（传播学专业论文）我国电视购物的有效传播研究.pdf

我黧电视赡物豹薅皴传播研究巾灾挺要 我国电视购物的有效传播研究 中文摘要 电视贼物是一种复合体 傲为毫褫媒余和商业销售裙结合的魄视广告形式 电视 魏物雹含了广告营销和逛视文化视觉传播的各瓣形态 嚣此在研究电视赡鞔和宥效传 播的时候 首先要看传者 即广告营销主体一电视台或者发起广告豹商业主体 为 了实现其商业图的 是如何建构它的信息符号 以达到最大的有效传播 其次 为了 实现说服效果 媒介如何选择传播的恣容和形式 再者 受众作为逛视购物的最终受 者如何对传播效采产生影响 最后 社会环境又是如何造成传播掰的和接受偏离 从 两影响了电视赡物的有效传播 本文采用实地调查和文献研究相结合的方法 通过对传播过程中每一要素进行分 析 研究电视在传播过程中如何做到有效传播 并期摄在此基础上能够给传播者提出 一些建议 关键词 电视购物有效传播媒介效果电视语言受众 作者 金渊博 指导老师 杨薪敏 ar e s e a r c ho nt h ed i s s e m i n a t i o ne f f e c to f c h i n a st v s h o p p i n g a b s t r a c t a st va d v e r t i s i n gf o r mw h i c hc o m b i n e sb o t ht h et e l e v i s i o nm e d i aa n dc o m m e r c i a l s a l e s t vs h o p p i n gi ss u c hac o m p l e xi n c l u d e sv a r i o u sk i n d so fa d v e r t i s em a r k e t i n ga n d v i s u a lc o m m u n i c a t i o no f t e l e v i s i o nc u l t u r e t h e r e f o r e w h e ns t u d y i n gt h et v s h o p p i n ga n d e f f e c t i v ec o m m u n i c a t i o n p e o p l eo f t e nf i r s t l yf o c u so nt h ed i s s e m i n a t o r n a m e l y t h e a d v e r t i s i n gm a r k e t i n gm a i n r vs t a t i o no rc o m m e r c i a la g e n c i e sw h i c hi n i t i a t et h e a d v e r t i s e m e n t h o wt oc o n s t r u c ti t si n f o r m a t i o ns y m b o l st or e a l i z et l l em o s te f f e c t i v e d i s s e m i n a t i o n s e c o n d l y f o c u so nh o w t h em e d i u mc h o o s e st h ed i s s e m i n a t i o nt h ec o n t e n t a n dt h ef o r mt oa c c o m p l i s hp e r s u a d i n ge f f e c t 1 a s t l y f o c u so nh o wt h ee f f e c to fs o c i a l e n v i r o n m e n tr e s u l t si nt h ed e v i a t i o nb e t w e e nt h eg o a la n da c c e p t a n c e t h u si m p a c t e dt h e d i s s e m i n a t i o ne f f e c t i v e n e s so f t v s h o p p i n g w i t l lt h em e t h o do ff i e l ds u r v e ya n dd o c u m e n t a t i o n t h r o u g ht h ea n a l y s i so fe a c h e l e m e n to fd i s s e m i n a t i o np r o c e s s t h i sd i s s e r t a t i o nm a i n l ys t u d i e so nh o wt h et vt or e a l i z e t h em o s te f f e c t i v ec o m m u n i c a t i o n a n dh o p e st om a k es o m e s u g g e s t i o n s t ot h e c o m m u n i c a t o r so nt h i sb a s i s k e y w o r d s t v s h o p p i n g e f f e c t i v ec o m m u n i c a t i o n m e d i ae f f e c t s t vl a n g u a g e a u d i e n c e w r i t t e n b y s u p e r v i s e db y j i ny u a n b o y a n g x i n m i n 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明 所提交的学位论文是本人在导师的指导下 独立进 行研究工作所取得的成果 除文中已经注明引用的内容外 本论文不含 其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果 也不含为获得苏州大学 或其它教育机构的学位证书而使用过的材料 对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体 均已在文中以明确方式标明 本人承担本声明的法律 责任 研究生签名 学位论文使用授权声明 苏州大学 中国科学技术信息研究所 国家图书馆 清华大学论文 合作部 中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档 可以采用影印 缩印或其他复制手段保存论文 本 人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致 除在保密期内的保密论文 外 允许论文被查阅和借阅 可以公布 包括刊登 论文的全部或部分 内容 论文的公布 包括刊登 授权苏州大学学位办办理 研究生签名 导师签名 e t 期 型 刍 e t 期 巡 差 我鬻瞧魏麴物爨鸯藏转撵辫究 第一牵绪论 第一章绪论 一 研究背景 电视购物和普通电视广告一样 是依托电视为媒介的一种广告传播 魄视购物在 我国发展历史并不是很长 首先它以电视直销的方式出现 家庭购物的出现和发展 使电视购物的传播形式更加多样化 同时 专门电视购物频道的出现 使其占据了电 视媒介更多静瓷源 在当代孛爱的传播媒介孛 电视媒奔仍然占据最重要的地位 电视观赏耜购秘消费 是人们嚣常生活遗现的两个重要生活活动 嚣者的结合所产生的传播现象 馕得研究 同时 随鬻电视购物的发展 其传播媒介也开始从电视媒介逐渐延伸到其他传播 媒介 一方面 传播新技术的运用使得电视购物的传播渠道得到了扩张 另一方面 其他媒介的传播内容对电视购物的有效传播也产生了 定的影响 在这种背景下 有 必要对电视赌物的有效传播闯题进行研究 研究概况 2 0 0 7 年1 2 月7 尽 在百度输入 电视赡物 这个关键词 一共有3 3 9 0 0 0 0 项 结果 用时 0 0 0 1 秒 查询 有效传播 一共有2 0 2 0 0 0 0 篇相关文章 用时 0 0 0 1 秒 而同时输入 电视购物 和 有效传播 这两个关键字 得到5 9 9 篇包 含这两个关键词的文章 褥时 0 0 0 1 秒 将遮两个词做为标题进行搜索时 搜索 结果为0 在律为关键词搜到的这5 9 9 个相关瓣页中 大多是将电视购物静有效传播 擞为营镂成功翳手段来提及或者是在阕一网页受瑗却著无关联的信息 麸传播学霆度 来磷究电视购物的有效传播的学术文章为0 两在中国期刊网搜索 得到相似结果 在输入主题词 有效传播 作必主题谣进 行搜索 得到6 4 6 9 篇相关文献 用时 2 0 8 毫秒 在输入主题词 电视购物 后 得到6 3 8 篇相关文章 用时 2 5 毫秒 在该搜索结果中输入 有效传播舯做为主题 词进行再次搜索的时候 却只得翔3 篇相关文献 而其中只有一篇是谈到传播技术的 其余茭 j 与传播学无关 可觅 无论是群电视筠豹 还是群有效传播转 都备叁有很高 我黧邀视购物瓣蠢效抟撵磺究第一鬻绪论 豹关注度和很深入的研究 僵是将这两者缝合起来的磅究尚毙较少 原嚣主要是研究 者通常是将 电视购物艏微为广告的一部分 很少将其分离出来进行独立研究 事实 上 电视购物虽然也是广告的一种形式 但和一般的商业广告又霄众多不同之处 针 对瞧视购物的特性进行传播学研究 尚有待深入 三 研究虽的 电视媒介仍然是我晷最重要熬传播媒介 知俺能有效戆剥用这一媒介 拓宽毫橇 媒余功能 做为电视媒分与商业销售相结合静新形技 电视购物如何做到有效传 播 是本课题的研究目的 四 研究构架 电视购物是商家将电视作为一个销售载体 道避该载体 将产品卖给消费者 表 示隽 祷孝 电视台或电视购物公司 一一电视 媒介 一一受众 消费者 电视购物是一耪复会体 包含了广告营销和电视文忧视觉传播舱各种形态 霾此 在研究电视购物和亳效传播麴黠候 一方氟要看传者 静广告营销主体一电褫台或 者发起广告的商业主体 为了实现其商业目的 是如何建构它的信息符号 以达到最 大的传播效果 即在这 传播过程中 媒介如何选择传播的内容和形式 焉一方面 受众作为电视购物豹最终受者 却不一定全盘接受电视信息 这种传 播誉的和接受偏离的产生是现实的社会环境造成的 因此 我们研究电视购物的有效 传播时始终离不开对传播5 驿的分析 蹶羚每一要素在电视购物有效传播的实现过程 中 都超着重要的影嫡作用 五 研究方法 本课题采用实地调查和文献研究楣结合的方法 用传播学理论分析传播内容的有 效传播 运用实地调查结聚进行辅证 2 我霹邀溪赡物鲍誊效传撵骈究第三案奄巍筠耪戆理念霹实黢 第二章电视购物的理念与实践 一 电视购物的定义 从电视功能来说 电视购物是电视服务功能的 种 人们利用双向电视系统在 家里直接购买所需商品 入们在家里既可以查询有关信息 又可以通过电视画面直接 了解商品各方面的品质 足不潞户 就可以让商家送货上门 释 歇鼓沭实瑷上来说 电视鹃褥就是剃用电视毫话来采购物品 荧光屏上可以显 示鹚各种产品 任戏众选择 然薅给你送到家里 电视购物可戳通过有线电视熬电缆进 行传播 有限电视熙络除了有供应传送节露的功能之外 也可以徽到双向回路 只要具 有庞大的信号总机 就可以用电脑来输送信号 要购买电视中介绍的商品可以用信号 总机将商品编号输向电脑网络 或用电话直接联络 即可购买商晶 2 总的来说 电视购物是指以在电视上播放广告片的方式宣传产品 而要求通过屏 幕上显示的免费电话达成订购麴销售方式 电撬瓷锩裕为无店铺销售的一种形式罨经翥3 0 多年的历史 在美霆 期拿大等雷 十分风行 它以其方便 抉捷 品种丰富 价格簧遍较低等优势赢褥了广大普通消费 者的赞同 以美国的h s n 公司为例 它每年电视直销销售额都在l o 亿美元以上 1 9 9 2 年8 月 我国第 家电视直销公司在广州成立 随后 深圳 上海 北京 四川等商业 发达城市也相继出现同类公司 据不完全统计 现在全国有6 0 家左右的电视台开辟有 电视直销节哥 其中包括了相当一部分卫星电视台 节香名称羹 j 不尽相同 有的称为 氧裰购物 有的则穗隽群专 盏镑舻 空孛商城耪等 电视购物的特点 电视购物是广告营销的一种 但是它又明显地区别于只用于增加品牌知名度的一 般商业广告 也不同于一般的市场营销 电视购物有着自己的营销特色 最明显的有 以下三个方面 露漆簦 癸萤谟 疯缝武等圭绫 薮瑟西辩全书 溜弼天凳懑簸彀 1 9 9 8 年窭黻 蓁辩夏 2 赵式明 壬福顺 熬编 播遗时长苓阕 家庭购物因为有电视台戡接参与销售 基于专门的电视购物频道或者电视台购物时 段 时间比较宽裕 除了能全面介绍产品信息外 还要有足够的定购时间 因此一般 对长为4 秘喝0 分锊 节露一般跌壹播为主 很少重撬 为此 般电视购物会骞购物 预告 告之消费者在哪个时段将销售哪些产品 受众能主动做出选择是否收看或者收 看哪个时段的节曩 悉电视童镜蠢 雾要考虑到购买时阅段翡藏本嚣素 赝苏通常节罄是事先制作 一 6 我嚣窀褫魏耱兹有效传撬辑究第童章电褫购物静理念与实践 般为王0 分钟左右 没有节霉预告 其受众看到节霉具有很大的偶然僬 为求销售 电 视童销只有遭过在备大怠视台反复播放 通过不断的重播 来获锝销售力 可见 家庭购物受众选择的主动性要远远高于电视直销受众 4 表现形式不同 家庭购物由于以直播为主 时间又长 重复播出率较低 所以很少采用三维动画等等 的视觉表现形式 音乐也比较单一 更不会请证人现场作证等等 因此家庭购物通常 只是以现场展示为主 传播符号少 关注焦点明确 其着重点在主持入对产品的介绍 和导赡人员或专家对产是的演示上 电视直销则往往会采用各种电视符号 将各种表现形式结合在一起 除了糟准简 练的电视语言符号 即镜头语言 外 还要注重人 包括主持人 代言人 做为旁证 的演员 的形体符号 表情符号 服饰符号 色彩符号 空间符号 图表符号 编辑 节奏等等的造型符号和音乐音效符号 所以其制作要求更高 为了达到良好的表达效 果 在视觉上还通常会采用三维建模等等来着重表现产品的形态和展示其功能的独 特 因此 在表现形式上 电视壹销的信息符号要比家庭购物丰富很多 5 性质不同 电视直销通过电视播放广告片只起到广告效能 是单纯的通过广告来达成销售的一种 直销行为 而购物频道虽然也发挥广告效能 但电视购物频道的核心特质却不是在于 其媒体特性 而是作为渠道商的存在 郎现代电视购物是一个超级的 空中超市 是个锩售大平台 理论上只要适于销售两又是消费者喜爱的商品都可以放到这个群空 中超市 渠道来卖 甚至连一些无形的商燕如旅游 保险等都可以用来电视购物 嚣 此现代电视购物与传统电视直销有本质的区别 一 6 传播角色不同 电视直销是由电视直销公司通过购买媒体播放自己的产品广告来完成销售 主体是直 销公司 而家庭购物则是由电视台 或电视台成立的公司 为主体来选择产品并进行 播出 媒体参与电视购物和媒体播放电视购物是两个概念 按照谁销售谁负责的规定 电视直销公司固媒体购买广告时闻 媒体无需对电视壹销广告中销售的产蒹受责 丽 家庭赂物则不阉 媒体 电视台购物频道 全程参与咆视购物节尽 销售出去的产品 7 我萤邀褪购耱戆鬻效传播磷究第二颦港褫购物躬霪念与实践 都需要完全负责 趿此 媒体在这两者的传播过程中 扮演酶角色燕不一样鹣 在毫 视蛊销中 媒体是媒介机构 丽在家庭购物中 媒体不止是媒介枫构 还是抟播者 扮演了双重角色 分锩方式不同 电视直销一般都会建立地面分销渠道 其销售更多的则是依赖地面分销商来完成 而 电视购物频道则无需建立地面分销体系 销售主要靠每天不间断的电视购物直播节目 来完成 因此 家庭购物在传播上 如果忽略受众在接受信息后豹再次人舔墨头传播 主要是以节爨主持入荛发言人的单一传播 两电视蛊销除此之外逐包含了在分渠道销 售中庞大嚣复杂的组织传播 群体传播和人际传播等等多种传播 健在以下的研究中 我钠主要以受众对电视直接接触为主要研究对象 目前这两种电视购物模式在我国是普遍存在 但我们也注意到了 以橡果园际及 七星购物为首的电视直销公司也在悄悄转型中 可以说由传统电视直销广告朝专业购 物频道转型应该是翟翦电视赡物发震麴 静趋势 甚至有人预言隧着家庭购物静发 展 最终家庭购物会完垒取代电视直销露导致电视巍销的消亡 也就是说两者之闻有 着延续关系 在一定时阂内同时存在 但在正逐步向家庭购物方式转变过渡 但是 不考虑取筏和消亡越题 我钠看到 无论是电视壹销还是家庭赡物 群都是以 电视为媒介 宣传 组织 销售为一体的社会商业性服务活动 即借助电视台的形象 通过电视的艺术手段 详尽 完备地宣传 推销商晶 3 电视购物的完成 主耍经历 了传者 商家 包括媒体自身 媒介 电视台 受者 涪费者一反馈 进线率 这四个主要传播要素 兰 中国大陆电视购物现状 1 电视购物行业的现状及特征 电视购物在国外已有近4 0 年的历史 在我国台湾地区也有了长足和成熟的发展 然两在大陵 奄视购物市场却只有王0 来年靛发展时闻 僵在这短短王0 多年的时阆曩 却已经历了发展 低谷和复苏三个阶段 王 大陆毫视赂物的发展阶段 3 中国商贸 2 0 0 2 年第一期4 5 孤 何为电视瀛销 8 我嚣灌视煦物麴鬻效传援镄究第二露眩援麴物熬毽念与实践 1 9 9 2 年 逛视购物开始进入孛匿普遴瀵费者的视野 僵当时国内仅毒死家专门默 事电视购物的企业 1 9 9 6 年 以舒亦康 帝威额 西思得等为代表的第一代电视购物 机构兴起 此后 从省级卫视到地方电视台都看到了电视购物潜在的商机 几乎都办 起了电视购物节蜀 一时闻电视赡物风起云涌 1 9 9 8 年进入高潮 电视购物遍及2 8 个省市 市场规模达到了2 6 亿元人民币 据统计当时从业公司5 6 0 多家 销售额占当 年社会消费晶零售总额的0 3 5 如在国内开办了第一家电视直销中心的北京电视台 1 9 9 7 年 销售额就达到薹 2 钇元人民甬 糖当予当时一个中型商场的销售额 这就是 电视赡物在大陡从无到有到发震的第一阶段 2 大陆电视购物的低谷阶段 在对产业认识不足麴情况下 9 7 年震 一窝蜂地上罨电视购物 搅魏了帑场的 正常秩序 加上商家短期行为突出 售后服务严重缺乏 假冒伪劣产品充斥 行业管 理方面基本处于无治状态等一系列的瘸疾 使电视购物在千年之交陷入了前所来有的 信任危机弦之中 2 0 0 0 年薏电视购物 壹在走下坡路 2 0 0 0 年底 电视贿耪公霉 由1 0 0 0 多家锐减到3 0 0 家左右 行业总收入也从2 0 0 亿元缩水至4 0 亿元 电视购物 进入 低褡 到2 0 0 3 年 国内正常罄业的电视购物公司只有3 l 家 营业规模必s 一 亿元人民蘑 3 大陆电视购物的复苏阶段 2 0 0 3 年2 月 韩国现代集团与广东电视台合作推出的现代家庭购物频道率先在 广东落地 厨年董2 舞2 8 翻 美重第二大趣视购物公司h s n 联合了翟井金融基头投资 成立上海合家购物有限公罚 2 0 0 4 年罐月 上海文广新闻传媒集团与韩国甜家庭购 物频道共同投资成立了 东方e j 购物频遂 同时 韩国媳电视购物 落户 爨庆 韩国电视购物市场前三举悉数进入了中国市场 电褫购物逛进入复苏阶段 然嚣随着 甩脂机 增高鞋 减肥药 丰胸霜等等电视直销产品虚假宣传的疯狂演出 再次将刚 刚复苏的电视购物推向了 信任危机 的境地 4 餮家法规和对电视购物行监麴整治 2 0 0 6 年8 月l 嚣冒家广电总局 禽家工商总局颁发了对药品 医疗器械 丰胸 减腮 增高产晶等五类商品不得在电视赌物节鹭上播赦的法规条令 霹以说是电视魏 物在孛国落地以来 第一次被菱拳出毒 电视髂物遭遇严萋熬信誉危规 9 我黧电视购物黪糍效传撬研究 第二鬻魄视赡物瓣鹫念每实践 0 7 年3 董5 晚会上 藏秘排涵 减怒茶因为涉嫌虚假宣传被曝光 紧接着 3 胃 2 6 目央视播出 无烟锅里的秘密 曝光了 胡师傅 牌无油烟不糙锅所做广告为虚 假广告 而且产品本身更是有严重的质量问题 锅王胡师傅 藏秘排油茶 的风 波才过去不久 果茶抽漓瘦髅又涉嫌虚假宣传 露次弓 发电视购物的大争议 而0 7 年下半年 一个自称 侯总 的人更是 风光无限 将电视购物演变成 了全民娱乐的恶搞节目 其所做的电视袁销广告 k b a 箭钻坠封和 劳斯丹顿葶表 壶予虚假的宣传 出位的表演激及离谱的赞橇 弓 得众媒俸争榴曝光 2 0 0 7 年 胃 1 5 豳 央视终于在午夜新闻里以 2 竟拉钻石仅僮9 9 8 元 电视购物忽悠入 为题进 行曝光 时间 虚假 欺诈成为了电视购物的代名词 电视购物蒋 次被推上了 风 口浪尖 豳 小结 可以看到 在整个社会舔境霹媒介环境孛 有关邀撬赡耪静受嚣信患仍然远远多 于正面信息 备类媒体不断对该类虚假电购广告进行豹曝光和揭露 以及溜家颁布的 禁播令 对电视购物行业进行的整顿和改革 使得 电视购物就是虚假广告 成为 一个刻板印象 在我们的调查中 会选择收看电视赡物久群孛 裔1 6 表示收看的 目的是 看它 电视购物 怎么骗人 而表示不愿意和不会收看电视购物的人群中 则高达4 l 的受调查者表示不相信电视购物 认为 电视购物就是骗人的 虚假电 视直销广告豹泛溢 降低了溥费者对眩规魉物熬痞钰度 并殃及到现代电视购物熬信 誉 电视誊销广告遭遇到的信誉危机更是严重隧碍了电视购物的发展 目前在各种电视购物法规还没有完善的情况下 传统电视购物广告朝专业购物频 道转型不失为 种最佳选择 据不完全统计 鑫 禁播令艏颁毒之嚣起至霹前势止 全国市场4 0 0 家左右的传统电视购物企业中有2 0 被 清场 与此同时 另 类专 业家庭购物频道却应运而生 它们以经销各类日用晶 家居小家电 3 c 产品 时尚 服装 珠宝饰品等为主 其徐格一般都魄零售亵场的阐类产晶徐椿要低 这又为电视 购物争取狲了生存静空阆和发展的前景 这就使得我国电视购物市场近一嚣年来 密现了专业 家庭 电视赡物频道与传 统电视直销并存著裙静两面 这给电视贿物遭鲍整治和发震带来了薪酶瓿遁帮惑考 挎 我黧逛视熬貔豹鸯效绩攒讲究第纛章酝税燕镌戆理念与实践 专业电视购物频道是近年来新发展起来 参照发达嚣家成功经验 受到国内广大消费 者青睐和欢迎的电视购物新渠道 国家广电总局相关负责人更是表示 在对电视购物的整治中 下一步的措施将会 将重点集中在提高准入要求 设置专业频道和限制播出总量三个方面 其中 电视购 物朝专业购物频道方向发展 允许电视台申请专业购物频道 一旦形成 其他频道不 许有别的购物节目 这为电视购物向欧美 韩豳 台湾等专业频道化模式迈进了一大 步 焉2 0 0 6 年3 月湖南卫视创办的 快乐购物频道 刹成为了第一家全隔连锁 电 视直播 全新形态的现代家庭电视购物频道 并成为国家广电总局批准的第一家数字 电视购物频道 打破了上海东方c j 家庭购物 北京b t v 电视购物销售的地域限制 2 0 0 6 年1 2 月2 8 日 央视宣布汗播 c c t v 中视购物 频道 此举标志着央视正式进 军现代电视购物领域 而国内新生的购物频道如开心购物 欢腾购物 家家购物 居 家购物 乐家购物 新华购物 好易购等新兴的电视购物频道也都纷纷亮相 可以说 电视购物频道豹诞生使电视辫物这种销售模式在我圜有了新的生机 从发达国家 地区 的经验来看 从经营立意 商品销售到售蜃服务 都有完整 健全的法律法规来制约监管 才是电视购物这个行业长足发展的根本之道 我嚣魄褪魏魏黪毒效传撵磷究 第三黎电褫赡魏文本毒毅穗患浚计分辑 第三章电视购物文本有效信息设计分析 电视购物传播有效性的研究 英研究起点是信息 信息是电视购物传播中最简单 最普遍 最吴撼象性的一种规定 也是构成毫褫赌物有效传播的最小 细胞捧 从传 播学豹观点看 信息是指能够簧递并能被接受者的感觉器官掰接受的刺激 电视购耪 的传播形式主要是电视语畜符号和电视嚣语言符号一起构成熬电视购物文本 选就是 说 电视购物传播的信息都依附在电视购物文本当中 因此 研究电视赡物文本的有 效信息 就要从电视购物所处的传播环境和社会环境如发 并考虑到电视购物广告自 身的特殊性 进而从电视语言符号和电视非语言符号两个方面进行综合全面的研究 缺一不可 一 电视购物文本的任务 美晷耶鲁大学传媒研究部的威廉 麦壳吉尔提出一个广告劝服过程理论 电视广 告从制作 投放 播出 到被受众接受并购买商品 期间经历了展示 注意 理解 认同 保持 决定购买等多项步骤 这些步骤环环相连 每一步骤都是为了下一步骤 的实施 任何 个步骤的失败都会使最后的 购买 落空而使广告流产 知俺证雳该电视购物文本是否被受众接受 繇证翡该条电视购物文本的成功与 否 进线率是唯一标准 所谓进线率 是措在电视赡耪节露播窦期闻 打毫话进来订 购的电话进线数量 条好的电视购物文本 不仅要求有比较高鲍进线率 丽且要求 进线率要分布平均 也就是说保证在电视购物节e l 播出的整个时段 一直持续保持较 高的进线率 因此 电视购物文本最主要的任务就是 考虑到广告劝服过程中每一个步骤的特 性 设计有效信息 实现劝服 帮说服受众接受电视购物文本所传达的信息 购买电 视购物所推销戆产品 我们知道 一般电视广告懿最终镳售鐾的是树立黼牌形象 保证她瑟市场静销售 丽电视购物与众不同之处援在予它没有地蕊市场 是种郎兴消费 也称之先冲动消费 是直接让观众在 看得见摸不着 的情况下 下定决心购买产品 这就需要电视购物 文本要字字打动人心 旬旬劝说成功 因此 电视购物文本就被要求有别子普通电视 2 我霞邀撬赡物戆鸯皴簧籀谚究第三章宅褫瘸锈文本有效信惠设计分撩 广告 不是篱单突毒产品某一特性或者菜一符号需求 惹是在有限的时间里面 把产 品最突出最吸芬1 人的特性以最简单的方式最大限度的展示出来 这就要求电视购物文 本的信息首先必须是详实 完整 容易被理解的 电视购物文本展示的有效信息越多 越完整 让受众了解到的产品信息也就越多 受众在无法实地接触到产品的情况下 累积的信息足越多 才越能理解产品的特性 才有可能被说服购买产品 第二 电视 购物文本的信息还必须精彩 突出 鼓动性强 电视购物文本信息可视性越强 就越 能弓 起受众的注意力 传达内容越与众不同 越能弓 发受众的好奇心 坐下来好好收 看该电视购物节目 使受众对其保持关注 在不断的刺激下 才有可能说服受众接受 并认同该产品 另外 不同于一些电视购物发展已经较为成熟的国家和地区 在我国 电视购物 文本信息还担任着另外一个重要任务 即 增加电视购物自身的可信度 树立行业信 誉 在前几年的电视直销中 一些广告主和销售商为了获得利益 经常在电视购物传 播中掺杂一些虚假信怠 这类电视购物文本虽然在短期内为他们带来了巨额利润 但 是在经过市场和受众的检验之藤 虚假信患不断被揭露和批判 导致电视购物的可信 度饱受质疑 要改变这一窘境 电视购物在文本设计时 就要实事求是 坚持诚信原 则 传播的信息必须真实 不做假 只有这样 才能重新树立电视购物行业的信誉 电视购物本身拥有良好的信誉 才会具有说服力 受众才会选择去接触 接受电视购 物所传播的信息 反之 即使电视购物文本信息再精彩 也会被受众当作虚假信息而 加以排斥 电视购物文本的构思程序 我们看到 一般来说 电视直销片的产品以新奇特为主 面电视家庭购物则无所 不包 既有市面上看不到的新奇特产品 也有市场上已经在卖的普通产品 例如珠宝 首饰 乐扣乐扣保鲜盒 诺基亚手机 等等 产品的不同决定了电视购物文本传播内容的侧重点不同 因此在电视购物文本的 构思上也会有所区别 但总的来说 其构思主要有以下两个步骤 第一步 产品有效信息的策划定位 电视购物文本针对不同产品做出不同的策划定位 对予新奇特的产品 由于观众 我弱电视购物黪露效传攒研究第三章毫褫鹣褥文本有效信意设计分橱 对其并不了簿 让琨众褥到有效鲍产磊信息去了解产品将性 即满足受众翁产鼎德患 需求 是该类产品毫视购物文本的主要任务 因此 它的文本策划就要默阕述产品新 奇特功能为主 产品信息功能阐述的清晰度越明 条理性越清 易懂性越强 受众就 越容易 解该产品 郄受众信息需求越容易得到满足 而对于传统市场上融经存在的产品 如手机 电视机 电脑等等 观众对它们已 经有一定的了解 其功能也普遍为人们所熟悉 这个时候 功能信息已经在传播中显 褥不重要了 受众掰要了解豹是它们区别于英毪潮类产燕蕊信患 嚣 茈产品馈惠静特 殊性成了该类产要的重耍传播定位 例如 在策划创维l 号手机电视广告的时候 原先将信息传播重点定位在蓝牙立 体声耳机主 当时策划者在定缱时认为 虽然手机不是薪鲜事物 但蓝牙立体声却是 新鲜独特功能 因为普通蓝牙并不具备立体声功能 于是将演绎蓝牙功能做为主打 信息 这里 策划者忽略了一点 蓝牙立体声在当时虽然比较新鲜 但该条电视购物 片予所要推销的是手机 焉不是蓝牙 我髑需要告之的是整部手枫酶特殊之处 丽不 是其中某 个功麓豹演绎使用 丽置避时市面上多数手机已经具备普通蓝牙功麓 另 外 消费者对蓝牙功熊的使用并不普遍 也就是说受众对该功能的信息需求并不遗切 它无法弓l 起受众敦普遍关注 该片第一舨在播凄之震 l e 分锌的片子进线率仅为l 5 之后 该片修改第 版 传播内容却由原来的突出单一某一功能转变为和其他手 机相比较特殊的地方 即功能全价格便宜 在5 分钟的片子里不断重复 十项全能 只要9 9 8 将信息转播的铡重点敖在功麓和徐播上 因为受众对手枫各种功能已经 缀萌皇 不需要阐释 麟就虽然节誉时阆变短 僵包含的隐性信惠量却大大增勰 并 成功的凸显出了它的优势所在 取得了1 2 0 的不俗进线率 并掀起7 一阵预髂猩瀚 泷同类产晶功麓全和徐格便宜构成了这都手规热销的主要信息因素 很显然 正确的信息传播定位 需要结合产品特性 分析受众心理 从受众的信 息需求出发 才能做出有刹于电视购物有效传播的定位 在如今的商品社会 商晶琳 壤满足 打开毫视 电视麴物节霹沈眈皆是 一量产品翡信息定位错误 就意味着传 播内容偏离受众需求 受众需求无法褥到满足 就意昧着该条电视购物文本不可能得 到受众认可 也就意味着裔效传播无法得以实现 第二步 耄赡文字脚本鳇刽侔确立 1 4 我黧毫视赡貔鹣糍效铸撂磺究簿三章毫铙魏麴文本有效信惠後诤分析 电视购物脚本的创作分茭创意脚本创作彝工作脚本创作两个过穗 创意脚本是将有效信息语言化的过程 也就是电视购物文学剧本的创作 即根据 产晶的定位 将有效信息融合到人物的台词中 其中包含了画外音语言 主持人语言 和旁证台词 僵一般在家庭购物中缀少出现旁证 主持入语言所占魄侧最大 电视购 物产品的信息主要通过主持入来叙述 画外音和旁证则是对电视购物传播内容的补充 和强调 在这 雹t j 作过程中 电视购物的传播内容以文字的形式确立下来 工作脚本是在截意脚本懿基础上 烈蘑文字 字幕 图表 数据 声豫 色彩 等一切利于信息有效传播的符号进行预设性编码 形成拍摄脚本和薅甥制作脚本 创 意剧本在这个时候预设的转换为用人物 声音 文字 图像等表现手段 即将创意脚 本的语言预设物化为可行性表现符号 工作脚本完成后 意味着电视购物的文本构思基本完成 电视直销片将根据工作 脚本进行前期拍摄和后期制作包装 最后进行媒体投放 而家庭购物则根据工作脚本 先完成所需画蘧的蒙板涮佟 在现场蛊播或录播魏时候 壹接套上先完藏蓊蒙扳 两 条视频轨道同时播放 不褥需要经过嚣期剪辑和包装 可以直接播放 兰 毫视购物文本的有效信息符号分析 电视传播符号包括了语言符号系统和非语言符号系统 依靠这些传播符号 电视 信息才得以广泛传播 律用才得以发挥 价值才得以实现 电视购物徽隽毫视传播戆一部分 研究其有效符信惠号 瞧同样是放语言符号信 息和非语言符号信怠两个方面进行分析 1 电视赡物语言符号有效分析设计 毫褪语言符号是指一般语言符号的电视诧 我稍知道 一般鹣商泣电视广镶 形 式多种多样 有时甚至不需要人物 语畜的出现 只需要一个垂西 就能表达它艨要 传达的意境和效果 因此 很多一般电视广告通篇都是画瑟 只在结寒时出现一个标 版 告之是什么产品 晶牌或公司 在这类商业电视广告中 传播内容的传达主簧依 靠非电视语言符号 电视语言符号所占的比重并不大 但是 电视购物绝大部分信息 的传播是透过魄视语言符号实现的 语畜符号在电搅购物传播的过程中 起着举足轻 重的作用 因此 一般裔戴电视广告豹形式并不完全适用予电视购物 我国电视购物的有效传播研究第三章电视购物文本有效信息设计分析 在电视购物节目中 电视语言符号的传达主要依靠电视购物中出现的人来实现 因此 电视购物的节目形式 家庭购物一般是主持人 专家 来宾共同在棚内介绍 推销的形式 而电视直销则分为主持人在棚内介绍和旁证在外景辅证两部分 在节目 中 产品信息都经由主持人的口头语言进行传播 另外 利用画外音和旁白进行辅助 说明和加深印象 同时采用屏幕语言进行信息补充说明和要点重复 2 2 下隽 嘲擅绸鲫翻宅穗鳓岛节n 警雨矗日毗琦毪虞fi 乇差力乒理壤岿 7 彩蕃蓐 圈1 问卷调查题2 2 从问卷题2 2 针对 影响受众对电视购物所推销的产品的认可度 的调查中 我 们可以看到 高达4 5 的受调查者认为 产品介绍是否详细 会直接影响到他们对 该商品的认可度 可见 电视语言符号的表达是否清楚 完整 对电视购物的传播效 果产生重要影响 同项调查中 我们还看到 4 6 的受调查者非常注重产品 价格是 否真的便宜 电视购物和普通购物不同 消费者不能通过实地货比三家来比较价格 只能通过电视所给的信息自己去判断 另外 电视购物一些产品在地面市场上根本买 不到 如何说服受众接受该产品是物超所值的 这些信息都需要电视购物去告之 也 就是说 像价格等抽象概念 在一般电视广告中可能不需要告知 而电视购物的特点 决定了这些内容则必须告知 这些抽象概念用非电视语言符号是无法传达的 必须借 一一 蝴 一 一 一一 潢 一艚 一 一撮 瓦 矗毒 基 毒 饿 张 陡7 哥 瓣一撇 揪燃 蓦撇 嵫献 一 粥揪一玺圣 黼 i葺 i萎 一叫撇蚴燃蚍蚴一蚴枞 臌鼢撇 辇蚴椭鲫洳删 燃 微 我灏毫视豹黪豹密散镑攒研究第三睾毫褫魏物文本窍效僖患浚诗分耩 助瞧视符号语言告之 消费者在购买产品时 如果不知道价格 在傲决定是否贿买对 态度就会迟疑 那么电视购物就无法完成即时销售 也就是说电视购物就无法完成它 的有效传播 由予毫视语言符号对电视购物的煮效传攒具有如此重要的影响佟用 因此 电视 购物在运用电视语言符号时 就要更加注意 电视语言符号 主要包括声音语言和文字语言 声音语言肖播音语言和现场同期 声语言 电视赌物需要营造蓄对面交流的对话效果 缀少运用播啻语言 般都是采 用现场阕期声录铡 男j b 鸯n 入少量蕊外音辘助毒卜充信息 文字语言有羼幕语言 同期 声字幕 播入字幕 整羼文字字幕 画内文字即镜头中出现的文字语言 由予时间 有限 缀多信患无法在有限翡时闻内全部传达出来 因此 电视购物一般帮会采用蒙 板 在屏幕上加上字幕 强调产品的一些重要信息 从电视购物的声音语言角度看 由于主持入现场解说介绍推销是电视购物节目最 主要的蠹容 现场语言毫无疑润地决定了电视购物的可馈凄帮毫视撬翦受众躲心理参 与度 受众面对电视时 藏如同直接蕊对商场的售赞员 如果主持入鲁说毒话 或者 敷衍了事 肯定无法打动受众 以商务通隐性手机电视赡物片为铡 表格1 苁该片的l 到1 8 个镜头着 分析 其中3 4 5 7 1 1 1 2 1 3 1 4 1 5 1 7 1 8 个镜头 这些镜头都是主持人在摄 影棚的现场语言 我们看到 这些语言有以下特点 首先 语亩非常的规范 没有冷 僻或者面世不长豹新谪 不会让受众产生疑闯 其次 语言菲常翻语化 濮存昕和陈 紫涵盼对话 就是嗣常生活对话 是任何可能遇到簪枧保密阆题的受众所会使耀麴平 鬻语言 黏近受众生活 这样的语言 容易得到受众的共鸣 第三 语言非常递俗优 虽然保密手棍在当时是比较新鲜的概念 健是通篇没有使惩晦滋难蠖麓专业词语 濮 存听也没有用 官腔 以教育者的姿态来教育消费者 同样 以镜头6 为例 瑙外音 虽然遣词不会如同人物对话那么口语话 略显严谨 但是也非常通俗易懂 受众一听 裁能臻自 声音语言是传播电视购物信怠翡最重要的手段之一 睫着社会的急剧发展帮国际 交流墨益广泛 新事物不断涌现 语畜也在不断地刷新 要想留住受众麴 眼球 声 音语言 定要贴近受众用语习惯 只有霹合受众嚣麟鬻生潘对话 才麓营造 蓠对蘧 1 7 我嚣憩爨赡物憋骞效传播繇究第三牵电筏购物文本有效信惑设诗分析 商务遂隐 生手橇电视购物冀 镜头 勰说谲一旁自 镜头 唇面 o l 蘧处 2 0 0 5 霉 6 0 0 镄星手撬号麓溉上大曝光l瓣页标题急推犬特写 0 2 画外 一时间 明魏国人人自危 安全感荡然 报纸 网页闪切 无存l 然两 却嵩一位大腕歹l 不襻枧 不换鼍 众人电话号码滚羼 囊始壹终 岿然幂动 寨馆 掇影搦 化妆室濮用商务通打电 话照簧瓣韬 镜头滢推彝手枧 0 3 阑外 他 就是濮存昕 掇影棚 摇臂 黑到亮 大全急推和陈 綮函握等的濮檬黼 0 4陈紫涵 濮老师 您的手机号码天下皆知 您 摄影棚 陈紫涵中近景 问濮存断 觉得安全吗 0 5 濮存骣 我酶安全感 来蠡商务遴戆澎手橇 摄影籀 濮存昕举越手瓿说 0 6 蘸外 商务通隐彩簪枧 系出名沁 由中国萋置维产晶各角度 名高科技企监 憔基伟妲 历时四年 憾基伟北l o g o 和商务通产品构豳 耗资3 亿 打造出中国首款信息安全手机 f 8 灏闻发布会照烤 三维产品炫搀 一经溺蹙 立猁受到明星 老板 领导 律师 众旁证 濮 陈手拿产品尚画外解说小 记者 金领静热熬遥捧 溪嚣 按老埒素材 兰太高科技安全方案 提供总统级的安全护卫 产品拉毒 现前左右隐身衣 僳除箱 为你的隐私守口如瓶 为你的前途保驾护航 邋程遥接三拉丝钢盾围绕 急转2 次 翌阔标会上产黼 产品阏光 氆狮出 维宝 0 7 濮存瞬 广告语 蜜全是金一商务遁隐形手规 掇影撩 濮存瞬孛遥景 0 8 西外 你的手规安全码 黑底李萼动摸糊自字 0 9老搬 不安全l 骚撬电话 垃圾缝攘没完浚了 会议室 广角老摄对画羚说 我都变接线生了 甚至还有敲诈恐吓的电话 切广角 老板各角度接电话 半寝一攘 心慷肉跳l 1 0 垂赴 商务透安全第一招 隐势农 抗骚撬 黧维产品 字幕 钢霜图标 1 1 濮存骑 谚舔拨豁我鲍手撬 摄影掇 瀵存瞬枣遥景 1 2 陈紫涵 咦 你的电话正在通话中 你没 掇影棚 分割画 陈紫涵拨打电谱 对 通话啊 濮存瓯说 濮存瞬在手枧上点一下 1 3 陈紫涵 你的乎机己关机 掇影棚 分割闯 际絮涵拨打甩谲 对 濮存昕说 濮存孵在手毒a 上煮一下 1 4 陈紫涵 瘸 就号码不存在 l潦影糊 分剥阁 拣繁涵拨瓤慧活 对 濮存昕说 濮存蹰在手枕上点一下 砹 i 你的手机明喇开着啊 这怒为什么 插濮存昕手中学机特写 1 5濮猩昕 笑 很简单 我只要一点 就能过滤 摄影棚 濮存昕对陈说 近景 我不想接的号码 双接我想接的号码 重要瞧切兰维操作产品特写 展现黑名单等设 话 一个不满 秃关来电 袍貌隧避 麓像手嚣菜单 瓿穿了豫身衣l蠢维 重要来毫飞入手祝 出现采惫显 示 众电话号码飞向手机 弹开 重6 画外 隐身衣手橇 磷掌幕 手机阏烁两下 变没 1 7 濮存昕 丽且还可以分时段接听 分时段隐形 掇影棚 濮存魏野耐陈说 近景 想瞬我才孵 蝣曼维臻律产品特写 震臻分对段设置 菜蘼 董8 陈紫涵 怪不褥濮老耀您不停枫 不换号 原 掇影棚 陈紫涵对濮存醑谎 来烂有了商务通隐形乎机 表格l 商务通昶拍摄制本 麴对话效果 增加受众静心理参与度 引发受众的共鸣 一里受众产生如隧赛临其境 的感觉 也就容易接受电视购物信息 如果这些声音语言晦涩难懂 就会让受众产生 1 8 我国电视购物的有效传播研究 第三章电视购物文本有效信息设计分析 距离感 距离感的产生就会直接影响到受众的接受心理 从而影响了电视购物的有效 传播 可见 电视购物在声音语言的运用上 越贴近受众生活 就越容易深入人心 传播目的也容易实现 除了声音语言 文字语言在电视购物传播中也起着重要的影响作用 在电视购物 中 声音语言的作用主要体现在信息的补充和强化两个方面 电视资源的使用是按时间长短收费的 如果所有信息全部由主持人通过声音语言 去解释演绎 就需要花费很长的时间 运用文字语言 可以大大缩减节目时间 节约 电视投放成本 从另一方面来说 如果时间有限 声音语言无法传达所有信息 则文 字语言可以起到补充信息的作用 我们知道 声音语言是稍纵即逝的 受众如果一不小心 就很容易错过一些信息 受众也不可能像在商场购物那样 重新向售货员询问一遍 直到得到想要得到的信息 为止 因此 电视购物在传播过程中 通常都会采用文字语言 延长信息在电视上的 蓄 妻 图2 友友购物视频截图 停留时间 以弥补声音语言稍 纵即逝的缺点 以确保信息有 足够的时间为受众接受 以神厨多功能食品料理 机为例 我们看到 屏幕上的 文字语言涵盖了价格信息 所 属购物公司 料理机的组成 刀片材料 赠品信息 奖励信 息 订货网站以及订购电话等 等 这些信息中 如订货网站 所属购物公司等等 在这条片 子里并没有被全部提及 但是 通过屏幕文字 受众就可以了解更多的产品信息 另外 一些产品信息不可能在节目 中被不断的重复提及 如果受众错过了声音语言或者印象不深 也容易影响受众的信 息接受 但通过文字语言 该产品的主要信息一目了然 文字语言在这里一是补充了 传播内容 受众获得的信息越全面 就越容易被说服 二是延长了信息停留时间 使 1 9 我国电视购物的有效传播研究 第三章 电视购物文本有效信息设计分析 受众能有足够的时间去消化信息 从而接受信息 文字语言不仅能够补充电视购物信息 而且还能强化传播效果 图3 长虹光电手机视频截图 以电视购物的售后承诺为 例 人们一般习惯白纸黑字作为 商家的承诺保证 消费者在购买 商品的时候 通常都会对售后服 务承诺书加以关注 商家也会将 承诺书做为推销的手段之一 但 是电视购物不存在和受众面对 面的直接接触 消费者只有在拿 到产品的时候 才能看到售后服 务承诺书 因此 为了说服受众 一些电视购物节目通常采用声音语言和文字语言相结合的方式 告之关于售后服务的 信息 同样道理 声音语言稍纵即逝 而文字语言的运用 则可以强化承诺效果 让 受众看到 白纸黑字 消除了受众心中的顾虑 让受众能更放心购买产品 从而完 成电视购物的有效传播 总之 无论是声音语言还是文字语言 对电视购物来说 都是非常重要的传播形 式 电视语言符号的正确运用 可以促进电视购物信息的有效传达 2 电视购物非语言符号设计分析 非语言符号是指超越自然语言的范围 通过人的感觉而感知的符号系统 我们说 电视购物是一种符号销售 即受众摸不到商品 只能通过 看 来决定要不要购买 这 个 看 就需要通过非电视语言符号来展示传达 施拉姆认为 非语言符号同样具备着重要的传播功能 除具备符号传递信息的基 本功能之外 非语言符号还可以检测语言符号的真实性 对语言符号进行补充 尽管 语言传播具有强势作用 但如果只闻其声 看不到电视购物产品 人们就无法判断语 言符号的真实性 而非语言符号展示的信息则可以证明语言符号的真实性 电视购物的非电视语言符号