《消费者行为学》PPT课件.ppt

第三章群体对消费者行为的影响一 群体类型及作用二 参考群体对消费过程的影响三 团体内部沟通四 产品创新与消费扩散 一 群体类型1 群体与参考群体群体 是由两个或两个以上具有一套共同的规范 价值观或信念的个人组成 他们彼此之间存在着隐含的或明确的关系 因而其行为是相互依赖的 参考群体 是指这样一个群体 该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础 因此 参考群体是个人在某种特定情况中 作为行为向导而使用的群体 2 群体与参考群体的分类群体可以按照不同的变量进行划分 营销者发现有三种划分标准最为有用 1 成员资格 这一标准实际上就是两分法 即一个人或者是某个群体的成员 或者不是 2 接触类型 指群体成员相互之间人际接触的频繁程度 接触类型一般分为两种 有着频繁人际接触的群体叫做基本群体 只有有限人际接触的团体叫做次要群体 3 吸引力 指某一群体的成员资格受到个人仰慕的程度 这种仰慕有积极的也有消极的 人们没有成员资格但希望加入的群体 被称为仰慕群体或渴望群体 它对个体有强大的影响力 群体 有 成员资格 没有 非成员资格 仰慕的 吸引 避免的 背离 成员资格 吸引力 接触类型 未分类 二 参考群体对消费过程的影响 1 参考群体影响的性质 信息性影响 这类影响在于把参考群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考 其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性 以及施加影响的群体成员的专长性 规范性影响 又叫功利性影响 它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望 价值表现上的影响 这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提 2 参考群体影响的程度 1 当产品或品牌的使用可见性很高时 群体影响力很大 参考群体通常在产品种类 型号或品牌等方面对那些可见性很高的产品发挥重大影响 2 产品的必需程度越低 参考群体的影响越大 3 一般而言 个人对群体越忠诚 就越会遵守群体规范 4 消费行为与群体的相关性越强 个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大 5 个人在购买中的自信程度会在一定程度决定群体对购买的影响 决定参考群体影响力的因素 三 建立在参考群体影响基础上的营销策略 人员推销策略 阿什齐现象广告策略利用信息性影响引入规范性影响表现价值方面的影响 四 团体内部沟通 口头传播 WOM 即个人与他人分享信息 对消费者的决策和企业的成功有重要影响 人们从朋友和其他参照团体那里了解新产品或新劳务的途径有 观察或参与使用产品向朋友或参照团体征询意见和征集信息 结论 通过口头传播做出购买决策是一种普遍现象口头传播依产品种类不同而不同有时口头传播也随人口统计特征而发生变化 意见领袖 在大多数情况下 团体内会有人为他人过滤 解释或提供信息 完成这种工作或角色的人被称为意见领袖 其作用如图 营销努力 意见领袖 意见领袖 相关市场份额 意见领袖出现的情境团体成员之间交换意见和信息是在 一个人向另一个人寻求信息时一个人主动提供某种信息时作为正常的团体相互作用的副产品 寻求意见领袖的可能性 意见领袖的特征最明显的特征是对某一类产品较团体中的非意见领袖有着更加长期和深入的介入 即 持久介入 意见领袖较一般人更合群和健谈 具有公开的独特个性 即愿意以与众不同的方式行动 多数情况下 对产品或店铺不满 市场通市场帮助行为和购买伙伴 意见领袖与营销策略产品质量和顾客报怨广告赠送样品零售与个人推销市场调查识别意见领袖意见领袖可以通过社会学技术 或者关键信息的提供和自行设计的问卷来识别 五 创新扩散 一 创新的性质创新是指被相关的个人或群体视为新颖的构想 操作或产品 某个产品是否是创新产品取决于市场对它的接受程度 而不是技术的客观标准 二 创新类型 连续创新 指采用它们只需做出一些细微的 或是对消费者无关紧要的行为改变 动态连续创新 采用这种产品要求人们在某个不太重要或中等重要的行为领域做出重大改变 不连续创新 采用这种产品要求在对个人或群体极为重要的行为领域做出重大改变 三种类型的创新之间并无明显的界线 三 扩散过程 指的是创新产品分布到整个市场的方式 分布一词指产品一定程度上被有规律地购买行为 消费者对新产品的接纳要经过五个步骤 1 知道 2 兴趣 3 评价 4 试用 5 采纳 1 影响创新产品扩散的因素 群体类型 决策类型 营销努力 所满足的需要 创新属性 决定性因素 产品的属性包括 相容性 指它与个人和群体的价值观或信念的一致性 相对优势 比起现有产品 创新产品更能满足相关需求 包括质量优势与成本优势 复杂性 创新产品越是难于理解和使用 扩散速度越慢 包括属性复杂性和 权衡 复杂性 可观察性 消费者越容易观察到采用创新产品的好处 创新产品扩散得就越快 可试性 越容易在低成本或低风险条件下试用创新产品 产品扩散得就越快 产品使用风险 经济风险身体风险社会方面的风险对风险的感知取决于三个因素 1 创新产品无法产生预期效果的可能性 2 不能产生预期效果造成的后果 3 可修复性 2 创新产品在不同时点采用者的特点 创新者 是富有冒险精神的风险承担者 他们能够承担采用一种不成功新产品带来的经济和社会损失 早期采用者 通常是当地参照团体的意见领袖 早期多数消费者 对创新产品很谨慎 晚期多数消费者 对创新产品持怀疑态度 滞后者 最传统的消费者 早期晚期先采纳者多数多数创新者2 5 13 5 34 34 最后采纳者16 创新采纳的时间 消费创新采纳者类型 四 新产品扩散与营销策略市场细分由于创新产品的早期采用者与晚期采用者有所不同 这意味着应当采取一种 移动的目标市场 方法 请问 对于早期采用者与晚期采用者其营销活动有何不同 扩散促进策略 扩散障碍分析法 影响扩散的因素阻碍扩散的情况扩散促进策略 1 群体性质保守寻找其他市场 以群体内的创新者为目标2 决策类型群体决策选择可以到达所有决策者的媒体 提出化解冲突的主题3 营销有限以群体内的创新者为目标 使用地毯式轰炸策略4 感知的需要弱作大量的广告表明产品利益的重要性5 相容性冲突强调与价值规范相符的属性6 相对优势低降低价格 重新设计产品7 复杂性高在服务质量高的零售店销售 使用有经验的推销人员 使用产品演示 大量的营销努力8 可观察性低大量使用广告9 可试性困难向早期采用