（设计艺术学专业论文）“通感”在平面广告设计中的优势研究.pdf

分类号 u d c 学校代码 q 垒鱼z 学校代码 q 垒鱼z 劣旌坦歹大署 硕士学位论文 题目 竺通感 在垩画亡宣遮让虫的伍垫婴究一 萝苣文题目基金曼皇l 坚 hq 塾旦 垒坠金 亟 旦 主i 曼金堕曼n 主 坠坌兰i g 坠i 娶墨z 卫垒旦墨主h 金墨i 垦 研究生姓名扬董 指导教师姓名 蛔l 职称 麴握 学位 埴兰 一 单位名称茎鲞生逡i 土堂陵邮编盟q q z q 副指导教师姓名 单位名称 职称 邮编 申请学位级别塞堂亟 学科专业名称茎苤遮i 论文提交日期至q q q论文答辩日期2 q q 至墨 学位授予单位武这理王左堂学位授予日期 张瓤蛀席洱潮人盏兰二 砂 o 年p 月 日 学位论文原创性声明 本人郑重声明 所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得 的研究成果 除了文中特别加以标注引用的内容外 本论文不包括任何其他个 人或集体已经发表或撰写的成果作品 本人完全意识到本声明的法律后果由本 人承担 作者签名 凇氢 巾 印年d 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保障 使用学位论文的规定 同意学校 保留并向有关学位论文管理部门或机构送交论文的复印件和电子版 允许论文 被查阅和借阅 本人授权省级优秀学士论文评选机构将本学位论文的全部容编 入有关数据进行检索 可以采用影印 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文 一 本学位论文属于1 保密口 在年解密后适用本授权书 2 不保密口 请在以上相应方框内打 竹 作者签名 朱萤洲 年 月 日 导师签名彳 l z 只 b 武汉理工大学硕士学位论文 通感在平面广告设计中的优势研究 摘要 本文从通感的基本定义入手 重点研究艺术通感在平面广告设计中的使用 意义和使用优势 文章一共分为五个大的章节 第一章主要阐释了艺术通感原 理 第二章阐明了艺术通感现象中的符号学 s e m i o t i c s 原则 文章的第三章重 点探讨和研究艺术通感在平面广告设计中的运用优势 分析了将通感概念引入 平面广告设计中的可行性 描述了通感中创作主体和受众的关系以及通感艺术 作品中的审美欣赏 在文章的第四章用具体的成功案例分析例证了通感思维在 平面广告设计作品中有效运用 图形符号 感觉符号与思维符号 视觉关系符号 的通感特征已成 为当代都市人物质生活中的精神需要 人们在 图形符号 感觉符号与思维 符号 视觉关系符号 的通感世界中寻求感官的释放和自我的享受 这就对 我们的广告设计提出了更高的标准和更严格的要求 这就要求我们的设计要将 人们的眼 耳 口 鼻 手感官充分的调动起来 让我们的作品和产品能更打 动人心 通感运用在平面设计中这一艺术创作行为让我们耳目一新的同时 也重新 勾勒出了一幅隽永的自然画卷 让人们茅塞顿开 我们的感官总是被周遭的物 质世界影响着 如果这种影响抛开我们自身的能动性不谈 它是绝对永恒的 但我们却拥有着把 五感 和 通感感受 表现在平面广告设计中的能力 这 种能力必须建立在通感互动影响本身已经存在的事实的基础上才能发挥作用 自古文学和艺术就是不分家的 随着文学和艺术的交流不断深化 相互糅 合 相互汲取营养 通感 这种修辞手法逐渐受到了艺术设计工作者的重视 被引入设计创作活动中 将 艺术通感 手法运用到广告设计中 既可以让设 计师有更广袤的创意和感受去进行设计 又能为受众带来更震撼的视觉享受与 精神共鸣 借助艺术通感设计手法 不同的艺术门类之间能够互相欣赏 相互 交流 相互借鉴以达到触类旁通 浑然一体的境界 艺术通感手法运用到平面 广告设计中 在很大程度上丰富了视觉广告设计的语境表达和意境再造 武汉理工大学硕士学位论文 在平面设广告计过程中 合理运用 通感 的概念和设计方法进行创作 是平面设计艺术创作中的一个新提法和新尝试 在已有平面广告设计创作作品 中 我们可以找到 艺术通感手法 灵活运用的作品 艺术通感的运用 给平 面广告设计作品注入了新的灵魂和新的内涵 使受众有五感互动的体验 并产 生强烈的共鸣和通感享受 使我们的艺术作品更具有感染力 张力和说服力 关键词 艺术通感 广告设计 优势 符号学 思维 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t f r o mt h es t a r tt h eb a s i cd e f i n i t i o no fs y n a e s t h e s i a t h ef o c u so fa r t t h r o u g ht h e d e s i g no ff l ui nt h eu s eo fp r i n ta d sm e a n i n ga n du s eo f a d v a n t a g e s a r t i c l ei sd i v i d e d i n t oat o t a lo ff i v em a j o rs e c t i o n s t h ef i r s tc h a p t e re x p l a i n st h ep r i n c i p l e so f a r t i s t i c s y n e s t h e s i a t h e s e c o n d c h a p t e r i l l u s t r a t e st h e p h e n o m e n o n o f a r t i s t i c s y n e s t h e s i a s e m i o t i c s p r i n c i p l e s t h e s e c o n d c h a p t e r i l l u s t r a t e st h e p h e n o m e n o no f s y n e s t h e s i ai na r ts e m i o t i c sp r i n c i p l e s t h et h i r dc h a p t e rf o c u s e so n t h ee x p l o r a t i o na n ds t u d yo fa r ts y n a e s t h e s i a i np r i n ta dd e s i g na d v a n t a g e so ft h eu s e o fa n a l y s i st h a tw i l li n t r o d u c et h e c o n c e p to fs y n a e s t h e s i ap r i n ta dd e s i g n f e a s i b i l i t y d e s c r i b et h es e n s eo f c r e a t i o nt h r o u g ht h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ns u b j e c ta n da u d i e n c e a n dt h r o u 曲w o r k so fa r ti nt h es e n s eo fa e s t h e t i ca p p r e c i a t i o n t h ef o u r t hc h a p t e r w i t has p e c i f i c e x a m p l eo fas u c c e s s f u lc a s es t u d i e st h r o u g has e n s eo ft h i n k i n gi n g r a p h i c d e s i g n w o r k s e f f e c t i v e l y s y m b o l s f e e ls i g n s a n d s y m b o l s o f t h i n k i n g r e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ev i s u a ls y m b o l c h a r a c t e r i s t i c so ft h ep a s s h a s b e c o m et h ec o n t e m p o r a r ys e n s eo fm a t e r i a ll i f ei nt h ec i t yp e o p l e s s p i r i t u a ln e e d s p e o p l ei nt h e s y m b o l s f e e ls i g n sa n d s y m b o l so ft h i n k i n g v i s u a lr e l a t i o n s h i p s y m b o l 竹s y n a e s t h e s i a i nt h e r e l e a s eo ft h e w o r l di ns e a r c ho fs e n s u a la n d s e l f e n j o y m e n t p e o p l ei nt h e s y m b o l s f e e ls i g n s a n ds y m b o l so ft h i n k i n g v i s u a l r e l a t i o n s h i ps y m b o l o f t h e w o r l dt h r o u g has e n s eo fr e l e a s ea n ds e l f s e e k i n gs e n s o r y e n j o y m e n t t h i sd e s i g n o fo u ra d v e r t i s i n gah i g h e rs t a n d a r da n d m o r es t r i n g e n t r e q u i r e m e n t s w h i c hr e q u i r e st h ed e s i g nt ot h ep e o p l eo fo u r e y e s e a r s m o u t h n o s o h a n ds e n s o r yf u l l ym o b i l i z e d s ot h a to u rw o r ka n d p r o d u c t sm o r ep e r s u a s i v e t h ea r t i n n o v a t i o nb e h a v i o u ro fs y n a e s t h e s i aa p p l i c a t i o ni ng r a p h i c d e s i g nd o e sn o to n l y m a k eu sf e e lr e f r e s h i n g b u ta l s oo u t l i n e sam e a n i n g f u l p i c t u r eo fn a t u r e s ot h a t p e o p l es u d d e n l ys e et h et r u t h o u rs e n s e sh a v ea l w a y s b e e na f f e c t e db yt h em a t e r i a l w o r l da r o u n du s a n di ft h i si n f l u e n c ed o e sn o t c o n s i d e ro u ro w n i n i t i a t i v e i tc a nb e a b s o l u t e l ye t e r n a l b u tw eh a v et h e a b i l i t y o f a p p l y i n gt h e h v es e n s e s a n d s y n e s t h e s i as e n s e t ot h eg r a p h i cd e s i g n w h i l eo n l yw ea c c e p t i n gt h ee x i s t e n c eo f s y n e s t h e s i a i n f l u e n c e t h i sc a p a b i l i t yc a np l a yar o l e s i n c ea n c i e n tt i m e s l i t e r a t u r e m 武汉理工大学硕士学位论文 a n da r tc a nn o t t ob es e p a r a t e d w i t ht h ee x c h a n g eo fl i t e r a t u r ea n da r td e e p e n i n g b l e n dw i t h e a c ho t h e r m u t u a ln o u f i s h m e n l s y n a e s t h e s i a t h a tr h e t o r i ch a sb e e n a r t a n dd e s i g nw o r k e r sg r a d u a l l ya t t e n t i o nw a st h ei n t r o d u c t i o no fc r e a t i v e a c t i v i t i e s d e s i g n e d i n t h e a r t s e n s e a p p r o a c ha p p l i e dt oa d v e r t i s i n gd e s i g nc a ne n a b l e d e s i g n e r st oh a v e a w i d e re x p a n s eo fi d e a sa n de x p e r i e n c et od e s i g n b u ta l s of o rt h e a u d i e n c et o b r i n gam o r es t u n n i n gv i s u a le x p e r i e n c ea n ds p i r i t u a lr e s o n a n c e d e s i g n t e c h n i q u e sw i t ha r t i s t i cs y n e s t h e s i a b e t w e e n d i f f e r e n tk i n d so fa r tt oa p p r e c i a t ee a c h o t h e r e x c h a n g e l e a r nf r o me a c h o t h e rt oa c h i e v et h ea n a l o g y s e a m l e s sr e a l m a r t i s t i c p e r c e p t i v ea p p r o a c ha p p l i e dt ot h ep r i n ta dd e s i g n a d v e r t i s i n g i sl a r g e l yd e s i g n e dt o e n r i c ht h ec o n t e x to fv i s u a le x p r e s s i o na n dm o o d r e c y c l i n g a d v e r t i s i n gd o l l a r si nt h e g r a p h i cd e s i g np r o c e s s t h e r a t i o n a lu s eo f s e n s e o ft h ec o n c e p ta n dd e s i g nm e t h o d o fc r e a t i o n g r a p h i cd e s i g na n da r t i s t i cc r e a t i o ni san e wf o r m u l a t i o na n dan e w a t t e m p t t h ee x i s t i n g w o r k so fg r a p h i cd e s i g n w ec a nf m d a r t i s t i cs y n e s t h e s i a m e a n s f l e x i b l eu s eo ft h ew o r k t h e u s eo fa r t i s t i cs y n e s t h e s i a t ot h eg r a p h i cd e s i g n w o r ki n t oan e ws o u la n dn e w c o n t e n t s ot h ea u d i e n c ea ni n t e r a c t i v ee x p e r i e n c ew i t h t h ef i v es e n s e s a n d h a v eas t r o n gs e n s eo fe m p a t h ya n dp a s st oe n j o y t om a k eo u r a r tm o r e a p p e a l i n g t e n s i o na n dc o n v i n c i n g k e yw o r d s s y n a e s t h e s i a a d v e r t i s i n gd e s i g n a d v a n t a g e s s e m i o t i c s t h i n k i n g i v 武汉理工大学硕士学位论文 目录 摘要 i a b s l l ra c t i 第一章引言 1 1 1 研究背景 1 1 2 研究现状和挑战 2 1 3 研究意义 3 第二章艺术通感原理 4 2 1 艺术通感的概念 4 2 2 艺术通感现象产生的原理 小 7 第三章艺术通感现象产生的符号学 s e m i o t i c s 原则 1 0 3 1 平面广告设计中的艺术通感图形符号 1 0 3 2 通感设计中的感觉符号与思维符号 1 3 3 3 平面广告设计中的视觉关系符号 1 6 第四章艺术通感在平面广告设计中的意义 2 0 4 1 将艺术通感概念引入平面广告设计的可行性分析 2 0 4 1 1 通感概念与平面广告设计的思维模式具有相似性 2 0 4 1 2 通感概念与平面广告设计的心理机制具有相似性 2 1 4 2 通感在平面设计中运用的价值 2 2 4 3 通感中创作主体的艺术创作 2 4 4 4 通感欣赏中的受众 欣赏 与受众 再创造 2 6 4 4 1 通感欣赏中的受众 欣赏 2 7 4 4 2 通感欣赏中的受众再创造 3 1 第五章艺术通感在广告设计中的运用 3 4 5 1 通感思维在广告设计中的使用 3 4 5 2 艺术通感在广告设计中的运用 3 5 第六章结论 3 9 参考文献 4 0 致谢 4 3 v 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 研究背景 第一章引言 不同时代的社会实践活动 衍生出人类认识过程中不断升华的主体能动性 它们折射着当时社会的发展水平 同时也昭示着未来社会的理想和希望 平面 设计 n 融合人类物质文明和精神文明的综合性应用学科 它不仅要求设计工 作者有较高的审美敏感度和扎实的形象表达技能 心手协调 而且还要求设计 师能对技术和艺术的结合进行思考和研究 通晓与设计有关的自然科学和社会 科学的知识 不断地激发直觉和创造力 进行全面 整体 多角度和多层次的 综合训练 全面思考 以达到最佳效果 提高设计的文化品格 众所周知 平面广告设计的目的是要创造出前所未有的 有价值的精神或 物质产品 既然是 前所未有的 全新事物或全新发现 那就不可能仅仅通过 对客观事物的本质或事物之间内在联系规律的概括与间接的反映创造出来 也 就是说 除了 概括与间接的反映 以外 还应增加一种 能动的 反映 才 能满足通感设计思维对创作的要求 通感创作思维是人类生存理想的诉求和无 限创造力的发挥 又是构建人类生存方式和生活样态的抉择行为 因而最能体 现平面设计的本质和广告思维的魅力 通感s y n a e s t h e s i a 从广义上来理解 我们可以认为它表达的是自然界 的万事万物相互联系 相互作用 相互发展 相互促进的 普遍相通性 原则 近代哲学史上最早对 通感 概念下定义的是瑞典著名的哲学家 神秘主义者 神学家 科学家斯威登堡e m a n u e ls w e d e n b o r g 7 5 h o l d i n gt h em a n u s c r i p t o fa p o c a l y p s i sr e v e l a t a 1 7 6 6 1 从狭义上理解 通感 作为一种文学手 法和艺术修辞 在润色文字的同时 给受众带来五感互动的体验 我国最早研 究文学中的通感手法的是钱钟书先生 他在 通感 一文中定义了通感的概念 在日常经验里 视觉 听觉 触觉 嗅觉 味觉往往可以彼此打动或交通 眼 耳 舌 鼻 身各个官能的领域可以不分界限 颜色似乎会有温度 声音 1 e m a n u e ls w e d e n b o r g 7 5 h o l d i n gt h em a n u s c r i p to f a p o c a l y p s i sr e v e l a t a 1 7 6 6 伊曼纽嘶威甓堡e m a n u e l s w e d e n b o r g 说明 关于 又译作史威登堡 1 6 8 8 年1 月2 9i q 一1 7 7 2 年3 月2 9 日 瑞典科学家 神秘 主义者 哲学家和神学家 武汉理工大学硕士学位论文 似乎会有形象 冷暖似乎会有重量 气味似乎会有锋芒 2 1 2 研究现状和挑战 我们今天所处的世界已跨人了一个崭新的历史阶段 在这个由人类智慧筑 起的文明世界里 迅猛发展的高科技浪潮对传统的生存方式和思维方式构成了 巨大的冲击 平面广告设计在这个信息和知识的时代里 如何进一步得到发展 更好地训练思维的能力 提高思维的效率 是我们要探寻和研究的课题 将通感思维运用到平面设计中 无疑给平面广告设计打开了一扇新的窗户 随着文学和艺术相互糅合 互相汲取营养 通感 这种修辞手法逐渐受到了设 计工作者的重视 被引入设计创作过程中 将 艺术通感 手法运用到图形创 意和广告招贴设计中 既可以让设计师有更广袤的创意和感受去进行设计 又 能让设计作品为受众带来更超脱的视觉享受与精神共鸣 通感设计思维不仅要求设计师有较高的审美敏感度和扎实的形象表达技 能 心手协调 而且要求设计师能对技术和艺术的结合做出思考和研究 通晓 与设计有关的自然科学和社会科学的知识 不断地激发直觉和创造力 提高设 计的文化品味 设计师在长期的设计实践中逐渐认识了设计对象与客观环境之 间的各种联系 逐渐熟悉设计规律 从而形成一定的通感设计思维形式 一个伟大创意是美丽而且高度智慧与疯狂的结合 一个伟大的创意能改 变我们的语言 使默默无名的品牌一夜之间闻名全球 川现代创意学大师大卫 奥格威这样评价创意的重要性 在艺术设计中创意无疑占有举足轻重的作用 巧妙地将科技与文化 材料与工艺 理性与感性以及有形与无形调和起来 恰 当的运用通感设计思维于艺术设计是设计师的核心技能之一 艺术设计的最大 价值也正体现在通感设计思维于艺术的运用 因此 艺术设计过程中通感设计 思维的培养和运用对于艺术设计中的水平和层次起着至关重要的作用 通感设计思维是众多思维方式中的一种 但通感设计思维不同于其他思维 方式 从构成学角度 通感设计思维是一种类似于特异或打破的思维方式 总 给人一种与众不同的感受 其目的是通过特殊的思维构建体现寻求突破的思维 过程 传达标新立异的创造欲望 通感设计思维是人类智力活动中最有创新精 神 最具奇特性和最富创造力的部分 它包括各种新思路 新谋略 新对策以 2 钱钟书 七缀集 文论集 1 9 8 5 上海古籍 钱钟书0 9 a o a 9 9 8 现代文学研究家 作家 字默存 号槐聚 曾用笔名中书君 江签无锡人 3 一个广告人的自白 美 奥格威著 林桦译 中信出版社 出版时间 2 0 0 8 9 1 2 武汉理工大学硕士学位论文 及各种新发现 新思想 新设计 新产品 新筹划和新假设 并且它又是文艺 创造 广告制作 公关策划 企业c i s 城市规划 产品设计等策划和设计部 分的 灵魂 和 核心 环节 是其中最有创造力最奇特的共鸣节点 由于艺术设计是功能 审美 工艺及文化等诸多的结合体 因此通感设计 思维在艺术设计中也必然遇到很多不自由因素的约束 这些因素在一定意义上 限制了通感设计思维的拓展和发挥 尤其是部分学习该专业的学生反而更易受 到工艺 风格 技术和成本等现实因素的制约 难以摆脱习惯思维的束缚 因 而很难形成具有典型创意思维精髓特征的设计作品 更重要的是 思维的僵化 限制了设计师和艺术设计的进一步发展 1 3 研究意义 借助艺术通感设计手法 可以让不同艺术门类之间能够互相欣赏 互相借 鉴以达到触类旁通 浑然一体的境界 通感在艺术设计中具有双向性 普遍性 和时代性的作用 它是设计者与欣赏者的桥梁 失去了这座桥梁 就失去了艺 术作品的价值 也失去了艺术作品的市场 艺术通感手法运用到平面广告设计 中来 更是在很大程度上丰富了视觉广告设计的语境表达和意境再造 丰富的 实践经验足以证明艺术通感设计思维对于融会贯通平面广告设计艺术与广告语 言符号的意境融彻 时间符号概念和空间符号概念的意境营造等方面有重要的 作用 在平面广告设计中充分理解和运用通感思维进行创作 是广告作品成功的 第一要素 也是在传播广告作品途径中不可缺少的重要环节 广告受众和广告 设计者在感受和创作广告作品时 能够透过视觉符号 在具体环境的指引下从 事艺术通感的感知活动 充分调动自身的审美意识将广告作品的视觉图形符号 发散性地表现出来 并且通过视觉思维模式积极主动地去打破平面作品的束缚 性和局限性 凭借着自身的主观能动性和主观意愿去进行创作和想象 3 设计工作者的角度来说 用通感的创作手法将广告作品创造得多元化而有灵气 有效的唤醒了受众脑海中关于设计作品所表达出的类似影像的记忆 复写了人 们在生活里与图形元素相关符号中体现的生活感受 调动了欣赏者五个感官的 相互交融 从而达到了通感体验 最终让受众从设计作品中收获了审美体验和 感情上的满足 同时也对艺术作品有了深刻的印象 从欣赏者角度来看 我们 的受众通过欣赏和感受艺术设计作品中的艺术形象 艺术符号和艺术元素 产 生了通感感受 对我们所处的环境和客观事物有了更深刻的认识和了解 欣然 地接受了艺术设计者对美的体会 再创作以及作品的精神和灵魂 具体到商业 设计中 受众就很容易得接受了你的卖点和产品 通感创作 和 通感欣赏 二者密不可分 相辅相成 是一个事物的一 体两面 也是一种通过视觉到心理反应在到生理感受的一个否定之否定螺旋式 进阶的一个过程 它以视觉感受为基础 以心理反应为核心 以生理体验为第 一要义 通感创作来源于通感感受 最初用通感手法进行设计的艺术作品始于 设计者本身的通感体验 通感审美活动 是各种感官有机的结合和积极的调动 受众由观赏到一个平面设计作品 从视觉初始 对审美对象进行更深一层的感 悟 进而有了听觉 嗅觉 味觉 触觉甚至有了这五感的综合体验 我们在欣 赏作品时 时常会产生 身临其境 的感受 就是通过作品和受众本身的交流 良好的调动了欣赏者身体的感受和心理的体会 从而在通感欣赏活动中 全面 的让受众得到了 五感享受 而全身心的投入 我们设计师在设计平面广告作 品时 要有意识的让受众参与到我们的作品里来 一旦增加了受众的参与感 4 深刻 我们 绿色步行 这则广告正是运用 艺术通感 原理创作的典范 该广告由 中华环境保护基金会 d d bc h i n ag r o u p 创作 是人的视觉 触觉 感觉 心 理的互动通感设计 一经推出就拿下了各项大奖 获得第十二届龙玺2 0 1 0 传统 平面海报类广告作品的金奖 获得了克里奥奖中p o s t e r 海报类别的银奖 是大 中华区在此次克里奥奖所有类别中唯一的奖项 获得戛纳电影节设计类金狮奖 是中国大陆第二座金狮 溺潮筮应缝囵吾鬲王三氛隘囡窜翟 图2 1 绿色步行d d b 团队 环境污染 其中4 0 来自汽车尾气 据中国商务部统计 中国目前近5 亿 辆汽车 已成为世界第一大汽车王国 这对于环境来说无疑是一个巨大的影响 面对这么庞大对环境的挑战 中华环境保护基金会需要创造一则吸引受众眼球 的广告作品 他们采用了一种全新的方法来呼吁人们保护绿色环境 把广告媒4 体选定为繁忙的人行道 通过在街头与大众互动的方式来完成 d d b 团队在开车和步行人接触最多的红绿灯前和斑马线上铺了一张1 2 6 米 长7 米宽的巨副写真画布 画布中央画了一棵没有叶子的树 在路两侧的交通 灯底下各放置了一块浸透了绿色的环保耐洗快干漆的海绵垫子 当行人过马路 时 他们会先踏到绿色的海绵 然后当他们继续向前行走时 他们的鞋底会在 横地面上的那棵树上留下脚印 留在画布上的那些绿色的脚印就像是那棵光秃 秃的树上长出了叶子 这使人们体会到通过步行他们就可以创造出一个更加绿 色的环境 最后形成了一张用人们脚印创造出的巨幅的海报 绿色重生 4 第十二届龙玺广告大奖年鉴 2 0 1 0 5 2 2 绿色重生 这则广告运用调动人们五感互动的通感创作手法和创作思维 透过这种参 与方式和简单直接的创意 让人们身临其境的感受到少开车真的能创造绿色环 境 绿色步行 一开始在上海的7 个主要街道展开 后来扩大到了中国1 5 个 城市的1 3 2 条道路上 参与此项活动的行人数量超过了3 9 2 万人次 引起了各 大媒体的巨大关注及反响 据反馈资料 大家的环保意识上升了8 6 活动结 束后 巨幅海报已被上海正大美术馆盛邀展览和收藏 5 5 第十二届龙玺广告大奖年鉴 2 0 1 0 6 武汉理工大学硕士学位论文 2 2 艺术通感现象产生的原理 艺术通感作品 的产生和形成既有主观原因又有客观原因 从主观条件上来讲 我们的设计作品和通感感受的传达 要受到受众的文 化层次 知识结构 兴趣爱好 经验习惯 对设计作品的好恶态度等方面的制 约 受众的基础条件的差异会导致对作品赏析的差异 这就要求我们在设计平 面作品时 注重对大众体验的把握 从客观条件上来讲 我们的作品如果想唤起观众的通感体验 作品本身一 定要是受众曾有过类似经验的 必须是一种似曾相识的感受 简单的来说 我 们的设计作品所表达的思想情感和我的的受众之间要保持着一种友善的联系 仅仅有联系也是不够的 还要有区别 我们要增加作品的幽默感和新鲜感 将 此作为吸引受众的闪光点 或者说我们的作品可以为欣赏着提供一些新信息 让受众产生一种新的体验 用一句形象的语言来表述 我们的通感设计 既要在情理之中 又要在意 料之外 情理之中 指的是我们在设计过程中要注重图形符号的内核 整个 图形符号的组织和设计必须围绕着平面设计的中心主旨来发展 要求我们的设 计具有严密的逻辑合理性和明确设计意图 要注重烘托设计作品中想要调动受 众通感感受的内容 情理之外 说的是我们要将独特的意念 新颖构想注入我 们的设计作品中 调动积极的手段和有效的方法 在保存设计作品和图形元素 的 原意 和 原态 的基础上 将具体的形象和抽象的思维紧密相连 勾勒 创造出新的形式 新的图形和新的布局 物质外延和精神内核的联系和结合更 容易让人们产生通感感受 下面我们来看一组能调动受众 通感感受 的作品 图2 3 麦当劳薯条广告图2 4 麦当劳广告 7 武汉理工大学硕士学位论文 图2 3 图2 4 是两幅麦当劳的广告作品 图2 3 是麦当劳薯条的广告 这则作品将常理和惊喜相结合 让人们耳目一新 会心一笑的同时 获得了通 感体验 充分调动了人们的五感享受 该设计作品 将原本的白色斑马线和麦 当劳的薯条相结合 取其 直 规则 的共通点 用 元素的替换 的创作手 法 让我们的受众在幽默一笑后迅速领悟了这则广告所表现出的意图 每日经 过斑马线 就会勾起受众的联想 通感 联觉体验 首先是视觉体验 当受众 看到斑马线时 就会在脑海中会不断的强调麦当劳薯条的形象 进而是视觉和 味觉相联系 看到 黄色 广告受众能联想起薯条的味道 之后脚步的触感又 引起了受众的心理联想 每当走在斑马线上 受众就会将自身的安全和薯条食 物的安全性联系在一起 表明薯条和斑马线一样 保卫着您的健康和安全 体 现了薯条 安全可靠 可放心食用 的含义 于此同时受众似乎真的闻到了传 来的薯条香味 似乎听到了麦当劳的广告歌 更多选择更多欢笑就在麦当劳 转一个弯 到街角 就走进了麦当劳 买了包薯条 你看 还有指示牌呢 图 2 4 沿街就是距麦当劳还有多少米的广告牌 这就是一则完整的通感现象的由产生到发展到结尾的过程 整个过程由视 觉作为起点 调动了受众眼 耳 口 鼻 手五感共通的体验 在设计中 我 们基本上应该把握大体上相同少部分不同的比例 也就是我们常说的 a 定律 原理 百分之八十的相同感受的唤起 百分之二十不同惊喜的注入 我们再来欣赏一则运用通感原理所做的设计 该设计同样的展示了 原来 设计可以如此调动我们的 五感 让人们获得通感体验 图2 5香必飘空气清新剂广告 图2 5 上图是德国j u n gv o l lm a t tm a t t s t u t t g a r t 公司为宝洁公司 p r o c t e r a m p g a m b l e a m b ip u r 香必飘 空气清新剂品牌所设计的名为 8 武汉理工大学硕士学位论文 花给你的房间注入力量 f 1 0 w e rp o w e ry o u rr o o m a m b ip u r 的广告作 品 该作品利用折叠音乐贺卡的基本原理 将立体的纸塑花朵设置于洗手间门 的转角处 当受众关上门时 墙壁上就绽放出了一片绚烂的花朵 这是一则优 秀的 通感 设计作品的例证 它完美的将人们的嗅觉 视觉 触觉 听觉结 合在一起 给受众了一个美好的体验 让受众在第一时间记住了设计作品和广 告产品 该作品将我们受众熟悉的事物 花朵 香气 音乐卡 卫生间 门 用一支小小的清香剂联系起来 百分之八十曾经有过的感受 经历和这百分之 二十的惊喜联系起来 使整个广告设计作品充满了通感情调和人性化 这则作 品给我们的受众带来了多么美妙和浪漫的感受啊 我们可以闭上眼睛体会一下 当人们走到卫生间外 首先就闻到了扑鼻的花香 正在寻找花香的出处呢 轻 轻的推开门 就听到了音乐卡里传来了大自然的动听的旋律 再一看 哇 一 大片花呈现在了我们的面前 我们真的在大自然中啊 我们的眼 耳 口 鼻 手 一个都没闲着 五感的互动让我们永远也难以忘记这给了我们美好体验的 产品 让我们不得不佩服设计者的独具匠心 不得不赞叹设计者将 通感理念 在设计中的巧妙运用所起到的良好的效果 受众的通感体会从心理学角度来分析 表现为受众个体心理吸取积极信息 的一种活跃的状态 表现为受众主动调动自身的各个感官对设计作品做出的一 种欣赏和反应 使这种通感心理活动具了有积极向上的方向性 受众将作品中 的一个主题或一种思想提炼出来 将其称为 通感感受的核心和主旨 于此同 时 将核心主旨旁边围绕的事物和感受部分主观的放置在通感感受的边缘地带 将和核心感受无关或距离比较远的事物排除于通感感受范围以外 在我们的通 感设计中表现为图形和背景二者之 间的关系 图形元素要突出表现 占 作品的主导地位 背景是对主题元素 起辅助和反衬作用的 具体到 通感 设计 中来说 通感设计要表现的主 题内容就是我们平面设计中的图形 元素 通感感受就是我们设计中的背 景 我们可以通过 鲁宾之杯 这个 作品很好的阐述以上概念 这二者是 相互补充 互为图底的 是一种双重 意象 d o u b l ei m a g e 缺一不可 9 图2 6 鲁宾之杯 武汉理工大学硕士学位论文 第三章艺术通感现象产生的符号学 s e m io tic s 原则 艺术通感是人们通过对艺术图形 g r a p h i c 符号的再现和再创行为 究其 根本 艺术通感现象的产生是具有符号学原则的 视觉艺术形态的内涵要以符 号展现的外延和形式去表达 艺术表现体系是通过对情感感官的外化从而表达 出人类的审美情趣和人类的情感张力 艺术通感 在平面设计的符号组合过程 中的作用是不可小觑的 它是艺术符号和人类情感沟通之间的桥梁 是平面设 计和符号融合之间的纽带 艺术通感的基础视觉艺术形态是从其基本内容里高 度抽象出的符号学形式 是平面广告设计里的基础视觉语言 纵览世界平面设 计史论 不论是古典的设计符号形态还是现代的视觉符号形态 都是在遵循着 一种由简到繁再简的无限循环往复的历史过程 在设计历史过程里 始终如一 延续着 活跃着的 正是设计的基本符号 艺术通感符号学形态在平面广告设计中是由 图形符号g r a p h i cs y m b o l 感觉符号与思维符号 和 视觉关系符号 这三种符号所构成 3 1 平面广告设计中的艺术通感图形符号 通感艺术符号最显著的特征之一就是图形符号 平面广告设计作品中最关键 的视觉元素也图形符号 平面广告设计中的艺术通感图形符号能迅速抓住广告 受众的眼球 在传递广告信息的活动中给受众带来通感享受 图形符号运用的 恰当与否直接决定了广告作品的整体效果 在很大程度上对广告信息的有效传 递起着决定和制约作用 早在五千多年前 人类为了记录自己的文化和思想就 已经开始创作和使用 图形符号 了 如早期的结绳记事 各种纹样 烙印等 图形符号是人们认识世界了解世界改造世界的一种载体 是传递信息 传播文 化的基本要素 符号 就是 指称者 d e s i g n a t o r s 索绪尔 f e r d i n a n dd e s a u s s u r e1 8 5 7 1 9 1 3 将其分为 能指 和 所指 两大部分 能指 说 的是符号能够直接作用于我们人类的感官形象 用来指代某一特定事物的表现 瑞士 费尔迪南德嗦绪尔著 1 9 8 0 年1 1 月厂商务印书馆 瑞士语言学家费尔迪南 德 索绪尔 f e r d i n a n d d es 鲫s 蛐托1 8 5 7 1 9 1 3 是现代语言学的重要奠基者 也是结构主义的开创者之一 他被后人称为现代语 言学之父 结构主义的鼻祖 普通语言学教程 c o u r sd el i n g u i s t i q u cg e n e r a l e 是索绪尔的代表性著作 集中体现了他的基本语言学思想 对二十世纪的现代语言学研究产生了深远的影响 同时 由于其研究视 角和方法论所具有的一般性和深刻性 书中的思想成为二十世纪重要的哲学流派结构主义的重要思想来 源 1 0 命 都具有独立的表现价值和特殊的内在涵义 日常生活中 我们常说玫瑰啊爱情 就是用玫瑰指代美丽浪漫的爱情 也 可以用图形符号勾勒玫瑰的外形和动态 当我们闻到玫瑰的花香 看到玫瑰的 图形符号时 我们受众联想到的可能是什么色彩什么种类的玫瑰 也可以联想 到纯洁热情美好的爱情 在这个图形符号再现的过程中 我们透过视觉和经历的复写 反应 参照 获得了 通感 体验 这也让图形符号的意义和外延变得包罗万象 一个简单 的图像符号 蕴含着人们在传统文化传承的过程中约定俗成的社会习俗和社会 认同 并赋予这种符号更广泛 全面的含义 使之飞跃为一种更具内涵的象征 性符号 将这种象征意义运用到设计中 很容易唤起人们的通感想象 对于图 形符号的产生的起源 现呼声最高的观点是 劳动起源说 即我们的 图形符 号 是从人类劳动活动中积累而来 从人类不断的社会实践中累积而得 人们 在社会长期的实践活动中 反复使用 某一特定符艏号代表 某一固定信息 日积月累使人们对这一特定符号产生了共同的理解 人们以看到该符号就联想 到了某些特定的事物 我国有五十六个民族 每个民族都有自己的图腾 我们 伟大的中华民族有一个共同的精神图腾神 那就是龙 龙 就是一个图形符号 它不仅仅是 能指一一个动物 更具备了深刻的文化内涵和象征思想 我们每 个中国人看见龙纹符号 就知道其 所指 帝王 皇权和吉祥 我们周围随处 可见龙符号在设计中的应用 与龙有关的图形符号均有 吉祥 的 所指 如 龙凤呈祥 龙马精神 鲤鱼跃龙门 等 恩斯特 卡西尔 e n s tc a s s i r e r 1 8 7 4 1 9 4 5 德国哲学家 文化哲学创 始人 在 人论 1 9 4 4 中 该作品的核心观点是 文化符号学 将人定义 为 符号的动物 a n i m a ls y m b o l i c u m 一 这一理论后被美国哲学家 美学家苏 栅 朗格借鉴发挥 形成了2 0 世纪较有影响力的 象征符号美学 流派 卡西 尔的观点表明 任何形式的人类社会都离不开与之相匹配 相适宜的人类文化 7 人类社会赖以生存和发展的基础就是人类文化的继承与繁衍 归根到底就造就 了 图形符号 由此我们可以得到这样的结论 在我们的平面设计作品中所出 现的表意的通感图形符号元素 都是文化传统形式的再现与实践 也就是说 7 恩斯特 卡西尔 e a s tc a s s h 呛r 1 8 7 4 1 9 4 5 德国哲学家 文化哲学创始人 人论 武汉理工大学硕士学位论文 平面设计是通感符号活动的现实化 其实平面设计本身就是 图形符号 的一 种表达方式 它所要表达的信息和内容由 图形 的外壳和 符号 象征的内 核二者共同承载着 利用约定俗成的观念 把已达成共识的图案符号运用在我们的通感设计中 能调动人们的通感享受和共鸣 能更好的与受众交流 创造出更新 更深层次 的理念精神 传统文化中的图形符号里有很多类似的表征 如朱雀玄武 青龙 白虎 中国结等 一个国家的图腾显示的是一个民族的气概 一个企业的标志 性符号如果能像民族的符号那样深入人心 那我们可以认为这个企业的通感符 号和文化在人们心中 至少是在那一代人的心中已经不可取代了 而该企业的 产品也就不愁销路了 我们来看一则生动有趣的广告图片 图3 1 奥利奥井盖广告 第一眼一看 哦 奥利奥 这就是每一个受众最直观最具体的感受 再一看 不是吧 原来设计师仅仅只是在井盖旁边涂了一层白油漆 一层 巧克力色的油漆 并勾了个黑色的边而已啊 这种低成本却能勾起人们联想和 联觉感受的设计 运用了我们图形创作中最基本的创作手法 元素替换 将奥 利奥巧克力饼干的外形和井盖找到了共同点 进行了创作 其成功的本质在于 奥利奥 的通感图形符号已经在人们脑海里扎根了 如果我们也经常看见这 武