（工商管理专业论文）瑞士OctapharmaAG公司营销战略研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 00 510l 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师指导下 进行 研究工作所取得的成果 除文中已经注明引用的内容外 本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的 已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容 对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体 均己在文中以明确方式标明 本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担 学位论文作者繇参彳 1 月矿 备的生物活性制剂 是一类特殊的药品 我国血液制品8 0 以上为人血白蛋白 目前该行业正在重复国外血液制品市场份额由分散走向集中的过程 瑞士 o c t a p h a r m a a g 是全球第三大血液制品公司 于2 0 0 0 年左右进入中国市场 虽 然每年以较高的增长率在增长 但销售总额一直不理想 伴随中国政府医药相 关政策的调整 如何创新营销使自己在激烈竞争中取得优势 是o c t a p h a r m a a g 公司面临的重要课题 本文以o c t a p h a r m a a g 公司为研究对象 以o c t a p h a r m a a g 公司在中国市场 的营销现状为背景 通过对其目标市场 产品定位 营销组合等分析 找出公 司在营销工作中的问题 进而制定正确的营销战略及其实施的措施 全文共分六部分 第一部分阐述了选题背景 概述了o c t a p h a r m a a g 公司的 基本情况 提出了研究的问题 在此基础上提出了研究内容 思路框架 第二 部分回顾了企业战略管理 营销组合策略 关系营销以及医药营销等相关理论 并以此作为本文研究的理论依据 第三部分分析了我国血液制品市场现状 并 用数据进行描述 第四部分通过采用市场搜集数据 对o c t a p h a r m a a g 公司产品 面临的政策环境 竞争环境和内部环境进行分析 并提出了公司在营销中存在 的问题 第五部分首先对o c t p h a r m a a g 公司进行s w o t 分析 在此基础上 论 述了公司的目标市场定位 提出品牌卓越和营销卓越 双卓越营销战略 及具 体的战略实施措施 第六部分是结论 对全文进行概括和总结 本文的创新点在于应用s w o t 组合分析模型评价o c t p h a r m a a g 公司内 外 部因素 确定公司的目标市场定位 提出o c t a p h a r m a a g 公司应采取 双卓越营 销战略 组合 并从操作层面提出具体的实施措施 希望本研究能对我国医药 企业的营销实践有所裨益 关键词 人血白蛋白营销战略选择营销战略实施 a b s t r a c t a b s t r a c t b l o o dp r o d u c t sm a i n l yr e f e rt ot h eh e a l t h yb l o o da st h er a wm a t e r i a l t h eu s eo f b i o l o g i c a lp r o c e s s e so rp r e p a r e ds e p a r a t i o na n dp u r i f i c a t i o no fb i o l o g i c a l l ya c t i v e p r e p a r a t i o n i sas p e c i a lk i n do fm e d i c i n e c h i n a sb l o o dp r o d u c t sm o r et h a n8 0 a r e h u m a ns e r u ma l b u m i n a tp r e s e n t t h ei n d u s t r yi st or e p e a tt h ep r o c e s sf r o mf o r e i 盟 b l o o dm a r k e t m a r k e ts h a r ei sg o i n gt ob ec e n t r a l i z e df r o md i s p e r s e d o c t a p h a r m a a g o n eo ft h ew o r l d sm i r d l a r g e s tb l o o dp r o d u c t sc o m p a n i e sf r o ms w i t z e r l a n d w a s a b o u tt oe n t e rc h i n ai n2 0 0 0 t h ea n n u a lg r o w t hr a t ei sn o tb a d b u tt o t a lr e v e n u eh a s b e e nl e s st h a ne x p e c t e d a c c o m p a n i e db yt h er e l e v a n tc h i n e s eg o v e r n m e n tp o l i c y h o wt om a k em e i ro w n m a r k e t i n gi n n o v a t i o nt og a i nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei sa n i m p o r t a n ti s s u ef a c e db yo c t a p h a r m a t h i s p a p e r t a k e s o c t a p h a r m a a g s m a r k e t i n gs t r a t e g y a s s t u d yo b j e c t o c t p h a r m ac h i n ac o m p a n y ss t a t u sa sb a c k g r o u n d f i n a l l yf i n do u tt h em a r k e t i n g p r o b l e ma n de s t a b l i s hr e l e v a n tm e a s u r e s v i aa n a l y z i n go ns u c ha si t st a r g e tm a r k e t p r o d u c tp o s i t i o n i n g a n dm a r k e t i n gm i x t h ef u l lt e x ti sd i v i d e di n t os i xp a r t s t o p i c so nt h ef i r s tp a r ti st h eb a c k g r o u n d a no v e r v i e wo ft h eb a s i cs i t u a t i o no ft h ec o m p a n y so c t a p h a r m a p o i n t i n go u tt h e p r o b l e mw h i c ht ob er e s e a r c h e d a n dt h ec o n t e n to ft h ef r a m e w o r ko fi d e a s p a r ti i p r e s e n t st h et h e o r yr e l a t e dt om a r k e t i n g t h et h i r dp a r ti st h es t a t u sq u oo fc h i n a s b l o o dp r o d u c t sm a r k e tw i 廿la no v e r a l ld e s c r i p t i o no fd a t aa n a l y s i s i nt h ef o u r t h s e c t i o n f r o mc o l l e c t e dd a t af r o mm a r k e t d oam i c r o a n a l y s i so fc o m p a n y s m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t a n df i g u r eo u tp r a c t i c a lp r o b l e m sn e e dt ob ei m p r o v e di nt h e c o m p a n y so v e r a l lm a r k e t i n gs t r a t e g y p a r tv h a sm a d et h ec o m p a n y sm a r k e t i n g s t r a t e g yi nc h i n e s em a r k e t a n ds e t t l ei t sm i d d l ea n dl o n gt e r md e v e l o p m e n td i r e c t i o n a n de s t a b l i s hi t sc o m p e t i t i v es t r a t e g y t h e d o u b l ee x c e l l e n c e s t r a t e g y t h a ti s t h e e x c e l l e n c eo fb r a n d m a r k e t i n ge x c e l l e n c e a tt h es a m et i m e p r o p o s et h es p e c i f i c a b s t r a c t m a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h ep r o p o s e dp r o g r a m p a r tv ii st h e c o n c l u s i o no ft h ep a p e r t h i sp a p e r si n n o v a t i o np o i n ti st oa p p l ys w o ta n a l y s i sm o d e lt oe v a l u a t et h e i n t e r n a la n de x t e r n a lf a c t o r s p o s i t i o n i n gt h ec o m p a n yo c t a p h a r m a se x t e r n a l o p p o r t u n i t i e sa n di n t e m a ls t r e n g t h so ft h es t r a t e g i cc o m b i n a t i o n a c c o r d i n gt ot h e a n a l y s i so fo p t i o n a ls t r a t e g y t h ep a p e rc o n c l u d e st h a tc o m p a n yo c t p h a r m as h o u l d t a k e d o u b l ee x c e l l e n c e s t r a t e g y k e yw o r d s h u m a ns e r u ma l b u m i n m a r k e t i n gs t r a t e g i e ss e l e c t i o n m a r k e t i n gs t r a t e g y i m p l e m e n t a t i o n i u 目录 目录 第一章绪论 1 1 研究的背景 1 2 瑞士o c t a p h a r r n aa g 公司概况 1 3 研究的内容与方法 1 4 写作思路和框架 第二章相关营销理论回顾 2 1 企业战略管理涵义及发展 2 2 营销组合策略 2 3s w o t 分析模型 2 4 医药营销及渠道相关理论 第三章我国血液制品市场现状 3 1 我国血液制品市场特点及市场容量 3 2 我国人血白蛋白市场现状 3 3 我国目前血浆采集状况 第四章瑞士o c t a p h a r m aa g 公司营销环境 一 4 1 瑞士o c t a p h a r m aa g 公司白蛋白产品概况 4 2 瑞士o c t a p h a r m a a g 公司营销政策环境 4 3 瑞士o c t a p h a r m aa g 公司营销竞争环境 4 4 瑞士o e t a p h a r m aa g 公司营销内部环境 第五章瑞士o c t a p h a r m aa g 公司营销战略选择及实施 5 1 s w o t 组合分析 5 2 目标市场定位 5 3 双卓越营销战略 的选择 5 4 塑造卓越品牌战略的实施 5 5 塑造卓越营销战略的实施 i v 目录 第六章结论 6 3 参考文献 6 5 致谢 6 7 n 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究的背景 中国的市场经济在逐步走向成熟 市场经济的特点表明 市场是动态的 竞争是客观的 资源永远是稀缺的n3 市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性 要 求企业经营更加深入化和细致化 提高市场资源的可控程度心1 中国医药主流企 业营销体制由被动1 接受式向主动服务式方向转变 整体营销由商业渠道导向 变为终端需求导向 企业之间的关系 由简单交易型关系向战略伙伴型关系转 变 3 较好的营销激励是 由让战略合作伙伴赚钱变为让战略合作伙伴掌握赚钱 方法 因此 营销策划的及时调整 为达成公司战略的动态控制 成为现代企 业关注的重点 目前 在中国医药血液制品市场 人血白蛋白的供求的巨大反差现状 让 本行业一时成为医药圈关注的焦点 谁拥有人血白蛋白的货源 谁就可以赚钱 本人认为 此种现象不过是市场经济过程中 简单 正常的一种现象而已 且 莫被表象蒙蔽了双眼 而且本人恰恰认为 越是红火热闹 越是危机四伏 越 需要及时推敲企业自身的营销战略是否合适 越来越多的现象表明 中国的血 液制品行业正在进行着一场行业整和 谁最后成为赢家 做到 剩者为王 很 大程度上取决于整体战略 以及营销战略的领先h 3 而且 面对成熟市场 维护 渠道的稳定 通过调整营销战略使渠道的绩效不断的提高 是很多企业营销管 理的重点嗡 在这种新的行业整合的历史时刻 本人通过对瑞士o c t a p h a r m aa g 公司营 销现状的深入了解与分析 定位该公司作为跨国血液制品生产企业在国内市场 营销中所遇到的种种问题 这些问题的存在 阻碍了该公司的发展和营销目标 的实现 因此 有必要加强对该公司在中国市场营销方面的探索与研究 i l 杨锡怀 企业战略管理理论与案例 高等教育 n 版社 1 9 9 9 p 2 0 2 哈罗德 孔茨 海因茨 韦里克 管理学 1 9 9 8 p 2 5 6 3 阿瑟 汤姆森 斯迪克兰德著 段盛华 王智慧主译 战略管理概念与案例 第1 0 版 北京大学出版社 抑0 4 1 p 8 9 1 4 j c h r i s t o p h e rp o w e r v a l u em a r k e t i r i g b u s i n e s sw e e k n o v e m b e r1 1 1 9 9 9 p 9 0 1 5 1p e t e rh f a r q u h a r j u l i a y h a n a n dp a u lm h e r r a n dv u j il j i r i s t r a t e g i e sf o rl e v e r a g i n gm a s t e rb r a n d s m a r k e t i n gr e s e a r c h s e p t e m b e r19 9 2 p l1 l l o c t a p h a r m a a g 公司在奥地利 法国 瑞典和墨西哥设立了4 家拥有最先进 和最现代化设备的血浆产品制造厂 全部具备完善的血液制品产品线 生产能 力和产品品质属世界一流行业 且已通过美国f d a 认证 2 0 0 6 年 公司旗下主 打奥达蛋白在美国销售良好 该公司在美国 德国 英国等全球1 7 个国家设立了子公司 产品已在欧洲 南美洲 北美洲 亚洲 中东等全球超过5 0 个国家销售 以高品质的血浆产品 保持了公司自成立以来全球1 0 0 的产品使用安全记录 成为全球最有影响力的 高品质血浆产品专业公司 公司于2 0 0 0 年左右开始进入中国市场 在中国建立代表处 负责产品的营 销 主要销售模式为代理销售 2 0 0 4 年以前 销售增长缓慢 2 0 0 4 年四季度开 始 中国的蛋白市场进入了 美丽的春天 各个企业产品均突飞猛进 取得不 错的销售业绩 时值2 0 0 8 年 蛋白市场越来越火 基本处于供不应求的局面 但是 作为 0 c t a p h a r m aa g 公司 产品质量品牌上乘 却没有取得向其他国家那样良好的销 售局面 销售量虽然一直上扬 但市场占有率却跟不上行业发展的态势 在行 业总体需求量上升的大好宏观环境下 公司产品市场份额不足 这种现象令人 关注 所以 需要对o e t a p h a r m aa g 公司产品国内市场的营销战略进行研究 找出市场表现不佳的原因 进而制定出合适的整体营销措施 提高该公司人血 自蛋白产品的中国的市场占有率 1 3 研究的内容与方法 1 3 1 研究的内容 本论文主要以o c t a p h a r m a a g 公司中国营销现状为背景 通过对其目标市 场 产品定位 营销组合等分析 最终发现营销问题 进而制定相关的措施 2 第一章绪论 全文共分六部分 第一部分 阐述了选题背景 概述了o c t a p h a r m a a g 公司的基本情况 提 出了研究的问题 在此基础上提出了研究内容 思路框架 第二部分 对相关营销理论的提出 为分析问题 解决问题提供理论依据 第三部分 对我国血液制品市场 用数据进行整体描述分析 并对国内人 血白蛋白产品现状进行了分析 为接下来分析企业状况作铺垫 第四部分 对o c t a p h a r m a a g 公司产品营销环境进行了细致 微观的分析 提出了公司整体营销战略需要改进的现实问题 第五部分 做出了在中国市场环境下o c t a p h a r m a a g 公司的营销战略选择 确定o c t a p h a r m a a g 公司在华中长期发展方向 制定o c t a p h a r m a a g 公司在华应 采取的竞争战略 双卓越 战略 即 品牌卓越 营销卓越 同时对营销 战略提出具体方案和实施建议 第六部分 对全文进行了概括和总结 1 3 2 研究的方法 本文选择若干种对营销战略调整作支持的理论方法 对企业所处环境条件 变化 自身的资源等因素进行综合分析 发现企业营销目前所存在的问题 基 于经典营销理论并结合企业自身内部环境 目前市场份额 国家政策调整带来 的机会等因素为企业设计营销改进方案 并力图使之满意 本文是以实证分析为主 以o c t a p h a r m a a g 公司为实例对其营销改进进行 深入分析分析 同时在详细分析资料与数据的基础上 结合运用所学知识 对 所研究的问题进行理论抽象与提炼 为改善企业营销战略 进一步为企业持续 做大做强提供建设性意见 1 4 写作思路和框架 本文的写作思路如下 第一部分为绪论 主要介绍研究的背景 概述了 o c t a p h a n n a a g 公司的基本情况 在此基础上提出了研究内容 思路框架 第二 部分是相关营销理论 为本文的研究写作提供理论基础 第三部分是我国血液 制品市场现状的宏观描述 第四部分是营销环境分析 第五部分为o c t a p h a r m a a g 公司的营销战略选择及实施 主要就企业外部环境的机会和威胁 企业内部资 源的优势和劣势进行组合匹配 探讨多种可能的营销战略组合 评价和选定了 3 第一章绪论 o c t a p h a r m a a g 公司的主要竞争战略 品牌卓越和营销卓越的 双卓越 竞争 战略 并制定了营销战略实施的建议方案 本文的研究方法以s w o t 模型为主线 运用数据统计分析法及竞争结构模 型等对o c t a p h a r m a a g 公司的外部环境进行分析 找出其面临的机会和威胁 运 用行业竞争历史数据和相关统计资料 通过比较分析o c t a p h a r m a a g 公司的内部 资源和能力状况 认清其优势和劣势 明确企业的比较优势所在 进而确定企 业应采取哪种营销战略组合的建设意见 图1 1 为本文的逻辑结构图 4 资料来源 笔者整理 图1 1 本研究课题的逻辑结构图 5 第二章相关营销理论回顾 第二章相关营销理论回顾 本章主要回顾企业战略管理 市场营销组合策略 医药营销及渠道管理等 相关理论 作为本文研究 2 1企业战略管理涵义及发展 2 1 1 企业战略涵义 战略原来是一个军事术语 其含义是指对整个战争全局的谋划和指挥 其 概念源白中国古代军事家孙子 他的著作 孙子兵法 日 用兵之道 以计为 首 计先定于内 而后兵出境 这里的 计 就是计谋战略 该书中对 战略的意义和相关的战略的论述至今是军事家和企业家做事的依据之一 西方战略 s t r a t e g y 源自古希腊 意为领导军队的艺术 西方许多著名军事 家和军事理论家都对军事的战略发展做出了贡献战略的概念运用于企业 是在 第二次世界大战后在美国出现的 1 2 0 世纪4 0 年代晚期 美国军队的方法论被 用于美国工业 首先是r o b e r tm c n a m a r a 做起的 他是福特汽车公司的总裁 后 来是肯尼迪总统的国防部长 p h i l i ps a d l e r u y1 9 9 8 管理学家安索夫 a n s o f f l 9 6 5 认为 企业战略的第一本著作是1 9 5 3 年发表的 博弈论和经济行为 作者是 两位大师冯 诺伊曼和摩根斯坦 阿尔弗德雷 钱德勒 a l f i e dc h a n d u e r 的 战 略与结构 1 9 6 2 安索夫 公司战略 1 9 6 5 哈佛大学 商业政策 教科书 和案例 1 9 6 5 迈克尔 波特 m i c h a e lp o r t e r 的 竞争战略 普拉哈拉德 c k p r a h a l a d 和加里 哈默尔 g a r gh a m e l 所著的 公司的核心竞争力 等都是对企 业战略理论有巨大贡献的著作 自2 0 世纪5 0 6 0 年代 战略概念被引入企业经营领域中 企业经营战略 被大量应用 并逐渐成为企业经营管理中重要的内容 企业战略 其内涵丰富 在中外战略管理文献中没有一个统一的定义 有些学者与管理人员认为企业战 略应包括企业目的和目标 即广义的企业竞争战略 也有学者认为其不应该包 括这一部分内容 即狭义的企业竞争战略 下面介绍一些西方有代表性的企业 l c o m e i i sad e u 口 企业精英的战略管理管理概论 台北 培生教育出版集团 2 0 0 1 p 2 3 6 第二章相关营销理论回顾 竞争战略的定义 美国哈佛商学院安德鲁斯 k a n d r e w s 教授认为 企业竞争总体战略是一种 决策模式 它决定和揭示企业的目的和目标 提出实现目的的重大方针与计划 确定企业应该从事的经营业务 明确企业的经济类型与人文组织类型 以及决 定企业应对员工 顾客和社会做出的经济与非经济的贡献 美国达梯莱学院管理学教授魁因 j b q u i a n 认为 战略是一种模式或计划 它将一个组织的主要目的 政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整体 一个制定完善的战略有助于企业组织根据自己的优势和劣势 环境中的预期变 化 以及竞争对手可能采取的行动而合理地配置自己的资源 美国著名战略家安索夫 h ia n s o f o 指出 企业制定战略时 有必要先确定 自己的经营性质 目前的产品和市场与未来的市场之间存着一种内在的联系 安索夫称这种现象为 共同的经营主线 通过分析企业的 共同的经营主线 可以把握企业的方向 指导自己的内部管理 加拿大麦吉尔大学管理学教授明茨伯格 h m i n t z b e r g 对于企业战略定义有 他自己的独到之处 他指出 在生产经营活动中 人们在不同的经营条件下以 不同的方式赋予企业战略不同的内涵 说明人们可以根据需要接受各种不同的 战略定义 在这种种观点的基础上 提出了企业战略的5 p s 即计划 p l a n 计 策 p l o y 模式 p a t t e r n 定位 p o s i t i o n 和观念 p e r s p e c t i v e 美国哈佛大学迈克尔 波特 m i c h a e lp o r t e r 教授认为 战略是公司为之奋斗 的终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物 f r e dr d a v i d 认为战略管理是 形成 实施和评价能使组织达到目标的战略 科学和艺术 它致力于整合经营 市场 财务 生产 研发和计算机信息系统 以实现组织的战略目标 l j 从以上学者及管理专家对企业战略的定义可以看出 尽管其内涵和出发点 有所不同 但是对于企业战略的特征都具有一定的共性 企业战略一方面具有 计划性 全局性和整体性的属性 同时也具有应变性 竞争性和风险性 2 1 2 企业战略的发展历程 最初 有关企业的战略管理行为一般称为战略计戈j j s t r a t e g i cp l a n n i n g 着眼于 企业内部 强调企业现状 缺乏战略调整空间 只是把预算中的数字往前多推 l d a v i df 喊廿鹕i cm 柚a g 锄印t 清华大学出版社引进版 2 0 0 4 p 4 6 7 第二章相关营销理论回顾 几年 1 9 6 5 年 安瑟夫 a n s o f 0 所著公司战略的第一本专著 公司战略 问世 为现代企业战略管理理论的起点开始 战略管理的一些最新的最重要的理论方 法 如企业外部环境的预测对企业战略的影响 进行环境适应性调整方法 运 筹学方法 组合分析技术 预测技术方法等都被提出并加以实际运用 1 9 7 3 年的石油危机 一夜之间把企业带到了动荡的环境中 人们意识到外 部环境完全准确的预测几乎是不可能的 企业的计划必须以外部环境的变化为 基础 必须更加留心市场和市场变化的动态原因 更加密切关注竞争对手 在 这一时期 企业管理的战略特色己渗透到其管理环节中 企业的管理者必须以 外部环境为基础考虑多种备用的战略方案 战略管理 s 仃a t e 百cm a n a g e m e n t 词 正式提出 同时确认 战略比预测更重要 并非仅仅包括计划 安瑟夫等著 从 战略计划到战略管理 一书的出版 标志着现代战略管理论体系的形成 进入2 0 世纪8 0 年代以后 行为学思想 竞争对手分析 制造和收购战略 全球化战略 信息技术和生产技术的发展 拓展了战略管理的范围 完善了战 略管理的理论 丰富了战略管理的内容 战略管理是管理中最基本 也是最重要的一个方面 从现实和未来的角度 分析企业的外部环境和企业内部的潜力和资源 确定正确的方向 形成切实可 行的目标 认真实施既定的战略和计划 进行科学的业绩评价和及时的信息反 馈是企业取得成功的关键 从战略和战术角度出发 战略管理应由以下几部分 组成 1 确定业务范围和战略目标 确定业务范围是明确企业的方向和发展道路的首要步骤 企业的业务活动 范围和各种业务活动的组合 目前要建立什么机构 将来要进入何种市场 希 望服务何种顾客等 都是任何企业的高层管理者无法回避的问题 管理当局观 念中的企业努力方向和短期及长期目标就是企业的战略任务 在关系到企业生 存和发展的所有领域中 在企业结构中从上到下的不同层次上 都需要战略目 标 确定战略目标能够将企业的努力方向转变为企业从上到下 每个部分的实 际战术行动 2 制订并实施战略 战略目标是结果 战略是取得结果的手段 制订战略的任务就是全面考虑 企业内外部环境中所有的相关因素 为取得战略目标中的长短期结果 提出具 体的行动计划 战略是为取得企业的整体目标和竞争优势而确立企业长期持续 8 第二章相关营销理论回顾 成功的地位所设计的行动蓝图 它要解决的问题是 如何适应变化中的内外部条 件 企业资源在内部如何分配与利用 如何使企业内部之间协调行动取得整体 上更优的战略效果等 制定战略目标只是企业战略管理的开始 关键在于实施 贯彻战略 而贯彻和实施战略的核心是使每个雇员和部门都成功地执行各自应 承担的战略计划 包括确定企业内部机构 制定适应战略的预算和计划 明确 内部的责任范围和与战略目标相应的激励手段 设置服务于反映和控制战略实 施过程的信息系统 建立与战略成功相适应的企业文化等 战略的贯彻和实施 实质上是一个将每个部门 每个员工的行为与企业的整体战略协调一致的过程 3 评价战略管理业绩并进行战略调整 战略管理目标执行情况必须进行有根据和有效的评价 确定战略管理的业 绩优劣 并据以提出调整战略目标的设想 因为战略的制订和实施都不是一劳 永逸的事情 如果战略的执行效果不佳或企业内外部条件和环境发生了变化 就需要根据行业和竞争条件的变化 新的机遇和挑战 管理人员的更换等对既 定的战略目标进行适当的调整和改进 战略贯彻和实施是一个持续不断的改进 过程 管理当局不仅应监督既定战略的执行过程及结果 还应及时总结经验教 训 采取更好的战略措施 战略管理以确定业务范围和战略目标开始 到制订和实施战略目标 直至 评价战略管理业绩及调整战略管理 确定新日标等一系列环节相连形成战略管 理的体系 经济的发展加剧了企业之间的竞争 使现代企业面临着瞬息万变 危机四 伏的外部环境 过去许多企业只要将全部的精力集中于内部管理 以尽量高的 效率完成日常业务 就可以取得成功 高效率的内部管理在今天虽然还是十分 重要的而面对变化莫测的外部环境的适应则成了企业成功的根本因素 战略管 理理论和方法可以使人们更注重环境的分析 便于形成适应外部环境的战略 但这并不否定业已证实的有效的管理经验 只不过是它更加重视高层管理人员 的责任 强调管理的最终目的是通过提高效率 效果和适应性来进一步增大业 绩 战略管理的成功运用 可以为企业提出清晰的发展方向和目标 战略管理 的理论和方法孕育着在新战略条件下 确定战略目标和发展方向 制订实施战 略方案的战术计划 提供更加清晰的企业生产经营的发展方向和发展目标 从 而排斥企业管理的短期目标和方向 促使企业在全面了解预期的结果之后 明 9 第二章相关营销理论回顾 确取得成功所必须采取的战术 确保在取得短期业绩的时候取得长远利益 战略管理的成功运用 为企业迎接一切机遇和挑战创造良好的条件 现代 企业面对的外部坏境总是迅速变化的 这种迅速变化通常为企业提供了意料之 外的机遇和挑战 战略管理方法有助于管理当局集中精力迎接这种机遇和挑战 提醒管理当局分析和预测眼前和将来的外部环境 影响或改变外部环境 或者 是采取行动 优化企业在环境中的外境 使企业有能力迅速抓住机遇 充分利 用机遇减少与环境挑战有关的风险 更好地把握自己未来的命运 战略管理的成功运用 可以将企业的决策过程和外部环境联系起来 使决 策更加科学化和规律化 由于企业的外部环境动荡的不断加剧 环境条件更加 复杂化 任何企业都将采用措施来适应 非战略管理的企业 只能采取被动一防 御决定 p a s s i v er e a c t i v ed e c i s i o n 仅在环境发生变动之后才采取行动 显得十分 被动 成效有限 而战略管理的企业则可采取进攻一防御决策 a g g r e s s i v e r e a c t i v ed e c i s i o n 通过预测未来的环境 避免可能发生的问题 更好地抓住机 遇 使企业更好地适应外部环境的变化 更好地掌控自己的命运 尽管战略管理可以在所有机构中运用 但并非所有的企业都有战略管理的 观念 没有战略管理观念的企业则在管理中抓不住重点 过于强调内部的效率 或战术细节并将其当作企业取得最终效果的关键因素 在危机出现时才开始对 付危机 忽视外部环境的动荡变化 这样往往就忽视了机遇和挑战 使企业处 于被动环境之中 常常招致失败 2 2 营销组合策略 2 2 14 p s 营销组合策略 4 p s 对每一个营销者来说是在熟悉不过的词语了 它是由美国密西根大 学教授杰罗姆 麦卡锡首次提出 并将其定义的 即 产品 p r o d u c t 价格 p r i c e 渠道 p l a c e 促销 p r o m o t i o n 1 9 6 7 年 菲利普 科特勒在其畅销书 营销管 理 分析 规划与控制 第1 版进一步确认了以4 p s 为核心的营销组合方法 4 p s 的提出奠定了管理营销的基础理论框架 对市场营销理论和实践产生了深刻的 影响 被营销经理们奉为营销理论中的经典 企业营销活动的实质是一个利用 1 0 第二章相关营销理论回顾 内部可控因素适应外部不可控环境的过程 即通过对产品 价格 渠道 促销 的计划和实施 对外部不可控因素做出积极动态的反应 从而促成交易的实现 和满足个人与组织的目标 用科特勒的话说就是 如果公司生产出适当的产品 定出适当的价格 利用适当的分销渠道 并辅之以适当的促销活动 那么该公 司就会获得成功 所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营 销组合 产品 价格 渠道 促销 这四个因素是相辅相成的 下面 我们将 这四个因素进行逐一分析 1 4 p s 中的 产品 不仅仅是指产品本身 它是一个产品体系 从产品 层次来讲 包括核心产品 实际产品 外延产品三个层次 从产品系列组合来 讲 包括产品的广度 长度 深度和相关性等要素 具体的讲 还包括品牌 特色 质量状况 甚至包括产品的售后服务 2 4 p s 中的 价格 也不仅仅是价格本身 而是一个价格体系 它应该 包括出厂价格 经销商出货价格 零售价格 还包括企业的价格政策里面的折 扣 返利等指标 这样的要素才构成了整个的价格体系 3 4 p s 中的 渠道 包括了公司的渠道战略 是自己建设渠道还是通过 总经销建设渠道 是总经销还是小区域独家代理 还是密集分销 产品要占领 哪些终端 终端的策略怎样 渠道链的规划 客户的选择怎样 客户的管理和 维护 渠道的把握 渠道客户的切换等等方面的问题 4 4 p s 中的 促销 是广义上面的对消费者 对员工 对终端 对经销 商的一个促销组合 这样的促销才是完善的 2 2 24 c s 营销组合策略 上个世纪的8 0 年代 美国劳特朋提出了4 c s 营销理论 即c u s t o m e r 顾客 c o s t 成本 以及c o n v e i l i e n c e 便利 和c o m m u n i c a t i o n 沟通 j 1 c u s t o m e r 顾客 主要指顾客的需求 企业必须首先了解和研究顾客 根据顾客的需求来提供产品 同时 企业提供的不仅仅是产品和服务 更重要 的是由此产生的客户价值 c u s t o m e r v a l u e 2 c o s t 成本 c o s t 成本 不单是企业的生产成本 或者说4 p s 中的 p r i c e 价格 它还包括顾客的购买成本 同时也意味着产品定价的理想情况 应 该是既低于顾客的心理价格 亦能够让企业有所盈利 此外 这中间的顾客购 z l 桂琦寒 天堑变通途一一关系营销在渠道管理中的运用 市场营销 2 0 0 4 9 p 3 4 1 1 第二章相关营销理论网顾 买成本不仅包括其货币支出 还包括其为此耗费的时间及体力和精力消耗 以 及购买风险等 3 c o n v e n i e n c e 便利 即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利 4 c s 理论强调企业在制订分销策略时 要更多的考虑顾客的方便 而不是企业自己 方便 要通过好的售前 售中和售后服务来让顾客在购物的同时 也享受到了 便利 便利是客户价值不可或缺的一部分 4 c o m m u n i c a t i o n 沟通 则被用以取代4 p s 中对应的p r o m o t i o n 促销 4 c s 认为 企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通 建立基于共同利益的新 型企业 顾客关系 这不再是企业单向的促销和劝导顾客 而是在双方的沟通 中找到能同时实现各自目标的通途 2 2 34 r s 营销组合策略 2 0 世纪8 0 年代 格隆罗斯提出了关系营销一词 他指出 营销就是在一 种利益之下建立 维持 巩固与消费者及其他参与者的关系 只有这样 各方 面的目标才能实现 这要通过相互的交换和承诺去达到 l 这种关系哲学重在 强调与顾客 及其它利益相关者 网络合作者 建立合作与信任的关系 而不 是与顾客持对立态度 重在强调公司内部的合作而不是劳动分工职能专业化 认为营销是一种遍及组织内部的兼职营销人员以市场导向的管理活动 而不是 一部分营销专家的独立职能活动 z j 到了2 0 世纪9 0 年代 美国学者舒尔茨 d o n e s c h u l t z 根据关系营销思想 提出了4 r s r e l e v a n c y 关联 r e s p o n d 反应 r e l a t i o n 关系 r e t u r n 回报 关系 营销新理论 阐述了另一个营销四要素 3 1 1 r e l e v a n c y 与顾客建立关联 在竞争性市场中 顾客具有动态性 顾客忠诚度是变化的 他们会转移到其它企业 要提高顾客的忠诚度 赢得长 期而稳定的市场 重要的营销策略是把企业与顾客看作是一个命运共同体 在 经济利益上是相关的 联系在一起的 建立保持并发展与顾客之间的长期关系 是企业经营中的核心理念和最重要的内容 因此 企业应当同顾客在平等的基 础上建立互惠互利的伙伴关系 保持与顾客的密切联系 认真听取他们提出的 1 l o uf p e l t o n d a v i ds t r u t t o n j a m e sr l u m p k i nm a r k e t i n gc h a n n e l s ar e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t a p p r o a c h t h em e g r a w h i l lc o m p a n i e s i n c 2 0 0 4 p 7 4 8 1 2 1 徐蔚琴 营销渠道管理 电子工业出版社 2 0 0 3 p 1 2 1 3 1a n n e t c o u g h l a n m a r k e t i n gc h a n n e l s u p p e rs a d d l er i v e r n j p r e n t i c 2h a l l 2 0 0 1 p 8 6 i1 7 1 2 第二章相关营销理论同顾 各种建议 关心他们的命运 了解他们存在的问题和面临的机会 通过提高顾 客在购买和消费中的产品价值 服务价值 人员价值及形象价值 降低顾客的 货币成本 时间成本 精力成本及体力成本 从而更大程度地满足顾客的价值 需求 让顾客在购买和消费中得到更多的享受和满意 l 把顾客与企业联系在一 起 这样就大大减少了顾客流失的可能性 特别是企业对企业的营销与消费市 场营销完全不同 更需要靠关联 关系来维持 2 r e s p o n d 提高市场反应速度 在今天的相互影响的市场中 对经营 者来说最现实的问题不在于如何控制 制定和实施计划 而在于如何站在顾客 的角度及时地倾听顾客的希望 渴望和需求 并及时答复和迅速作出反应 满 足顾客的需求 如果只是说给顾客听 而不是听顾客说 反应迟钝 是不利于 市场发展的 当代先进企业己从过去推测性商业模式 转移成高度回应需求的 商业模式 面对迅速变化的市场 要满足顾客的需求 建立关联关系 企业必 须建立快速反应机制 提高反应速度和回应力 这样可最大限度地减少抱怨 稳定客户群 减少客户转移的概率 2 网络的神奇在于迅速 企业必须把网络作 为快速反应的重要工具和手段 3 r e l a t i o n 关系营销日益重要 在企业与客户的关系发生了本质性变 化的市场环境中 抢占市场的关键己转变为与顾客建立长期而稳固的关系 与 此相适应产生7 个转向 从交易营销转向关系营销 不仅强调赢得用户 而且 强调建立友好合作关系 长期地拥有用户 3 从着眼于短期利益转向重视长期利 益 从顾客被动地适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来 从相 互的利益冲突转变成共同的和谐的发展 从以产品性能为核心转向以产品或服 务给客户带来的利益为核心 从不重视客户服务转向高度承诺 从管理营销组 合变成管理企业与顾客的互动关系 所有这一切其核心是处理好与顾客的关系 把服务 质量和营销有机地结合起来 通过与顾客建立长期稳定的关系实现长 期拥有客户的目标 那种认为对顾客需求作出反应 为顾客解答问题 平息顾 客的不满 就尽到了责任的意识已经落后了 必须优先与创造企业8 0 利润的 2 0 的那部分重要顾客建立牢固关系 否则把大部分的营销预算花在那些只创 造公司2 0 利润的8 0 的顾客身上 不但效率低而且是一种浪费 4 同时 因 i h 徐蔚琴 营销渠道管理 电子工业出版社 2 0 0 3 p 4 5 1 2 江占民 桂林 何美丽 吴春霞 现代企业营销渠道 北京 中国时代经济出版社 2 0 0 4 p 1 4 8 1 7 3 3 美 菲利普 科特勒著 梅汝和等译 营销管理 北京 中国人民大学出版社 2 0 0 1 p 2 1 0 4 1 吴彬 顾天辉 现代企业战略管理 首都经济贸易大学出版社 2 0 0 4 p 6 7 1 3 第二章相关营销理论回顾 为任何一个企业都不可能独自提供运营过程中所必需的资源 所以企业必须和 与经营相关的成员建立起适当的合作伙伴关系 通过纵向一体化 横向一体化 形成航空母舰式企业集团 4 r e t u r n 回报是营销的源泉 任何交易与合作关系的巩固和发展 对 于双方主体而言 都是一个经济利益问题 因此 一定的合理回报既是正确处 理营销活动中各种矛盾的出发点 也是营销的落脚点 l 对企业来说 市场营销 的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力 一方面 追求 回报是营销发展的动力 另一方面 回报是维持市场关系的必要条件 企业要 满足客户需求 为客户提供价值 顾客必然予以货币 信任 支持 赞誉 忠 诚与合作等物质和精神的回报 而最终又必然会归结到企业利润上 因此 营 销目标必须注重产出 注重企业在营销活动中的回报 一切营销活动都必须以 为顾客及股东创