万科房地产客户研究与分析PPT课件.ppt

房地产客户研究与分析 2015 3 分四个部分来分享 Part1房地产客户研究是什么 What Part4房地产客户研究Part3的流程 房地产客户研究和方法 How Part2房地产客户研究的目的和意义 Why Part1 房地产客户研究 是什么 潜在客户 意向客户 成交客户 竞争客户 同行 政府机关 一切和房地产客户相关的人 研究对象 客户基本情况 年龄等 居住状况 购房动机及需求 购房行为特征 价值观 研究内容 一切与客户相关的内容 决策时间长 考虑因素多 地段 价格 户型等 标地大 交易时间长 购房到交付持续好几年 购买频率低 居住时间长 与人的生命周期吻合 牵涉范围广 有可能整个家庭所有成员参与 房地产客户研究内容繁杂 任务繁重 主要与房地产交易特征相关 房地产交易特征 既然房地产客户研究内容繁杂 任务繁重 我们为什么要就行房地产客户研究 更加精准的定位 拍着脑袋做事情的时期离我们愈来愈远 房地产竞争愈来愈激烈 大鳄云集 稍不留神就要被一个项目拖死 房子不是一造出来就有人来买 产品为王向 短周期开发 过渡 拿地6个月销售 Part2 房地产客户研究 的目的和意义 精确把握客户需求 创造性满足客户需求 产品 复合客户品味的广告包装 精准的渠道把产品销售出去 市场营销的核心理念是什么 创造性满足客户需求 解决问题城市客户购买力 市场容量及购房消费特征客户定位 客户从哪来 潜在客户特征客户喜欢什么样的产品 接受什么价格 客户对于设计的产品是否满意 通过什么方式让客户接受产品和价格 客户对我们的产品和服务是否满意 开发阶段 客户研究贯穿于房产开发的各阶段 客户研究在产品定位中的应用Textinhere项目分析 客户分析 客户研究在宣传推广阶段的应用Textinhere项目分析 客户分析 客户研究在销售阶段的应用Textinhere项目分析 客户分析 物业价格物业面积 物业总价 可承受家庭年收入 目标客户研究分析 年龄及家庭结构 职业背景收入水平置业动机产品偏好购房关注因素价值消费观念信息获取渠道 共性价值认同个性价值认同产品偏好媒体偏好调性偏好 潜在客户类型 目标客户锁定 价值认同导向偏好锁定 推广策略销售策略 客户分析推导流程 举例 客户研究是销售阶段的使用 成交客户客户特征 购买动机 产品偏好 媒体偏好 购买动因 付款方式等 流失客户流失客户特征 流失原因等 观望客户观望客户特征 观望原因 成交促成点等 客户定位策略调整 目标客户类型调整 目标客户的区域调整 目标客户开发渠道调整 销售策略与管理调整 样板房 价格 广告与媒体 促销 Part3 房地产客户研究 的方法 VS 定量研究定量研究回答的是 有多少人买 定量研究可以明确告诉你不同的行为和态度的百分比需要大量的样本容量 定性研究与定量研究的区别定性研究定性研究回答的是 为什么买 定性研究深入挖掘出不同的行为和态度背后的原因和动机典型客户深度挖掘 定性 定性是定量的基础 探索 所谓的盲人摸象 定性定性是定量的升华 定量定量是定性的验证 两者能够独立存在 相互补充 不矛盾 定性研究与定量研究的关系 定性研究方法 座谈会 深度访谈 参与观察 陪同购物 德尔斐法 定性研究方法 房地产客户研究中常用的定性研究方法 座谈会通常由8 10名满足条件的采访对象所组成 这些采访对象围坐在一起 由经过训练的主持人 按照事先拟定好的座谈会大纲 用大约1 2个小时的时间对采访对象进行诱导 启发以获得对某一主题的详细认识的方法 房地产行业中较常使用的是标准型 考虑到有客户会携带家属 因此人数较多 在操控上难度更大 适用于 了解潜在客户对某个楼盘的地理位置认知 产品偏好 广告方向偏好 新产品测试等 定性研究方法 座谈会 定性研究方法 座谈会 优势客户受到的胁迫感比深访少客户之间有观点的碰撞 可使用投影技术 测试效果好 劣势 可能出现意见领袖 结果对总体没有代表性 不能把结论当 做决策的唯一依据 对主持人的要求很高 定性研究方法 深度访谈 主要形式 一对一 一对二 一对三 客户偕同家属 朋友一起前来的情况较多 适用 详细了解一些复杂行为 讨论一些比较保密 敏感的话题 访问竞争对手 专业人员或高层等 一般在1 2小时 对于时间较长的深访 需要准备相应的食品和饮料 可操作型强 在房地产行业使用频繁 定性研究方法 深度访谈 可以探讨十分隐私 个人的话题 单独预约难度小典型抽样 优势 能获得多数和少数的观点 劣势 无法产生客户之间的相互碰撞 时间长 成本高结果常常难以解释和分析 深访的操控比座谈会更加正规 深访会有全程的录音 座谈会VS 深访 由于时间 人数等难以控制 座谈会更少被采用 定量研究方法 电话访问 面访访问 邮寄访问 网上调查 入户访问拦截访问房地产客户研究中常用的定量研究方法 定量研究方法 定量研究方法 入户访问 访问员按照研究项目规定的抽样原则到客户的家中或工作单位 找到符合条件的客户 直接与客户进行面对面的交流 必要时出示卡片和图片 访问结束时赠送礼品优势 劣势 相对街访随机误差小 容易推断总体 与客户有互动 还可通过观察客户家庭 环境判断客户背景和回答的真实性 可以出示卡片 图片等 对于形象化 和复杂概念的测试比较适合 由于严格的物业管理和客户的戒备心 理 入户越来越困难 而且拒访率高 执行周期长 成本高 对访问员的要求较高 而且质量控制 困难 街头拦截又称为不定点访问 它是在街区选 择恰当地点 一般为商业街 娱乐场所 生活小区等地点 访问员在选定点附近拦截合格的客户 并引导客户到附近固定点 肯德基等 接受访问 定量研究方法 街头拦截 定点拦截 优势成本低 实施较为容易 可以获得较多内容 较高质量的数 据 劣势样本的随机性不如入户 某些群体的访问成功率低 质量控制较困难 不适合较长的问卷 更多的时候 需要定性和定量的两者结合 适于定量研究的情形 结论需要充分的数据支撑的时候 描述和分析一些整体上的特征和趋势 如计算容量 计算接受度的时候 有充分的样本可供选择的时候 如来访客户 成交客户的调研 定性定量研究如何选择适于定性研究的情形 深入探讨细节性问题 深入挖掘精神 意识层面内容时 需要向被访者展示较多东西 并给予细致评价的时候 如户型测试 建筑风格测试 根据接触样本的易操作性 如高端客户适合定性 Vs Part4 房地产客户研究 的流程 确定研究目的 拟定研究方案 研究对象 调研方法 样本量确定 时间节点 经费预算 项目准备 问卷设计 客户约访 项目执行 实地执行 质量审核 资料数据分析 梳理归纳信息 处理分析数据 报告撰写 主要发现 结论建议 道具准备每个环节以下将分别讲述 从项目的类型 进行的阶段 自身独特性以及急需解决的问题 确定研究的目的和方向 项目的类型 城市住宅 别墅 写字楼 商业 不同类型的项目拥有不同的客户群体项目进行的阶段 发展战略 物业发展建议 营销 发展战略阶段侧重市场容量和市场结构 物业发展建议阶段侧重市场和消费者偏好 营销顾问阶段侧重市场举措和消费者的营销认知项目自身的独特性 急需解决的问题 本项目自身的独特性 需要解决的问题 Eg 万科某项目前期定位研究 根据研究目的确定调研的对象 潜在客户和成交客户是做客户研究最经常用到的客户类型 研究对象调研方法样本量确定时间节点经费预算 研究对象 潜在客户 成交客户 未成交客户 同行 研究对象调研方法样本量确定时间节点经费预算 根据研究目的确定调研的方法 Eg 研究对象调研方法 样本量确定时间节点经费预算 研究对象调研方法样本量确定时间节点经费预算 定量研究样本量大 往往需要耗费较大的人力 物力 实际操作过程中因为预算 时间限制使用较少 一般采用电话访问进行简单调研 从实际操作来看 客户研究多以客户深访形式进行 样本选择多在30组 满足定性和定量研究的双重需要 研究方法 定量 确定样本量 调研方法 研究方法 定性 研究对象调研方法 Eg 万科某项目 样本量确定时间节点经费预算确定研究对象 研究对象研究方法样本量确定时间节点经费预算 明确时间表是项目顺利进行的保障 Eg 万科君望项目 研究对象研究方法样本量确定时间节点经费预算 详细的经费预算是保障项目高质量完成的保障 问卷设计客户约访 道具准备 决定所需的信息 确定调查采用的方式 研究方法 研究对象确定每个问题的内容 措词及结构问题的分类 排序确定问卷的格式和排版测试问卷 调研方法和调研对象的不同直接影响到问卷设计 开放式 封闭式 半开放式 问题结构化 同类问题放在一个问卷板块内 并对重点问题穷尽信息 问卷结构符合访谈逻辑顺序与情感 如背景资料放在最后 错误 重复 遗漏 问卷设计步骤 问卷设计客户约访道具准备 完整问卷大致包含五部分 实际操作过程中根据研究目的和对象进行调整 问卷模块成交客户满意度诚意客户购房需求客户购买行为客户置业信息渠道来源客户背景资料 涵盖内容销售接待 户型 配套等 价格 付款方式 购房动机 预算 板块偏好 社区规模需求 环境景观需求 风格需求 建筑类型及户型需求 户型面积 朝向风水 配套需求 购房最看重的因素等 对比项目 成交周期 决策需要带谁陪同 对户型要求的严格程度 愿不愿意参加活动 购房后最关心的问题等 获知途径 报纸类型 电视栏目 对小众媒体的接受程度 房地产交易会 对项目广告推广的看法等 籍贯 年龄 教育程度 行业职业职务 家庭结构及子女情况 居住现状 交通工具 消费场所 饮食习惯 品牌习惯 度假习惯 休闲方式 出差习惯等 问卷设计客户约访道具准备 问卷设计要点 问卷设计客户约访道具准备 问卷设计要点 请问在装修预算有限的情况下 若你自己进行装修 您愿意购买下面哪种档次的电器 地板和洁具 1普通档次2中高档次3高档次4超高档次 请问在装修预算有限的情况下 若你自己进行装修 您愿意购买下面哪种档次的电器 地板和洁具 问题有双重含义 问卷设计客户约访 道具准备 问卷设计要点 确定研究对象 确定研究对象来源 客户筛选 客户预约 客户约访流程 问卷设计客户约访道具准备 如果可能提前告知被访者大概的访谈方向和内容 非敏感 非不擅长 非无准备 非答不可 擅用 异性相吸 的原理采用只能选择 不能拒绝的约访语言 您看是今天下午还是明天呢 问卷设计客户约访道具准备 客户约访技巧 看人下菜碟 依据访谈提纲确定优先约访最合适的人 不要在约访时就给对方很大压力 别人访谈了解情况 你们访谈要命 问卷设计客户约访道具准备 座谈会 深度访谈 性格条件 有能力使访问的气氛放松友好的态度有能力使受访者充满信心 喜欢与其他人进行沟通 思路宽广 有耐心 恰如其分的发挥其权威性角色 一个谦虚的学生 一个想学习的人 性格条件和扮演的角色 基本主持能力 主持 知道目标和所需的信息既放松 又紧张并能集中焦点控制会场 善于倾听 身体素质 体力 外表和情绪感情素质 不拘小节的与他人建立关系 能渐渐引导参与者进入话题 等候时会与参与者谈话适当的着装 问卷设计客户约访 道具准备 主持人的选用 尤其对于豪宅客户要体现出专业性 才能保证在访谈过程与客户平等交流 访谈人员最好是两个人 一个主问 另一个笔录 相互配合 以尽量原话记录客户的话语 更尊重客户的信息 为保证对每个被访对象都能顺利访谈 访谈人员最好是男女搭配 以应对不同性别的客户 访谈人员礼仪 访谈人员安排 访谈人员访谈前经过细致培训 仪容 仪表 发型整齐 口气清新 女士淡妆 男式剃胡须干净 穿职业装 配戴工牌行为举止 坐姿前倾 身体保持正直 声音温和 不得大声喧哗 禁止小动作 如 转笔 手托腮 体现访谈人员的自信 职业 沉稳 表达对客户的尊重 问卷设计客户约访 道具准备 访谈人员 调研形式 人力准备 物资准备 入户访问拦截访问 访谈人 数名 礼品 录音笔 照相机 名片或工作牌 问卷 测试卡 笔 纸 访谈人 数名 礼品 录音笔 名片或工作牌 问卷 测试卡 笔 纸 问卷设计客户约访道具准备 入户及拦截访问道具准备 Tips 最好不要是公对公式的氛围 不要选择过于暧昧让人昏昏欲睡的环境 推荐地点 茶吧 咖啡厅 小区 社区里有休息人群 方便进行访谈 私人办公室 实地执行 访谈地点选择 最好选择在能让被访谈对象放松的环境 实地执行 开场 快速拉近距离 消除陌生感 自我介紹 出示证件 准备对方可能提问的问题 为什么选择他们进行访谈 以非敏感性的话题开始 先建立亲和关系 张总 您好 我是 公司的 这是我的名片 很高兴您能接受我们的访谈 Tips 注意录音笔的摆放位置 了解对方的背景 以其熟悉的话题切入 令其产生说话的欲望 对等地沟通你的理解 和对方站在同一个立场 较易引导其谈话意愿 如果访谈过程中出现短暂失语 一定要有一个人提起话题 防止冷场 注意手机的状态 实地执行 访谈时 分工协作 依照访谈重点引导谈话进行角色分配 最好是两人进行访谈 确定主问 与受访者产生一种平等而尊重的感觉 和辅问 主问负责引导和提出问题 并控制访谈节奏 辅问负有监督的责任 辅问主要负责原文记录 辅问同时对照事先准备好的访谈提纲 如果发现比较重要但没有提出的问题 辅问要提醒主问或者直接提出提问形式 主问需要事先熟悉访谈目的和访谈提纲 在访谈过程中 主问最好不照访谈提纲生硬地逐一提问 而是根据访谈者谈及的问题 有引导性地引导出自己的问题 广义认识普遍的知识具体的知识细节 具体数据具体的细节普遍的知识结论 开放性问题封闭性问题 漏斗式 封闭性问题开放性问题 倒漏斗式 时间有限技术人员双方对专业和项目情况了解 找方向思维碰撞专业不熟 实地执行 提问的方式 不管访谈是否令人满意 访 谈者都应该表现出尊重及感谢受访者的姿态 切忌在口头或肢体上表现出一副解脱的样子 1 语言上的表现 解释结束的理由 完成访谈目标 约定时间已到总结访谈内容表示感谢与满意 2 非语言的表现 看手表把笔套合上或笔记合起來把录音机关掉握手表示谢谢 态度表现 行动表现 Tips 检查问卷完整性 有无遗漏问题 回顾整个问卷 发现有无逻辑不清晰的地方 实地执行 结束访谈 实地执行 关键点总结 知道自己需要得到什么和怎么通过问题获取 时刻保持清醒 访谈时注意倾听 如果被访者不介意 多记关键点 录音 访谈时可以作重点记录 如果有没记下的可以回听录音 不要忘记送上礼物 留下好印象 白天访谈结束之后 晚上整理访谈记录 整理问卷 整理录音 制定标准的问卷统计表格 便于后期汇总 整理调研客户的问卷问题选项 同时整理访谈时客户提到选择的原因 还原被访谈者提到有价值的原话 在此基础上得出每次访谈的结论 被访者观点的精练总结 记录访谈感悟 发现 疑问及时总结的好处 1 避免关键点的遗漏2 总结后可以及时调整访谈问卷 信息整理信息汇总信