波斯顿男士化妆品策划方案.ppt

Bossdun波斯顿男士化妆品策划方案 前言 喜欢逛商场的人们会意外地发现 越来越多的男士化妆品出现在终端货架上 并且不少的卖场专门辟出了男士化妆品专柜 而在一些国内的AB类卖场以及专营店 日化店 同样也有些国产品牌在力推男士 产品结构几乎与女性一样丰富 这一切似乎在预示着这样一个现象 培育多年的男士化妆品时代已经到来 在未来男士化妆产品将如井喷一样 向全国各级市场推进 市场前景 一 男士化妆品是一个近在眼前的真实的待挖掘的广阔市场欧美 男士化妆品在全球范围内呈现迅猛增长的势头 据美国 幸福 杂志公布的一份调查结果显示 美国男士 年在美容方面的消费金额为95亿美元 平均每4个进美容院作美容手术的人中就有一位是男性 国际大品牌纷纷推出自己的男士护肤用品来抢占市场 如欧莱雅 Biotherm 妮维娅 Beiersdorf 美国的Kiehl s和zirh 法国的Nickel 均有良好业绩表现 国内 1 中国化妆品良好的市场前景和巨大的潜力 拥有近亿的成熟男性消费者 随着中国男性对自身外表要求的提高 男士化妆品的市场前景和巨大的潜力已引起化妆品厂家的密切注意 中国国内走高档品牌路线的有羽西公司的阿迪达斯 走中低档路线的有上海家化的美家净 高夫等 2 中国化妆品企业面临严峻挑战 中国化妆品消费经历了一个快速增长时期 2000年化妆品销售额达到300亿元 但在这诱人的市场中 市场领先品牌几乎都是大型中外合资品牌 随着消费者指名购买 定牌使用习惯逐步形成 品牌的集中程度还将进一步加剧 多达数千家的国内化妆品生产厂家的市场分额越来越小 男士护肤的必要性 1 完美男人不应该只满足于智慧2 人体内脏机能的好坏会在脸上反映出来 而皮肤往往能揭示身体健康状况的秘密 3 虽然男性的皮脂分泌可以有效地抵抗空气 阳光 湿度对皮肤的侵害 却无法对皮肤的保湿产生良好作用 随着年龄的增长 新陈代谢逐渐放缓 荷尔蒙分泌不甚均衡 局部皮肤分泌过剩 加之男人活动量比女人大 因此男性的皮肤更需要保护 市场调查 市场需求 爱美之心 人皆有之 随着生活水平的提高 中国男人越来越重视自己的外表 男性使用化妆品具有许多方面的心理动因如 1 自我舒适的感受 2 良好的容貌有助于谋职和获得提升 3 使自己对女性有吸引力 4 涉及自我和竞争意识 意识到外表英俊受到 羡慕目光 的注视会使人的自我得到满足 在使用化妆品上 男女在心理上有着很大的差别 市场现状调研 1 使用化妆品的最主要的动机是什么 2 有哪些使用男士化妆品的顾忌 3 如果生产专门针对男性的化妆品 你会考虑购买吗 4 什么是影响你使用男性化妆品的最重要因素 5 如果在商场开设了男士化妆品专柜 你是否会上前咨询 竞品状况调查 1 竞品现状 一线品牌受消费者信任 国际一线品牌占主导 如兰蔻 迪奥 碧欧泉 娇韵诗 资生堂等品牌受读者关注度较高 占53 小护士 阿迪达斯 旁氏 妮维雅等品牌占37 2010年男士化妆品关注度排行 2 竞品价格 单品价位300元 500元最受欢迎男士普遍认为价格在300元 500元之间合适的读者占51 100元 200元之间的占38 100元以下及1000元以上的比例很小 分别为4 和7 1 巴黎欧莱雅 L Or al Paris 男士劲能极致润肤霜 市场价 50ml 110元男士劲能醒肤保湿乳 市场价 60ml 180元男士劲能醒肤露 市场价 50ml 100元男士控油保湿啫喱 市场价 50ml 89元男士纯净控油保湿啫哩 市场价 50ml 100男士控油保湿爽肤水 市场价 125ml 79元 妮维雅 NIVEA 男士控油劲爽洁面乳市场价 100ml 24元控油劲爽保湿露市场价 75ml 55元男士活力劲肤水市场价 125ml 58元男士控油劲爽保湿水市场价 125ml 48元男士活力洁面乳 市场价 100ml 25元 曼秀雷敦 MENTHOLATUM 男士修护润肤乳 市场价 80g 36 元男士水份润肤液 市场价 50ml 33元高水份保湿啫喱 市场价 50g 39元活肤紧致精华素 市场价 30g 70元水份润肤液spf19 市场价 50g 25元男士能量爽肤水 市场价 120ml 33元男士冰爽活炭潔面乳 市场价 150ml 33 3 广告案例 1 2006年欧莱雅起用演员吴彦祖拍摄旗下男性护肤品广告 一周工作7天 我决不允许脸色疲倦 的广告词和吴彦祖在片中表现出的日常拍片的忙碌状态 最大限度地调动了中国男人的内需 2 旁氏 碧欧泉以活力为线索 把男士的生命活力和产品内容相联系 将主要消费对象定位为有事业 生活节奏紧张的高收入群体 妮维雅则看上了新媒体 开始与土豆网合作 消费者现状调查 1 目前 男士化妆品的主要使用群体是相对成功的男士 30岁 40岁的男士占整个消费比例的53 是绝对的消费主力 这部分人月收入在3000元 5000元之间 主要以股份制企业 国家公务员 国营企业 私营企业 三资企业的人员为主 2 男性每年用于化妆品方面的消费主要集中在1000元以下 占84 2 男性每年花费在3000元以上的仅占2 8 Bossdun波斯顿男士强效保湿系列 对品牌的要求 以现代的营销理念武装自己 进行准确的目标市场定位 另辟蹊径 使巧劲求生存 求发展 在重重包围之中杀出一条血路 将是任何一家中国中小型化妆品企业必须思考的问题 面对庞大的目标消费群 而市场却没有一个优势男士品牌 有个别的品种也只是依附于女性品牌之中 不成体系 不争的事实提醒我们 进入男士化妆品领域将大有可为 对企业具有重要意义 市场产品个性 趋于 清爽 形容男士我们经常会使用 清清爽爽 的字眼 同样对于男士的护肤品 不管是保温乳液 还是平衡面霜 都可以用清爽来形容 男人容不得更多的牵牵绊绊 所以比起女性的护肤品来说 男士的护肤品都有渗透吸收快的特点 几乎没有香味 或香味很淡 更能适合男人的心理 品牌形象 倡导纯净简单实用是男士化妆品的原则追求高雅 清新的整体形象品牌形象树立方面 即要树立男士品牌的阳刚之气 又要体现融细腻和粗犷为一体的 柔刚兼备的现代男性形象明确男人重视面子问题 是他们尊重自己的表现 而追求健康的生活才能提升整体形象的品位 品牌LOGO LOGO理念 王子病的流行 让人们知道 男士也可以有追求美的权利 以王冠为主的图形 突出品牌对于男士产品的高端追求 营造王室般高贵的护肤享受 品牌以男士的完美生活为主题 突出产品的优越性 利用高雅 简洁的褐色和灰色 表达品牌追求高贵 时尚的品牌个性 产品营销 1 超市 商场销售 1 超市 商场POP商场是很多男士了解化妆品的第一阶段 由于男士护肤理念在中国的普及性不高 大多数男士缺乏的护肤品的基础认识 例如 网上调查的护肤品的使用顺序认知度仅为6 99 加之 现在中国男士化妆品品牌推广力度弱 宣传渠道狭窄 造成许多男士需要在销售柜台 了解护肤的基础知识和产品功能 因此 专柜POP就成为产品销售的第一步 2 宣传册首先 宣传册是深入灌输品牌理念 推销产品的重要步骤 宣传册信息量大 易于传播的特点决定了其能较为全面 系统的传达销售者要想法 其次 宣传册的设计风格可以良好的传达品牌形象 无论是排版还是色彩 乃至LOGO的位置 都能直观的传达了品牌的 理念 风格 再次 化妆品由于其产品具有长期 针对性强的特性 大多数品牌都会为消费者提供试用装 宣传册也可以为试用装提供载体和详细介绍 方便消费者的领取 了解和之后的购买 2 传媒推广销售 1 杂志广告男士化妆品的主要消费人群是较为年轻 事业成功的男性 这部分人群普遍有较高生活追求 喜爱多方面获取知识 在杂志上投放广告 可以很明晰的推广品牌产品 直接接触男士化妆品消费的最大人群 在杂志的选择上 应以时尚 品味型为主如 时尚先生 2 官方网站品牌网站的设立可以满足年轻群体的涉猎习惯 直接打通品牌 产品 消费者的沟通渠道 方便快捷的收集商品信息的反馈 及时进行品牌营销战略调整 可以进行商品的网络销售 拓宽销售渠道 让消费者即时了解