（管理科学与工程专业论文）论客户关系管理系统的实现与建设重点.pdf

南京航空航天大学硕士学位论文 摘要 客户关系管理系统是这些年来在研究和应用方面都受到广泛重视的应用管理系 统 它在提高顾客忠诚度 降低企业营销费用 整合企业资源方面取得了令人满意的 成果 一7 7 本论文首先介绍了客户关系管理产生的原因和条件 其次对于客户关系管理系统 本身的功能和特点进行了描述并且探讨了实施客户关系管理项目所应遵循的步骤 然 后本文还就客户关系管理中的两个重点问题 数据仓库 数据挖掘进行了详细的研究 介绍了它们的产生的原因 技术原理以及应用中所应注意的问题 最后 本文还实现 了一个从o l t p 系统数据库向数据仓库进行数据转换并完成了o l a p 分析功能的实 例 籍望本文对于企业实施c r m 项目能提供一定的帮助3 7 关键词 客户关系管理 c r m 数据仓库 数据挖掘 论客户关系管理系统的实现与建设重点 a b s t r a c t c u s t o mr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t c r m i so n em a n a g e m e n ti n f o r m a t i o ns y s t e m t h a ti sw i d e l yr e s e a r c h e da n du s e di nr e c e n ty e a r s i th a sa c q u i r e dal o to fs a t i s f a c t o r y a c h i e v e m e n t sa ti n c r e a s i n gc u s t o m e rl o y a l t y d e c r e a s i n ge n t e r p r i s em a r k e t i n ge x p e n s ea n d c o n f o r m i n ge n t e r p r i s er e s o u r c e s f i r s t l y t h i st h e s i si n t r o d u c e st h er e a s o n s a n dc o n d i t i o n sf o rc r m c o m i n gi n t ob e i n g s e c o n d l y t h e t h e s i sd e s c r i b e st h ec h a r a c t e r sa n dt r a i t so ft h ec r ma n dd i s c u s s e st h es t e p s t of o l l o wi n c a r r y i n go u tac r mp r o j e c t t h i r d l y t h et h e s i s d i s c u s s e st h r e ei m p o r t a n t p o i n t so fc r mp r o j e c ti nd e t a i l d a t aw a r e h o u s e d a t am i n i n g i n t r o d u c i n gt h ec a u s e sf o r t h e mt ob i r t h t h e i r t e c h n o l o g yt h e o r y a n d t h e p r o b l e m s t h a ts h o u l d b en o t i c e di n a p p l i c a t i o n f i n a l l y ic o m p l e t e da ne x a m p l et h a t t r a n s f o r mt h ed a t af r o mo n eo l t p s y s t e mt oad a t aw a r e h o u s ea n dr e a l i z et h eo l a p f u n c t i o n 1w i s ht h i st h e s i s p r o v i d e d s o m ea s s i s t a n c ef o re n t e r p r i s ei nc a r r y i n go u tac r m p r o j e c t k e yw o r d s c u s t o mr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t c r m d a t aw a r e h o u s e d a t am i n i n g l i 南京航空航天大学硕十学位论文 第一章认识客户关系管理 在当今竞争激烈的全球化商业活动中 科学的管理与信息技术的运用已成为企业 生存与发展不可缺少的手段 近年来 作为企业管理代表性的应用软件 e r p c r m 成 了炙手可热的课题 尤其是c r m 在过去的两年中 受到了来自各方面的高度重视 成为现在企业应用软件时最为关心的话题 c r m 的产生必定有其特定的原因 因此 本章将详细介绍客户关系管理产生的时代背景和各种条件 1 1 客户关系管理诞生的时代 蒸汽机革命使得人类社会从农业经济时代进入到工业经济时代 历时两个多世纪 的工业经济时代 整个社会的生产能力不足 商品匮乏 为此 企业依据亚当 斯密 的 劳动分工 原理组织规模化大生产 以取得分工效率和最大限度地降低成本 同 时通过建立质量管理体系以控制产品质量 从而取得市场竞争优势 可以说 工业经 济时代是以 产品 生产为导向的 卖方市场 经济 也可以说是产品经济时代 产 品生产的标准化及企业生产的规模大小决定其市场竞争地位 大鱼 可以吃掉 小 鱼 企业管理最重要的指标就是成本控制和利润最大化 进入工业经济时代以后 生产力的不断发展逐步改变了全社会生产能力不足和商 品短缺的状况 并导致了全社会生产能力的过剩 商品极大地丰富并出现过剩 在这 种情况下 客户的选择空间及选择余地显著增大 客户需求开始呈现出个性化特征 只有最先满足客户需求的产品才能实现市场销售 市场竞争变得异常剧烈 因此 企 业管理不得不从过去的 产品 导向转变为 客户 导向 只有快速响应并满足客户 个性化与瞬息万变的需求 企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展 标准化和 规模化生产方式不得不让位于多品种小批量的生产方式 企业取得市场竞争优势最重 要的手段不再是成本而是技术的持续创新 企业管理最重要的指标也从 成本 和 利 润 转变为 客户满意度 为了提高 客户满意度 企业必须完整掌握客户信息 准确把握客户需求 快 速响应个性化需求 提供便捷的购买渠道 良好的售后服务与经常性的客户关系等 在这种时代背景下 客户关系管理理论不断完善 并随着i n t e r a c t 技术的广泛应用而 推出客户关系管理软件系统 1 2 客户关系管理的源泉 客户满意 如何在瞬息万变的市场中留住老客户 争取新客户 如何在经济全球化和服务一 体化的大潮中竞争制胜 人们越来越强烈地感觉到客户资源将是2 l 世纪市场竞争至 论客户关系管理系统的实现与建设重点 关重要的资源 这是由于市场激烈竞争的结果使得许多商品的品质区别越来越小 产 品的同质化倾向越来越强 某些产品 如电视机 v c d 机等 从外观到质量 都很 难找出差异 更难分出高低 这种商品的同质化结果使得品质不再是顾客消费选择的 主要标准 越来越多的顾客更加看重的是商家能为其提供何种服务 以及服务的质量 与及时程度 为此 客户关系管理为了满足这种市场竞争的新需求便应运而生 被誉 为2 l 世纪企业竞争获胜的 通行证 1 2 1 消费者价值选择的变迁 对于广大的最终消费者 随着社会物质和财富逐渐丰富 恩格尔系数不断下降 人们的生活水平逐步提高 其消费价值选择的变迁经历了 理性消费 感觉消费一 一感情消费三个阶段 首先 在理性消费时代 消费者不但重视价格 而且更看重质量 追求的是价廉 物美和经久耐用 此时 消费者坐标选择的标准是 好 与 差 在感觉消费时代 消费者的价值选择不再仅仅是经久耐用和价廉物美 而是开始注重产品的形象 品牌 设计和使用的方便性等 选择的标准是 喜欢 与 不喜欢 而在感情消费时代 消费者越来越重视心灵上的充实和满足 更加着意追求在商品购买与消费过程中心灵 上的满足感 大多数客户都希望得到最好的待遇 就好像自己是世界上最重要的人物 一样 因此 其价值选择是 满意 与 不满意 消 费 焦 点 理性消费时代感觉消费时代 感情消费时代 质优 价廉 经久耐用 品牌 形象 使用方便 满足感 受重视感 个性化 图1 1 消费焦点随消费时代的变化而变化 消费时代 1 2 2 企业管理观念的演变 企业管理观念也随着市场环境的变化经历了这样的转变过程 最初 企业所处的 市场环境为卖方市场 产品销售基本上不存在竞争 只要生产出产品就能卖出去 所 以当时企业管理的目标是如何更快更好地生产出产品 后来 市场出现了竞争 企业 生产出的产品如果卖不出去 就无法实现资本循环 为了实现从商品向货币的转换 企业管理的重心转向销售环节 企业一方面提高产品的质量 另一方面强化促销 所 追求的目标是产品的销售额 利润反而下降 而这不是经营者所期望的效果 因此 2 南京航空航天大学硕士学位论文 企业转而追求绝对利润 通过在生产和营销部门的各个环节上最大限度她削减成本和 压缩销售费用来实现利润最大化 众所周知 成本不可能无限制地削减 当企业对利 润的追求无法或很难再从削减成本中实现时 他们自然就将目光转向了顾客 并企图 通过削减客户的需求价值来维护其利润 为此 企业开始从内部挖掘转向争取客户 进入了以客户为中心的管理 由于需求构成了市场 也构成了企业的获利潜力 而在 市场上需求运动的最佳状态是满意 顾客的满意就是企业效益的源泉 这样 客户的 满意程度就成为当今企业管理的中心和基本观念 这也正是客户关系管理的产生及近 年来在西方市场上成为又一新热点的原因 如何在激烈的商业竞争中把握市场良机 如何与原有客户保持良好的互动关系 并不断拓展新的客户领域 人们越来越强烈地认识到客户将是电子商务环境下竞争 致胜的重要资源 如何降低销售成本 最大限度地赢得丰厚的回报 对于企业来说 能够拥有先进的 集成化的商务应用解决方案 及时有效地收集市场和客户信息 及 时有效地对客户的需求做出反馈 就犹如增添了一把竞争利器 客户关系管理就是为 满足这种市场竞争的新需求应运而生的 卖方市场 初级买方市场 高级买方市场 不存在竞争 产品卖出才能实现价值 产品肯定卖出 销售环节重要 基本不用销售 尽量压缩生产成本 利润比例高 利润比例小 图i 2 企业经营重点的变化 减少客户衙隶价值 保持客户互动关系 维护客户忠诚 拥有新的商务应用解决方案 1 2 3 技术的支持 计算机 通讯技术 网络应用的飞速发展使得客户关系管理具备了实现的条件 办公自动化程度 员工计算机应用能力 企业信息化水平 企业管理水平的提高都有 利于客户关系管理的实现 现在 信息化 网络化的理念在我国的很多企业已经深入 人心 而且其中的相当一部分企业具备了相当的信息化基础 电子商务在全球范围内正开展得如火如荼 改变着企业运营的方式 通过 i n t e m e t 可开展营销活动 向客户销售产品 提供售后服务 收集客户信息 重要的 是 与传统方法相比 这一切的成本是那么低 客户信息是客户关系管理的基础 数据仓库 商业智能 数据挖掘等技术的发展 大大提高了收集 整理 加工和利用客户信息的质量 在这方面 可以先看一个经典 的案例 一个大型的仓储式超市对顾客的购买清单数据的分析表明 啤酒和尿布经常 同时出现在顾客的购买清单上 原来 很多男士在为婴儿购买尿布的同时 还要为自 论客户关系管理系统的实现与建设重点 己买上一些啤酒 而在这个超市的货架安排中 这两种商品离得很远 因此 这个超 市重新安排货架 把啤酒和婴儿纸尿裤放在相邻的位置 并在附近放上土豆片 五香 花生米等下酒的小食品 结果这几种商品的销售量迅速提高 在可以预期的将来 我国企业的通讯成本将会降低 这将推动互联网 电话的发 展 进而推动呼叫中心的发展 网络和电话的结合 使得企业以统一的平台面对客户 圈 固 囤 匿 l 数据挖掘 i l 算法的械用 l 例卜3c r m 产生的技术支持 1 3 理解客户关系管理的内涵 究竟什么是c r m 呢 归纳众多圜外著名研究机构和跨国公司对c r m 的理解 现实中c r m 的概念可以从三个层面来表述 i 是一种现代经营管理理念 作为一种管理理念 c r m 起源于西方的市场营销 理论 产生和发展在美国 市场营销作为一门独立的管理学科至今已有近百年的历史 近几十年来 市场营销的理论和方法极大的推动了西方国家工商业的发展 深刻地影 响着企业的经营观念以及人们的生活方式 近年来 信息技术的长足发展为市场营销 管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间 以客户为中心 视客户为资源 通过客户 关怀实现客户满意度等等是这些理念的核心所在 2 c r m 包含的是一整套解决方案 作为解决方案 c r m 集合了当今最新的信 息技术 它们包括i n t e m e t 和电子商务 多媒体技术 数据仓库和数据挖掘 专家系 统和人工智能 呼叫中心以及相应的硬件环境 同时还包括与c r m 相关的专业咨询 等等 3 c r m 意味着一套应用软件系统 作为一个应用软件系统 c r m 凝聚了市场 营销等管理科学的核心理念 市场营销 销售管理 客户关怀 服务和支持等构成了 c r m 软件模块的基石 综合所有c r m 的定义 可以将其理解为理念 战略 技术三个层面 f 确的战 略 策略是c r m 实施的指导 信息系统 i t 技术是c r m 成功实施的手段和方法 其实 企业实施c r m 主要有6 个重要领域 理念 战略 战术 技术 技能 业务 过程 其中 理念是c r m 成功的关键 它是c r m 实施应用的基础和土壤 如图1 4 所示 4 南京航空航天大学硕士学位论文 1 4 定义客户关系管理 图1 4c r m 的六个领域 客户关系管理包括企业识别 挑选 获取 发展和保持客户的整个商业过程 包 括两个层面的内容 1 企业的商务目标 企业实施c r m 的目的 就是通过一系列的技术手段了解客 户目前的需求和潜在客户的需求 企业牢牢地抓住这两点 就能够适时地为客户提供 产品和服务 c r m 不是一个空洞目标 而是有一系列技术手段作为支持的 2 企业要整合各方面的信息 使得企业所掌握的每一位客户的信息是完整一致的 企业对分布于不同的部门 存在于客户所有接触点上的信息进行分析和挖掘 分析客 户的所有行为 预测客户下一步对产品和服务的霈求 分析的结果又反馈给企业内的 相关部门 相关部门根据客户的需求 进行一对一的个性化服务 1 5 客户关素管理的功能模块 当前 对c r m 的内涵和外延尚未达成共识 很多时候 人们看到和讨论的只是 c r m 的一部分 图1 5 可以代表当前人们对c r m 的主流认识 图1 5 中 c r m 的功能可以归纳为三个方面 对销售 营销和客户服务三部分 业务流程的信息化 与客户进行沟通所需要的手段 如电话 传真 网络 e m a i l 等 的集成和自动化处理 对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理 产生客户 智能 为企业的战略战术的决策作支持 一般来讲 当前的c r m 产品所具有的功能 都是图1 5 的子集 c r m 的功能有 销售自动化 营销自动化 客户服务与支持以及商务智能四个 部分 c r m 可以通过电话 传真 w e b 呼叫中心等渠道 以互动的形式加以实现 因此 c r m 是一个融合了多种功能 使用多种渠道的管理方法 论客户关系管理系统的实现与建设重点 黑里 e 翟 黑里 凰毒 图1 5 客户关系管理功能概貌 1 5 1 组成之一 销售自动化 销售自动化s f a s a l e sf o r c ea u t o m a t i o n 是以自动化方法代替原有的销售过程 这个自动化方法即信息技术 有了销售自动化 可以缩短销售周期 并使销售人员及 时掌握市场信息 获取销售利润 销售自动化可以通过向销售人员提供的计算机网络及各种通信工具 使销售人员 了解日程安排 佣金 定价 商机 交易建议 费用 信息传送渠道 客户关键人物 图片信息 报纸新闻等 它是面向销售人员的 客户可以通过电子商务的网上交易来 购买企业的产品和服务 c r m 的销售自动化部分主要包括 现场销售 网络销售 电话销售 客户管理 奖金管理 日历日程等功能 1 5 2 组成之二 营销自动化 营销自动化是销售自动化的补充 营销自动化是通过营销计划的编制 执行和结 果分析 清单的产生和管理 预算和预测 资料管理 建立产品定价和竞争等信息的 知识库 提供营销的百科全书 进行客户跟踪 分销管理 以达到营销活动的设计目 的 在企业的各个职能部门中 目前具有市场营销功能的部门主要是市场部 市场部 负责公共关系活动的策划和实施 促销活动的计划和实施 广告发布 刊物的设计和 广告的投放等 c r m 中的营销自动化的主要功能有 营销活动管理 营销百科全书 网络营销 日历日程安排等 1 5 3 组成之三 客户服务与支持 客户服务与支持c s s c u s t o m e rs e r v i c e s u p p o r t 是客户关系管理的重要部分 它是通过呼叫中心和互联网来实现 这样便于产生客户的纵向及横向销售业务 客户 6 南京航空航天大学硕士学位论文 服务与支持为客户提供了产品质量 业务研讨 现场服务 订单跟踪 客户关心 服 务请求 服务合同 维修调度 纠纷解决等功能 对于维修站 现场服务及售后服务 部门来讲 如何提高服务质量 加快服务速度 保证客户满意是重要的 要达到以上 目的 必须要建立一套完善的服务 支持管理体系 这套管理体系能够进行保修的跟 踪 服务合同报价和服务电话报价 开除服务费用及配件消耗的价格单 预防维护和 安装要求的自动产生 求助电话的管理 维修日程及人员安排等 1 5 4 组成之四 商务智能 当销售自动化 营销自动化和客户服务与支持三方面的功能实现之后 将会产生 大量的客户和潜在的客户的各方面的信息 这些信息是宝贵的资源 利用这些信息可 以进行各种分析 以便产生涉及客户关系方面的商务智能方案 供决策者及时做出正 确的决策 因此 除了以上三方面功能之外 尚可以增加的一个功能就是商务职能 c r m 为企业的各级人员提供了强大的数据统计分析功能 实现了商务智能的作 用 商务智能包括 销售智能 营销智能 客户智能等内容 c r m 的商务职能是一 种通过数据挖掘产生报表 并对报表进行分析和决策的工具 简而言之 c r m 是一种以客户为中心的经营策略 它以信息技术为手段 对业 务功能进行重新设计 并对工作流程进行重组 1 6 客户关系管理的创新 与以往的管理信息系统相比 客户关系管理的主要创新之处在于 1 c r m 把公司内部各个部门过去孤立和分散的客户数据综合起来 从而使得公司对 每一个客户都能有一个比较全面的 完整的看法 2 实施c r m 后 不管客户通过哪一种渠道与公司打交道 与哪一个部门打交道 这都没有关系 因为现在公司留给这个客户自始至终都是一个统一的形象 而不 会出现过去那种不同的部门对客户的服务水准不同 不同的部门对客户提出问题 可能做出不同解释的现象 3 不管公司通过什么渠道与客户交往 与客户的每一次接触都有个性化 每一次交 往都要有详细的记录 4 公司在每一次与客户交往的活动中学到新的经验 加强对客户的了解 对市场的 了解 对各方面的了解 根据这些反馈做出改善 使公司整体的服务比以往更加 优秀 在这里 简单地回顾一下c r m 在北美的发展过程 刚开始的很多年 一直是小 的呼口q 中心 后来随着技术平台的不断提升 小的呼叫中心不断地被集成为大的呼叫 中心 后来是销售队伍自动化 自动记录客户的一些信息 掌握销售情况和销售机会 再后来就是利用互联网这个平台与客户进行交互 现在一些大的公司都在把呼叫中 论客户关系管理系统的实现与建没重点 心 销售自动化与互联网整合起来 探索性地做一些市场研究 市场活动 并与销售 和服务联系起来 并适时地增加个性化 即无论客户在互联网上浏览到哪儿 网上随 时都会反映出有关信息 给客户一种个性化的服务 c r m 最大的趋势是 只要客户能够选择一个和公司交互所需要的渠道 不管是 自己的计算机 移动电话 掌上电脑 电子邮件或是面对面的方式 客户都可以和公 司进行沟通 公司都可以随时查到客户所有的信息并给以迅速的回应 1 7 客户关系管理的核心管理思想 一 客户是企业发展最重要的资源之一 企业的发展有赖于对自己的资源进行有效的组织与计划 随着人类社会的发展 企业资源的内涵也在不断扩展 早期的企业资源主要是指有形的资产 包括土地 设 备 厂房 原材料 资金等 随后企业资源概念扩展到无形资产 包括品牌 商标 专利 知识产权等 再后来 人们认识到人力资源成为企业发展最重要的资源 时至 工业经济时代后期 信息又成为企业发展的一项重要资源 因此 人们将工业经济时 代后期称之为 信息时代 由于信息存在一个有效性问题 只有经过加工处理变为 知识 才能促进企业发展 为此 知识 成为当前企业发展的一项重要资源 这 在知识型企业中尤显重要 在人类社会从 产品 导向时代转变为 客户 导向时代的今天 客户的选择决 定着一个企业的命运 因此 客户已成为当今企业最重要的资源之一 c r m 系统中 对客户信息的整合集中管理体现出将客户作为一种企业重要资源的管理思想 在很多 行业中 完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产 二 对企业与客户发生的各种关系进行全面管理 企业与客户之间发生的关系 不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系 如合 同签订 订单处理 发货 收款等 而且要包括在企业营销及售后服务过程中发生的 关系 如在企业市场活动 市场推广过程中与潜在客户发生的关系 在于目标客户接 触过程中 内部销售人员的行为 各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的 关系 还包括售后服务过程中 企业服务人员对客户提供关怀活动 各种服务活动 服务内容 服务效果的记录等 这也是企业与客户的售后服务关系 对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理 将会显著提升企业营销能 力 降低营销成本 控制营销过程中可能导致客户不满的各种行为 这是c r m 系统 的另一个重要管理思想 三 进一步延伸企业供应链管理 2 0 世纪9 0 年代提出的e r p e n t e r p r i s e r e s o u r c e p l a n n i n g 企业资源规划 系统 原本是为了满足企业的供应链管理 s u p p l yc h a i nm a n a g e m e n t s c m 需求 但e r p 系统的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标 这既有e r p 系统本身功能方面 南京航空航天大学硕士学位论文 的局限性 也有i t 技术发展阶段的局限性 最终e r p 系统又退回到帮助企业实现内 部资金流 物流与信息流一体化管理的系统 c r m 技术作为e r p 系统中销售管理的延伸 借助i n t e m e tw e b 技术 突破了供 应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界 建立起企业自己的 b 2 b 网络营销模式 c r m 与e r p 系统的集成运行才真正解决了企业供应链中的下游 链管理 将客户 经销商与企业销售全部整合到一起 实现企业对客户个性化需求的 快速响应 同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节 通过新的扁平化营销体系 缩短响应时间 降低销售成本 9 论客户关系管理系统的实现与建设重点 第二章c r m 的实施方案分析 c r m 是一个庞大的系统工程 它的实施存在很多的问题和难点 认识清楚这些 问题和难点对于成功的实施c r m 有极大的意义 像c r m 这样大型系统的实施 必 须要分清问题主次 认清实施中的重点问题 分步骤逐步实施 才能取得令人满意的 效果 2 1 实施c r m 中存在的难点与要求 c r m 的选择和实施是一项复杂的系统工程 这是因为c r m 的选择和实旌是作为 企业级经营管理改革的复杂系统的工程 将涉及到熬体规划 s t r a t e g y 创意 c r e a t i v e 技术集成 s o l u t i o ni n t e g r a t e d 内容管t 翌 c o n t e n t sm a n a g e m e n t 等多个方面的工作 企 业要想在短期内建立并实施一套高效的c r m 系统 必然会遇到来自业务流程重构和 组织再造 企业资源配置等各个方面的问题 建立和实施c r m 的困难点对于每个企业可能各不相同 因此在解决困难的思路 上 企业应当树立具体问题具体解决和内部问题要挖根源的观念 不过 从一些实施 c r m 的案例和经验教训中 我们还是应当注意到以下几方面具有共性的难点问题 从自己企业实施和应用c r m 之初 就要开始考虑解决这些难题 避免重蹈其覆辙 实施c r m 的企业要专注于流程的研究 优化和重构 要树立长期战略 分 步实施 企业级的解决方案必须首先专注于业务流程 要去研究企业现有的营销 销 售和服务的策略和模式 发现不足并找出改进方法 对流程进行审视 不仅可以找出 是哪些环节阻碍了企业业务能力的提高 可以发现问题并加以解决 而且在项目实施 后 将那时的情况与此前的情况做比较 看是否有所改观 可以对c r m 的效果做出 真实的评价 在项目开展之初就把大部分精力花在技术上 这往往是错误的开始 因 为技术始终只是促进因素 本身不可能提供解决方案 技术应当灵活运用 要根据业 务流程中存在的问题来选择合适的技术 而不是调整流程来适应技术要求 此外 在 项目规划时 设计比较长远的规划 比如三至五年的远景设计很重要 那些成功的 c r m 项目通常把企业远景划分为几个可操作的阶段 通过流程分析 从一些可以操 作或需求迫切的领域着手 每次解决几个领域的问题 稳妥而效果明显 期望毕其功 于一役的愿望是好的 但给企业带来的冲击太大 工程投入过大 往往欲速而不达 二 企业应当清醒的认识到 实施c r m 必须遵循专业化 社会化和开放式的运 作思路 成功的c r m 案例表明 企业与已有成熟产品和成功案例的专业电子商务解 决方案提供商深入合作 或者是聘请专业的企业解决方案咨询公司进行咨询和研究 然后由各方从整体上 从发展的观点和长远的角度提出c r m 全面解决方案 并协助 企业进行实施 成功的可能性会大大增加 实施的速度和日程也会有明显的改观 或 1 0 南京航空航天人学硕十学位论文 者 有的企业可能尝试采用客户关系管理组成之一 外包 的方式 建立开放的客户 服务平台 把客户关系管理交给社会力量 由专业的组织机构而不是企业本身对客户 关系管理进行专业化的运作 对企业 对客户都能够达到 双赢 的良好效果 这种 思路也是可取的 这是因为一方面 传统系统间数据的不兼容 是现存技术的典型难 点 克服地理区域和组织上的障碍是许多企业独自无法完成的 另一方面 完整的 c r m 解决方案的成功执行要求具有相当宽度和深度的技术和智力资源 然而 大多 数企业不仅缺乏技术资源 在进行计划设计和执行c r m 方案或创建广域c r m 环境 时 也缺乏了解商业流程和策略的组织专家 这些都是对企业的挑战 三 企业实施c r m 系统时要着力加强对渠道和应用予系统的集成 整合工作 其一 对客户互动渠道进行集成与c r m 解决方案的功能部件的集成是同等重要的 不管客户是通过w e b 与企业联系 或是与携带有销售自动化功能的便携电脑的销售 人员联系 或是与呼叫中 凸代理联系 与客户的互动都应该是无缝的 统一的 高效 的 其二 注重对工作流进行集成 工作流是指把相关工作规则自动化地安排给负责 特定业务流程中的特定步骤的人员 c r m 解决方案应该具有很强的为跨部门工作提 供支持的功能 使这些工作能动念地 无缝地完成 其三 要实现与e r p 等应用系 统的集成 c r m 要与财务 制造 库存 物流和人力资源等系统连接起来 从而提 供一个闭环的客户互动循环 最后 c r m 系统自身各个部分的集成和整合对c r m 的成功也很重要 因为c r m 的效率和有效性的获得有一个过程 依次是 终端用户 效率的提高 终端用户有效性的提高 团队有效性的提高 企业有效性的提高 企业 i 副有效性的提高 圈2 l 成功c r m 的必各因素 四 还有一个重要的方面 就是c r m 一定要加强支持网络应用的能力 由于快 速发展的电子商务要求不断地对数据进行实时访问 应用系统越来越多地建立在w e b 浏览器上 这都给现在的c r m 系统施加了压力 在支持企业内外的互动和业务处理方面 w e b 的作用越来越大 这使得c r m 的 网络功能越来越重要 一方面 网络作为电子商务渠道的便利性不言而喻 而为了使 论客户关系管理系统的实现与建设重点 客户和企业雇员都能方便地应用c r m 需要提供标准化的网络浏览器 使得用户只 需很少的训练或不需训练就能使用系统 另一方面 从基础结构的角度来讲 网络应 用体系下 业务逻辑和数据维护的集中化 减少了系统的配置 维持和更新的工作量 未来w e b 将成为c r m 的第二天性 2 2c r m 项目设计方案 上一章我们已经介绍了c r m 系统所包含的几大功能 本章我们将介绍一个c r m 系统的设计框架来实现以上几大功能 图2 2c r m 系统功能球慈图 如上图所示 该系统共包括8 大模块 客户管理模块和服务管理模块用以实现客 户服务与支持功能 销售管理模块完成销售自动化与营销自动化的职能 内部管理模 块和个人事务管理模块用以完成公司内部各项任务和事件以及员工个人事务的管理 知识管理模块用以实现商务职能的基本功能 远程连锁管理用以实现远程服务器同客 户端之间的数据交换功能 系统维护与管理则对保证系统运行所需的各种条件进行管 理和维护 2 2 1 客户管理 一新建客户 查询客户 客户分析 新建联系人 联系人查询 重录客户合并 新建客户功能是用于录入需要管理的每一个客户的详细信息 查询客户主要用来 查询某些指定条件下的客户 可以设置客户综合查询条件 默认有客户名称 客户性 质 城市地区 企业类型 关注级别 联络标志 用户可以根据需要选择其他条件 客户分析是m 维表对现有的客户资料进行深层的分析 根据设置的分组字段 对满 南京航空航天犬学硕十学位论文 足分析条件的客户进行综合分析显示 新建联系人功能是用于录入客户单位中的主要 联系人 包括职位 联系方法 喜好等详细资料 联系人查询功能是用于通过指定某 些特定的查询条件 方便 快速检索出相应的联系人信息 重录客户合并的功能是用 来避免由于各录入人员的录入习惯各不相同 在录入时出现基础数据重复的现象 2 2 2 服务管理 新建联络史 查询联络史 颓建客户需求 客户需求查询 联络史是用来记录企业与客户之间每次接触的详细情况 以备将来查阅 查询联 络史功能是用于通过指定某些特定的查询条件 方便 快速地检索出相应的联系史信 息 这里的客户需求是指企业与客户沟通时 客户向企业提出的一些要求 这要求可 以是对产品的改良要求 要求企业提高的服务 双方的一些约定等等 客户需求查询 功能是用于通过指定某些特定的查询条件 方便 快速地检索出相应的客户需求信息 2 2 3 销售管理 销售线索管理 新建销售线索 销售线索查询 销售线索分析 销售线索是指能够为公司带来钱 值得跟进 值得统计的销售机会 销售业务人 员可以利用此功能 将销售机会的详细信息记录起来 作为日常销售跟踪工作的依据 管理者也可以通过查询销售线索了解销售业务人员的工作情况 销售线索查询功能是 用于通过指定某些特定的查询条件 方便 快速地检索出相应的销售线索 让用户更 方便的了解企业现在存在的销售机会 为了解市场状况 销售的完成度 成交率等提 供基础数据 销售线索分析功能主要用于对现有的销售线索进行定量的分析 成交管理 新建成交 成交查询 成交清单 地区销售分析 收入方式分析 这里的成交是指企业已经收到客户支付的款项 录入每次成交的详细信息后 用 户可以统计出企业的销售情况 考核销售人员的业绩 一般情况本功能的录入权限只 论客户关系管理系统的实现与建设重点 指定给特定的财务人员 成交查询功能是用于通过指定某些特定的查询条件 方便 快速地检索出相应的成交明细 成交清单功能是用于通过指定某些特定的查询条件 方便 快速地检索出相应的成交明细 并列出相应明细的合计项 包括 总金额 新 购 增购等 地区销售分析功能是用于通过指定某些特定的查询条件 统计出各个地 区的成交情况 通过相关报表能够十分直观看出各市场区域的动态 收入方式分析是 用于通过指定某些特定的查询条件 并以收款方式 收款地点 具体收款方式等汇总 方式 统计企业收入 一市场项目管理 新建市场项目 市场项目查询 市场项目是指需要多人配合完成的任务 比方 展示会 培训班 项目投标都可 以算是市场项目 利用市场项目功能可以十分方便的看到整个项目的进展情况和参与 这个项目各人员的自己任务完成情况 市场项目查询功能用于查询以前的市场项目 2 2 4 内部管理 内部论坛 内部论坛 公告栏 该功能主要面向企业内部 员工对问题有不同看法时 可以在论坛中发表自己的 意见 公告栏从属于内部论坛 为了跟一般讨论区的帖子区分开来才单独设立 通常 用来发表一些企业内部的通知 制度 行业信息等 它的一切操作和特性跟内部论坛相同 物品管理 新建物品 新建物品进货单 新建物品出货单 物品资料查询 物品进出汇总 该功能模块用于把重要的物品资料以及物品进出货信息录入系统建档 以便管理 员工管理 新建员工资料 员工资料查询 新建员工考勤 员工考勤查询 员工考勤汇总 南京航空航天人学硕 学位论文 该功能主要对于企业内部员工的基本资料及考勤情况进行管理 车辆管理 新建出车记录 出车记录查询 车辆管理功能对企业车辆的使用情况进行记录和查询 2 2 s 知识管理 一知识库 文档管理和共享 知识库也从属于内部论坛 是为了跟一般讨论区的帖子区分开来才单独设立 其 一切操作和特性跟内部论坛相同 将企业内部学习性 知识性的文章集中到这里 有 促进学习 方便检索的作用 文档管理和共享功能通过把一些重要的用户文件 文档 合同 规划书以原来的文件格式等直接存入数据库中 日后可以随时查询调出 重新 存为原来格式的方式对这些文档进行管理 2 2 6 个人事务管理 新建个人计划 一周计划安排表 一个人计划查询 一新建个人记事 个人记事查询 发送任务 任务查询 一修改个人密码 个人事务管理下的各项子功能模块主要完成个人计划及事务的管理以及用于上 级向下级进行任务指派的工作 2 2 7 远程连锁管理 服务器交换 服务器接收数据的操作 服务器发送数据的操作 工作站交换 工作站接收数据的操作 工作站发送数据的操作 远程管理是对公司的异地分支机构进行远程管理的主要功能 负责传输远程系统 论客户关系管理系统的实现与建设重点 服务器与工作站之间的数据 广义来说 两台或两台以上使用了c r m 系统的电脑 而它们之间不能通过实时方式联网的 均可以通过远程管理功能实现对c r m 的远程 数据传输 2 2 8 系统维护和设置 本机运行参数 一人员权限设置 基础数据设置 系统日志 一备份和数据恢复 系统维护和设置功能主要完成系统运行环境的管理 人员权限的设置以及系统数 据的备份和恢复等工作 2 3 实施c r m 项目的基本步骤 c r m 提供多种途径架设企业前端与客户的桥梁 为企业提供多种技术手段实现 个性化服务 企业可以通过呼叫中心 销售系统和营销系统以及基于i n t e m e t 的w e b 网站 与客户进行全方位交互 在充分考虑企业自身的情况和所要实现的系统功能的前提下 通常实现一个 c r m 系统需要下列八个步骤 1 确立业务计划 企业要清楚地认识到自身对于c r m 系统的需求 以及c r m 系统将如何影响自 己的商业活动 在准确把握和描述企业应用需求的基础上 企业应制定一份最高级别 的业务计划 力争实现合理的技术解决方案与企业资源的有机结合 2 建立c r l v l 团队 企业在c r m 项目建立之后 应当及时组建一支有力的团队 并保证c r m 团队 取得高层管理者的支持和具有一定的超脱地位 出于对企业业务的统筹考虑 团队可 以从每个拟使用c r m 系统的部门中抽选出得力代表组建 为保证团队的工作能力 应当进行计划的早期培训和c i t m 概念的推广 3 分析客户需求 开展信息系统初建 c r m 项目团队必须深入了解不同客户的不同需求或服务要求 了解企业和客户 之间的交互作用在哪些方面 以及人们希望它如何工作 要考虑建立以实时的客户信 息进行商业活动的方式 从而有效可行地在企业内部传递客户信息 要做好客户信息 的收集工作和信息系统的初步建设 即建立客户信息文件 一般应包括有客户原始记 录 统计分析资料和企业投入记录 企业应根据自身管理决策的需要 客户的特征和 收集信息的能力 选择确定不同的客户档案内容 以保证档案的经济性 实用性 南京航空航天大学硕士学位论文 4 评估销售 服务过程 明确企业应用需求 在清楚了解客户需求的情况下 对企业原有业务处理流程进行分析 评估和重构 制定规范合理的新的业务处理流程 为此 需广泛地征求员工的意见 了解他们对销 售 服务过程的理解和需求 并确保企业管理人员的参与 充分了解企业的业务运作 情况后 接下来需从各部门应用的角度出发 确定其所需功能 并让最终使用者寻找 出对其有益的及其所希望使用的功能 比如 就销售部门而言 企业中的两大用户群 销售管理人员和销售人员中 销售管理人员感兴趣的是市场预测 销售渠道管理以及 销售报告的提交 而销售人员则希望迅速生成精确的销售额和销售建议 产品目录以 及客户资料等 5 计划好实施步骤 为c 础垤不同级别系统设置优先级 渐进推进 应当对实旋c r i v l 的不同系统有一个规划和先后的区别 因此 以渐进的方式实 现c r m 方案不失为一种明智的战略 因为这将允许企业根据其业务需求随时调整 c r v l 系统 且不会打断最终用户对这一系统的使用 所谓渐进的方式 是指分段地 实现某一方案 当需要更多的功能时 再不断向系统添加 这样可以避免系统实现上 的混乱 甚至也可以在小范围内实行若干步骤的循环和改进 6 选择合适的方案 投入资源 开发部署 企业在选择应用软件或全面解决方案时 要考虑供应商对自己所要解决的问题是 否有充分的理解和解决的把握 全面关注其方案可以提供的功能 要投入与企业规划 和承受能力相符合的财力等资源 推进软件和方案在企业的安装 调试和系统集成 要结合软件的功能和新的业务处理流程 组织软件实施 企业应先部署当前最为需要 的功能 然后再分阶段不断向其中添加新功能 必要时应优先考虑使用这一系统的雇 员的需求 或针对某用户群进行测试等 上述的第5 6 步骤可以通过以下的方式具体进行 1 定义企业的某个业务过程和具体需求 2 开发局部应用系统 3 1 部署相应的硬件和软件设施 在企业的相应部门进行小规模的试验 4 对企业员工和最终用户进行培训 5 局部实施和质量保证测试 6 评估l 一5 阶段的成果 加以调整和改进 7 在企业内根据需要分部门地部署软件系统 8 开始与其他应用的集成 7 组织用户培训 实现应用系统的正常运转 企业应针对c r m 方案确立相应的培训计划 培训计划中应包括销售人员 服务 人员以及管理人员 还应根据业务需求不断对雇员进行新的培训 使员工明确方案实 现后管理与维护方面的需求 维持企业c r v l 方案成功运行 8 使用 维护 评估和改进 1 7 论客户关系管理系统的实现与建设重点 企业应用c r m 系统 开展为企业编制衡量管理绩效的数据监控体系和内部管理 报表体系 编制决策数据体系和决策数据分析方法 建立信息系统管理等工作 对 c p 3 v 系统提供的性能指标功能进行维护 要与供应商一同负责系统正常运行和运行 审查 估算系统应用的成功度 为了确保系统能产生预期的好处 要花时间对不足的 模块进行改进 直到它能满足需求 图2 3c p m 软件的实施步骤 i 定义某业务流程 i开发局部系统 l 部署软硬 l 在企业 l内开始试运行 士 l 培训员 l 用户 h 平估结果 进行调整 1 分部fj 运行系统 i 开始同其他系统集 南京航空航天大学硕士学位论文 第三章c r m 建设重点之 数据仓库 随着计算机技术的飞速发展和企业界不断提出新的需求 数据仓库技术应运而 生 传统的数据库技术是以单一的数据资源 既数据库为中心 进行从事务处理 批 处理到决策分析等各种类型的数据处理工作 然而 不同类型的数据处理有其不同的 处理特点 以单一的数据组织形式组织的数据库并不能反映这种差异 满足不了数据 处理的多样性要求 操作型数据处理和分析型数据处理之间的巨大差异使得二者的分 离成为必然 这种分离 划清了数据处理的分析型环境和操作型环境之间的界限 尤 其是数据仓库技术的快速发展使得数据分析工作进行的更加快速也更加有效 这就为 客户关系管理中进行数据分析和挖掘提供了有利的支持条件 3 1 数据仓库的定义 关于数据仓库的定义 许多人提出了许多的看法 我们以w h i n m o n 在 建立 数据仓库 一书中的定义为准 数据仓库就是一个用以更好的支持企业或组织的决策分析处理的 面向主题的 集成的 不可更新的 随时间不断变化的数据集合 w h i n m o n 在 建立数据仓库 一书中 列出了操作型数据与分析型数据之间的 区别 表3 1 操作型数据和分析型数据的区别 操作型数据分析型数据 细节数据综合的 或提炼的 在存取瞬间是准确的代表过去的数据 可更新不更新 操作需求事先可知道操作需求实现不知道 生命周期符合s d l c完全不同的生命周期 对性能要求高对性能要求宽松 一个时刻操作一个单元一个时刻操作一个集合 事物驱动分析驱动 面向应用面向分析 依次操作数据量小一次操作数据量大 支持日常操作支持管理需求 上述操作型数据与分析型数据之间的区别从根本上体现了事务处理与分析处理 的差异 传统的数据库系统由于主要用于企业的日常事务处理工作 存放在数据库中 1 9 论客户关系管理系统的实现与建设重点 的数据也就大体符合操作型数据的特点 而为适应数据分析处理要求而产生的数据仓 库中所存放的数据据应该是分析型的数据 表3 1 所累出的分析型数据的特点有四 也就是数据仓库数据的四个基本特征 数据仓库的数据是面向主题的 数据仓库的数 据是集成的 数据仓库的数据是不可更新的 数据仓库的数据是随时间不断变化的 3 1 1 主体与面向主题 与传统数据库面向应用进行数据组织的特点相对应 数