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儿童消费者社会化：回顾25年的研究作者：德博拉.勒德.约翰 明尼苏达州大学工商管理学院柯蒂斯.卡尔森市场营销主席 该论文于1999年发表于消费者研究迄今为止，对儿童消费社会化的研究已经经历25年了，在这25年里我们取得丰硕的成果。这篇论文的目的就是回顾并评论我们的研究发现儿童是如何发展成一名消费者的，我们把重点放在儿童发展为青少年的过程中，其消费者知识、技能及其价值观等一系列的发展特点。为此，我们首先给大家呈现了一个消费者社会化的阶段性概念框架，总结了我们在儿童认知和社会性发面发展的重要理论，这些阶段界定了儿童在特定阶段中其知识、技能、推理等发展的一般特征，以方便大家理解儿童是如何从认知和社会性两个方面完成一些列的发展的。接着我们对这些阶段进行了实证研究，内容包括儿童的产品知识、品牌、广告、购买、价格、购买决策、对父母的影响策略以及消费动机和消费价值观。最后，我们以这些实证研究为依据，畅想了消费者社会化这一领域未来的理论和实证的发展方向。消费者社会化的概念性框架儿童从出生到成长为青少年，在认知功能和社会性方面经历了飞速的发展。儿童的认知能力从以感知特征为主发展到对其周边环境的更加抽象化认识，获得的信息加工能力使其更加准确快速的认识他们的生活环境，并且能从多维视角去观察他们的生活环境。儿童认知和社会性的发展为其更好的理解和形成一名消费者提供了一个背景基础。在这一部分，我们为大家呈现了一些概念性框架，揭示了儿童发展过程中其认知能力和社会性发展的阶段性特征。这有助于我们更清楚的理解儿童从学前阶段发展到青少年阶段的过程中，其消费社会化重要方面的发展。这一框架着重儿童发展阶段的连续性，及其在特定阶段儿童的思维、推理的阶段发展特征。鉴于阶段性概念，我们把从学前到青少年的消费者社会化分为三个阶段，介绍了每个阶段儿童的消费者知识、技能和价值观以及从一个阶段过渡到下一个阶段的大概年龄。认知和社会性发展的阶段认知的发展众所周知，最有影响的认知发展框架是皮亚杰的认知发展理论，他提出了认知发展的4个主要阶段：感知运动阶段（出生2岁）；前运算阶段（2岁7岁）；具体运算阶段（7岁11岁）；形式运算阶段（11岁成人）。对于消费者社会化的研究人员来说最感兴趣的是前运算阶段、具体运算阶段和形式运算阶段。在这些阶段中，儿童的认知能力和可获得的信息来源存在着很大的差异。前运算阶段的儿童虽然已经发展了表征思维但是其仍然非常关注某一刺激物的感知特性。前运算阶段的儿童趋向于使用“感觉域限”立即感知他们周围的环境，而具体运算阶段的儿童则更多的使用思维手段来感知环境的刺激。前运算的儿童以“自我中心”为特征，趋向关注事物的单一维度。相反，具体运算阶段的儿童可以在同一时间内对事物进行多维度思考。在形式运算阶段，儿童发展为类似成人的思维模式，可以对具体和假设的客体和刺激物进行更加复杂的思考。 除了皮亚杰的认知发展理论之外，信息加工理论进一步解释了儿童发展为成人的工程中其认知能力发展的类型。该理论提出了一些信息加工的程序但是所有的这些程序都是关注于儿童在信息的获得、编码、组织和提取这些领域。在消费者行为的研究中，以儿童获得的信息加工能力为基础将其行为特征分为三个阶段：策略加工（strategic processors）、线索/暗示加工（cued processors）和有限加工（limited processors）。有限加工阶段（7岁以下）：此阶段儿童的信息加工能力没有完全发育成熟，在学习情境中也不能正确的使用信息加工能力。该阶段儿童的特征是调节能力缺失，即即使在有线索提示的情况下其使用信息存储策略和提取策略时仍然比较困难。线索/暗示加工阶段（711岁）：此阶段的儿童可以使用一些简单的信息存储策略和信息提取策略，但是仍然需要一些明确的提示或线索。该阶段儿童的特征是策略产生能力缺失，即他们可以使用这些信息加工策略，但是在其需要的时候不能立即产生这些策略。策略加工阶段（12岁以后）：此阶段的儿童可以使用多种信息存储和提取策略，例如：言语标记法、复述以及使用提取线索来获得记忆。社会性发展社会性发展包括许多部分，例如道德的发展、利他主义和亲社会性行为、印象形成以及社会观点采择等等，从消费者社会化的视角来看，我们最关注的是印象形成和社会观点采择。社会观点采择能力是从他人的视角来看待事物的能力，这对于购买影响和协商能力来说有巨大相关。印象形成是做出社会性比较的能力，这对于理解产品和消费品的社会性方面有巨大相关。 儿童社会观点采择能力的发展是由selman（1980年）确立的，他将儿童社会观点采择能力的发展分为5个阶段：自我中心阶段（3-6岁）此阶段儿童只能意识到自己的观点；社会性信息角色采择阶段（6-8岁）此阶段儿童可以意识到他人有不同的观点或动机，但是他们认为这只是由于所获得不同的信息产生的而不是对同一情景的不同的观点所至，因此此阶段的儿童仍然不能从他们的角度来思考问题；自我反思角色采择阶段（8-10岁）此阶段的儿童可以理解即使他们获得同样的信息也可能产生不同的观点或动机，但是在思考自己观点的同时也及时的思考他们的观点则要到下一阶段才可以出现；相互角色采择阶段（10-12岁）这是社会性交往最重要的链接点，例如劝说和协商，其需要同时考虑双方的观点；社会传统性角色采择阶段（12-15岁-以后）此阶段的儿童能从他人所处的社会性群体的角度来思考他人的观点。 Barenboim(1981年)提出了儿童从6岁-12岁的印象形成阶段理论。由于6岁以下的儿童描述他人的时候常常是具体的、从外在的表现（Lily 长得高），和总体的行为表现来看（Lily喜欢玩足球），并没有涉及与其他人的比较,但印象形成是做出社会性比较的能力所以在该理论中并不涉及6岁以下的儿童。行为比较阶段（6-8岁）此阶段儿童的比较是以他们的印象为基础的，而这些比较又是以具体的特征或行为为基础，例如A比B跑得快；心理建构阶段（8-10岁）此阶段儿童的印象是以心理的或抽象的特征为基础的，例如Lily是友好的。但并不包括与他人的比较；心理比较阶段（11、12岁-以后）此阶段儿童的比较是以心理的或抽象的特征为基础，其印象形成趋向成人化。例如，A比B更加外向。 这些框架使我们更好的理解了为什么幼儿不能理解广告的劝说意图，但小学阶段的儿童则可以理解。因为要想理解广告的劝说意图就要从广告人的角度来看待问题，根据selman的观点，这种理解他人意图的能力要到8-10岁才可以获得，一直到selman的最后一个阶段社会传统性角色采择阶段，青少年早期对广告策略和诉诸的理解才开始出现，并在以后不断发展。消费者社会化阶段 综合前面回顾的认知和社会性发展阶段，我们把消费者社会化也看成一个从儿童发展到成人的一个一系列的发展阶段，它们是：感知阶段、分析阶段和反思阶段（见表一）。在这些阶段中，伴随着理解力的发展、决策能力以及购买影响策略的发展。从消费者知识的发展来看从感知阶段到反思阶段明显的表现出：从具体到抽象、从感知客体的外在特征到理解客体的内在特性、从简单到复杂（多维度和不可预见性）、从自我中心到社会性观点采择等变化；从决策能力和购买影响策略的发展来看：从方便获得到策略定向、从注重感知特征到深层隐含特征、从有限的技能到多重维度的更加完善的技能等等。下面我们具体来介绍各个阶段。感知阶段（3-7岁）：该阶段儿童最普遍最显著的特点即关注市场的感知特征。儿童的消费者知识以感知特征为基础、以客体的单一维度为基础，并且只从自己的角度来观察客体具体的细节特征。这些儿童对市场上的一些概念很熟悉如品牌、零售店，但是很难超越外在特征对其进行理解。由于编码和组织信息的能力限制，他们很难把单独的客体或经验整合成一个多重维度、多重视角和不可预见性事件的一个一般的知识结构。该阶段儿童在决策能力和影响策略方面也表现出同样的特点:简单的、方便可得的和自我中心化的。其决策是以有限的非常信息为基础的，常常是一个感知维度例如此阶段儿童只能以一个单一的感知特征为基础进行选择，如大小。有限的适应性也是该阶段儿童影响策略的一个特征，儿童对他们所希望得到的客体对其父母进行影响和协商时，只能以自我中心的视角开看待，而不能从他人的视角来调节策略。分析阶段（7-11岁）：该阶段儿童最显著的特点就是能够用更加具体、详细和分析的方式来看待事物。在消费者知识方面，儿童能够更好理解市场，并获得了一系列更加复杂的概念知识，例如广告、品牌以及超越自我中心化的一个新的视角。其推理过程也达到了一个更加抽象的水平，其建立的知识结构包括抽象的概念信息如广告人的动机等等。在决策能力和影响策略方面，儿童分析客体的能力可以在多重维度下进行，并且其对不可预测事件的知识也得到了很大的发展。此时，儿童在作出选择的时候会进行更多的思考，并根据环境做出合适的决策。因此，在儿童购买物品时其决策的使用更加灵活、更具调节性以及反应性。反思阶段（11-16岁）：该阶段儿童最显著的特点就是其认知和社会性的发展更加多维化。在消费者知识方面，其对市场的概念如品牌定位、价格更加细化、更加复杂。这些改变是程度上的改变（纵深改变）而不是种类上的改变（横向改变）。随着儿童发展到青少年以及逐渐关注社会性含义和消费者市场的基本结构，其思维和推理的方式更加具有反思性。在其决策能力和影响策略方面，与对他人观点的意识不断增强相伴，儿童开始塑造自己的形象、定位以融入其所希望的社会群体，这些都归因于儿童更多的关注作为一名消费者、作出决策以及消费品牌的社会性含义。此时，儿童可根据具体的环境和情况作出更具调节性的行为。同样，其对父母和朋友的购买影响也更具社会性含义，他们可以更好的使用策略以达到良好的效果而不是仅仅使用一个简单的方式。讨论：首先是年龄的划分范围问题。在消费者社会化的研究过程当中，我们是基于年龄来划分其发展阶段的。我们对年龄阶段的划分是以儿童在该年龄阶段的一般趋势来划分的，因此在某一年龄阶段中存在一些差异也是可以容忍的，为了缓解这一问题，我们选择该阶段发展水平适中的儿童作为代表来描述，并且允许两个阶段之间存在年龄范围的重迭，我们也承认每个阶段之间轻微的差异也可能是由于儿童所面临的消费者任务或情境的特殊性所决定的。 其次，我们认为儿童消费者社会化的发展并不是在真空的环境中产生的，它需要在社会性情境中所完成包括家庭、同伴、广大媒体和市场营销组织。首先，父母提供了直接与儿童互动的机会，包括产品需求、给儿童零花钱、带儿童购物等。其次，同伴则是另一影响因素，同伴会影响消费者的信念。最后广大媒体和广告给儿童提供消费信息和产品价值。这些影响之所以没有融入我们的框架，是因为我们主要关注年龄这一特征，但在以后的实证研究中我们会逐一进行介绍。对广告和劝说的理解在很大程度上，儿童对广告的知识和理解这一问题引发了人们对于消费者社会化这一领域的关注。早在1970年，就有研究者认为广告商对儿童做广告是不公平的，因为儿童心理学家和研究者们发现，年幼儿童是不理解广告的劝说意图的，他们把广告看成是信息性的、真实的、娱乐的。与此同时，国家政策的保护措施在1978年达到顶点，联邦商务委员会禁止对8岁以下的儿童进行广告宣传。虽然这一政策没有起到应有的效果，但是对于儿童如何看待广告以及广告是否有对儿童进行不公平的劝说这一问题，争论至今。从节目中识别广告 随着儿童成长到学前阶段，他们开始学习识别电视广告并能从其他形式的电视节目中区分出广告。几乎所有5岁的儿童都能获得从电视节目中挑选出电视广告的能力，即使是3岁和4岁的儿童也表现出鉴别广告的随机猜测水平。该领域的一个实验研究：给学前儿童呈现一盘Captain Kangaroo电视节目的录像带，在节目的每个部分之间插播4个30秒的广告，每个广告是单独插播的，其中会有提示的信息如“这个信息过后Captain马上回来”。在观看录像带的时候，儿童被要求告诉实验者“什么时候会插播广告？”，在每个广告开始10-15秒时儿童被提问“这部分属于Captain这个电视节目吗？”。除了这些直接的评价，儿童也被问到一些开放性的问题例如“为什么他们要把广告放在电视节目中？”“广告和Captain Kangaroo电视节目之间有什么不同？”研究结论：70%的4岁儿童和90%的5岁儿童都能鉴别出4个广告，年龄较大的儿童比年龄较小的儿童鉴别广告的能力更强，即使是4岁的儿童在鉴别广告的实验中表现出了随机猜测水平。然而，鉴别广告的能力并不代表能够理解广告和电视节目两者之间的差别，如90%的年幼儿童不能解释两者之间的差别。其他的研究也取得了类似的结果，认为此阶段的儿童以及稍大一些的儿童在描述广告和电视节目两者之间的差别时只是使用简单的感知线索，如“广告很短”。然而，也有一些研究者认为儿童也许知道自己在收看一些不同于电视节目的东西，但是他们不能理解他们收看的意图是去购买一些物品或服务。对广告意图的理解大多数7、8岁的儿童开始理解广告的意图，在此年龄之前的儿童趋向于把广告看作是娱乐性（广告是搞笑的）的或者是无偏见的信息（广告告诉你可以购买的东西）。而大约7、8岁左右的儿童开始理解广告的劝说意图，可以看清广告是“尽量说服人们去购买一些东西”。该领域的一个著名实验：被试分别为一年级、三年级和五年级的男孩，问他们一些开放性的问题，如“为什么要在电视节目中播放广告？”、“广告的意图是要使你做什么？”，看他们是否认识到了广告的辅助性（信息性）意图和劝说性（购买性）意图。研究结论：儿童对辅助性（信息性）意图的理解在三个年级呈现出恒常性，然而对劝说性意图的理解方面则存在差异，其理解程度从一年级（6、7岁）的52.7%到三年级（8、9岁）的87.1%再到五年级（10-11岁）的99%逐渐上升。所得结果与我们前面的消费者社会化的划分阶段相一致，一年级的儿童处于感知阶段，他们从自己的角度出发，将广告看成是信息性和娱乐性的。而三年级和五年级的儿童处于分析阶段，他们既能从自己的角度来看待广告（辅助性意图）也能从广告人的角度来看待广告（劝说意图）。在后继的研究中，有的研究者考虑到了家庭背景的因素，有的则改进了研究的方法，但是总体来说，7、8岁以下的儿童是很难会理解广告的劝说意图的。识别广告中的偏差和欺骗当儿童8岁时，他们不但能够理解广告的劝说意图而且能够在广告中识别信息偏差和欺骗的存在。8岁以及更大的儿童则不再相信“广告总是传达真是的信息”，相比较而言，黑种人和低收入家庭的儿童在此方面的识别能力比较小。当儿童发展为青少年时，其对广告的认识甚至到了负面否定的程度。研究者调查幼儿、三年级儿童和六年级儿童对于广告从来或很少情况下才说实话这一问题进行考察发现，其百分比为幼儿50%、三年级儿童88%、六年级儿童97%。这一研究结果与我们上面所述的对一年级、三年级和五年级的儿童进行的广告劝说理解研究的结果相一致，儿童从感知阶段过渡到分析阶段之后，才能识别广告中的信息偏差和欺骗。其他的相关研究结果如：幼儿常常不知道广告为什么要说谎，而年龄较大的儿童（三年级和六年级的儿童）则能意识到广告说谎的原因，如他们想通过卖掉商品得到钱，因此他们不得不说商品比其真实情况好；儿童能在广告中识别信息偏差和欺骗与其理解广告的劝说意图是一致的，归因于他们对广告的不喜欢和不信任。研究者发现，儿童喜欢广告的百分比从一年级的68.5%到三年级的55.9%到五年级的25.3%，呈逐渐下降趋势。使用认知能力以抵制广告对广告的理解和怀疑是8岁和年龄更大儿童的典型特征，其常常被看是使用认知能力以抵制广告。基于对广告劝说意图的理解以及对广告诉诸信息真实性的怀疑，此年龄阶段的儿童被认为是有能力以成熟的和知情的态度对抵制广告。尽管这些观点看似是正确的，但是儿童对于广告的普遍态度和信念的认知能力以抵制广告的研究方面却是不一致的。早期的研究结果成功的获得了，儿童对于广告劝说意图的理解以及对他们对广告产品的期望和儿童对广告的否定态度以及他们对广告产品的期望两者之间的链接。然而，最近的研究结果表明，儿童的使用认知抵制广告对其对广告产品的评价和喜好来说只有一点甚至没有影响。为此，我们探讨一些可能的解释。首先，根据皮亚杰的理论来说，对于广告的一般知识和信念并不能抵制儿童对于具有诱惑性物体的好奇心，例如零食或玩具。同样的道理，即使是具有相同或者更高水平认知抵制能力的成人来说，虽然知道那些商品并没有广告中所宣传的那么好,但也常常想或者是购买那些商品。第二个原因可能是，儿童用其对广告的理解作为认知能力以抵制广告，仅仅是在观看广告的同时这些知识能够获得的情况下才有效。即使是分析阶段的儿童，让其在所有类型的信息中提取这些知识也是比较困难的。因此，广告知识可获得性是一个瓶颈，它妨碍了儿童使用他们所获得的知识以作为认知能力去抵制广告。然而同样重要的是，一般的广告知识和理解是不足以产生抵制性的。因此，儿童需要更多的获得有关广告本质的具体知识和广告是如何运作的知识，而不仅仅是一个对广告的怀疑者和批评者。对广告策略和诉求/感染力的理解 不同阶段的儿童都知道哪些广告策略和诉求呢？我们还不能回答这个问题，因为研究者把注意力集中在小学阶段（5-11岁）的儿童获得广告知识和信念的能力上。广告知识中更加具体的内容包括广告人所使用的广告策略和广告诉求以及他们为什么要使用这些策略，这些是儿童发展为青少年早期（11-14岁）才能理解的。这一过程是与我们前面所描述的消费者社会化中处于反思阶段儿童的特点相一致的，此阶段儿童所具有的大量的观点采择能力使他们能够理解不同的情景或环境中不同人的观点。一系列的研究结果表明，从六年级到八年级儿童所获得的广告策略的具体知识是不断增加的，这与我们所期待的年幼消费者发展到反思阶段（11-16岁）的能力是一致的。有趣的是，对广告的怀疑在所有6至8年级的学生中都普遍存在，而没有年级的界限。Boush 和他的同事们总结到：对广告负面的和不信任的诱因在小学6年级的儿童身上就已经确立下来。在他们获得更加完备的知识结构之前就已经产生了这种怀疑态度，因此青少年对广告人劝说的认识试图从一个一般通用的态度开始，逐渐发展到满足更加具体的信念。最终的决择 随着儿童的发展，儿童从一个把广告看为纯粹的信息性、娱乐性和信任性的事物到一个对广告更具怀疑性、分析性和鉴别性的个体。从这个角度来看，消费者社会化过程的完结似乎是一个对广告更加怀疑、更加不喜欢广告的过程。当然这只是一个消极的方面。虽然年龄较大的儿童和青少年更够准确的理解广告，并且从总体上来看对广告有一个负面的态度，但是他们可以鉴别出一些广告是具有娱乐性、趣味性和社会性的。随着他们发展的更加成熟，年龄加大的儿童和青少年可以在一些广告的创造性策略分析以及为什么特定的因素被诉求的建构理论中获得乐趣。广告也被看作为社会性交往的手段、同伴交流的途径、群体归属的方法以及传递生活方式的通道。市场买卖/交易的知识广告在儿童消费者社会化中扮演了一个早期的角色，而其他的消费者经验也是很重要的例如购物。对于大多数的儿童来说，只要他们在食品杂货店用购物卡消费时，他们就已经成为市场的顾客了。从这一点来说，婴儿和学步儿童已经经历了各种各样产品的刺激，包括摆放商品的通道、顾客阅读标签、购买决策以及在收银台交换钱和商品等等。这些经验被逐渐发展完善的认知能力所整合，从而获得市场交易的知识。产品和品牌知识对于儿童来说，产品和品牌也许是市场上最明显的特征，产品和品牌存在于电视广告上、排放在商店的货架上以及家里的各个地方。2、3岁的儿童就能在商店中认出熟悉的包装和熟悉的产品特征，例如玩具和衣服。到学前期，儿童开始回忆在电视广告或产品的包装上所看到的品牌的名字，如果这些品牌的名字与他们的视觉线索如颜色、图案或者卡通人物相联系，则这种回忆更加容易。在幼儿园和小学一年级儿童开始读和拼写这些品牌的名称，这为幼儿获得品牌知识提供了更多的机会；当儿童发展到童年中期时，他们可以命名大多数儿童相关产品多个品牌例如：零食、玩具等。在儿童发展的过程中存在一些品牌意识的发展趋势：第一，儿童的品牌意识和对品牌名称的回忆随年龄的增加而增加；第二，儿童品牌意识的发展最初定向于与儿童相关的产品类别。品牌意识的发展极大的促进了儿童对品牌和产品类别的理解力。儿童开始区分品牌之间的相似性和差异性，开始建构品牌是如何在一个产品类别中定位的以及产品类型是如何放在一起又是如何与其他产品进行区分的。我们把这种有关产品类型和品牌的知识称为建构性/结构性知识。年幼的消费者也开始理解特定类型的产品和品牌名称所代表的含义和社会地位，我们把这种能力成为表征知识。结构性知识 虽然儿童在很小的时候就获得了产品类别的知识，但是随着他们逐渐长大，他们就会从明显的视觉线索发展到更加重要的深层线索，这一能力的获得是以对产品之间的分类和其相似性的比较评价为基础的。与年长儿童相比，年幼儿童更加依赖产品的视觉感知特征，如形状、大小和颜色。需要指出的是，我们常常把感知线索看成是一个完全无效的特征，将其与产品的价值特征完全分离，这一观点是错误的。其实产品的感知特征与其深层价值特征之间存在着高度的相关性，即使是年龄较大的儿童和成年人也使用感知线索快速准确的辨别产品。这些研究结果与消费者社会化的感知阶段和分析阶段儿童的特征相一致。在感知阶段，4、5岁的儿童表现出明显的使用产品类别的感知线索。同样，在分析阶段9、10岁的儿童转变为使用产品类别的功能性或深层隐含线索。表征性知识 童年中期和童年后期的儿童在特定产品和品牌的表征性含义和社会性地位的理解方面有了很大的发展。在此期间，儿童表现出对某一特定品牌的偏爱，即使这些产品在物理特性方面非常相似。例如，学前阶段的儿童对熟悉的品牌而不是一般的品牌表现出偏爱，这种偏爱随着儿童进入小学逐渐增强。到了青少年早期，儿童对某些品牌表现出强烈的偏爱，这是以他们对品牌概念和品牌形象的深层理解为基础的。六年级的儿童对与特定的产品类型和品牌名称相关联的社会性含义和声望表现出强烈的偏爱。此后，不仅他们自己定位于这些产品或品牌，而且也开始确定群体象征性并且产生了一种对特定群体的归属感。这些表征性知识的发展与消费者社会化的阶段框架相一致。在分析阶段（7-11岁），儿童对观点采择的抽象性思维能力和推理能力逐渐增强。到了反思阶段（11-16岁），儿童对以社会性比较方面例如个性、社会性标准和所有权为基础的印象形成的发展更加完善。购物的知识和技能在该领域早期的研究中，研究者们关注儿童把钱当作中介物来进行交换的理解能力。然而，一套完整的购物知识和技能不仅仅是理解钱及其在交换过程中的作用。除此之外，我们还要理解购物的过程、学会如何比较价格和质量、理解价格是传达价值的一个中介以及意识到零售店是最方便的购物场所。零售店的知识儿童在很小的时候就是零售店的常客。便利店、折扣店和超市是年幼儿童（5-9岁）的最爱，而专卖店如玩具或运动品专卖店则是年龄较大儿童的最爱。当儿童长到童年中期的时候，他/她平均每周购物5.2次，平均每年购物270次。这些购物经验是与儿童认知和社会性推理的发展相联系的，从而获得了零售店的知识。该领域的研究很少，其中对5-9岁儿童的研究发现：5岁的儿童仅仅把商店看成一个零食和糖果的来源，除了满足他们自己需求的商品之外他们不理解商店存在的理由；7岁的儿童把购物看成是“必需的、令人激动的”；而9岁的儿童则将购物看成是“生活中必不可少的部分”，能够更好的理解零售店的所有者通过卖掉商品以获得利润。在对零售店的理解方面，儿童从学前阶段到小学早期经历了巨大的转变，这些转变是与儿童从感知阶段儿童只有自我中心化的视角过渡到分析阶段从他人的角度来推理的能力例如零售店主的盈利动机相联系的。购物程序/脚本 对儿童来说，理解买卖知识最重要的一个部分就是理解一系列的购物程序。虽然儿童在很小的时候就作为购物旁观者或者参与者获得了大量的购物经验，但是直到幼儿园阶段或小学阶段的儿童才能理解购物的一些基本程序。研究表明，年龄较大的儿童拥有更多的认知能力，能将其经历的单个的偶发性事件纳入其更加抽象的表征程序中。从具体事件（如果发生A则选择B）的角度来看，随着可利用信息的增加，9-10岁的儿童拥有的购物程序更加抽象化和复杂化；6-7岁的儿童虽然其购物经验有所差异，但其购物程序逐渐发展完善，有更多的信息的可以提取利用；相反，4-5岁的儿童其经验水平都十分相似，有相对较高的偶发事件但没有具体事件。后继的研究表明，与年龄相关的特定类型的认识能力对购物程序/脚本的获得有重要影响。原因之一是：年幼儿童对单独事件的编码比较困难，因此在购物的脚本中需要再现个别事件。尤其是，当儿童面对两个不同类型的编码问题（对一个单独事件的精细加工编码；把多个事件的组织成一个脚本）是更加困难。第二个原因是：与年龄差异相关的信息提取差异。与年龄较大的儿童相比，年龄较小的儿童需要外在的提示和信息提取暗示才能获得他们所拥有的购物程序知识。 综上所述，这些发现是与消费者社会化的具体阶段相一致的。感知阶段的儿童（3-7岁）能够理解购物脚本是由一系列具体的事件组成的，并且遵循一定的顺序；分析阶段的儿童（7-11岁）可以把购物的具体细节整合为一个更加抽象的事件，并制定出偶发性事件（在特定的购物经验中可能发生也可能不发生的事件），这些发展归因于该年龄阶段儿童信息加工能力的增强。购物技能我们所使用的“购物技能”是指，在购买商品之前所进行的一系列商品价值比较的能力。该领域只有一个实验研究：给4岁的学前儿童和10-11岁的儿童一些购物任务，一个涉及比较商品的包装和数量、一个涉及比较商品的价格和数量。第一个购买任务：给儿童呈现两个包着同样商品的商品包装盒，一个是单独包装（小包装）的糖果一个是大包装的糖果。问题是“比较两个包装盒并确定哪个包装盒里的糖果更多一些呢？”其正确答案应该比较商品的净重。第二个购买任务：给儿童呈现三个不同大小、形状却包着同样商品的包装盒，问题是“哪个商品更贵呢？”其正确答案是比较每个商品的单价。研究结果显示，在此任务中完成更加准确的年龄较大的儿童通常在家有更多的机会去管理钱财和参与其他家庭成员的消费者购买决策。价格知识虽然儿童发展到童年中期时已经有了大量的购物能力，但是他们在市场上仍然很少关注价格。直到8、9岁时儿童才开始知道商品是有价格的、知道到哪里去看商品的价格、知道不同的商店不同的商品其价格是不一样的。尽管如此，儿童仍然很少知道他们经常购买的商品的价格，在他们购买一个新的商品之前也很少询问价格。而其他的信息如商品的品牌对于儿童来说则是更加重要的商品特征。一项实验研究：被视为二、三、四年级的小学生，实验要求他们画一张购物的图画。结果，40%的图画中都涉及到了商品的品牌，而只有10%的图画涉及商品的价格信息。对于儿童很少关注商品价格这一问题的部分原因是，儿童还没有完全理解一些概念：价格是如何反应商品和服务的价值的。例如，成人把价格看为该产品对消费者的实际功效、生产者生产该产品的投入以及该产品在市场上的稀有性。直到青少年期，儿童才能理解价格和商品价值之间一系列的关系，而年幼儿童则单从商品具体的物理特性方面看待价格。 这些差异表明了儿童在消费者社会化过程中的不同阶段其推理能力的差异。感知阶段的儿童（3-7岁）注重商品的感知特征，其对于价格相关的某些特征的抽象推理能力还没有发展；分析阶段的儿童（7-11岁）可以理解与商品的功能性相关的一些原因，为什么该商品更贵；反思阶段的儿童（11-16岁）可以从他人的视角和观点出发更好的理解商品的价格。决策的能力和技能 儿童在很小的时候就扮演过消费的决策者。在2岁的时候儿童就可以在食品杂货店挑选商品、表达对快餐的需求以及表现出对某些玩具的偏好。随着儿童的成长，他们获得了更加完善的决策能力和技能。他们开始意识到不同的信息来源、寻找有关产品功能性方面的重要信息、使用更多的信息以评价产品并且根据其所面对的具体购物环境不断的调节自己的购物决策。信息检索信息来源的意识和使用随着儿童年龄的增长，其对不同信息来源的意识也逐渐增加并且能够根据自己需要以灵活的方式不断的调节这些信息来源。在儿童早期和中期这种信息来源的意识就已经发生了，并随其年龄的增长不断增加。在青少年期，其对信息来源的使用有了进一步的发展并且表现出对某些信息来源的偏好。年龄较大的青少年可以搜寻更多的信息以阻止其购买。更为重要的，青少年发展了对某些信息来源的偏好，喜欢从朋友和同伴而不是父母和媒体那里获得信息。进一步说，父母在青少年搜集信息阶段比评价产品阶段更有影响。广大媒体则在信息来源方面起了相对较小的作用，一方面青少年对广告持怀疑态度，另一方面与其同伴相比，青少年很少看电视。 除此之外，家庭环境也是影响其信息来源的一个方面。研究者研究了4中类型的家庭沟通方式：放任型、保护型、民主型和协商型。放任型的家庭，父母与孩子之间很少进行交流；保护型的家庭，强调服从和社会性和谐，很少考虑发展儿童自己的观点和见解；民主型的家庭，鼓励儿童发展自己的新观点、促进开放式的交流而不服从权威；协商型的家庭，允许幼儿发展自己的观点但是这些观点是要与社会性和谐和家庭凝聚力相一致的。研究结果：在民主型家庭中成长的青少年喜欢从多种来源获得信息，更喜欢听从父母的建议；相反，在保护型家庭中成长的青少年则很容易受同伴的影响；放任型家庭的青少年即很少听父母的建议也很少听同伴的建议，总的来说其很少使用信息来源。信息检索的类型随着儿童的成长，他们逐渐学会使用不同类型的信息。其最重要的发展就是从依靠产品的感知特征到依靠产品功能性方面的特征来评价产品。并且他们会对某些信息类型产生偏好，例如青少年比较注重产品的价格和著名品牌，这与产品的价值是一致的。因为其价值有一些标志性的特征如高质量的广告或在知名商店销售。调节搜寻信息的成本和效益 一个成熟的消费决策的重要标志是调节其搜寻信息的成本和效益。在某一特定的情况下，若能搜寻到很多的信息则其效益就比较高，若搜寻到的信息很少则其成本就比较高。成熟的消费者决策就是要当他们要搜寻有关产品类型更多的信息时、当他们在同一产品类型中寻找不同品牌的差异时、当他们考察不同的零售店展台时，不断的在成本和效益之间进行权衡。随着儿童年龄的增长其调节搜寻信息的成本和效益的能力也在不断增长。其中一些基本调节能力在学前期和小学早期就开始发展了。有关实验表明：年龄较大的儿童（6-7岁）比年龄较小的儿童（4-5岁）更能根据其对成本-效益之间的权衡来调节自己搜寻信息的行为。6-7岁的儿童在高成本低效益的情况下其搜寻的信息也相应减少，而在低成本高效益的情况下其搜寻的信息也相应增加。而年龄较小的儿童则很少对其作出区分。这些信息搜寻能力的发展与消费者社会化的描述相一致：感知阶段的儿童（3-7岁）其获得信息的来源是很少的，并且这些信息只关注于产品的感官特征，他们开始学习根据具体的问题来调节其搜寻信息的策略。而分析阶段（7-11岁）和反思阶段（11-16岁）的儿童，则能获得更广泛的信息来源，其搜寻信息的途径也更具策略性，此时的儿童已经超越了简单的产品感官特征，而是根据具体情况调节他们搜寻信息的来源和策略。产品的评估和比较 在儿童发展为消费者的过程中，其利用搜寻的信息来对产品进行评估和比较。随着年龄的增长，儿童越来越关注产品重要的和相关的特征信息。特征信息的使用年龄较小的儿童在对产品形成偏好或比较产品时只使用很少的产品特征。研究者发现，当儿童从学前期发展到小学初期、从小学初期发展到中学再发展到青少年后期时，其使用产品特征的能力逐渐增强。幼儿园的儿童即使使用一个维度的特征来评价产品也比较困难，而年龄稍大的儿童可以从产品的单一维度来评价，到了青少年后期，他们就可以使用两个或更多的维度了。相关特征信息的使用 对相关特征信息的使用同样表象出以上的年龄趋势。幼儿园的儿童常常关注产品感官方面的特征信息而不管其是否与产品相关。这种忽视不相关的信息而关注重要的或相关的信息的能力随儿童的发展逐渐增长。一项实验：幼儿园儿童和三年级儿童，给儿童呈现一系列卡片，卡片上画有不同材料（巧克力、焦糖、葡萄干、华生等）不同数量的糖果。问题：儿童要从这些卡片中选出一张糖果作为礼物送给朋友。要求儿童要根据朋友的喜好来选择糖果。例如：朋友喜欢吃巧克力糖，你该选择哪张卡片啊？研究结果：幼儿园的儿童（三分之二）常常选择数量多的糖果而忽视了其朋友的味道偏好；与此相反，有三分之二的三年级儿童使用了最重要的产品信息特征，他们可以在至少一个相关特征的基础上比较产品。这些发现与消费者社会化的阶段特征相一致。感知阶段的儿童（3-7岁），产品的感官特征主导了其推理和信息加工能力，限制了他们所拥有信息的数量。分析阶段的儿童（7-11岁）其思维方式从感官特征过渡到了更加抽象的功能性特征，能够调节对产品的评价过程从而关注相关信息并且扩展了对产品的思考维度。决策策略决策策略的出现决策策略的出现对儿童来说是非常重要的发展，因为这种能力可以使他们在选择商品之前关注和使用更多的信息。因为决策需要关注商品多方面的特征，这些特征又是通过一个最重要或最相关的特征所决定，所以儿童的这些能力在其获得补偿性策略和非补偿性策略之前就已经获得了。该领域的研究极少，我们只能从下面一个实验中了解儿童该能力的发展。回顾上一个实验：要求儿童在材料不同数量不同的糖果中选出朋友喜欢的糖果。通过观察研究者发现，儿童使用了不同类型的策略：最佳性特征策略（选择糖果时仅以一个最重要的材料特征为基础）、多样性特征策略（选择糖果时以不同的材料特征为基础）、字典式策略（选择糖果时以最重要的材料特征和第二重要的材料特征为基础）、权重附加性策略（选择糖果时以所有材料为基础）。幼儿园阶段的儿童所偏好的策略是以材料特征为基础，而忽视其数量这与我们所说的感知阶段的儿童（3-7）的发展水平相一致；三年级的儿童使用多样性策略；而在年龄较大的儿童中也很少使用权重附加性策略。这些策略的试用趋势，尤其是最佳性特征策略和年龄较大儿童对字典式策略的使用标志着当儿童发展到童年中期时，非补偿性策略出现了，当儿童发展到青少年早期时，其补偿性策略的使用已经根深蒂固了。调节决策策略的使用 随着年龄的增长，儿童不仅发展了全部的决策策略，而且学会如何灵活、有效的使用这些策略。其中最重要的就是根据具体环境的要求来调节这些策略的使用。儿童对逐渐复杂的决策环境（其特征是，在作出选择之前存在着更多的替代性选择和更多的信息）做出反应的这一研究有力的证明了上述说法。其研究结果表明：儿童在调节不断复杂的信息范围方面存在着年龄差异。随着年龄的增长，儿童能够在作出选择之前更有效的搜集信息，随着其复杂性的增加，儿童并不是搜集所有的信息而是搜集一些可以使用的小部分信息。而年龄较大的儿童（五年级和八年级）更多的使用非补偿性策略，从而快速的排除一些选择性而关注于更有效的策略。该领域的这些年龄差异如何解释呢？首先，Davidson认为：选择性注意是简化决策规则的一个重要方面，所以儿童一定要学会在做出选择之前更多的关注相关信息而排出无关信息的干扰。第二，Gregan-Paxton和John认为：对大量信息的敏感性也是调节策略的一个重要方面。在复杂的决策环境中，儿童需要识别一些花费大量时间和精力的决策并且简化一些策略从而在努力和准确性之间达到有效的平衡。 购买影响和协商策略 在儿童很小的时候就对其家庭购物产生了极大影响，并且其影响的范围逐渐扩大。从最初定向于自己使用的物品如玩具、糖果、衣服等扩展到对家庭消费的深层影响如汽车、电脑、度假和家用电器等等。已有的研究指出了儿童影响家庭购物的一些趋势：（1）年龄较大的儿童比年龄较小的儿童对家庭购买的影响更大；（2）儿童在家庭购买与儿童相关的物品上影响力最大，对家庭活动的影响适中如度假、外出用餐等，而对家庭耐用品和昂贵物品的购买影响最小；（3）在家庭耐用品和昂贵物品的购买方面，儿童在家庭决策初期（如搜集信息）影响较大，而在决策后期影响较小；（4）成长在高收入家庭、大家庭、少限制家庭、少专制家庭和多概念导向沟通型家庭的儿童对家庭购买的影响力较大。这些趋势明确的表明，对购买的影响是儿童消费者社会化过程中的一个重要部分。 从社会性的角度来看，儿童对家庭购买的影响和协商策略逐渐完善。学步儿和学前阶段的儿童所实施的影响策略常常是直接指向性的，如指向所要的商品、把所要商品放到父母的购物车里。随着儿童言语能力的发展，他们开始说出所要商品的名字、请求父母或大声尖叫。分析阶段的儿童（7-11岁），他们已经发展出从他人的角度来看待问题，可以同时考虑双方的观点，因此他们开始与父母协商、劝说父母，其更加注重双方的交流讨论和协商。反思阶段的儿童（11-16岁），此时的儿童已经获得了全部影响购买和协商策略的技能，同时这些技能的使用更加完善更加灵活。他们经常使用的一些技能包括：（1）讨价还价策略：包括说明所要购买物品的合理性并且愿意为其付出代价；（2）说服策略：包括表明自己的观点并坚持要求和恳求；（3）要求策略：包括直接要求并表明自己的需要和想法；（4）情绪策略：包括生气、噘嘴、撒娇和甜言蜜语。 消费动机和价值观消费者社会化不仅包括获得与消费者角色相关的知识和技能也包括消费活动中的动机和价值观。虽然消费所传达的动机和价值观具有多样性，但研究者则比较关注消费者社会化过程中的不良后果，包括：冲动性消费、唯物主义、炫耀性消费。唯物主义 在消费者社会化过程中一个值得关注的问题是我们的文化常常鼓励儿童把物质商品看成为个人高兴、成功和自我实现的标志。因此在儿童的消费中出现了大量的唯物主义倾向。虽然，儿童从学前阶段发展到小学阶段其对物质商品的认识有了一些差别，但是物质商品仍然和社会地位、幸福感和个体的自我满足紧密相连。感知阶段的儿童（3-7岁）其对物质商品的价值评价是以感官特征为基础的（数量）；分析阶段的儿童（7-11岁）对其所拥有的物质商品的评价是与自身的能力相关的，例如自己的社会地位比他人高、更符合某一社会群体的期望，他们从个体的自我满足和社会性地位等方面来评价物质商品的价值。唯物主义的倾向也依赖于儿童的生活环境如家庭沟通方式、同伴沟通方式以及收看电视的时间。在社会导向型沟通方式的家庭中成长的儿童，表现出较高水平的唯物主义；而概念导向型沟通方式的家庭中的儿童则表现出低水平的唯物主义。经常与同伴沟通的儿童也表现出了高水平的唯物主义；经常收看电视节目和电视广告的儿童也表现出了类似的倾向。社会性和经济性消费动机 到目前为止，消费动机出现了两个对立面：社会性动机和经济性动机。社会性消费动机强调炫耀性消费和社会性表现，而经济性消费动机则注重商品的功能性特征和经济性特征。我们从惯常的道德角度来看，社会性消费常常被人们认为是不好的，而经济性消费则被人们看成是消费者社会化的积极结果。社会性消费动机与一些因素存在正相关它们是：社会定向型家庭沟通方式、同伴之间对消费的高度沟通、长时间的收看电视和电视广告等。一般认为，男士比女士表现出更高的社会性消费动机。相反，经济性消费动机与上述因素成负相关。展望未来：消费者社会化的发展前景前面我们回顾了儿童从学前期到青春期所经历的消费者社会化的三个阶段：感知阶段、分析阶段和反思阶段。这些阶段的发展中涉及到儿童在知识/理解、技能和价值观等方面的发展特点。同时，我们也回顾了和这些发展阶段相一致的实证研究的结果：儿童对商品、品牌、广告、购物、价格、决策策略以及影响购买过程等方面的发展随着年龄的增长而不断完善。虽然我们已经了解了消费者社会化相关方面的知识，但是还有许多不足之处需要我们继续探讨。消费者社会化的结果我们对消费者社会化文章的检索发现，其主要涉及五个主要领域：有关广告和劝说方面的知识、买卖的知识、决策的能力和技能、购买影响和协商策略以及消费动机和价值观。这些领域的研究展现出社会化过程的一些成果：消费者的知识、技能和价值观。但是每一个领域中都有我们继续开拓的空间。广告和劝说知识（1）大部分该领域的研究者都将其重点放在12岁以下的儿童身上，但是从青少年早期到成人这一阶段的发展也至关重要，例如：具体广告策略的知识、偏差的类型和社会性情景等。这些问题进一步的研究将有利于我们更好的理解该年龄阶段的儿童对劝说的理解，也同样有利于政府根据儿童对广告产品如香烟和酒精饮料的反应制定相关的国家政策。（2）我们也可以研究儿童是如何利用广告和劝说的知识来对劝说性的交流作出反应的。买卖的知识我们对该领域更深层的研究将有利于巩固我们现有的理解：（1）进一步的研究儿童对消费象征性的理解是有益的，尤其是在品牌定位的水平上。品牌是消费