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m b a 学位论文作者：李兆敏商景房地产公司多元化战略研究 中文摘要 多元化战略又称多角化战略，是企业发展的一种战略思想，它一般是指企业 采取在多个相关或非相关领域中谋求扩大规模、获取市场、创造效益的一种长期 经营方针和思路。也就是说，多元化经营可以给企业发展创造更大的利润空间， 提供更多的获取利润的机会。 高景房地产公司是一家专业化的房地产企业，专业经营商品房开发业务，在 技术、资金、品牌以及客户关系等方面形成了公司的核心竞争优势。进行多元化 发展是公司未来发展面临的战略选择。文章结合公司的基本情况，深入分析了公 司的外部环境( 宏观环境、行业发展基本趋势、行业竞争环境) 和内部条件( 经营 资源、战略能力、核心能力) 。在全球经济衰退的周期性调整的大背景下，经济 形势正在改变我国房地产行业的生态结构。行业的获利能力和增长空间正逐步缩 小，行业风险增大，高景房地产公司要求得企业的生存和不断发展壮大，不能单 纯依靠房地产行业，而应谋求在其他行业中有所作为。在分析公司的内外部条件 时，运用s w o t 矩阵，深入分析了企业的优势、劣势、机遇和挑战，对企业自身 的资源和能力进行了正确的分析和评估。同时用行业吸引力业一竞争力分析法， 一对公司未来多元化经营的行业进行综合评价，在此基础上提出公司多元化战略的 业务组合：公司主营房地产行业的基础上，发展国家补助性住房建设、开展与政 府部门以b o t 形式合作的基础设施建设等业务，还有发展台湾特色的餐饮连锁 业、中介服务业等。文章还结合高景房地产公司的实际情况，对如何实施和控制 多元化战略进行了深入的研究和分析。 关键词：高景房地产公司，多元化战略制定，实施和控制 m b a 学位论文作者：李兆敏 商景房地产公司多元化战略研究 a b s t r a c t d i v e r s i f i c a t i o ns t r a t e g yi so n ek i n do fs t r a t e g yp r i n c i p l e so ft h ed e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e s i t r e f e r st oo n eo ft h el o n gt e r mm a n a g e r i a lp r i n c i p l e sa n di d e a st h a te n t e r p r i s e si m p l e m e n t i ns e v e r a l r e l e v a n to ri r r e l e v a n ti n d u s t r i e si no r d e rt oe n l a r g et h e i rs c a l e s ，o c c u p ym a r k e ta n dc r e a t ep r o f i t i n o t h e rw o r d s ，d i v e r s i f i c a t i o ns t r a t e g ya l l o w se n t e r p r i s e s t oo b t a i n i n c r e a s i n gp r o f i t s a n d o p p o r t u n i t i e si nc r e a t i n gp r o f i t s g a o j i n gr e a le s t a t ec o m p a n yf o c u s e so nd e v e l o p m e n to fc o m m e r c i a lh o u s i n ga n di t s e s s e n t i a lc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sa r et e c h n o l o g y , c a p i t a l ，b r a n da n dc o n n e c t i o nw i t hc l i e n t s t h e c h a l l e n g eo ft h ec o m p a n yi nt h en e a rf u t u r ei se x p a n d i n g t oo t h e ri n d u s t r i e s b a s i n go nt h ea c t u a l c o n d i t i o n so ft h ec o m p a n y , a n a l y z i n gi n n e rc i r c u m s t a n c e s - - r e s o u r c e so fb u s i n e s s e s ，a b i l i t i e so f s t r a t e g ya n dt h ec o r ec a p a b i l i t i e sa n do u t e re n v i r o n m e n t s - - m a c r o s c o p i ce n v i r o n m e n t ，t h eb a s i c t r e n d so ft h ei n d u s t r yd e v e l o p m e n ta n dc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n to ft h ei n d u s t r y , t h i se s s a yt r i e st o g i v eo u tas o l u t i o nt ot h ec o m p a n y n o w a d a y s ，t h eg c o - s t r u c t u r eo ft h ee s t a t ei n d u s t r yh a sb e e n c h a n g i n gi nc h i n ab e c a u s eo ft h eh a r de c o n o m i cs i t u a t i o n u n d e rt h ee n v i r o n m e n to fg l o b a l f i n a n c i a lc r i s i sw h i c hh a sl e dt oa d j u s t i n gp e r i o d i c a l l y a sar e s u l to ft h es l o w i n gg r o w t ha n dt h e d e c r e a s i n gp r o f i ta b i l i t yo v e rt h ew h o l ee s t a t ei n d u s t r y , g a o j i n ge s t a t ec o m p a n y h a st os e e kn e w p r o f i t si no t h e ri n d u s t r i e sr a t h e rt h a nj u s tr e l y i n go nt h e e s t a t ei n d u s t r y t om a k et h ec o m p a n y s u r v i v i n ga n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t t h i se s s a ya l s oa n a l y s e sa n de v a l u a t e st h er e s o u r c e sa n d a b i l i t i e so ft h ec o m p a n yu s i n gt h em e t h o do fs w o tm a t r i x ，a c c o r d i n gt oe s t i m a t i n gt h es t r e n g t h s ， w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t so ft h ec o m p a n y o nt o po ft h a t ，t h i se s s a ye v a l u a t e s t h e f u t u r eo ft h ec o m p a n yw o r k i n gi nd i v e r s i f i c a t i o n b u s i n e s s e sb ya n a l y z i n gt h ei n d u s t r y a t t r a c t i v e n e s s - - c o m p e t i t i v e n e s sa n dc o n c l u d e st o t h er e s o l u t i o no fc o m p a n yb u s i n e s s e so n d i v e r s i f i c a t i o ns t r a t e g y ：b a s i n go nc o m m e r c i a lh o u s i n gb u s i n e s s e s ，d e v e l o p i n gb u s i n e s s e so n s u b s i d i z e dh o u s i n ga n df u n d a m e n t a lf a c i l i t i e sc o o p e r a t i n gw i t ht h eg o v e m m e n t ，a n de x p l o i t i n g c h a i nr e s t a u r a n t sa n da g e n c i e sw i t ht a iw a n - s t y l ea n ds oo n a tt h ee n do ft h ea r t i c l e ，i tg i v e st h e p o l i c i e so nh o w t oi m p l e m e n ta n dc o n t r o lt h ed i v e r s i f i c a t i o ns t r a t e g yi nt h ec o m p a n y k e yw o r d s ：g a o j i n gr e a le s m t ec o m p a n y ，d i v e r s i f i c a t i o ns t r a t e g y ，i m p l e m e n ta n d c o n t r o l 原创性声明 本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研 究所取得的成果。学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、 观点等，均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 变塑垦终 日期：鲨! ：铲仟 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰州 大学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保 存或向国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和 借阅；本人授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。本人离校后发 表、使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位 仍然为兰州大学。 保密论文在解密后应遵守此规定。 论文作者签名：赫躲兆 赫躲丝 m b a 学位论文作者：李兆敏高景房地产公司多元化战略研究 一、绪论 ( 一) 研究背景及问题的提出 目前，在全球经济衰退的周期性调整的大背景下，我国房地产行业的生态结 构正在发生改变。一些综合实力较弱的中小房地产企业纷纷关闭或者进行调整。 同样，一些地产巨头为了分散行业风险也开始尝试进行多元化经营，很多中小房 地产企业已经处于关门状态，这种行业停滞的态势在所难免，而且房地产行业也 将进行洗牌。 高景房地产公司是一家专业化的房地产企业，原来一直采用的是专业化经营 战略，专门经营商品房开发业务，在技术、资金、品牌以及客户关系等方面形成 了公司的核心竞争优势。但专业化战略也存在不足之处：1 高景房地产公司业务 集中在商品房开发领域，在经营过程中失去了其他一些市场机会( 如开发商业地 产项目、参与政府项目的代建等) ；2 专业化容易形成较高的退出壁垒，高景房 地产公司在当前状况下陷入了进退两难的困境；3 经营业务过于集中，高景房地 产公司陷入固步自封的境地，表现在对市场变化的反应太慢，例如：当前房地产 行业进入了调整期，但国家对经济适用房、廉租房建设、基础设施建设的力度却 加大了，面对这些市场的机会，高景房地产公司却没有积极的应对策略。 综上所述，高景房地产公司面临着这样的问题：继续沿用原来单一的专业化 战略显然不能适应公司的发展，必须进行新的战略尝试，而采用多元化战略是否 能适合公司发展的需要? 而多元化战略又应该如何制定、实施? 这些问题对高景 房地产地产公司决策层和管理层提出了新的挑战，研究和解决他们对高景房地产 公司的进一步发展和重新获得竞争优势有重要意义，也希望能给与类似高景房地 产公司房地产企业提供可以借鉴的新思路。 ( 二) 研究思路、方法和结构框架 l 、研究思路 论文通过对高景房地产公司的外部环境和内部环境以及对s w o t 矩阵的分 析，并且采用行业吸引力与企业竞争力分析的方法对高景房地产公司多元化经营 涉及的业务进行综合评价，提出应以房地产为核心，发展国家保障性住房建设和 b o t 项目合作、尝试有台湾特色的餐饮连锁和针对台湾商人的中介服务的多元化 经营战略。并且制定了公司多元化战略目标，为公司多元化战略实施制定具体措 施，以及对公司多元化战略控制做出具体阐述。 m b a 学位论文作者：李兆敏高景房地产公司多元化战略研究 2 、研究方法 本文采用了文献研究法：对多元化战略进行理论研究；案例研究法：把高景 房地产公司作为研究案例，通过对案例的解读、分析和理性思考找出解决当前公 司问题的办法。 3 、结构框架 全文共分为六章 第一章介绍了本文的研究背景及问题的提出、研究思路与方法、本文的结构 框架。 第二章介绍公司多元化战略相关理论综述，包括：多元化战略的定义、多元 化战略的分类、实施多元化战略的动因、实施多元化战略的风险。 第三章介绍高景房地产公司概况及多元化战略环境，主要分析了公司的战略 环境，包括公司内部环境和外部环境分析。 第四章介绍高景房地产公司多元化战略制定，针对第三章公司的战略环境分 析进行s w o t 分析、分析了公司的战略选择过程、制定出具体的公司多元化战 略、最后确定多样化战略的目标。 第五章介绍高景房地产公司多元化战略的战略实施与控制，具体分析了多元 化战略实施的过程和多元化战略控制的动因、过程、方法。 第六章对整篇文章进行总结。 2 m b a 学位论文作者：李兆敏高景房地产公司多元化战略研究 二、公司多元化战略相关理论综述 ( 一) 多元化战略的定义 本文采用安索夫给出的定义来介绍多元化战略的定义。多元化战略，也叫多 元化经营或多样化成长，是指一个企业同时在两个或两个以上的行业中进行经营 1 。它是企业为获得最大的经济效益和长期稳定经营，在为现有市场提供产品和 服务的同时，又以新的产品和服务进入其他市场。多元化战略，是由新产品领域 和新的市场领域配合产生的，即增加新产品中种类和增加新的市场两者同时发生 的战略。企业多元化经营的过程中，在为某一市场提供产品和劳务的同时，又进 入其他市场。也就是说，企业为获得最大的经济效益和长期稳定经营，开发有发 展潜力的产品，或通过吸收，合并其他行业的企业来充实系列产品结构，或者丰 富产品组合结构。 ( 二) 多元化战略的分类 利格列( w r i g l e y ) 是最早对企业多元化从战略管理角度进行分类的学者。1 9 6 7 年，在钱德勒研究的基础上，利格列对财富杂志5 0 0 家企业进行了实证研究， 将随机抽取的1 0 0 家企业分为四类： 1 、没有多元化的企业( 单一产品型企业) ； 2 、主要从事单一业务，但已实施了较低程度的多元化的企业( 主导产品型 企业) ； 3 、广泛进入新的领域，但这些领域在技术和市场方面与企业主导业务相关 的企业( 相关产品型企业) ； 4 、没有考虑这种关系的多元化的企业( 产品不相关型企业) 。 他特别提出主导产品型企业的销售中，7 0 以上要来源于某一单一产品领 域。这一比例的提出是他的首创，他将其命名为专业化比例( s p e c i a l i z a t i o nr a t i o ， s r ) ，即企业中最大产品业务的年销售额占企业年销售总额的比重。2 罗美尔特根据经营活动的相关性把公司分为四种类型： l 、单一业务公司( s i n g l eb u s i n e s s ) ，即9 5 以上的经营收入来自单一产品或 服务； 2 、主导业务公司( d o m i n a n tb u s i n e s s ) ，即7 0 9 5 的经营收入来自主导 1 安索夫多元化战略研究美国：哈佛商业评论，1 9 5 7 2 刘颖重铡集团多元化发展战略研究重庆大学，2 0 0 3 3 m b a 学位论文作者：李兆敏高景房地产公司多元化战略研究 产品或服务； 3 、相关业务公司( r e l a t e db u s i n e s s ) ，即主导产品或服务收入的比例低于 7 0 ，同时与其他业务相关，业务相关性主要是指企业的各项业务活动在产品组 合、技术、工艺、顾客等方面的关联程度； 4 、不相关业务公司( u n r e l a t e db u s i n e s s ) ，即主导产品或服务收入的比例低于 7 0 ，并且其他业务与主导业务没有多少相关性，因而各业务领域不能实现经营 资源共享和营销渠道共用。 ( 三) 实施多元化战略的动因 多元化经营的动因主要有两个方面：第一是资源共享，如果企业的一些资源 如技术、管理、品牌、渠道、设备具备多个业务的共享并能带来更大的资源利用 效率，足以抵消由此带来的管理成本的上升，就可以实施多元化战略。第二是核 心能力转移，如果企业在某一领域积累的管理、知识、经验、技术及品牌效应可 以转移到另一个业务领域，并且这种综合能力和竞争对手相比具有比较优势，就 可以向另外的领域扩展。 除了这两种多元化的驱动因素之外，还有一些因素会驱使企业向多元化发 展： l 、增加资金利用效率。如果企业的专业化业务在资金使用上存在着较大的 波动性( 比如生产具有季节性的产品) ，为提高资金的利用效率，减少主导业务 经营淡季时的资金闲置，企业就可以开拓另外一种业务以平衡资金使用。 2 、协同效应。企业实施合理的多元化战略可以通过更有效地使用企业资源 而产生相当明显的规模经济和范围经济，能够以更低的成本来创造出新的价值。 3 、分散风险。这就是“不把所有鸡蛋放到一个篮子里面 的思维。如果企 业的业务领域风险比较大，企业可以选择几种风险业务组合，或者风险性高的业 务和风险性低的业务进行组合，避免企业因为业务风险而陷入绝境，即“对冲不 确定性 。 4 、培养提高企业核心能力。企业实施多元化经营可以培养或提高自身的核 心能力。核心能力是关于如何协调不同生产技能和有机结合多种技术流的能力， 通过多元化经营可以组合不同业务所需要的技术和技能，为核心能力的培养提供 更多的机会。2 1 张彭波企业多元化战略问题研究中南财经政法大学：当代经理人，2 0 0 5 2 贾旭东现代企业战略管理一思想、方法与实务兰州：兰州大学出版社，2 0 0 8 ，8 4 m b a 学位论文作者：李兆敏高景房地产公司多元化战略研究 ( 四) 实施多元化战略的风险 关于企业战略性风险的研究，西方学者主要从两个方面进行，一方面是研究 风险与回报的关系，以及风险与管理者的风险态度的关系；另一方面是研究战略 与风险回报绩效之间的关系。1 9 8 0 年，鲍曼( b o w m a n ) 在对企业怎样通过战 略调整实施风险和收益的最优组合的实证研究中发现，并不像经济学和财务分析 通常所说的，即高回报与高风险相连，而低风险只与低回报相连，有些企业通过 实施适当的战略，能够实现高回报和低风险的良好结合，这一结论被称为“鲍曼 之谜 。1 9 8 9 年，张和汤姆斯仳c h a n g ，h t h o m a s1 9 8 9 ) 在关于多元化战略对风 险回报绩效的影响的研究中，利用罗美尔特关于多元化战略的分类，采用回 归分析模型，分析风险、回报及多元化战略之间的关系，他们在研究中证实： 1 、多元化企业的风险与其产品市场的风险正相关； 2 、多元化企业的风险与企业规模负相关； 3 、多元化企业的风险与企业运作的业务数量负相关； 4 、多元化企业的回报与其产品市场的回报正相关； 5 、多元化企业的回报与企业规模正相关； 6 、风险与回报之间存在u 型曲线关系。1 很多学者认为，多元化战略也会造成企业的经营风险。但本人认为企业实施 多元化战略既能化解部分经营风险，但同时也会增加另外的风险。多元化经营的 类型不同，企业经历的经营风险也不相同。从投资组合的观点来看，相关型多元 化化解企业经营市场风险的能力有限，但它能使企业的资源能力得到较充分的利 用，企业在分散风险的同时新增风险较小，企业取得较好的收益绩效，成功的回 报会增强企业家经营企业和驾驭风险的信心和能力，促使企业家采取更加积极的 经营行为，企业规模的扩大又能进一步增强企业的抗风险能力，这种良性循环最 终使企业实现低风险、高收益的经营效果，即风险和收益负相关；不相关多元化 能使企业实现降低风险的业务组合，但是不相关的产业之间经营的较大差异性使 得企业难以综合利用原有的经营能力，这种差异性还要求企业具有与原有业务不 同的技术开发模式、市场开发模式和企业管理模式等，企业新经营能力的建立又 常常受到原有经营理念的限制，从而导致企业能力的发展跟不上业务发展的需 要，导致企业经营的低绩效。低绩效的持续会损害企业整体实力，降低企业的市 场价值，进而降低企业的市场信誉和企业的财务指标，增加企业的经营困难和经 营风险。 由此可见，企业通过多元化经营化解风险涉及多元化业务的市场相关性和运 1 黄璐黄育德中国企业的多元化路线致信网，2 0 0 7 ，l 5 m b a 学位论文作者：李兆敏 高景房地产公司多元化战略研究 作过程的相关性，多元化业务的市场相关性与企业经营的市场风险成反向关系； 多元化业务的市场相关性与企业经营的市场风险成反向关系；多元化业务经营过 程的相关性与多元化经营的风险之间亦是反向关系。而市场相关性和经营过程的 相关性似乎是一对矛盾，通常，市场相关性小的业务之间，经营过程的相关性也 越小，反之亦然。因此，多元化经营的风险大小在于通过市场分散风险和通过经 营过程减小风险之间的比较。 6 m b a 学位论文作者：李兆敏 高景房地产公司多元化战略研究 三、高景房地产公司概况及多元化战略环境 ( 一) 公司概况 高景房地产公司系香港高景投资公司在福州独资成立的一家房地产开发公 司。公司成立于一九九三年，注册资本为4 1 3 0 万美元，投资总额为7 0 3 0 万美元。 公司现有职工1 5 2 人，其中高级管理人员1 6 人；公司董事会设立：总经理室、 总工室、财务部、工程部、办公室、经营部、业务拓展部。公司从事地产开发、 工程建设行业二十多年，在中国大陆投资多年，业绩斐然，公司董事长曾多次得 到党和国家领导人的接见，在福州主要以房地产为主业，辅之物业、装修等相关 企业。公司董事会设立：总经理室、总工室、财务部、工程部、办公室、经营部、 业务拓展部。公司通过了1 5 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 质量管理体系、1 5 0 1 4 0 0 1 ：2 0 0 4 环境管 理体系。目前公司年开发能力超过8 亿元，年房地产开发面积超过1 0 万平方米。 公司还储备了部分土地资源。 公司自一九九三年成立以来，成功开发了位于福州市杨桥路“西城公寓”( 市 优工程) 及鼓楼西门“光荣新村 ( 安居配套工程) ，项目销售率达1 0 0 。随即 又成功开发了位于福州五一北路黄金地段的“高景商贸中心，此项楼盘除商场 楼面长期租赁给多家经济实体经营外，其余楼层已售完。位于福州市五一北路的 “新侨联广场 亦是本公司世纪佳作，由于独特典雅的欧派风格以及精湛的施工 水平，成为目前福州市首屈一指的精品典范，“新侨联广场 楼高2 8 层，总投资 1 2 亿元。公司开发兴建的“高景华庭即“国色天香 楼并交付使用，现己成 为小商品经济发达和业主居住的温馨家园。 福建高景房地产开发有限公司总部设立于福州“新侨联广场”2 7 2 8 层。 在福州投资开发的多年间，公司以信誉为根本，得以社会各界的一致赞誉，历年 被专业银行评为“从a 级信用企业，并评为九八、九九年度优秀纳税企业及纳 税a 类企业，公司除了拥有一套高素质、善于经营、精通技术的领导班子，且拥 有一批技术含量较高的年轻职工队伍。 ( 二) 公司内部环境 1 、公司内部优势分析 ( 1 ) 生产能力强 高景房地产公司是具有二级资质的企业，技术力量雄厚，具有开发房地产项 目的能力，拥有一定实力的开发队伍和高水平的管理人员。目前，高景房地产公 7 m b a 学位论文作者：李兆敏 高景房地产公司多元化战略研究 司每年开发面积和销售额在省内同行业中名列前茅。 ( 2 ) 产品质量和品牌优势强 高景房地产公司始终坚持“质量为本，满足顾客要求；营造绿色环境；追求 完美的管理方针，竭诚为社会各界服务。近几年来，高景房地产公司每年均有 多项工程被评为安全文明工地、“绿色人居奖、福建省优质工程奖。高景房地 产公司曾多次荣获“合同信誉从a 级企业 称号，被评为福建省质量承诺单位、 福建省质量管理优秀企业、盈得了业主的好评，树立了良好的质量品牌形象。 ( 3 ) 财务统一管理能力强 高景房地产公司目前所推行的是一种比较集权的财务管理模式。公司已经形 成了统一的财务管理机制和会计核算体系。包括：统一资产管理、统一资金管理、 统一银行账户管理、统一信贷管理、统一税费征纳管理、统一物资采购管理、统 一财务收入管理、统一发票管理、统一会计核算管理和统一财会人员管理。尽能 地减少财务管理的层次，缩小财务管理的半径，节省财务管理的成本。 ( 4 ) 专业性人才丰富 公司现有员工1 5 2 人，拥有各类管理人员3 6 人，工程技术人员8 4 人，经济、 会计、统计、审计、计算机类人员3 2 人。绝大多数员工都具有较强的事业心和 责任感，许多员工都具有无私奉献的精神品质，能够与企业同生死、共命运、同 呼吸、共患难。 2 、公司内部劣势分析 ( 1 ) 现代化管理水平较低 高景房地产公司属于家族企业，组织结构老化是公司管理水平较低的一个重 要原因，尽管已经过多年的改革探索，但目前公司机构过于臃肿，导致公司办事 效率低、责任不清的现象比较严重。其次，集团公司仍采用粗放经营模式，重项 目、轻管理，再加上公司管理人员老化等原因，致使企业管理水平一直处于较低 状态。另外，受家族企业模式的影响，公司一直沿用家长制的管理方法，在当前 竞争日趋激烈的市场环境中显得有点落伍了；公司各部门很多关系未理顺，缺乏 活力，难以适应市场经济的要求。 ( 2 ) 成本管理意识淡薄，管理理念陈旧 由于受各种因素的影响，公司成本管理普遍存在着重事后轻事前、重静态轻 动态、重短期轻长远、重局部轻全局。成本控制经理受“成本无法再降低 的思 维定式束缚，而把实现高利润的任务推给开发部门和销售部门，造成过于关注“开 源而忽视“截流 ，也使得原本具有竞争力的产品在市场上失去了成本优势。 这种成本管理方法造成项目开发过程中的成本利用信息得不到及时的处理，也就 m b a 学位论文作者：李兆敏高景房地产公司多元化战略研究 无法让公司决策者在成本控制方面做出正确的判断和采取相应的应对措施；这样 让决策者陷入一个误区：项目利润只有在销售上多在做文章，成本控制对于房地 产项目来说并不是最重要的。这种管理理念已是相当陈旧，已经严重影响了公司 项目的盈利能力，也使得公司的竞争力大打折扣。 ( 3 ) 经营管理能力不强 公司虽然通过了i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 质量管理体系、i s 0 1 4 0 0 1 ：2 0 0 4 环境管理体 系，但是公司员工在执行时还是有一定偏差，管理体系文件的编写还未能完全与 公司其它管理体系文件的编写融为一体。从策划管理程序、确定管理职责、建立 管理目标、分析资源需求、设定工作流程、满足客户需求等方面，既要满足标准 的要求，也要体现对整个企业管理一体化的思考、规避企业管理风险的思考、对 企业经营环境、经营目的的思考，特别是各种管理制度( 规定、程序) 之间、各部 门之间、没有较好地解决好。质量管理、成本管理仍属于粗放型管理。基于网络 的信息管理技术还属于空白，项目管理信息系统方面的软件应用水平还很低。 ( 4 ) 公司主营业务领域窄 公司局限于传统商品房开发，对商业地产及与政府合作的能以b o t 、b t 等方 式更深入的进入城镇基础设施的投资、建设、经营和管理领域都未能涉及。造成 公司经营风险的加大。 ( 5 ) 复合型人才匮乏 企业之间的竞争归根结底就是人才的竞争，人力资源是企业价值增值中最具 创造性的因素，是否拥有必需的高素质人才是决定企业能否成功的关键因素。公 司中绝大多数管理人员都是技术出身，既懂技术又懂管理的复合型人才严重匾 乏，成为企业发展的一大障碍。 ( 三) 公司外部环境 1 、宏观经济环境 在经济全球化的今天，中国经济与世界经济的联系越来越密切，国际市场成 为中国产品的重要市场，2 0 0 8 年中国出口总额已占g d p 的4 0 ，其比例已超过社 会消费品零售总额。目前正在经历的世界经济危机，是上世纪2 0 年代大萧条以 来最为严重的经济危机，造成的国际市场需求萎缩是极为严重的。而经济全球化 带给我国经济高速增长的同时，也就意味着这场危机必然对我国经济造成冲击。 面对危机，我国政府采取了一系列积极的应对措施：扩大内需应以防止生产过度 衰退：中央4 万亿元投资保障经济持续增长；调整产业结构等等。通过认真贯彻 和执行中央的政策，我国的经济形势已经取得了好转，前三季度各区域经济增长 9 m b a 学论文怍i ：事兆敏高景房地产0 日多元化哉研究 呈稳步提升的趋势，详见图l p 月e 率f 。弋 潦 f ，7 图1 各区域经济增长趋势图 当前，福建省面临前所未有的发展机遇，国务院正式批复了海峡西岸城市 群发展规划，是贯彻落实国务院支持海西建设的重大举措，对促进海峡西岸城 市群协调发展提升城市群综合承载和辐射带动能力，完善国家区域发展格局， 促进海峡两岸交流合作和共同繁荣，具有重要意义。该规划紧扣四个热点： 热点一城市群空间布局：“两点、一线、四轴” 依据海峡西岸经济区“延伸两翼、对接两洲；拓展一线、两岸四地；纵深推 进、连片发展、和谐平安、服务全局”的基本态势要求，从顺应空间演化的规律 出发，提出“两点、一线、四轴”的城市群空间布局结构。“两点”指福州大都 市区和厦泉漳大都市区，线”指沿海城镇密集地带，“四轴”指“南( 平) 三( 明) 龙( 岩) ”、“福( 州) 武( 夷山) ”、“中部( 三明至泉州、莆田) ”和“厦( 门) 龙( 岩) ”四个发展轴。 热点二福厦定位清晰 其中，福州城市功能为：福建省省会，福建省政治、经济、文化中心。两岸 经贸文化合作交流的重要基地；现代服务业、科技创新中心、物流中心和高新技 各e 域经济增长g 现稳步t 升的趋势中犀k 济景气月报，2 虬l 1 0 m b a 学位论文作者：李兆敏高景房地产公司多元化战略研究 术产业基地；国家历史文化名城，文化旅游强市，我国沿海主要港口城市和滨海 休闲度假基地。厦门的城市功能为，中国经济特区，海西重要的中心城市；现代 服务业、科技创新中心和国际航运中心；闽台经贸文化等方面交流合作和高新技 术产业合作基地；现代化国际港口风景旅游城市。 热点三梳理交通体系：港口整合、机场扩容 据介绍，福建拥有海岸曲线长达3 3 2 4 公里，居全国第二位，三都澳、兴化 湾、湄洲湾、厦门湾、东山湾等六大湾区拥有2 3 处可建2 0 万 - 5 0 万吨泊位的 深水岸线，总长度4 7 公里，为全国之最。 而在机场布局上，则加强了枢纽机场布局，扩建福州国际航空港，整合闽西 南区域沿海航空运输市场资源，在厦门高崎机场和晋江机场扩容的基础上，适时 在厦门和泉州交界的沿海地区择址建设新机场，打造国家重要的枢纽机场和两岸 “三通f - j p 机场。同时，完善支线机场布局，扩建或适时迁建武夷山机场，提 升龙岩冠豸山机场服务能力，推进三明机场建设，推进宁德、莆田、漳州、平潭 机场建设的前期工作。 热点四打造“海峡经济核心圈 据介绍，在规划上，积极发挥海西对台优势，把福建省内以福州为中心的都 市区和厦漳泉形成的都市区，与台湾西海岸的台北、台中、高雄三个区，做一个 跨海峡互动发展模式，以期形成“海峡经济核心圈。1 同时，加强跨省铁路、公路、港口等区域重大项目建设协调，推进区域互动 联动发展。“延伸两翼，对接两洲 ，加强与长三角和珠三角的协调发展。同时， “纵深推进、连片发展”，推进中西部地区的发展。从城市群规划入手，引导以 福建为主体的海西各种资源要素整合，提升整体竞争力，促进形成两岸共同发展 的新格局。 海西城市群总体上正朝着加速城镇化、沿海化和网络化的方向发展。规 划提出构建海峡城市群的战略构想：落实国家加快建设海峡西岸经济区的决策 部署，充分发挥福建省比较优势，优化整合内部空间格局，联动周边省区，推进 两岸合作交流，逐步形成两岸一体化发展的国际性城市群“海峡城市群”， 构筑我国区域经济发展的重要“增长区域 。具体的战略布局参看图2 1 李晓江海峡西岸城市群发展规划获批复福建：东南网，2 0 0 9 ，1 2 9 l l m b a 学论女作者； 兆敬高a 房地产司多元化艟略研r 图2 海西战略布局图1 由此可见，海峡西岸城市群发展规划的实施必将给福建省带来空前的 发展机遇，这种战略布局，太大提升了福建的区域优势，对房地产市场的复苏 和发展提供了很好的平台，同时也给其他各行业孕育着良好发展的土壤。 2 、房地产行业环境分析 房地产行业目前进入市场低迷期，但是从长远来看，应该还有一定的发展空 问，并且投资收益要远大于其它行业：目前的形势是房地产稳步发展中因全球经 济衰退和国家宏观调控的政策影响，暂时处于低谷时期。任何行业的发展都有周 期性房地产业的周期是一环套一环，在衰退之后还会迎来另一个发展的契机。 从以往经验看，我国的房地产大约是5 年发展，2 年低落，也就是说7 年到8 年 为一个周期。国家对房地产业的政策随市场环境在不断变化，房地产业过热会 受到打压，而市场一旦过冷，国家马上又会扶持，总的思路是维持房地产业的稳 定发展，使之于国民经济的发展速度、老百姓的需求及支付能力相匹配。经过这 一阶段的调整后，市场会再次复苏，但复苏之后可能又会迎来下一轮的调控。目 前市场压力巨大，各种支出在增加，房子却降价也卖的不好，众多开发商的资金 链条都可能断裂，然而，中国由于城镇化进程、市场化催生的对房产的巨大刚性 海峡日岸城市群笈羼摁划北京：中国城市规划设计研究院, 2 0 0 9 , i 埘 1 2 m b a 论文作者李兆敏高景房地产公司多元化战略研究 需求，又是一块无比诱人的蛋糕。我们可以预测，房地产市场在未来2 到3 年仍 会是继续调整的行情从长期来看，房地产发展前景还有相当大的增长空间。 短期来看，在“保增长”的大调控目标下，政府已经颁布的减息、税费优惠、 对开发企业融资等方面的政策支持都有利于房价的稳定。前三个季度房地产市场 运行情况：全国商品房销售面积5 8 3 7 1 万平方米，同比增长4 48 。其中，商品 住宅销售面积增长4 6 4 ：办公楼销售面积增长2 35 ：商业营业用房销售面积 增长3 06 9 6 。前三季度，商品房销售额2 7 5 3 2 亿元，同比增长7 34 。其中，商 品住宅销售额增长7 8 2 ，办公楼和商业营业用房销售额分别增长3 7 1 和 4 92 。详细情况参看图3 图3 全国房地产开发景气指数趋势图1 目前，舆论普遍认为房地产市场已经回暖，对此我们保持谨慎的乐观，其原 因有以下几个方面： 第一：仅从统计数据并不能完全说明问题。根据国家统计局发布的2 0 0 9 年 宏观经济研究报告显示，北京、上海、深圳、厦门、南京、杭州、重庆等十五个 城市现有的商品房库存，需要约2 7 个月才能消化。截至2 0 0 8 年1 2 月末，全国 商品房空置面积1 3 6 亿平方米，也就是说，统计数据中的2 0 0 9 年前三季度的销 售面积可能有一大部分是房地产企业消化的原有库存新开发并成功销售的应该 只有小部分，这只能说明房地产行业在国家连续出台系列利好政策刺激下有所 好转，考虑到的人为炒作因素，目前房地产的泡沫到底有多大还是不得而知的。 1 前三奉度全目房地产市场遥抒情况北京国家统计局, 2 0 0 9 , 1 2 9 1 3 m b a 学位论文作者：李兆敏高景房地产公司多元化战略研究 第二：随着舆论的炒作，以及房地产企业库存的消化和现金的部分回流，众 多房地产企业又开始新一轮的标地潮，各地地王不断涌现，种种这些都使土地价 格飙升，开发成本进一步加大，加大房地产投资风险。 第三：国家加大国家补助性住房建设的力度，大大降低了房地产市场中的部 分刚性需求，对整个房地产市场造成巨大的冲击。以福建省为例：据省建设厅称， 2 0 0 8 年，全省新增廉租保障房9 1 6 6 户，其中实物配租4 0 2 1 户，租赁补贴5 1 4 5 户，累计享受廉租保障2 0 8 1 9 户；1 6 3 3 0 户城市低保住房困难家庭实现应保尽保。 全省新增经适房9 3 4 5 户，完成投资1 8 亿元，竣工面积7 0 万平方米。2 0 0 9 年至 2 0 11 年，福建省将新增廉租房1 0 万套，新增租赁补贴3 万套，基本解决福建省 现有1 3 万户低收入家庭住房困难问题，并将采取新建、改建、配建、收购等方 式，多渠道筹措廉租房房源，并加快经适房与廉租房供应对象的衔接。1 第四：行业内竞争仍然十分激烈。以福建省为例：根据福建省建设厅最新的 统计，福建现有本土房地产企业共有8 2 2 家，其中：一级的有1l 家；二级的有 8 5 家；三级的有4 2 6 家；四级的有3 0 0 家。这还不包括外省进入的一些房地产 巨头，如：万科、万达、长江实业等。 1 福建廉租住房保障规划出炉台海网，2 0 0 9 ，1 2 - 9 1 4 m b a 学位论文作者：李兆敏高景房地产公司多元化战略研究 四、高景房地产公司多元化战略制定 ( 一) s w o t 分析 ( i ) 宏观经济环境对个公司利弊分析 有利的方面主要表现在三个方面：在全球经济危机背景下，国家采取了 一系列的积极有效措施刺激经济的发展，我国的经济形势已经取得了好转，前 三季度各区域经济增长呈稳步提升的趋势；国务院正式批复了海峡西岸城 市群发展规划，福建处在该发展规划的核心省份，其地域优势明显，全省将 大力发展基础设施建设，而其他各行业包括餐饮业在内，由于有了这样有利的 外部环境，也都应迎来了难得的历史发展机遇；房地产业在大的经济背景影 响下也出现了回暖的趋势，这对公司的核心业务来说无疑十分利好。 不利的方面主要表现在两个方面：虽然我国的经济形势有了一定的好 转，但经济全球化的今天，世界经济对我国的影响依然很大，这场全球经济危 机何时过去，我们还无法预测，市场仍然存在这方面的风险；海峡西岸城 市群发展规划成为国家级的发展战略已经批复，意味着有更多的资本会流入 福建，各行业的竞争也会大大加强。 ( 2 ) 行业环境威胁远大过优势 行业的优势主要表现在：在国家大的经济政策影响下，政府颁布的减息、税 费优惠、对开发企业融资等方面的政策支持房地产行业稳定。前三个季度房地产 市场开始有所回升。行业的威胁表现在四个方面：国家加大国家补助性住房建 设的力度，对整个房地产业造成很大的冲击；行业内竞争仍然十分激烈，很多 开发商度过艰难时期，重新加入竞争的行列；房地产市场有回暖趋势，众多房 地产企业又开始新一轮的标地潮，各地地王不断涌现，种种这些都使土地价格飙 升，开发成本进一步加大；由于市场上供应的产品增多，购买者讨价还价能力 加大，使得企业利润下降。 ( 3 ) 公司内部优劣势分析 公司内部优势表现在四点：生产能力强。公司成立近2 0 年，积累了丰富 的房地产项目开发经验。目前公司年开发能力超过8 亿元，年房地产开发面积超 过1 0 万平方米。产品质量和品牌优势。近几年来，高景房地产公司每年均有 多项工程被评为安全文明工地、“绿色人居 奖、福建省优质工程奖。公司曾多 次荣获“合同信誉a a a 级企业 称号，被评为福建省质量承诺单位、福建省质量 管理优秀企业；财务统一管理方面有优势。公司已经形成了统一的财务管理机 制和会计核算体系尽可能地减少财务管理的层次，缩小财务管理的半径，节省财 务管理的成本。专业性人才丰富。公司现有员工1 5 2 人，拥有各类管理人员 m b a 学位论文作者：李兆敏高景房地产公司多元化战略研究 3 6 人，工程技术人员8 4 人，经济、会计、统计、审计、计算机类人员3 2 人。 公司内部劣势表现在：现代化管理水平较低；成本管理意识淡薄；管理理念陈旧； 经营管理能力不强；公司主营业务领域窄；复合型人才匮乏。 因此，公司在制定战略时，必须结合当前的外部环境，充分利用公司内部有 利优势，重点突出，有的放矢。详见表1 表1高景房地产公司s w o t 矩阵发分析表 优势：( s t r e n g t h ) 劣势：( w e a k n e s s ) 鳝 力 1 生产能力强 1 现代化管理水平较低 璐、 2 产品质量和品牌优势2 成本管理意识淡薄； 、 3 财务统一管理方面有优势管理理念陈旧 透、曰 4 专业性人才丰富3 公司主营业务领域窄