生们视衣服为自身的一部分。一个寝室，如果一个会打扮，那么整个寝室的姑娘也会逐渐漂亮起来，毕竟女人是有这个潜质的。女大学生的着装风格倾向于挖掘生活情趣、体验心情境界、展示女性魅力。4. 认知需要认知是指发现关于我们自己周围环境的各种事物，并能够理解和掌握它们内涵。据问卷分析女大学生们在课外书籍、报纸、杂志的月均消费在25元，绝大部分是以知识性、内容深度为主，小部分专攻娱乐休闲类。在于外界交流甚少的象牙塔内，她们关心时事政治、了解全球资讯、关心社会环境与问题；她们是“学习型”的人，懂得自身修养与教育投资，是有强烈责任感的一代。（二）从消费动机分析女大学生消费心理1. 情绪动机该动机是由消费者的喜、怒、欲、爱、恨、惧等情绪引起的购买动机。女大学生们认知细腻，决策带有较强的情绪性，容易受环境的影响，有不稳定和冲动性的特点。与平时心境不同的消费行为即情绪化消费，这是笔者研究的主要方向。问卷中68%女大学生偶尔出现情绪化消费，8%女大学生经常极端情绪消费。在大城市这样高速转动、转型的环境，象牙塔内的她们绝大部分把购物消费当成一种缓解压力、平衡情绪、宣泄郁闷的一种方法。2. 情感动机由人的高级情感如道德感、威望感、美感等引起的购买动机称作情感动机。具体体现：（1）追求美感的购买动机。消费者对商品美学价值和艺术欣赏的要求较高时，会产生此类动机。如菲利普科特勒曾对一个牙膏购买者的消费动因有过精彩的描述：该购买者所追求的产品利益主要是诸如防腐、去垢、固齿等牙膏功能性利益， 社会利益则是在公众场合获得别人的认同， 而人最终却是追求更为灿烂的笑容这一人性利益，体现了美感所引起的购买动机。如今的女大学生更重视商品外观造型、色彩、品位以及它所能带来的提升美感属性价值。（2）追求成就的购买动机。具有强烈成就动机的人，在其实现目标的过程中，更乐于承担风险。他们在成就动机的驱使下，对周围事物的评价趋向于使用个人的认定标准。女大学生向往进入社会后的白领小资生活，为以后成为写字楼里一边品咖啡一边整理文件的职业女性而进行的一切消费及投资就是出于追求成就的购买动机。（3）追求名望的购买动机。这是因仰慕产品品牌或企业，希望炫耀和显名而产生的购买动机，就是通常所说的炫耀性消费。女大学生群体聚集在象牙塔内，为彰显个性，求异和攀比，会产生此类动机，促使其炫耀性消费增多。3. 潜在购买动机根据弗洛伊德的精神分析理论：人在成长和接受社会规范的过程中有很多欲望受到约束，这些欲望无法消除也无法完善的控制，她们会出现在梦境中，脱口而出或出现在神经质的行为中。所以对于消费者，许多消费动机也许被深层次动机所驱使的。笔者采用联想测试法，企图在深层次上获得固定的或社会化的思想反映。结果表明女大学生消费需求高级化：对生活品位和内涵的追求，对及时享乐习惯的满足。体现社会性需要高于生理性需要，精神需要高于物质需要。特别处在大城市校园中农村、小镇、县、小城市的女大学生们也尽快武装自己，跟上消费文化的城市化进程。（三） 女大学生消费行为个性方面浅析其消费心理特征1. 性格与消费行为性格是人对现实的稳定度以及与之相适应的习惯化的行为方式。性格按购买行为分类可分为：（1）持重型，情绪平稳，性格内向，环境因素对其刺激作用不大，重科学，重信息，比较熟悉市场行情，对购买的东西相对了解，调查中此类占33%；（2）谦和型，少有购买经验，没主见，没主意，她们内心体验比较持久，但外表很少表露，在购买过程中容易发生从众现象，经常询问和采纳别人建议，调查中此类占19%；（3）激动型，购买行为不规则，没有一个明显的“感觉、认识、评价、选择、偏爱、决策”过程，购买以直觉为主，常不多作比较，选择，就进行冲动、突发式消费，调查中此类占48%；（4）反感型，性格怪癖，爱以批评和挑剔眼光看待周围事物，购买时对售货人员见解表反感，调查中此类占0%。不可置否的说女大学生们是一群天生的消费天才，现在的她们消费趋向感性化，要的是消费所带来的快乐感觉，不在局限于商品最基本，最原始的功能，而是要求商品具有一定的情感色彩，追求心理精神愉悦感。2. 气质与消费行为气质是个体心理活动类型的、稳定的动力特征，具有稳定性、持久性的特点。俗话说的“江山易改，本性难移”，指的就是气质的稳定性，可以分为：（1） 胆汁质，代表人物：张飞。这种气质的人高级神经活动类型属于兴奋型，表现为直率、热情、精力旺盛、情绪易于冲动，心境变化剧烈。她们抑制能力差，反应快而灵活。调查中此类倾向占24%。（2）多血质，代表人物：王熙凤。这种气质的人高级神经活动类型属于活泼型，表现为心理活动迅速，喜欢与人交往、注意力容易转移、兴趣易变换等。她们情绪兴奋高度，外部表露明显，反映快而灵活，情感丰富而不深刻。调查中此类倾向占32%。（3） 粘液质，代表人物：林冲。这种气质的人高级神经活动类型属于安静型，表现为安静、稳重、反映缓慢、沉默寡言、情绪不易外露、注重稳定但又难于转移、善于忍耐等。她们情绪兴奋度低，外部表现少，反映慢，做事塌实。调查中此类占16%。（4）抑郁质，代表人物：林黛玉。这种气质的人高级神经活动类型属于抑制型，表现为孤僻、行动迟缓、体验深刻、善于观察别人不易观察的细小事物。她们情绪兴奋度不高、反映慢而不灵活，对事物反应性较强，情感体验深刻。调查中此类占28%。女大学生不同的气质类型，会直接影响和反映到她们的消费行为中，使之显现出不同的、甚至是截然相反的行为方式、风格和特点。可见女大学生把“不依世俗标准生存”作为基本价值观，享受生活乐趣、展示生活品质的新一族女性的先锋代表。（四）女大学生购买决策风格购买决策风格是以消费者选择商品或服务的方法为特征的心理定向，具有认知和情感上的特点。根据女大学生消费行为特征分为以下11种购买决策风格类型：1购物乐趣型逛街对女大学生来说，并非仅仅是目的导向的购物，更多地她们把把购物当成是一种娱乐和享受。可能不会专门去买什么，但是却是放松身心、释放快乐的有效方式。2追求品牌型该决策类型代表了女大学生购物决策风格中的品牌取向，这类女大学生的品牌意识较强，要么喜欢名牌的产品，要么忠诚于自己经常使用的品牌。在她们购物时，经常回到一些品牌店去消费，购物时最强调的是东西的牌子。消费者的品牌时尚导向与其性格的内外向存在着某种联系。这能是因为外向性格的人比较喜欢参加各种活动，在人际交往中要体现出自己的优势有时也可以借助名牌或时髦物品的附加价值。所以外向消费者一般在购物时都比较注重品牌与时尚；而内向消费者则因为其注重的是人的内在品质的问题，不十分注重外表的装饰，所以在购物时也比较看重产品的实际用途与合理的价格。3流行时尚型该决策类型代表了女大学生追求时尚、追求新鲜的内在心理趋向。这类型的女大学生比较关注流行的东西，喜欢把自己打扮得时尚、前卫，富有个性，通常这类女生会比较注重个人形象，希望成为大家关注的焦点，非常享受他人关注的目光。4注重质量型该决策类型代表了女大学生对质量的追求。这类型的女大学生非常重视产品的质量，她们为了买到质量好的商品，通常愿意花费更多的时间和精力。同时，这一类型的大学生似乎对经常光顾的店铺怀有忠诚的态度，这可能说明一旦商家的质量是让人放心的，她们就会经常光顾这家店。5冲动购物型这类型的女大学生通常购买时比较随意，在挑选产品时可能不会货比三家，感觉合适的会立即购买。遇到自己喜欢但不需要的产品也会经常无计划的购买。可能是由于性格上的原因，也可能因为手头比较宽裕，对价格不敏感所致因为女大学生消费者渴望兴奋的事，喜冒险，向外发展，行动受一时冲动影响，所以她们在购物时也会表现出此种特性，常常只看产品的某一个方面，凭着自己的感觉去购买一些实际上没有多大用途的物品。6完美主义型该决策类型代表了女大学生追求完美的消费趋向，完美与否全在她们内心的评价和认知，商品要很符合她们内在的想象，符合她们的品位，没有什么让她们不满意的地方，她们才会去购买。女大学生消费者的完美导向与她们的内外向以及精神质之间存在着显著性的实质联系。外向的消费者山于其性格活泼，好表现，所以对商品的品质与价格的要求也比较高，内向的消费者安静、离群、内省、不喜欢与人接触，价值观念是以伦理做标准，所以她们购物时也体现出这些特性，不会为产品的品质、价格花太多的心思。7意见导向型这一类型的女大学生，购物时喜欢听取别人的意见，朋友、家人的观点都会对她们的购买决策产生较大的影响。这类人可能非常重视别人对自己的看法，反映了希望得到别人认可和尊重的内心趋向。8决策困惑型这一类型的女大学生面对诸多的品牌、商品、店铺，会经常犹豫不决，不知道该怎么选择，这跟她们的性格有关，同时也受市场经济快速发展，商品种类不断增多的影响。内向女大学生消费者做事严谨、认真，在购物时考虑的因素也比较多，而商场上供应的商品相当丰富，并且同类商品具有多种不同的品牌供人选择，所以内向的消费者在购物中容易表现出困惑导向。9价格敏感型这一类型对价格较敏感，一般不会购买昂贵的商品，比较重视经济实惠，希望能在购物时尽量省钱内向的消费者内省、保守、不喜欢兴奋的事，日常生活有规律、严谨，价值观念是以伦理做标准，而勤俭节约又是中国人的传统美德。女大学生会对价格的敏感度总体来说相对较低，但在特殊时间段，如月底自己可供支配的金钱数量不多，在购物时就会节俭。10广告导向型这一类型的女大学生觉得经常做广告的商品肯定是不错的，但是又觉得商品信息太多会产生困惑，因此很可能不信任那些一般的广告，对于大企业的持续性、一致性的广告方式比较认同。同时又觉得经常光顾同一家店是好的，可能会因为广告产生忠诚，这一类型的人可能对品牌也会比较重视。11忠诚导向型这一类的女大学生在消费购物时具有较强的熟悉导向、喜欢到同一商店或朋友介绍的商店购物是因为她们在购物时也会过分地紧张与焦虑，而在自己熟悉的商店购物由于购物环境与商品销售人员都比较熟悉，所示购物过程会比较轻松，所以她们更在购物过程中会表现出熟悉导向或者说是忠诚导向。下表反映了女大学生购买决策风格与其对应的消费心理：表2 购买决策与消费心理 女大学生购买决策风格类型消费心理流行时尚型求新心理、求美心理注重质量型求实心理、求美心理完美主义型追求品牌型求名心理忠诚导向型求信心理决策困惑型从众心理广告导向型意见导向型价格敏感型求廉心理（五）女大学生群体消费特征典型实例1个性化消费（1）个性化消费的理解所谓个性消费，就是人们要求自己所使用的产品能体现自己独特的个性、志趣和心情。爱美之心，人皆有之，这在现代女大学生身上表现的更为明显。她们在购买专用商品时，多侧重于外观包装，往往比较强调美的效果，希望能保持自然美和时代美，热衷于追求品牌，信任品牌，甚至具有极高的品牌忠诚度，特别是将要离开象牙塔步入社会成为职业女性的大三大四学生，品牌意识更为强烈。在现代消费意识 “物质生活高档次，精神生活高格调，生活规律高节奏，文化生活高结构”的影响下，现代女大学生不断追求商品的流行趋势、新颖、奇特。她们希望尝试不同的生活方式，更加着意于个性化的生活。个性化、多元化的生活方式汇集在一起便形成了形形色色的社会个性团体：雅皮士、迷你士、丁克、崩克、波波一族、新贫一族、新新人类、贵族、拇指一族、网虫、同性恋者、小资一族、驴族、白领、蓝领等。而她们又有着属于自己独特的喜好，代表她们的个性。企业应随时关注这些特别群体的变化，给自己的产品或业务标注上属于她们的符号，以引领或附庸的方法去开拓市场，形成有效的市场需求和销量，以下企业或产品在这方面给我们做出了榜样。表3 个性一族所喜欢的产品和品牌个性一族喜欢的产品和品牌随身听一族SONY小资星巴克咖啡、SK-网虫宽带（中国电信、联通、网通）拇指一族M-ZONE女大学生群体个性消费的出现可以基于以下几方面的因素：一是女大学生消费需求层次的不断提高，使得对个性、差异化的表现更加明显和复杂，她们张扬个性，崇尚与众不同，其消费需要的不仅仅是物质形式的有形产品和附加产品,更希望拥有产品之外的个性部分；二是市场日益激烈的竞争培育了个性市场，使女大学生消费者能在品种繁多的产品中做个性选择；三是个性消费环境特别是网络在女大学生群体中普及，将居家宅女足不出户就能选购到自己喜欢的物品变成可能，为个性消费提供了更多的条件（2）浅析女大学生消费个性化发展作为社会特殊群体的女大学生