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消费者购买决策过程的实证分析 摘要 营销策略是影响企业营销效果的主要因素之一，而要制定出正确的营 销策略，主要是准确地把握消费者行为和消费者心理。要达到准确地把握 消费者行为的目的，研究消费者购买决策过程是其中的重要环节。文章的 研究重点是分析消费者购买决策过程的复杂性和多样性，运用统计分析方 法中的聚类分析法对消费者购买决策过程进行分类。 本研究先分析了消费者购买决策、消费者行为和消费者心理的关系， 同时对五种主要的购买决策模式理论进行了比较分析。接着，文章通过对 消费者购买决策的一般过程的分析，提出本研究预探讨的问题。然后运用 消费者行为研究理论、营销调研技术及相关的营销理论，对消费者购买决 策过程进行市场调查，通过调研，分析消费者购买决策过程的复杂性和多 样性，通过s p s s 统计软件对数据的分析，得出结论。文章主要通过定量实 证分析的手段得到四种不同的产品购买决策过程，并对它们的特点及形成 原因进行分析。最后，在实证分析结果的基础上提出对企业的营销启示， 以实现本研究的实践意义。 关键词：消费者购买决策消费者心理消费者行为 t h ep o s i t l v ea n a l y s l so fc o n s u m e ri np u r c h a s l n g d e c i s l o n - m a k l n g a b s t r c t m a r k e t i n gs t r a t e g i e si so n eo ft h em a i nf a c t o r st oa f f e c tc o r p o r a t em a r k e t i n ge f f e c t t o f r a m et h ec o r r e c tm a r k e t i n gs t r a t e g i e si s m a i n l yb a s e do i la c c u r a t eg r a s po fc o n s u m e r b e h a v i o r & c o r l s u r f l e rp s y c h o l o g y c o n s u m e rp u r c h a s i n gd e c i s i o n - m a k i n gp r o c e s si st h ek e y l i n kt oa c h i e v ea c c u r a t eg r a s po f c o n s u m e rb e h a v i o r t h es t u d yo f t h i sa r t i c l ei sf o c u s e do nt h e a n a l y s i s o ft h e c o m p l e x i t y a n d d i v e r s i t y o nc o n s u e t e r p u r c h a s i n gd e c i s i o n - m a k i n g p r o c e s s a n di tu s e sc l u s t e ra n a l y s i st oc l a s s i f yt h ep r o c e s s t h i ss t u d yf i r s t l ya n a l y s e s r e l a t i o n s h i po fc o n s u m e rp u r c h a s i n gd e c i s i o n - m a k i n g ， c o n s u m e rb e h a v i o ra n dc o n s u i l l e rp s y c h o l o g y a tt h es a m et i m e ，i ta n a l y s e st h ef i v em a j o r t h e o r i e so fp u r c h a s i n gd e c i s i o n m a k i n g a n dt h ea r t i c l ep r e s e n t st h ea i mo fs t u d yt h r o u g h a n a l y s i so f t h eg e n e r a lp r o c e s sa b o u tc o n s u m e rp u r c h a s i n g t h e n ，t h i sp a p e rn s e st h et h e o r yo f c o n s u m e rb e h a v i o ra n dm a r k e t i n gr e s e a r c ht oc o n d u c tam a r k e ts u r v e y t h r o u g ht h es t u d y ， n y 幻a n a l y z i n gt h ec o m p l e x i t ya n dd i v e r s i t y o fp r o c e s so nc o n s u m e rp u r c h a s i n g d e c i s i o n m a k i n g t h ep a p e ru s e ss p s st oa n a l y z i n gt h ed a t aa n do b t a i ns o m ec o n c l u s i o n s t h r o u g ht h eq u e s t i o n n a i r e s i tc o n c l u d e sf o u rd i f f e r e n tk i n d so fp u r c h a s i n gd e c i s i o n m a k i n g p r o c e s s f i n a l l y ，t h ea r t i c l ep u tf o r w a r ds o m em a r k e t i n ge n l i g h t e n m e n tt h r o u g ht h er e s u l to f m a r k e ti n v e s t i g a t i o nt oa c h i e v et h ep r a c t i c a ls i g n i f i c a n c eo f t h es t u d y k e yw o r d s ；c o n s u m e rp u r c h a s i n gd e c i s i o n - m a k i n g ；c o n s u m e rp s y c h o l o g y ；c o n s u m e r b e h a v i o r i i 广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明：所星交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文 的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究成果，也不包含 本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮助的个人和集 体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名： 席霞矽口7 年月阳 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 面时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 论文作者签名：匆馅燧名：班拳7 多月溯 广西j “乒日n b 掌位沧文 潮费薯由曩e 恕摹垃租的囊；衄巴分析 1 1研究背景 第一章导论 广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配 下，在可供选择的两个或两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳 的购买方案1 。随着中国经济的迅猛发展，计划经济正在向市场经济的转变过程中，生 产力得到进一步解放和发展，市场日趋繁荣，消费者可以购买的商品日益增多，难以辨 别和选择。 近年来，随着经济的快速发展，市场不断扩大，商品种类的不断增多，在这种情况 下，消费者购买商品的决策过程数量增多。同时，媒体广告种类繁多，信息技术日新月 异，促销手段不断创新，电子商务发展快速，这些都为消费者提供了大量的多样化信息 资讯。国内商品销售业态不断演绎，各种类型商店比比皆是，直接营销势头良好，这些 都增加了消费者决策的范围以及决策的复杂性。这些充分说明，消费者在进行决策时， 面临的实际情况是比过去更为复杂了，也就是说，消费者购买决策过程也随之引起了一 定的变化。从消费者购买行为模式的视角来看，消费者做出一项购买决策时，消费者需 要考虑哪些因素、对产品质量要付出多大的注意力、购买产品需要收集哪些信息、收集 信息需要多长时间、购买这种产品愿意花多少钱、他们愿意购买什么样的品牌、选择什 么样的商店等，以及作出这些选择的过程中受哪些因素的影响。这些都是商家和企业应 引起重视的问题。 目前对消费者购买决策过程的研究中，专家学者们已总结出了消费者的一般购买决 策过程：认识需要、信息搜集、选择评价方案、实施购买行为、购后处理和评价。对于 这一般的购买决策过程中，购后处理和评价属于消费者的购买决策后行为，而真正的购 买决策应该是到实施购买行为就已经完成了。这一决策过程是研究者们以理性的观点来 研究消费者的决策，是一种传统的购买决策过程，根据这一观点，消费者被认为会尽可 能冷静而且仔细地获取尽可能多的信息，并将这些信息与已有的产品进行综合，不计较 时间成本地去衡量比较每一备选对象的优劣，最后作出一个令人最满意的决定。然而， 顾文均著，顾客消费心理学，同济大学出版社，2 0 0 2 年9 月，p 1 9 7 l 广西大掣啊曩士掌位能- 二 涓董 鲁购薯k 舞秉垃租的密证分析 在现实的情况下，消费者是不会对每种产品的购买都进行这种不计成本的比较的，如果 每次购买每种产品都从头到尾地遵循这些过程，那么他们的整个生活都将会花费在这些 复杂精细的决策过程上，而没有时间去享受最终决定买下来的产品了。 通过以上分析可以看出，对消费者购买决策过程的研究不但具有理论意义而且也具 有重要的现实意义。 1 2 研究目的 消费者心理学研究认为由于如下所述的原因导致完全理性消费者购买决策过程是 不现实的：( 1 ) 人们受他们已有的技巧、习惯和反应能力的制约；( 2 ) 人们会受他们已有 的价值和目标的制约；( 3 ) 人们受他们的知识范围的制约。消费者常常是在一个并不完 全理性的世界中进行决策的，在这个世界中他们并不仅是根据经济方面的考虑如价格与 数量关系、边际效用等问题。事实上，消费者通常并不愿意进行广泛的决策，他们更可 能是进行一个“满意的”、“足好的”决策。 因此，对于消费者的大多数购买决策而言，传统的购买决策过程未必完全符合。一 般的购买决策过程主要适用于购买单位价值高的高度介入的产品，而对于低度介入的产 品的购买，顾客可能跳过某些阶段。也就是说，消费者对于不同的产品，介入程度不同， 购买决策过程或在各阶段中的表现也会不同。而且，消费者的有些购买行为看起来一点 也不“理性”，因为它们并不服从逻辑的目标( 比如，在苏格兰触犯法律的人要收集一 种名为“鹗”的珍稀鸟类的蛋，尽管这些蛋并没有什么经济价值) ；另外还有一些购买 行为根本没有预先计划( 比如，在等着付款时一时冲动从眼前货架上抓下那诱人的糖 果) 。1 而且，从前面的分析可以推测，消费者在做决策时实际上拥有一套策略技能。消费 者会先估计做出一个特定选择所需要的努力，然后再选择与这一努力水平最合适的策 略，避免杀鸡用牛刀。 因此，一般的消费者购买决策过程只是在一种完全理性条件下并且是对于高价值、 高度介入的产品的购买而言的购买决策模式，而本文的研究目的旨在通过市场调研与理 论模型的结合，对消费者的购买决策过程的每一阶段的介入程度进行问卷调查并将调查 结果进行量化，进行数据分析，从中得出一些对市场营销人员有重要益处的结论。同时， 美 迈克尔r 所罗门( 奥本大学) ，卢泰宏著，消费者行为学，电子工业出版社2 0 0 6 年1 月，p 2 8 7 2 广西大肖曩士肖q 立论文訇一- l m 薯r 赡曩e 舞，垃蕾“由曩 衄e 分析 通过对消费者购买决策过程的实证分析，归纳出消费者对于不同的产品进行购买时的购 买决策过程并分析促成这种购买决策过程的原因，同时，在对调查结果分析的基础上， 结合营销理论针对不同的产品购买决策过程进行营销策略的分析。 1 3 论文的相关理论综述 1 3 1 消费者决策理论的研究 1 消费者决策理论中关于消费行为理解的四个假设 ( 1 ) 经济的观点 在经济学理论中，消费者通常都是被描写为能够做出理性的决策。这种“经济人” 的理论模型，已经由于许多原因而受到消费者研究者们的批评。要像经济学所说的那样 做出理性的行为消费者应该：了解所有的可以获得的产品选择项；能够按照每一个 选择项的利弊来正确地将它们排序；能够找出最好的选择项。然而在现实中，消费者 很少能够拥有所有的信息或充分准确的信息，也很少有足够大的参与欲望和动机来做出 这种所谓的“完美的”决策。 ( 2 ) 被动的观点 与消费者的理性经济观点相反的是，被动观点将消费者描述为总是受到他自身的利 益和营销人员的促销活动的影响。根据被动的观点，消费者被看作是冲动和非理性的购 买者，总是会受到营销人员的目的和手段的作用。至少在某种程度上，消费者的被动模 型受到那些竭力促销的老式的超级销售人员的赞同，在他们接受的训练中，都将消费者 看作是可以控制的对象。 被动模型的主要局限在于它没有认识到消费者即使不在许多购买情形中占据支配 性的地位，至少也处于同等的地位有时他会搜寻关于产品备选项的信息并选择看起 来会提供最大满意度的产品，有时他也会冲动地选择一个满足当时的心境或情绪的产 品。然而，目前更多的理论认为消费者在当今市场下是一个很难成为营销者控制的对象。 ( 3 ) 认知的观点 认知观的模型将消费者描绘成一个思维问题的解决者。在这一框架内，消费者常常 被描绘成或是接受或者是主动搜寻满足他们需求和丰富他们生活的产品与服务。认知模 型主要研究消费者搜寻和评价关于某些品牌和零售渠道的信息的过程。 在认知模型框架中，消费者通常被看作信息的处理者。对信息的处理加工导致形成 3 广西大茸明曩士掣啦论文 稿j 莹r 购置抉蕈越矗“由薯 蕾e 分析 偏好并最终形成购买的意向。认知观点同样也认识到消费者不可能尽力去得到关于每个 选择的所有可能信息。相反，当消费者认识到他们已经拥有了可以做出一个“满意”决 策那些选择项的充分信息时，他们就会停止搜寻信息的努力。就像这种信息加工观点所 认为的那样，消费者常常会利用捷径式的决策规则( 也称作启发式或试探法) 来加快决策 过程。他们也会运用决策规则来应对信息太多的情况( 例如，信息超载) 。认知或问题解 决观点所描述的消费者处于经济观点和被动观点所描述的极端的中间，他没有( 或不可 能有) 关于可获得的产品选择项的所有知识，所以无法做出完美的决策，但是他仍然会 积极搜寻信息并尽力做出满意的决策。 ( 4 ) 情绪的观点 尽管营销人员早已了解消费者决策的情绪或冲动模型，但他们仍然偏好于根据经济 的或被动的观点来考虑消费者。然而事实上，每个人可能都会把强烈的感情或情绪，例 如快乐、恐惧、爱、希望、幻想甚至是一点点“魅力”与特定的购买或物品联系在一起， 这些感情或情绪可能会使个体高度投入。 当消费者做出一种基本上是情绪性的购买决策时，他会更少地关注购买前的信息搜 寻，相反，则更多地是关注当前的心境和感觉。消费者的心境对购买决策的影响是重要 的，所谓“心境”是一种情绪状态，是消费者在“体验”一则广告、一个零售环境、一 个品牌或一个产品之前就已经存在的事先心理状态。一般说来，处于积极心境中的个体 会比处于消极心境中的个体回忆起更多的关于某一产品的信息。但也有研究表明：除非 事前已有了一个品牌评价，否则在做出购买决策时所诱发的积极心境对购买决策并没有 多大影响。 2 消费者购买决策的相关理论 ( 1 ) 感知风险理论 感知风险( p e r c e i v e dr i s k ) 一直是消费心理学研究中备受关注的一个重要领域。 1 9 6 0 年，哈佛大学的r a y m o n db a u e r 首度将感知风险的概念引入营销领域以来，用以解 释消费者的购买决策和购买行为。之后又有大量学者专家开始对其进行研究( b e t t m a n ， 1 9 7 3 ：d o w l i n g 。1 9 8 6 ：m i t c h e l l ，1 9 9 2 ：m i t c h e l l & b o u s t a n i ，1 9 9 3 ：p e t e r ，1 9 7 6 ：s h e t h ，j a g d i s ha n dv e n k a t e s a n1 9 6 8 ：s p e n c e ，e n g e la n db l a c k w e l l1 9 7 0 ：t a y l o r ，1 9 7 4 等) ， 研究的主题大致可以分为5 个方面：感知风险的本质；感知风险的构面( 也称纬度或 类型) ；感知风险的影响因素；感知风险的测量；感知风险与消费者行为之间的 关系，从而寻求降低感知风险的策略。时至今日，感知风险己经成为消费者购买行为理 4 广西，v 挚习n b 掌位论文稍费| 咐曩牝每策垃租的薯 衄e 分析 论和模型中的一个重要组成元素( d o w li n ga n ds t a e li n1 9 9 4 ；l a n t o s1 9 8 3 ) 。 感知风险理论在解释消费者购买行为方面，主要是把消费者行为视为一种风险承担 行为，因为消费者在考虑购买时并不能确定产品的使用结果，故实际上承担了某种风险。 b a u e r 在引入这个概念的时候强调：他关注的是主观风险( 感知到) 的风险，而不是“真实 世界”( 客观) 的风险。以b a u e r 为代表的学者认为消费者会选择感知风险最小的方案。 这种观点认为，消费者的消费行为就是想方设法寻求减少风险的途径。消费者对可能存 在和发生的风险的心理预期会影响到他的购买行为。消费者对风险的感知程度对消费行 为产生影响，至于现实中风险到底有多大，有还是无并不重要。风险的大小以消费者的 主观感受为指标。 ( 2 ) 信息处理理论 该理论建立在认知心理学的基础上，主张人是有限理性的人，人脑处理信息的能力 有限，且信息处理的结果与购买任务和购物环境之间存在着相互作用。信息处理理论将 消费者的购买决策看作是一个逻辑思考、解决问题的过程。认为消费者如同问题的解决 者，积极地寻找并选择所需要的产品和服务，消费者虽然没有足够的知识做出一个完美 的决策，但会努力寻找信息以做出令人满意的决策。 ( 3 ) 卷入理论 卷入( i n v o l v e m e n t ) 一词是由心理学领域所发展出来，其概念被用在探讨个人态度 与行为改变上，即个人对于各种事物有不同的卷入程度。k r u g m a n ( 1 9 6 5 ) 将卷入的概念 延伸到营销领域，并成为研究消费者行为的主流思想。 一般而言，学者对于卷入的定义主要是：特定刺激物引发个人对其感知到的重要性、 兴趣的程度，而刺激物可以是产品、服务、购买决策或广告( z a i c h k o w s k y ，1 9 8 5 ： b e h a r r e l l d e n n i s o n ，1 9 9 5 ：v e r b e k e v a c k i e r ，2 0 0 4 ) 。卷入的功能可视为引发顾客 动机的力量，并可用来理解消费者决策过程的步骤或程序，这包括信息搜寻的范围、决 策过程的长短、形成信念、态度、意向与行为结果( b e h a r r e l d e n n i s o n ，1 9 9 5 ) 。 当代较有影响的消费者决策理论是消费者卷入观点。也是本文问卷设计的重要理 论基础之一。“消费者卷入”理论是2 0 世纪6 0 年代消费者心理学的一个重要理论，它是 指消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性。主 观上对于这些因素的感受越深，表示对该商品的消费卷入程度越高，称为消费者的“高 卷入”，该商品则为“高卷入商品”，反之则称为消费者的“低卷入”或“低卷入商 品”。 广西大掣嘎士掌位论文 涓爰 葺由善h 舞策垃蕾“峥薯酬匿分析 消费者的卷入是购买决策中的心理活动，影响到消费者对于商品信息的搜集、对于 商品性能的认识，并且最终影响到消费者对于该商品的态度。因此研究消费者的卷入现 象，可以从侧面反映消费者对于商品的认知以及态度。这一原理也可以反过来解释，即 从消费者的态度以及认知程度，可以反映出消费者对商品的卷入状态。l a u r e n t 和 k a p f e r e r 在其研究中就指出高卷入会促进消费者的信息搜寻行为，使消费者从多个角度 搜集产品信息。r c h a n d r a s h k a r a n ( 2 0 0 1 ) 也指出卷入程度的不同直接影响到消费者对产 品价值的衡量。不难看出消费者卷入可以从侧面反映消费者对于产品的认知及态度。 1 3 2 消费者购买决策模式理论的研究 国内外许多学者、专家对消费者购买决策模式进行了大量的研究，并提出了一些具 有代表性的典型模式。 1 消费者购买决策的一般模式 人类行为的一般模式是“s 一0 一r ”模式，即“刺激个体生理、心理反应”。 该模式表明消费者的购买活动是由刺激引起的，做出购买商品的决策，实施购买行为的 过程，主要强调了消费者的购买心理活动。 2 科特勒行为选择模式 菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 提出一个强调社会两方面的消费行为的简单模 式。该模式说明消费者购买行为受到营销和外部因素的影响，消费者会产生不同的心理 活动过程，通过消费者的决策过程，导致了一定的购买决定。该模式主要强调了消费者 的购买心理过程及影响消费者购买心理的因素的全面性、购买决策过程性。 3 尼科西亚( n i c o s i a ) 模式 尼科西亚在1 9 6 6 年的消费者决策程序一书中提出了这一决策程序。该模式主 要由四大部分组成：第一部分，消费者获取信息；第二部分，消费者对商品进行调查和 评价，并且形成购买动机的输出；第三部分，消费者采取有效的决策行动；第四部分， 消费者购后评价反馈到消费者或企业。该模式主要强调了消费者的心理活动过程、购买 决策过程，购后反馈过程，并对购后反馈过程进行全面而清晰的描述。 4 恩格尔科拉特布莱克威尔模式 1 9 6 8 年，恩格尔、科拉特和布莱克威尔( e n g e l ，b l a c k w e l l ，m i n i a r d ) 提出了 e k b 模式。其重点是从购买决策过程去分析。e n g e l 等人认为消费者并非对所有的购买 6 广西大掌司仕摩啦论文辅费薯由摹k 舞蕈过租的实甸1 分析 都会花相同的时间和精力，消费者主观认定的卷入度、所购买的商品或劳务有相当的差 异以及消费者是否有充足的时间，这三个因素都会影响消费者究竟会投入多少时间和精 力在购买决策上。e k b 模式分为四个部分：( 1 ) 中枢控制系统，即消费者的心理活动过程； ( 2 ) 信息加工：( 3 ) 决策过程；( 4 ) 环境。 5 霍华德谢思模式 该模式是由霍德华与谢思合作在6 0 年代末在购买行为理论一书中提出。其重 点是把消费者购买行为从四大因素去考虑。( 1 ) 刺激或投入因素( 输入变量) ；( 2 ) 外在因 素；( 3 ) 内在因素( 内在过程) ；( 4 ) 反映或者产出因素。该模式对消费者购买心理、购后 反馈过程、购买决策过程的描述都较全面、清晰。 1 4 论文研究框架和本文的主要工作 1 4 1 研究的框架 本文的研究框架如图卜1 所示： 本文的研究思路如下： 第一章导论，提出了本文的研究背景、研究目的、相关理论综述、以及研究的框架 与本文的主要工作。 第二章是对消费者购买决策的相关概念的分析，对概念进行了解释并对相关概念的 关系进行了分析。同时，回顾了消费者购买决策的五大模式理论并进行了比较分析，对 于一般的消费者的购买决策过程的各阶段进行了分析并提出本文的研究目的。 第三章是阐述本文的问卷设计与发放的依据和数据分析方法的科学性。 第四章通过调查问卷进行实证分析，总结出消费者在购买不同产品时的购买决策过 程，并进行形成原因等方面的分析。 第五章在实证分析的结论之后的营销启示，也是本文的实践意义所在。 4 2 本文的主要工作 本文主要做了以下三方面的工作： i 理论归纳 笔者在参阅大量的参考文献后，对消费者购买决策进行梳理，总结出消费者购买决 7 广西大掌习n b 掌位地文涓费j r j 由吾k 舞策过程的实衄e ：铲析 图1 - 1 研究的框架图 f i g u r e1 - 1t h es t r u c t u r eo f d i s s e r t a t i o nr e s e a r c hp l a n n i n g 策具有的特征，并以这些特征为参照，对已有的消费者购买决策模式进行分析，同时分 析消费者购买决策的一般过程，并提出自己的观点。 2 实证研究 研究消费者行为离不开市场调查工作，理论必须与实践相结合才能正确地指导实 8 广西大篁u 曩士曹q 盘论文稿矗p 葺嗍a 决簟过程的摹；訇盼析 践。通过市场调查研究可以起到两个方面的作用：一是检验消费者行为研究成果的实践 适用性。在现实生活中存在着大量的不同商品，人们在购买不同商品时经历的购买决策 过程也不相同，不同的人对同一商品也会有不同的购买决策过程。二是通过市场调查可 以使企业发现自身存在的问题并帮助其找到解决的方法。在本文中，以不同产品为调查 对象，对消费者在购买不同产品时，在购买决策过程的每一个阶段介入程度进行了实证 研究。分析不同产品的购买决策过程，从而归纳出四种消费者购买决策过程，在消费者 购买决策过程的实证分析的基础上还分析了不同产品具有不同的购买决策过程的原因， 并进一步提出对企业营销的启示。 3 规律总结 对消费者购买决策过程的分析归根到底是为了指导企业如何正确有效的开展其经 营活动，如何针对消费者对不同产品采取的不同购买决策过程及在决策过程的不同阶段 的表现和变化采取有效的营销策略。本文在实证的基础上进行了消费者消费不同产品时 的购买决策过程的分析，并在此基础上提出了对企业的营销策略的启示，以此运用消费 者行为学的实证分析来指导企业的营销实践。 9 广西，叫塾司e 士尊啦论文胡费| r 0 葺快策过程的实证分析 第二章消费者购买决策过程的理论分析 2 1消费者购买决策的相关概念 2 1 1 消费者购买决策 1 消费者购买决策的概念 广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配 下，在可供选择的两个或两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳 的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确 定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。广义的消费者购买决 策如图2 1 所示。 经验 反馈 图2 - 1 广义的消费者购买决策程序1 f i g u r e2 - 1t h ep r o c e d u r eo f b r o a dc o n s u m e rp u r c h a s i n gd e c i s i o n m a k i n g 顾文君编著，顾客消费心理学，同济大学出版社，2 0 0 2 年9 月，p 2 0 9 1 0 广西大掌习n 孽啦嘲演翻蔓 葺r 曩扫曩k 舞慕垃蕾“峥卖衄e 分析 2 消费者购买决策的特点 ( 1 ) 消费者购买决策的目的性 消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现，这本身就带有目的性。 在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。 ( 2 ) 消费者购买决策的过程性 消费者购买决策是指消费者在受到内、外因素刺激，产生需求，并形成购买动机， 抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成 一个完整的循环过程。 ( 3 ) 消费者购买决策主体的需求个性 由于购买商品的行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。 除集体消费之外，个体消费者的购买决策一般都是由个人单独进行的。 ( 4 ) 消费者购买决策的复杂性 心理活动和购买决策过程的复杂性。决策是人大脑复杂思维活动的产物。消费者在 做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动，还必须进行分析、推 理、判断等一系列思维活动，并且要计算费用支出与可能带来的各种利益。因此，消费 者的购买决策过程一般是比较复杂的。 决策内容的复杂性。消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种价格 购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。 购买决策影响因素的复杂性。消费者的购买决策受到多方面因素的影响和制约，具 体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等主体相关因素；消费者 所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各种刺激因素，如产品本身的属性、价格、 企业的信誉和服务水平，以及各种促销形式等。这些因素之间存在着复杂的交互作用， 它们会对消费者的决策内容、方式及结果有不确定的影响。 ( 5 ) 消费者购买决策的情景性 由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断 发生变化。因此，对于同一个消费者的消费决策具有明显的情景性，其具体决策方式因 所处情景不同而不同。由于不同消费者的收入水平、购买传统、消费心理、家庭环境等 因素存在着差异性，因此，不同的消费者对于同一种商品的购买决策也可能存在着差异。 广西大国明曩士茸q 立论文稿舞 鲁均鲁p 舞，t 琏租的重；蕾防析 2 1 2 消费者心理 1 消费者心理的概念 消费者心理是指消费者在购买商品过程中的一种思维活动。消费者心理是复杂多变 的，从消费品的购买到消费，消费者的心理变化一般分为六个阶段，即认识阶段、知识 阶段、评定阶段、信任阶段、行动阶段、体验阶段。 2 消费者的心理过程 消费者购买产品的心理过程要经历以下三个阶段： ( 1 ) 对产品的认识过程。即消费者对产品信息的接收、分析和理解过程。从心理 学的角度看，这个过程包括消费者对产品的感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心 理过程。 ( 2 ) 对产品的情绪过程。在实际生活中，消费者的购买行为并不都是理智的，要 受到生理需要和社会需要的支配，从而形成对产品的情绪色彩。这种对客观现实是否符 合自己需要而产生的态度体验，就是消费者购买心理的情绪过程。 ( 3 ) 对产品的意志过程。即消费者在购买活动中表现出来的有目的、自觉地支配 和调节自己的行为，努力排除内在和外在的各种因素的影响，从而实现既定购买目的的 心理活动。 这三个过程相互依赖和促进，能够激起人们进行一定的消费活动。但是，在消费动 机、兴趣、情绪和意志等方面，更多地包含着消费者本身需求的成分。 2 1 3 消费者行为 1 消费者行为的概念 美国市场营销协会把消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态 作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。 2 消费者行为定义的特点 上节中消费者行为的定义强调了三层重要的含义：( 1 ) 费者行为是动态的。即个体 消费者、消费者群体和整个社会环境随着时间的推移在不断地变化。消费者的行为会受 到特定时期、特定产品以及特定环境的影响。( 2 ) 消费者行为包含了感知、认知、行为 【美】j 保罗彼德，杰里c 奥尔森著，韩德昌主译，消费者行为与营销战略( 第4 版) ，东北财经大学出版 社，2 0 0 0 年5 月，p 9 1 2 广育，叫塾砑| 士掣即譬文璃舞 4 由善接蕈过租的薯；匐吩析 以及环境因素的互动作用。研究消费者行为必须了解消费者的认知、感知、行为以及与 感知、认知、行为相互影响的事件和环境因素，把这些因素孤立起来研究是片面的。( 3 ) 消费者行为包含了人类之间的交易。消费者行为是交易职能的行为基础，这使消费者行 为的定义与市场营销的定义保持了一致性，市场营销就是通过制定适当战略和策略实现 交易。 2 1 4 消费者购买决策、消费者心理、消费者行为的相互关系 1 消费者购买决策与消费者心理及消费者行为的关系 ( 1 ) 消费者购买决策是消费者的一种心理判断和行为选择，它是消费者在购买前 进行分析，做出决策的心理判断和行为选择，寻求并实现某一最佳预期目标的过程。消 费者心理是指消费者在购买商品过程中的一种思维活动。消费者心理始终贯穿于整个消 费决策的过程之中，并且在购买决策过程发生之前就已经存在，在购买决策之后依然在 继续延伸其影响作用。消费者心理影响着整个的消费决策过程和以后的购买决策。 ( 2 ) 消费者行为是消费者为满足其需要和欲望而寻找、选择、获取、使用、评价 和处理产品、服务的活动和过程，也包括影响这一活动和过程的各种因素。而实际上这 些活动和过程就是消费者的决策过程。消费者行为是为执行和完成消费者购买决策而展 开的系列实际行动，是一种看得见的外显性的行为。 2 消费者心理与消费者行为是两个既有区别又有联系的概念 ( 1 ) 区别：消费者心理是指消费者在处理与消费有关的问题是所发生的心理活动， 即消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所发 生的心理活动。消费者行为指消费者在处理与消费有关的问题时所表现出来的行为，即 消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所表现 出来的行为。前者是一种纯粹的内部心理活动，是不可见的；后者是一种外部活动，是 可见的。从发生时间上看，二者可以同时或不同时发生。 ( 2 ) 联系：第一，消费者心理支配消费者行为，根据消费者心理可以推断消费者 行为：第二，消费者行为受消费者心理的支配，必然包含着一定的心理活动，根据消费 者行为可以分析消费者心理。消费者的消费行为都是在一定的心理活动支配下进行的， 而消费者的消费心理通过其消费行为加以外现。不是所有的消费心理都能转化为消费行 为，也就是说，心理不一定包含行为，而行为必然包含心理，研究消费者心理的目的是 厂西大学硕士孽啦论文稿费薯内吾 奥，u 旺舞“由薯；证分析 为了把握和了解消费者的行为。 综上所述，一个完整的消费心理与行为过程包括从唤起消费需求、消费动机到消费 态度形成与改变直至购买行为是要经过一个由心理到行为的转换过程。从消费者心理学 角度讲就是消费者购买决策的过程。消费者心理是伴随消费者购买决策整个过程的隐性 ( 或消费者内在的) 思维链，消费者行为是伴随消费者购买决策整个过程的显性( 或消 费者外在的) 行为链。 2 2 若干消费者购买决策模式的比较分析 2 2 1 消费者行为与消费者决策过程 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且 决定这些行动的决策过程，也包括影响这一活动和过程的各种因素1 。而实际上这些活 动和过程就是消费者的决策过程。 2 2 2 消费者购买决策模式理论 消费者购买决策与行为是指消费者为满足自身需要而制定购买决策、实施购买行动 和使用商品的整体行为活动。在社会生活中，任何个人都必须不断消费各种物质及精神 生活资料，以满足其生理及心理需要。因此。消费者购买决策与行为是人类社会中最具 普遍性的一种活动。它广泛存在于社会生活的各个空间、时间，成为人类行为体系中不 可分割的重要组成部分2 。因此，成为商家和企业均要求营销人员必须了解和调查的特 定领域之一。 研究消费者购买决策模式，对于更好的满足消费者的需求和提高企业市场营销工作 效果具有重要意义。国内外许多学者、专家对消费者购买决策模式进行了大量的研究， 并提出了一些具有代表性的典型模式。 1 消费者购买决策的一般模式 人类行为的一般模式是“s o r ”模式，即“刺激个体生理、心理反应”。 该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激来自于消费者身体内部的生 1 付国群主编，消费者行为学( 第二版) ，武汉大学出版社，2 0 0 4 年7 月，p 2 2 江林主编，消费者行为学( 第二版) ，首都经济贸易大学出版社，2 0 0 5 年1 月，p 1 4 0 1 4 广西大茸u 曩士掌位。琏? 文稿费薯咦0 曩 击蕈垃程的实证分析 理、心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下， 做出购买商品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出 评价，这样就完成了一次完整的购买决策过程，如图2 2 所示。 消费者购买决策的一般模式表明，所有消费者购买行为都是因某种刺激而激发产生 图2 - 2 消费者购买决策的一般模式1 f i g u r e2 - 2t h eg e n e r a lm o d e lo f c o n s u m e rp u r c h a s i n gd e c i s i o n - m a k i n g 的。这种刺激既来自外界环境，也来自消费者内部的生理或心理因素。在各种刺激因素 的作用下，消费者经过复杂的心理活动过程，产生购买动机。由于这一过程是在消费者 内部自我完成的，因此，许多心理学家称之为“黑箱”或“暗箱”，在动机的驱使下， 消费者进行购买决策，采取购买行动，并进行购买后评价，购后评价产生的信息又充实 了消费者的内部信息库，对消费者的未来消费产生影响，并由此完成了一次完整的购买 行为。 2 科特勒行为选择模式 菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 提出一个强调社会两方面的消费行为的简单模 式。该模式说明消费者购买行为的反应不仅受到营销的影响，还有受到外部因素的影响。 而不同特征的消费者会产生不同的心理活动的过程，通过消费者的决策过程，导致了一 定的购买决定，最终形成了消费者对产品、品牌、经销商、购买时机、购买数量的选择。 营销 外部消费者 消费者消费者的反映 刺激刺激特征决策 产品经济 文化 问题认识产品的选择 价格技术 社会信息收集 品牌的选择 地点政治个人评估决策 购买时机 促销 文化心理购买行为购买数量 图2 - 3 科特勒行为逾捧模式2 f i g u r e 2 - 3 t h e m o d e l o f k o f l e r s b e h a v i o r c h o i c e 1 顾文君编著，顾客消费心理学，同济大学出版社，2 0 0 2 年9 月，p 2 2 8 2 顾文君编著，顾客消费心理学，同济大学出版社，2 0 0 2 年9 月，p 2 2 9 1 5 ，西大薯臼曩士掌位论文 稿曩 爿r 胸吾按蕈琏租的暮；韶e 分析 如图2 3 所示。 3 尼科西亚( n i c o s i a ) 模式 尼科西亚在1 9 6 6 年的消费者决策程序一书中提出了这一决策程序。该模式由 四大部分组成：第一部分，从信息源到消费者态度，包括企业和消费者两方面的态度。 假如消费者无商品知识，完全依靠企业起推动作用，企业向消费者发出信息，消费者接 受信息后，受到信息的影响并经过自己处理而形成对商品和服务态度的输出；第二部分， 消费者对商品进行调查和评价，并且形成购买动机的输出；第三部分，消费者采取有效 的决策行动；第四部分，消费者购买行动的结果被大脑记忆、贮存起来，供以后的购买 作参考或反馈给企业。如图2 - - 4 所示。 第一部分 ；n；j 企业的l 信息 l 消费者的态度 ；| r | 动机 态度广一传递 ( 原有倾向) i i j 1 i i1 调查评价 经验 弟凹即万i i 购后信息存贮 动机 购买行为i 决策行为 第 二 部 分 j 垩 l 募 图2 - - 4 尼科西亚模式1 f i g u 件2 - 4t h en i c 哪纽m o d e l 4 恩格尔科拉特布莱克威尔模型 该模式又称e k b 模式，是由恩格尔、科拉特和布莱克威尔在1 9 6 8 年提出的。其重 点是从购买决策过程去分析。整个模式分为四个部分：( 1 ) 中枢控制系统，即消费者的心 理活动过程；( 2 ) 信息加工；( 3 ) 决策过程；( 4 ) 环境。 顾文君编著，顾客消费心理学，同济大学出版社，2 0 0 2 年9 月，p 2 3 0 1 6 r- ，西大掣啊曩士摩啦论文消罩孽曩r 聃习接慕过程的蜜訇e 分8 q 恩格尔模式认为，外界信息在有形和无形因素的作用下，输入中枢控制系统，即对 大脑引起发现、注意、理解、记忆与大脑存储的个人经验、评价标准、态度、个性等进 行过滤加工，构成了信息处理程序，并在内心进行研究评估选择，对外部探索即选择评 信息处理程序中枢控制系统环境因素 图2 - 5 恩格尔( e n g e l ) 模式1 f i g u r e2 - 5t h ee n g e lm o d e l 顾文君编著，顾客消费心理学，同济大学出版社，2 0 0 2 年9 月。p 2 3 1 1 7 广西大尊i 习l 士掣啦论文消费j 由吾 决蕈过程的实词：分析 估，产生了决策方案。在整个决策研究评估选择过程中，同样要受到环境因素，如收入、 文化、家庭、社会阶层等影响。最后产生购买过程，并对购买的商品进行消费体验，得 出满意与否的结论。此结论通过反馈又进入中枢控制系统，形成信息与经验，影响未来 的购买行为。如图2 5 所示。 5 霍华德谢思模式 该模式是由霍德华与谢思合作于6 0 年代末在购买行为理论一书中提出。其重 输入信息感知结构学习结构输出信息 图2 - 6 霍华德嘈思模式 f i g u r e2 - 6t h eh o w a r d s h e t hm o d e l 点是把消费者购买行为从四大因素去考虑。( 1 ) 刺激或投入因素( 输入变量) ；( 2 ) 外在因 顾文君编著，顾客消费心理学，同济大学出版社，2 0 0 2 年9 月p 2 3 2