品牌管理作业.doc

品牌营销思考题一、基本概念1、CBBE（基于顾客的品牌资产）即基于消费者的品牌价值模型,为自主品牌建设提供了关键途径。因此企业进行各项工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和积极的态度，以及对于品牌形象具有正面的评价。2、品牌化品牌化是指对某一类或一系列产品的认知标准化、宣传标准化，以达到市场突出和市场区别的作用。3、品牌个性品牌个性即指品牌特性的传播以及顾客对这些特性的外在感知，也即消费者品牌个性在某种程度上的认同，是消费者对该品牌的真实感受与想法。4、品牌联盟即指至少两种以上的品牌，为实现特定的企业目标，并通过相互交流与合作、共担风险、共享利益而形成的一种独特的网络式品牌联合体。5、品牌危机品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹，公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。6、品牌延伸 即指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。7、品牌经理制即指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。企业的产品品种过多，产品差异越大。在按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，建立品牌经理制度是适宜的，其基本做法是，由一名产品市场营销经理支负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品的品牌经理支负责各具体的产品。8、品牌国际化品牌国际化是指使品牌成为国际品牌，暨在国际上有较大影响力的品牌的行为过程。9、公司品牌公司品牌以传达企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度为目的，从而进行进行跨地区的经营活动。10、品牌创新即通过赋予品牌要素新能力以创造价值的行为，通过技术、质量、商业模式和企业文化等创新，以增强企业品牌生命力。从而品牌创新就可分为质量（管理）创新、技术创新、商业模式创新和企业文化创新。二、简答题1、如何理解“品牌是联系企业与顾客的桥梁”？品牌已是一种商品综合品质,体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，品牌是产品或企业核心价值的体现，不同的企业品牌都代表着不同的企业价值观，不同的产品质量，不同的产品服务。消费者通过品牌不同从而选择相应的购买对象，因此可以说品牌是联系企业与顾客的桥梁。2、如何培育和提升消费者的品牌忠诚？1.应当树立自身的品牌意识。并且严格要求自身产品质量，并且根据自身品牌与产品制定出合理的价格。2. 要培养、强化消费者品牌忠诚度，企业应该建立现代企业制度，构建企业创新机制。3.通过市场调研，了解消费者的需求状况，而后再从自身品牌出发设计出能达到顾客需求的产品。4.通过不断的产品创新，以避免消费者的审美疲劳，从而产品厌倦感。3、如何塑造品牌的独特形象？1.准确概念定位，细分大众流行市场。每个消费者的消费心理和能力都是不同的，他们对品牌的看法也会不同。企业就必须先入为主的在消费者心目中留下品牌独特的印象，从而让消费者在心目中产生对此品牌的评价。2.重视品牌内部教育。品牌的内部教育，就是让企业的任一员工都从内心深处认识到自己在创造一个伟大品牌，从而形成品牌内部高度凝聚力。品牌是从内向外辐射开去的。3.重视产品创。重视产品创新，其实并不仅仅是提高产品的质量，更重要的是要在消费者心目中建立企业产品“高质量”的印象。这就需要不断变化的思维。任何产品都有其诞生、成长、壮大、衰落的生命周期，消费者会更新换代，时代会迈步向前，但企业却有“百年老店”，品牌也是。4.重视公益活动的参与。品牌是社会大众评出来的，良好的品牌形象的塑造，没有比积极的参与到各种地区性的或全名性的公益活动更能让千家万户记住品牌的。当今社会，做市场就要做广告，但做广告可不一定就能做好市场，赞助公益活动已经成为“活广告”，通过将企业的一部分利润用最符合品牌形象的公益活动方式返还给社会大众，这种取之于民，用之于民的方式，可以为企业树立一个负责、积极的社会公民形象，从而不断的扩大品牌的美誉度和知名度。 5.重视适度的品牌延伸。当企业产品有了一个知名的品牌后，就要不失时机的延伸品牌，进一步细分品牌的市场，从而形成独特的市场区隔，为自己做强打下基础。6.增强品牌化解危机力度，防患于未然。本土中小企业由于出名一般比较迅速，管理和营销制度都没有形成相当牢固的根基。所以在品牌的成长过程中要时刻保持如履薄冰的谨慎感。4、网络在创建强势品牌方面有何优势？它应当怎样与传统媒体相互促进？优势：1.人们通过网络会产生十分有意义的与品牌相关的社会体验。2. 网络能为消费者或企业提供最新、最丰富的各种信息。3. 网络能够满足人们个性化的需求。个性化也意味着品牌面对不同市场可以有不同的定位和识别。措施：将网络与传统媒体相结合，以网络为先及时发布品牌传播信息，再通过报纸和电视台等传统媒体的报道保证可靠性、准确性，就能提升品牌知名度和美誉度，保证企业的品牌理念顺利传播出去，加快创建强势品牌。5、品牌危机的原因有哪些？品牌危机对企业可能有哪些影响？原因：1. 市场环境的不稳定2. 企业管理机制不健全3.产品质量存在问题4. 品牌营销策略的失误5. 国外名牌冲击6. 产品缺乏创新7. 品牌延伸不当影响：1.导致企业品牌价值的下降2.对企业的品牌形象造成一定程度的影响3.使得企业产品销售量下降4.会使得企业消费者对企业信任度下降。 6、如何看待中国企业的品牌国际化经营？国际化经营是中国企业在当前的经济全球化背景下的必然选择。与中国的经济总量相比，目前中国企业国际化的程度还很低，发展的空间很大。中国加入WTO之后，国际性的跨国公司大量涌入中国，中国企业不得不直面国际竞争，同时中国国内市场受限于资源、市场规模、人才、技术和管理等等的瓶颈，中国企业需要通过国际化拓宽发展道路，提升竞争力。我国企业的国际化进程，对整个国家的经济和国际地位具有重要的意义。通过国际化，中国企业可以获得我国缺少的部分稀缺资源如铁矿石等，为企业的发展解决上游资源问题，同时通过国际化可以带动产业结构的调整和生产经营方式的转变。三、案例分析1、品牌老化的原因有哪些？请以“同仁堂”为例分析如何实现老品牌的创新。原因：1.产品质量下降；2.品牌定位模糊；3.缺乏鲜明的品牌现象；4.单一产品策略导致的品牌老化；5.广告宣传不及时会加速品牌老化。措施：1.通过新型科学技术，研发出能满足消费者需求的新产品。2.从生产源头抓起，保证产品的质量上乘。3.可以采用多元化产品策略。4.通过媒介手段进行一定程度的广告宣传，加强“同仁堂”在消费者心目中的品牌影响力。5.通过一定的公益活动加强消费者对“同仁堂”品牌的认同感。2、请以“健美猪”瘦肉精事件对“双汇”或“雨润”的影响为例，分析在行业危机下，企业应当如何采取有效对策来重塑消费者的品牌信心。当一个行业整体遭遇危机时，作为行业的一份子，任何一家企业都不可能独善其身，必然会受到行业大势的影响。当“健美猪”瘦肉精事件对“双汇”或“雨润”造成严重性打击时，作为同行业中的企业，为重塑消费者的品牌信心，应该从以下几个方面做起：1.由于行业危机而给企业造成伤害时，那么对受害者给予同情并勇于担负危机的责任是至关重要的，这体现出企业社会责任并没有随行业整体危机而丧失，并由此可以博得舆论和公众的心理上的同情或者谅解。具体措施比如对于有问题的产品可以采取召回或者退换等一系列措施。2.与政府和行业机构及时沟通。因为如果一旦整个行业陷入危机，这也就意味着产业的沦陷，那么势必政府机构会积极地介入并加以监管和引导，谁与征服配合得紧密，谁即意味着存在活着或者快速复苏的希望。3.与媒体进行有效的沟通。众所周知，媒体在危机产生、发展和扩散的过程中往往会起到助推器的作用，而如果与媒体沟通和引导得当，则媒体又可以充当灭火器的作用，尤其在危机的中后期4.与企业股东的沟通。当行业危机来临的时候，作为企业方能如果不能够有效、坦诚及时地与股东做很好地解释和沟通，也就意味着他们会采取“用脚投票”，那么将会使本已深陷危机的企业雪上加霜。3、重大体育比赛等活动往往给品牌发展带来重要的发展机遇。如2010年的足球“世界杯”让中国一个本来与普通消费者关系不大的品牌一家位于河北省的生产太阳能电池板的品牌“英利”在国际市场上名声大振。请分析：品牌推广如何与体育比赛进行结合？如何提高利用体育事件对品牌营销的效果？随着我国经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，人民对体育赛事的关注也在不断地增强。在当今都市压力大的工作和生活环境中，职业体育赛事为人民提供了一个很好的休闲机会，体育赛事已成为人们生活的重要组成部分。而作为朝阳行业的体育产